直效营销项目策划书

直效营销项目策划书直效营销，就是根据市场营销二八定律，选择带来80%利润的两成消费者作为广告投放的标准，是一种差异化营销和针对性营销，等于“将诱人的信息，以合适的时刻，送到正确的地点，送给对路的人”。数据库营销是直效营销最重要的形式，可以帮助客户对其消费者资源进行开发使用，根据商函广告需求链，为客户提供“设定目标、创制邮件、印刷邮件、发送邮件、后续完成”五个环节的服务。积极推广直效营销，可有效地启动商函业务的市场需求，使邮政广告业务成为高效和长效业务。推广直效营销，对发展邮政商函广告业务具有极其广阔的市场前景。直效营销不仅适合邮政商函的大客户，同样也适合中小客户群。由于直效营销的广告投放对象经过对客户名址数据的分析筛选，使其广告效果更具针对性，有效受众比率大幅提高，广告的投入产出比效果好，将吸引越来越多的客户接受直效营销的理念，有效地扩大商业信函业务的市场需求。一、推广直效营销的目标市场分析

（一）电信运营商、银行、保险、证券等帐单客户?帐单客户具有现成的名址信息，其帐单投送对象是其直接和具体的广告投放目标，在帐单上搭载相关的业务宣传，其宣传效果具有其他媒体不可替代的作用。认真地为帐单客户策划利用帐单做好业务宣传，是推广直效营销的重点工作，也是发展帐单业务的有效手段，有利和发展帐单业务形成互动。

（二）超市、大卖场、大百货客户?在超市、大卖场、大百货推广直效营销，关键是要协助客户建立有针对性的名址库。目前洋品牌的超市普遍使用会员制和会员购物累计积分的方式进行名址信息的分析。应进一步在本土品牌超市、大卖场推广这一做法，以进一步扩大市场。大百货建立名址信息的方式是建立其VIP客户，可为大百货策划发展VIP客户的形式建立客户名址资料。

（三）房地产开发商?房地产项目都具有其特定的市场定位，低端产品适应在大众媒体上投放广告，如当地报纸、电视台、户外广告等，但中、高端产品采用直效营销方式进行广告投放则有较大的优势。根据收入水平划分房产消费群体，建立中高消费能力的个性化名址库可有效地吸引房地产开发商使用直效营销方式销售房产。使用直效营销方式，如邮寄楼书，可详细向目标客户群介绍相关楼盘的特点、价位，使用其他媒体要达到同样的效果，其广告费用则相当惊人。

（四）旅游公司?目前旅游公司投放广告不多，旅游公司的营销方式大多局限于扩展集团消费市场，针对个人的营销较为薄弱，导入直效营销方式非常适合。分析不同服务档次、不同旅游服务项目的目标市场，搜集相应的名址信息，可有效地启动旅游公司的直效营销。

（五）文艺演出、体育赛事、会展和娱乐业?文艺演出和娱乐业的目标市场差异性巨大，高品位的经典艺术、时尚的通俗表演、体育赛事、不同档次的娱乐业，都有其特定的消费群体。根据不同消费群体的特点搜集名址库，以商业信函的方式邮寄宣传广告和优惠购票券，可使活动举办者把握目标客户群，达到较好的效果和收益。

（六）其他中小企业?中小企业对其产品的促销，因其广告费用有限，一般难于在电视、报刊等大众媒体上做广告，如果有相应的针对性强的名址库，小批量地邮寄利用短版印刷制作的商业信函，其费用省又较好达到广告效果，对中小企业使用商业信函非常具有吸引力。二、邮政商函广告公司提供直效营销服务的优劣势分析

优势：一是媒体优势，邮政拥有商业信函、邮送广告、邮资广告明信片、企业邮资封等多种直效营销媒体，具有其他广告公司所没有的独特优势；二是邮政品牌优势，在推行直效营销上品牌优势尤为突出；三是邮政网络传递优势。充分发挥邮政的优势，对邮政媒体进行整合，可较好地形成直效营销的产品链和供应链。

劣势：邮政商函广告公司的策划、设计、文案人才严重不足，不能很好适应直效营销个性化的需求。目前，大力引进急需的各类人才是当务之急。

机遇：不断完善商函个性化名址库，将成为邮政商函广告公司推广直效营销、扩大商函广告市场份额的宝贵资源，进一步提高策划、设计和文案水平，优势将更加突出。

挑战：商函广告将不是邮政专营业务，世界上经济发达国家邮政基本上已放开商函广告市场，只保留100克以下函件业务专营权。众多的广告公司将逐步看好商函广告，和邮政分享这一蛋糕。三、直效营销相关邮政媒体的应用

（一）对账单?对账单除了为相应的帐单客户做好业务宣传外，可作为媒体搭载广告。由于电信、移动、保险等对帐单目前主要针对中、高端用户，可作为相对高收入群体名址数据应用；医保对账单可主要用于搭载医疗保健广告；电力对帐单的针对性较差，只能用于搭载邮送广告。

（二）商业信函?商业信函是直效营销最佳的媒体，依靠名址数据的支持，针对性最强，个性化特征最为突出。商业信函在直效营销中的应用要充分突出其优势，即“将诱人的信息，以合适的时刻，送到正确的地点，送给对路的人”。通过帮助客户分析目标市资料特征，日常有参考价值，不被广告受众随手丢弃；三是各种媒体的灵活组合，使广告效果更具有效性。

（三）优质优价策略?直效营销服务产品供应链是较为复杂和高端的服务，邮政商函广告公司要通过提供优质、高端的服务获得较好的收益。优质优价的标准是客户价值，具体的标准包括名址库的准确与有效性、商函广告的创意优劣、设计印制质量、投递服务质量等。

（四）渠道策略?靠邮政商函广告公司推广直效营销和提供服务产品供应链服务，在短期内还显力量单薄，无论是创意、设计、还是文案等还有一定差距，因此，要立足整合社会资源，进行联合经营。联合经营的方式可多种多样，一是可采取部分环节外包，如设计、创意、文案人才暂缺时，将这些环节外包；二是可采取合作经营的方式，可寻找社会上有一定能力，如策划、设计、创意、文案方面可弥补邮政商函广告公司不足之处，而又缺少媒体的公司进行合作，成立合资公司，按投资比例进行分成；三是引导社会上广告公司为直效营销提供供应链服务，但投递必须交邮政进行。（五）促销策略?客户接受直效营销理念有一个过程，除宣传引导外，还应采取多种促销策略吸引客户使用商业信函。一是首次使用商函促销予以一定批量免费试用策略；二是建立VIP客户优惠服务策略，如资费优惠政策受限制，可在其它服务上给予优惠，如市场分析、售后服务等方面提供优质服务；三是设置一些抽奖促销，如使用商函达一定的数量，给予抽奖卡参加抽奖，中奖者提供旅游或赠送奖品等。??

资料：直效营销简介

直效营销来源于英文DirectMarketing，也可译为直复营销。包含：数据库营销?一对一营销?个性化营销?关系营销?忠诚度营销。?

直效营销的三个特征：

1、直效营销是一个互动的过程，指直效营销向目标客户提供“双向信息交流”的沟通渠道，并鼓励目标客户进行反馈。

2、直效营销活动的效果都可测定。

3、直效营销在任何地点、任何时间都可进行，只要某一种媒体能将客户与营销者联系起来，双向交流就可进行。?

直效营销与“直接推销”的区别：

直效营销与直接推销是两个完全不同的概念。直效营销不是以个人方式向消费者推销商品，而是通过直邮、电话等媒介向目标对象发布信息并让客户传回信息后再销售的一种营销方式；直接推销即指传销，是以人员进行一对一或多层次推销。?

直效营销组合：

对于一般的市场营销，需要考虑产品、价格、推广、渠道等四个营销组合变量，而直效营销的组合变量有自己的特点，一般涉及策划、创新、媒介选择、时机选择和顾客服务等。

1、策划（设计）向目标客户提出产品或服务交易的条件，实际上是交易的提议。包括产品或服务的功效、价格、激励措施，如折扣、对奖等。

2、创新在产品广告设计，客户参与内容设计，激励措施设置的技巧与方法使广告更具表现力、感染力与吸引力。

3、媒介选择直邮、电话等为主要媒介，传统媒介也可以用来配合。

4、时机选择要研究在什么时候发布、频次等，时机选择对投入产出比影响大。

5、顾客服务培养客户忠诚度是直效营销的重点，还包括处理客户订购、客户咨询、客户投诉、客户支付、退货退款等，最终目的是为了锁定老客户，发展潜在客户。

直效营销的过程：

1、制定营销目标。

2、寻找目标客户群。

3、设计并定期发布商品信息，并向目标客户定期发送。

4、处理回复信息与商业履行，告诉客户回复的方式，如回函、反馈明信片、电话、电子信箱、传真等，以及支付的手段。对直接订购的要确认支付并安排发送商品，未直接定购的要通过回应，进一步努力达到效果。

5、回应及营销活动分析，将所有达到目标和尚未达到目标的客户回应做好记录，修改和完善初始数据库，通过记录进行分析，包括营销各环节的成败得失、经济效益分析，以便在下一步营销活动中进行完善。总之，直效营销就是要与顾客建立一对一的沟通关系，并依赖庞大的客户信息数据库进行长期的销售活动。