知识和选择不确定影响消费搜寻和购买行为(翻译)

知识和选择不确定影响消费搜寻和购买行为摘要：购前搜寻是大多数消费者为了做出一个购买决策而提取信息的经常性活动。搜寻对于实践和学术研究都是一个有兴趣的课题。我们研究的主题是观察在不确定环境下的信息需求。不确定性是消费者搜寻的动力。搜寻是需要成本的，所以如果消费者具有偏好和市场供给的完美信息，那么搜寻就不会发生。然而，不确定性被广泛的认为是搜寻的动力，但是有关不确定性和购前信息选择方面的研究却很少。我们研究一个一般性的购前不确定性：知识不确定和选择不确定，以及搜寻过程的不确定宽度和广度的联系。我们的发现认为上述的不确定性明显影响消费者的搜寻过程，并且是消费者购前思考行为的决定性因素。1引言消费选择研究成为消费行为研究中一个活跃课题已经超过了30年。在学术研究中，购前搜寻行为受到了极大的重视，并且至今仍然是一个让人感兴趣的课题，而互联网渗透消费者的日常生活，显著的扩大了市场，使得消费者改变了他们的信息搜寻行为，所以这个课题的重要性更是与日俱增。在过去的30多年中，消费者信息搜寻已经成为众多消费行为、经济和营销学文献的焦点。在最近十年中，数字环境下的消费搜寻行为被广泛的研究，包括了搜寻属性和媒体的交互关系。最近的研究集中于基于互联网的市场效率、价格敏感度和搜寻成本。在数字环境下，消费者购前信息搜寻行为将不同于传统的搜寻行为。Jansen和Pooch在2001年研究了互联网搜寻者与传统搜寻者不同的行为特征。对于大多数人来说，在互联网上的搜寻是其每天的行为。搜索引擎成为必需的工具和首选。最近有大量对于搜索引擎的研究。互联网为消费者提供了大量信息。大量的信息需要吸收的能力，itremainslimitedleavingmanyconsumersatalosswithpurchasedecisions.这一有关购买的不确定性成为研究课题已经有很多年，而其对消费搜寻的影响也受到了很大的关注。众所周知，搜寻经常与购买相联系，然而消费者倾向于将搜寻简化为少数商品和卖主。Theprospectiveofferingsfoundduringthelimitedsearcheffortformtheconsiderationset,asetofoptions,oneofwhichwillbepurchased.Itisnotsurprisingthatbothpractitionersandacademicsareconstantlytryingtoadvancetheirknowledgeaboutthedeterminantsofconsumersincludingacertainofferingintotheirconsiderationset,sincethatiswhatkeepsthesellersinbusiness.消费者在搜寻时用到的信息源于大多数交易的中心interest。不同的消费信息源的相对优势是本文的主题。现在，消费者有很多不同的信息源。传统的信息源，如户内外广告、报纸、杂志广告、电视电台商业广告、手册和销售指引已经成为最十几年来使用互联网技术后的补充手段。这些新的资源一般是建立在万维网上的，被标以“电子渠道”或“网络渠道”。ThequestionthathaspermeatedthepostInternetfrenzyinelectroniccommerceistheeffectivenessofelectronicretailingoutletsinpersuadingconsumers.购买信息搜寻经常被认为可以减少与决策有关的不确定性。所以，如果保持其它决定因素恒定，越大的不确定性会导致更多的搜寻行为。然而，许多研究者认为存在某些条件，在这些条件下不确定性的降低是以搜寻的增加为代价的。因为消费搜寻是检查市场价格的一个重要机制，所以搜寻的范围成为一个重要的课题。搜寻是有成本的，所以如果不确定性消极的影响了他们对于搜寻结果的感知，那么消费者就不会进行广泛的搜寻。这些搜寻成本大多数来自于花费的时间：对于“富人”来说时间比“穷人”更有价值。所以富有的消费者会说“高成本”，而贫穷的消费者会说“低成本”。其它条件相同，前者会比后者找得少。搜寻活动的总成本是“金钱和非金钱的花费”。金钱方面的成本取决于消费者的收入。从而，不同的消费者将为一个搜寻活动分配不同的成本，而不管搜寻的绝对成本。Albaetal定义非金钱成本为时间、不便与搜寻活动进行的困难。一般来说对于大多数产品，我们用互联网可以付出相对低的搜寻成本。AccordingtoJansenthesponsoredsearchmechanismisimportanttofinancethesearchenginestobeabletooffer“free”search.搜寻成本是由如下变量影响的，如消费者的经历或知识，以及消费者面临的不确定性和感知的风险。不确定是一个复杂的主题，甚至不确定的概念也是一个有争议的问题。早期关于不确定性的研究提出了两类与购买决策有关的不确定性。这些类别被贴上“知识不确定”和“选择不确定”的标签。Urbany发现了支持知识和选择不确定影响的证据。然而，漏掉的是全面的框架来联系不同的不确定性与消费者决策。Theconstructsofuncertaintywillhavetobedefinedmorecloselyandtheirhypotheticalrelevanceinconsumerdecisionsmorerigorouslyvalidated.此外，极少的研究不确定性对于消费搜寻的过程，Lauraeus-Niinivaara和Whinston除外。鲜有证据表明消费者搜寻过程和不确定之间的关系。本文将研究不确定的有效性，以及它与消费搜寻行为和购前行为之间的关系。在我们2004年5月的实验研究中，我们观察并记录了消费者如何在互联网上搜寻和购买。在不确定性研究领域里，很多早期研究都是基于问卷调查方式的。我们研究了一般性的不确定性类型：选择不确定（CU）和知识不确定（KU），消费者具有很少量的信息搜寻经验，也不具备已经学习过搜寻行为。本研究考察不确定性和它对信息搜寻影响的关系。Theimplicationsofthefindingsforpreviousresearchontherelationshipbetweenuncertaintyandsearcharediscussed,alongwiththeresearchdirections.2消费者搜寻2.1价格搜寻在历史上，thefirststudiesofmarketswithimperfectinformationconsideredsituationsinwhichbuyersarebadlyinformedaboutseller’sprices.所以，自然而然，tofirstconsiderthebehaviorofconsumersunderpriceuncertainty.价格的学术论文是斯蒂格勒（1961）——信息经济学。斯蒂格勒强调价格离散，即使是在同质商品中。基于上述假设，forthesakeofclarity，消费者面临在同一市场的同一商品的价格分布，并试图发现零售结果来找到最低价格。进一步假设，消费者知道价格分布，但不通过搜寻就没有办法找到最低的价格。问题就成了在购前他需要多长时间，即他需要研究多少卖家，假设搜寻需要时间成本，失去收入，在某些情况下继续搜寻的成本要多于预期的收益。斯氏模型作为一个特定的随机分布（正态分布或均匀分布），认为消费者将访问一个固定数量的商店，n，从出价最低的店家买入。2.2信息成本假设消费者最大化他们的“消费剩余”。简化假设每个消费者最多购买一个单位，他将选择的品牌和商店将会给他带来最大的剩余，所以他要找的商店是以最低销售一个既定的品牌。Butwhatiftheconsumerdoesnotknowwhichshopsellsatwhichprice?然后他必须使用某些基于过去的个人经验和常识的先验知识，例如，在一个商业区可能的价格概率分布可能是常识：某几条特定的街道有昂贵高质量的商店，某些商店出售低价低质量的品牌。得到特定品牌和特定商店信息需要信息成本，这取决于信息技术（theexistenceofconsumerreports,specializedjournals,advertising,etc.）、现有的品牌和商店和个人的先验知识。在放宽的条件下，完美信息在某种程度上意味着信息零成本。也可以说可以以零成本获得完美信息。当信息成本为正时，信息就是不完美的，这时消费者必须比较增加一单位的信息得到的预期边际收获和边际成本之间的利益剩余，这有可能在找到最低价前停止交易，即使通过支付成本来得到完美信息。搜寻的边际成本通常被假设为常数，这是简化的需要，也4、方法4.1观察研究个体差异和购买场景对于搜寻行为的影响是复杂的，经常相互影响，并且难以解释和概括。所以我们尽量选择相似的、相容的观察研究样本。我们的研究对象是12-15岁的少年，来自于相同的人口统计意义。我们的观察场景对于每个被试都是一样的：无时间限制的网络相互买卖。本研究应用的方法是经验观察。我们使用这个方法的目的是发现人们在搜寻和购买场景下实际的行为，而不只是问他们将要做什么。详细的实验方法说明请见我们的观察研究工作论文。我们面谈了56位学生，他们是12-15岁的学生来自于芬兰的Espoo。我们选择这一目标对象是因为他们认为学生尚未有互联网信息搜寻的方式。我们的实验进行了三天，分别是2004年四月和五月，一个被试配一个观察者。所有的观察者是博士或博士研究生，他们对于研究主体和方法都有完整的了解。说见我们的工作论文。简言之，被试的行为如下：观察者解释实验目的和研究目标，学生被要求按照一般的观察研究原则——大声说话等等，评论所有行动、对选择给出理由。学生的背景信息通过统一问卷收集，我们使用一个标准化的形式来记录学生的答案。每次面谈结束后，观察者和博士研究生检查结果，后者将数据放入数据库。Asthepersontoinsertdatawasthesameallthetimeitwasensuredthateverysingleobservationwasunderstoodinthesameway.4.2搜寻行为度量我们使用和Urbany一样的搜寻行为度量，这是基于Kiel和Layton在1981年的研究。实际购物时间、考虑品牌的数量、购物的商店数的度量和Kiel和Layton的零售搜寻因素是一样的。被试还被要求度量他们购物的不同商店的真实数量、他们考虑的备择物，以及他们使用的信息源。搜寻的宽度可以被定义备择物的数量。搜寻的深度被描述为评价商品使用到的属性数量。我们观察搜寻过程的若干元素：学生如何开始他们的搜寻，使用了哪些搜寻策略，学生如何进行，哪个商品被选中，以什么价格，在什么时间。搜寻的宽度和深度是搜寻的度量。4.3实验设计我们设计了三组来度量搜寻效果的KU和CU的影响。这些组是：简单商品搜寻、对比任务（主体被要求大声思考他们的行动和理由）。三个组被命名如下：组1：为奶奶买一张圣诞CD；组2：为朋友买一张红辣椒CD“Bytheway”；组3：为自己买一张CD在第一组里，KU是很高的，而CU不高。主体不可能熟悉此类CD，然而，CU很低，因为相反选择的风险很低——thesubjectwouldnotbestuckwiththerecord.第二组的KU和CU都很低，被试对于这类音乐很熟，而任务也被限定为一个较低的CU。第三组的KU低，因为被试知道自己的音乐流派，而CU却很高，因为theyhadthechancetowintherecordand,therefore,wereatsomepressuretomakeagoodchoice.5结果5.1实际购物时间高KU影响搜寻效果，即使实际效果是不定的。在某些集合中，高KU促进搜寻，而在另外一些场景下，高KU抑制搜寻。Wedidnottakeapriorstandontheissue,但承认KU对于搜寻努力的范围有影响。我们把实验设计成为一组具有高KU（第一组），两组具有低KU（第二和第三组），这样试图来控制搜寻中的CU。我们主张KU的效果和搜寻时间一致，因为时间比其它因素更能捕捉搜寻努力。我们给出假设1，消费者在高KU下将花费更多时间，如下：我们检查数据以保证被检验变量是服从标准正态分布的，或者不能太偏离标准正态。对于成组样本的t检验，当我们将风险值控制在0.05。实际购物时间在4.1分钟到6.3分钟之间变动（见表1）。平均来讲，第一组的学生花了最多的时间（6.3分钟），第二组最小（4.2分钟），第三组平均用了4.5分钟来完成任务。这些数字说明KU增加了时间成本，因为第一组的KU最高。T检验显示第一组明显偏离后两组的时间。这样就支持了假设（H1），即高KU导致更多的搜寻。第二和第三组的平均时间差异在统计意义上非常小，这对于两组的低KU是适合的。值得注意的是，每组的时间标准差随着实验的进行有规则的降低。我们对此的解释是学习效果。主体经历了递减的音乐电子市场的KU，哪怕是少量的互联网音乐零售商的经验知识。每组思考集合的大小，不同备选或考虑品牌的数量是搜寻范围的另一个指标，它们会反映搜寻中经历的不确定性。CU首先会影响商品细节信息的数量，而不是考虑集合的大小。然而，在电子市场里，服务组件增加了商品差别的另外一个维度。从而，消费者会倾向于建立更大的思考集合来区别高CU带来的备选品。我们将KU视为主体思考的数量。我们给出假设2，消费者在高KU下建立更大的思考集，如下：表2是三组思考集合的大小。对于成组样本的t检验，当我们将风险值控制在0.05。前两组的主体只考虑很少的选择（1.5个商品），然而最后一组的思考集明显增大（5.5个商品）。这些差别如此显著，表2可以看出。我们的结论是消费者面临高CU时倾向于构建较大思考集合。在实验中，思考集合大小的标准差增加了，而第三组的最高。有意思的是，同时恰好发生的是实际购物时间标准差的下降。我们对此解释为增加的市场熟悉程度和经验之间的交互信号。越多的互联网经历会使用户更有能力理解市场结构，从而可能提高他们的搜寻绩效。5.3NumberofattributesconsultedCU会影响购买决策的大小，也就是，用来思考的商品属性的数量。如果思考集里没有一个选择优于其它的，消费者倾向于寻找另外的商品属性信息，以便于排列这些选择。决策理论认为如果若干选择是相同的，那么就不需要太多选择努力，因为决策者不管选哪一个都是一样的。在这种情况下，随机选择是一个比较好的办法。然而，消费者行为研究认为人们很少表现出扔骰子一样的随机行为，而是有理性决策的需求，或者至少可以做到合理化决策。我们旨在正确的概念化CU，并且检验搜寻努力中的CU效果，通过我们三个实验组考虑的商品属性的个数。建立这些小组是为了他们可以在不同的CU下决策。第三组的CU很高，他们有机会赢得选择的CD，所以不利选择的风险也是存在的。在商品选择里考虑的商品属性数量反映了两点：1）商品复杂性；2）选择不确定性。在我们的研究里，商品复杂性是由三组被试使用同一类商品来实现的。进而，上述属性数量的任何差异应该反映CU不同层次差别的效果。每组的属性的度量方法为：价格、可用性、记录表、音乐样本和其它。我们将CU的效果表示为主体用来做决策的属性数量。我们用了假设3，消费者在高CU下使用了更多的属性，如下：我们用成组t检验来比较商品属性的数量，表3是结果。当我们将风险值控制在0.05。明显第二组被试使用了较少的属性，这反映了决策论里描述的行为。换言之，thesubjectsdidn’tattempttolabourthedecisionpastthepointofhavingfoundtheprospectiveofferings.我们解释这种结果来说明当消费者面对较少差异的市场供给时，消费者可能不会陷入一个更广泛的商品属性搜寻，atleastforlowinvolvementproducts.相反，他们会愿意接受一点点缺陷，inabsoluteterms,intheirfinalchoice.广泛的商品属性考察看起来是由于高CU或KU。从而，不管是CU或KU看起来都是考虑更多商品属性数量的充分条件。6结论电子市场的消费者行为研究和分销渠道的消费者决策，是构建完