【《八马茶业品牌发展SWOT探析及发展战略》7600字（论文）】

八马茶业品牌发展SWOT分析及发展战略TOC\o"1-2"\h\u18149目录 I249881导论 191201.1选题背景与意义 182001.2国内外文献综述 1145031.3论文的结构及主要内容 214651.4论文的研究方法 2226272基本理论概述 3303892.1品牌发展战略的相关理论 3197132.2SWOT分析相关理论 365973行业概况及八马茶业品牌发展概况 4230853.1茶叶行业发展状况 491643.2八马茶业品牌发展战略演进历程 5270333.3八马茶业内外部环境分析 598924八马茶业品牌发展SWOT分析 684204.1八马茶业品牌发展优势分析 6184134.2八马茶业品牌发展劣势分析 7214094.3八马茶业品牌发展机会分析 7101194.4八马茶业品牌发展威胁分析 767855八马茶业品牌发展战略优化策略 7149765.1品牌发展战略优化的必要性 7248205.2八马茶业品牌发展战略优化策略 818102总结 91217参考文献 101导论选题背景与意义1.1.1选题背景随着我国茶叶种植技术科学化的深入，茶叶包装的升级，茶叶产量得到显著提高，我国茶叶的供应量超过客户需求量。因此，茶叶市场竞争更加激烈，建设茶叶品牌刻不容缓。一方面，成熟的品牌不仅可以引导潜在消费者购买产品，还可以通过终端零售人员反馈信息，完善产品细节，挖掘消费者深层次需要，谋求更高市场占有率。品牌口碑形成后，可以大大提升其产品的市场地位，增强产品的市场竞争力。另一方面，品牌管理需要得到重视，企业品牌下的产品与服务直接关系到企业的声誉和形象，应以降低茶企风险为原则。1.1.2选题意义选择品牌不光代表选择其产品还有其企业文化，随着企业对于品牌意识的唤醒与建设，消费者的选择更加趋向品牌化。因此，加大投入品牌的建设有助于企业收获更多的经济利益和社会影响力。同时，茶叶最早起源于中国，外国很多茶企走向世界，而能代表中国茶叶的企业还未能名声大造，如何使自身品牌与市场结合，从而通过自身品牌优势推动企业发展是每个茶企应该思考的问题。传承中国文化需要一定的载体，中国茶走出去，促进中国品牌在世界上享有盛名。本文中分析的是八马茶业，它作为茶叶连锁品牌中加盟超2000家的大企业，为行业中的典型。通过分析该企业的发展状况，并由此品牌发展战略进行深挖研究，对品牌发展在战略上有一定的指导意义。国内外文献综述现代的战略管理理论随着我国的改革开放进入了人们的视野，随后国内的大批学者开始了相关理论和方法的研究与分析。任思远（2017）提出当前企业的生存环境不容乐观，我国的中小企业在品牌战略上应加强对品牌关注度，为品牌建设和推广做努力，增大品牌效应带来的附加值。对于当前品牌的发展现状研究，国内学者杜彩兰（2018）在中小企业品牌建设方面指出：首先企业要唤醒品牌建设对于企业发展的战略地位，其次，分析自身品牌在行业中的地位，建立与众不同的品牌特色吸引顾客，区分竞争对手，丰富品牌内涵与品牌文化维护客户群体，扩大版图。中小企业在政府的帮助下，政策、资金等方面的支持使企业发展如虎添翼。在品牌管理方面，苏越婷等认为（2018）品牌的建设离不开专业的知识的加持和品牌公关团队，茶叶体系庞大，提高茶企人员对茶叶专业知识是有必须的，制定人才培养计划，结合产业实际探索品牌建设，为培养人才奠定基础。随着整个行业的发展，茶叶消费渐渐走入工业品领域，茶叶相关的终端消费品更新变化，这将是未来一个巨大的发展空间。张丽凤（2020）认为除了传统渠道人们的口碑是品牌最大的广告，互联网的传播速度加快了品牌的传播。两者结合促进全渠道、多方位的品牌形象。外国在品牌方面的研究较早，Kyoungmi（2006）指出从消费群体形象和企业品牌声誉的关系，研究其品牌形象影响消费者购买产品判断，从而影响企业品牌声誉。Hakkyun（2008）从消费者角度对品牌延伸的反应研究，认为消费者是以母品牌的影响力为基础来评估子品牌的价值。艾·里斯,劳拉·里斯.（2012）认为企业应该在打造品牌知名度方面做努力。利用大数据分析、精准投放、新媒体宣传互动、线下营销活动等营销方式，提升品牌知名度与影响力，尤其是在目标客户中的知名度。对于八马茶业的发展状况国内相关学者做了相关研究，其中李淑燕（2012）在蓝海战略中指出要把产品差异化和低成本结合。企业经营要以客户角度出发，根据客户需求制定客户可以接受的产品、服务、价格。八马茶业要提高生产技术水平，加大品牌建设的投入，通过历史沉淀，使八马品牌内涵作为品牌建设的重心，从而增加品牌的内涵与张力。以高品质的国茶形象以及‘八马’的铁观音百年技艺融入品牌内涵，保持原有顾客群体的基础上吸引高端商务人士，创造新的‘蓝海’。最新现状杨巍（2021）指出八马茶业作为信记茶行的接班人，国茶品牌标杆，筹备开发各类产品，为走出国门做准备。张伟伟（2021）指出茶叶市场产销失衡，发展的问题须靠发展解决，在价格上构建多层次的高、中、低消费从而刺激大众消费。论文的结构及主要内容首先，本文以品牌战略等相关理论为导向,总结国内外有关品牌发展战略方向的研究成果；其次，整理了八马茶业进行品牌发展战略演进，以及当前企业采取的策略、内部公司实力以及外部环境进行分析,从优势、劣势、机会、挑战四方面分析公司。综合以上指标，梳理出当前企业发展战略存在的问题，指出进行品牌优化的重要性；最后,从全局出发,制定出八马茶叶品牌的发展战略优化方案,为切实解决品牌发展战略在后期发展过程中存在的根本问题提出理论思考。论文的研究方法本文将运用文献研究法。大量的收集国内外关于茶行业，茶企业的发展情况，品牌发展历程等与八马茶叶品牌有相关的材料，进行理论的总结，为全文提供理论依据。比较分析法。通过SWOT分析方法，可以对目前公司的硬件设备、软实力有清醒的认知以及外部环境面临的不利因素。同时对提出问题加以分析并提出相应的建议，从而更好为八马茶业品牌发展提供思路。2基本理论概述2.1品牌发展战略的相关理论2.1.1品牌发展战略的内涵根据企业的内部环境和外部环境，为确保品牌目标的实现，通过明确企业优势并持续发挥优势的总体规划为品牌发展战略。2.1.2品牌发展战略的环境分析内部环境是考虑公司自身的条件，如公司的核心竞争力，公司的优势和劣势等。外部环境指微观环境和宏观环境。微观环境直接影响企业的生产和营销方面，如客户、竞争对手、原材料、合作伙伴等。它包括原材料供应商的压力，消费者的议价能力，新进入者的威胁，以及替代生产者的产品或服务的威胁。其次，宏观环境包括企业的政治环境、地理环境、经济环境以及国际环境。一个品牌如何在国际竞争中站稳脚跟，如何在国外延伸和发展，都需要企业对国际环境进行详细的分析，如国际经济环境、社会环境分析等。2.1.3品牌发展战略的分类发展型战略是一个持续的过程，指企业在没有成为市场领跑者前期，须具备强劲的潜力，达到一定程度企业成熟时，就需要注重品牌建设。通过品牌力量加大对目标市场的瓜分，持续为企业提供资源。稳定型战略是指企业在达到成熟期时具有一定地位、遇到较大风险时须采取的策略。紧缩型战略是指当外界环境不容乐观对企业不利时、或企业濒临倒闭时，紧缩战略就成为一种退路，撤退的目的是为日后的崛起做准备，它仅仅作为一种暂时性战略的选择。2.2SWOT分析相关理论2.2.1SWOT分析的内涵SWOT分析，是对研究对象的内、外部竞争环境等进行分析，将与其相关的内部优势、劣势和外部的机会和威胁进行逐一说明，采用\t"/item/SWOT%E5%88%86%E6%9E%90%E6%B3%95/_blank"矩阵排列，系统分析的方法，把四个因素中具有相关性的部分组合分析，得出可行性结论为决策者提供依据。2.2.2SWOT分析模型S优势O机会W劣势T威胁Strengths指优势、Weaknesses指劣势、Oopportunities指机会、Threats指威胁。综合SWOT分析以及企业发展战略，企业应利用自身优势与大环境的机会合理规避其劣势以及将来遇到的威胁，降低风险。3行业概况及八马茶业品牌发展概况3.1茶叶行业发展状况3.1.1茶叶行业发展状况茶在中国有着悠久的历史。中国茶叶市场的真实写照是面积居第一，产量居第二，出口量居第三。有关部门统计出，2019年数据，我国茶叶种植面积持续扩大为4597.87万亩，全国茶叶产量为261万吨，中国茶叶国内销售量达202.56万吨，茶叶出口量为38.1万吨，其中呈现出口额和出口量双增长的是绿茶、红茶；出现下降的是普洱、乌龙、花茶。国外出口最多的是非洲、亚洲，占总出口的80%。其中浙江、福建、安徽是最大的出口省，平均出口价格每公斤为5.71美元，均得到上涨。结合以上信息，国内茶叶产量与销售量间的产销矛盾将继续上升，短期内可能难以改变。针对国外市场，疫情影响销量暂时低靡，出口压力转向国内市场，茶叶市场竞争激烈。3.1.2茶叶品牌发展状况关于农产品品牌的建设，中央一号文件，2004年提出规划农产品区域布局；2005年对特色农业进行保护，制定原产地标识保护制度；2006年提出“三品一标”；2007国家品牌管理上升至农产品注册商标及知名品牌；2008年开始规范管理、认证监督，对农产品加入绿色健康因素；2009年鼓励标准化生产，为实现品牌化做基础；2010年着力培育具有国际竞争力的农产品商标;2013年加快发展现代农业；2014年提出“强化农业支持保护制度”的目的是保证农产品竞争力与品牌生产力；2017年是我国的农业品牌推进年，举办了中国农业品牌发展大会，会议提出加快推进农产品专业化、系列化的大品牌建设；2018年提出争取在3-5年内实现农业品牌化水平提高，推进品牌带动产业发展和效益增长的作用；2019年最新指出，充分利用“互联网+”为品牌注入流量，在农业品牌中穿插中国传统故事，使品牌为自己发言。茶叶的品牌发展依托于国家在农产品品牌发展战略的部署，2009年围绕以“创新营销战略，打造茶业品牌”为主题的专业论坛，在茶叶营销模式方面专家们交流碰撞，提出推进规模化、培育龙头企业的建议；2019年，召开以“让茶融入‘一带一路’，让世界爱上中国茶”为主题的第五届茶业大会，提供了中国茶叶与世界交流的机会与平台，共同探讨未来茶叶走势及发展机会。现如今“有品类，无品牌”的局面在各地政府的扶持下，各品类茶叶出现了不少杰出代表，如绿茶之龙井，白茶之福鼎，黑茶之安化。地区品牌崛起，商业品牌也不甘示弱，各大茶厂进行资源整合，向全品类出发。3.2八马茶业品牌发展战略演进历程3.2.1初期发展战略八马茶业从建立初期就确立了品牌意识，从区域品牌到民族品牌，最终成为世界品牌是八马的战略目标。八马以铁观音起家，同时在福建安溪原产地的地理标志保护地设立厂址，地域品牌与商业品牌结合，通过不断革新技术和营销手段，为‘八马’品牌注入原产地的保护加持。一方面为‘八马’品牌建设添砖加瓦，另一方面，促使福建安溪铁观音走向世界。3.2.2中期发展战略“礼”是八马茶业与传统文化相融合的重要元素，茶叶企业必须注重文化输出，茶文化对大众的传递，传承中华文化需要一个明显突出的载体，八马茶业将产品定位于“商政礼节茶”，进军高端市场，树立“国茶”的尊贵产品形象。凭借高质量的产品和服务，它已多次代表中国茶服务的重要活动。如东湖茶叙。公司的阶段目标首先是通过品牌化取得大比例市场份额，其次走产业化道路，最后实现国际化战略目标。3.2.3当前发展战略2016年八马将目光转向了以国家地理保护标志茶叶产区，通过与当地茶叶茶企的合作，八马不断拓展茶叶周边，构建了茶叶产业协同效应。到目前为止，八马在西湖、安化、信阳、恩施、云南、四川、广西等近30个茶叶主产区，覆盖六类十种名茶的产品线基本完善。3.3八马茶业内外部环境分析3.3.1内部环境分析八马茶业成立于1993年，现已成为“中国茶叶连锁领先品牌”，是一家集基地种植、新品研发、生产加工和产品销售于一体的大型茶业企业，是中国驰名商标、中国名牌农产品，入选“大国品牌”。在市场营销方面，八马茶业在中国拥有庞大的连锁销售体系。目前，在中国有2000多家连锁店；其次是在各大连锁商超设立的专柜；2011年八马茶业开始进军电商，全网粉丝超1000万。在产品把控方面，八马茶业从种植到加工，包装设计到产品研发，具有专业的一条龙服务团队。生产技术稳定，产品质量有保障，安全、对口、正宗、稳定是公司甄选茶叶的标准。公司2009-2020年连续12年安溪县茶企纳税额领先，2020年度安溪县、武夷山市茶业企业纳税第一。3.3.2外部环境分析宏观环境从“一片叶子，成就了一个产业，富裕了一方百姓”中了解到，习近平总书记对于我国茶产业带动区域经济发展及人民群众的期许。在许多次的访问及接待外宾中,习总书记不忘分享中国茶、中国文化。政府鼓励当地群众以茶致富，铁观音产地政府提出“安溪铁观音，和谐健康新生活”的口号。传递以“绿色、品牌、诚信、文化”为主线，以健康的茶叶产品为基础，建设生态茶园，保证茶叶质量的稳步提升，从而增强产品竞争力。近年来人们生活水平的提高，商务礼仪的推广，喝茶已经渗透到商务及家庭中，成为人们商务待客、休闲放松的一种生活方式。微观环境首先，须注意市场潜在的进入者，因为进入茶叶行业所需资金少，技术难度不高。其二，注意现有企业间的竞争，企业须持续为品牌注入新鲜血液，为开发新产品投入资金支持，从而带给消费者新鲜感，加大品牌的渗透力，将这份优势成为扩大品牌的影响力和品牌价值杀手锏。其三，注意可替代产品的出现，产品更新换代快，烧仙草奶茶、绵绵冰、咖啡、果汁和饮料等替代品很受欢迎，发展较快。其四，注意买方讨价还价的能力，消费水平的变化，消费者更加注重品牌能给自己带来健康的生活理念、新颖的设计理念、个性化订制等等。其五，注意供应商讨价还价的能力，茶叶供应商的稳定决定企业供应链的及时性，可以根据市场需求变化，随时随时调整生产计划，一方面可以控制成本，另一方面保证了产品的标准化。4八马茶业品牌发展SWOT分析4.1八马茶业品牌发展优势分析4.1.1品牌优势八马的前身为‘信记茶行’，源起于1736，由铁观音的发现者王仕让沿袭至今，有着厚重的历史底蕴，其系列产品铁观音‘赛珍珠’‘马说’‘信记號’普洱，具有一定的品牌效应，市场接受度比较高。4.1.2国茶外交凭借优质的产品与服务，八马茶业作为代表为很多会议提供服务。如2017年金砖厦门会晤，2018年东湖茶叙等，礼献茶叙外交，让世界爱上中国茶。4.1.3市场优势全国连锁2000家，市场占有率高，连锁反应大。同时，八马茶业也入驻了京东淘宝，粉丝超1000万，用户可以足不出户买同款。4.1.4社会声誉优势在健全茶叶品类的过程中，八马不仅仅只为追求自己的利益，还用切身实际行动参与社会活动，发掘和带动贫困地区经济响应国家精准扶贫，为了帮助茶农脱贫致富，可以说是尽心尽力。在疫情期间捐款捐物，为切实保障茶农员工利益，更为了解决供应链相关企业的难关，积极开拓销路。4.2八马茶业品牌发展劣势分析市场细分不够清晰，产品结构不够丰富。其主要产品的加工技术难度小，容易被模仿，从产品技术上难以实现差异化。连锁企业的标准化执行有一定难度，不能完全连锁。一荣俱荣一损俱损，所以品牌形象关乎企业每个人。4.3八马茶业品牌发展机会分析近年来，国内茶叶消费呈现多元化，诸多细分市场与原茶共同打造创新出不同风味的产品，创造了多层次的茶叶消费市场，使茶叶消费人群实现更广泛。通过使用网络销售渠道，不仅可以在淘宝京东网上商店销售，还可以抓住流量时代的机遇，在抖音快手平台上销售，吸引新一代的消费群体。“一带一路”沿线国家蕴藏巨大市场潜力。中国的茶叶出口应瞄准目标区域市场，立足当地居民需求，根据“一带一路”沿线国家由于生活和饮食习惯，提供合适的产品，带动出口。4.4八马茶业品牌发展威胁分析茶行业门槛低，同质化企业的瓜分市场,意味着不能停滞不前，及时了解市场动向。茶叶市场竞争日趋激烈，技术壁垒森严，茶叶出口面临巨大压力。合作供应商的稳定，八马旨在提供好茶给客户，全品类意味着供应链的体系是否完整。茶叶本身就是靠天吃饭的产业，只能通过降低外在环境带来的风险。5八马茶业品牌发展战略优化策略5.1品牌发展战略优化的必要性从企业经营角度来说，品牌是一项无形资产，更是消费者朗朗上口的品牌名称。建立的整个过程艰辛且漫长，但也是公司最具代表的‘符号’。品牌的醒目可以使消费者迅速被找到所需产品，如果产品满意会形成复购，长期以往会形成忠实顾客。忠实顾客一方面对新产品的接受度较高，另一方面可以形成有效的转介绍，开发一个新用户所要付出的代价是维护忠实顾客的四倍。来日方长肯定为企业积攒更多利益。从企业持续发展角度来讲，扩充品牌内涵有利于提高品牌竞争力，产品或服务的不可替代直接为企业进攻市场做准备，当积累到一定程度，企业成为行业屈指可数的地位，可以反攻于市场，决定市场准入规则。此时，合作商的话语权会大大减弱。从消费者体验角度来讲，成熟的品牌给予客户的感受是非品牌企业不能达到的细腻。从产品的包装、内涵物质、服务感受都透露着其品牌文化及其内在生命力。综上所述，八马茶业进行品牌发展战略的优化是非常必要的，当然也不是一蹴而就的，品牌的维护本身就是持续的过程。5.2八马茶业品牌发展战略优化策略5.2.1加强茶业资源整合，实现品牌强强联合长达几百年持续经营，积累了深厚的企业文化。这笔无形资产是八马茶业区别于行业内其它公司的独特优势所在，也是其后续生存和发展可资开发利用的一大法宝。同行不一定要相爱相杀，互相成就也是不错的选择。比如白茶的合作“品品香”和岩茶“武夷星”的产品和渠道资源必然会建立一个新的发展模式在新的发展阶段,并创建一个新时代的中国茶叶行业的品牌发展过程中社会资源的有效集成。5.2.2发力细分