浅析度假型酒店发展趋势及经营策略-以汉庭优佳酒店为例

浅析度假型酒店发展趋势及经营策略——以汉庭优佳酒店为例摘要:近年来，度假型酒店在中国遍及各地，争相进入市场，出现了百家争鸣的场面。经济型酒店在经历了5年高速扩张期后，我国的经济型酒店发展稳步前进，而汉庭酒店在中国市场排名第三。本文以汉庭酒店展开论述和研究，从内外部环境开始分析，到问题发现，再到解决问题。关键词：度假型酒店；发展；经营策略

一、酒店行业概述国外品牌公司管理着中国大部分的豪华酒店，比如国际前十名五星级或五星+酒店，洲际酒店、万豪酒店等。国际酒店集团的目标客户定位于对高档客户，他不仅吸引了当地政要，名流，企业家等高端客户，而且带来了国际客源，促进了国际间的交流。国资企业比如上海的锦江，北京的首旅等，他们都是经过资产滑拨等形式整合而成的专业酒店管理集团。国资企业虽然有国家政策的支持，但是他看起来不像是商业性机构，更像是一个政府性的附属。民营企业比如如家，汉庭等，目标为中档客户，由民营资本和企业家一手创立。他们在经济型领域已经建立起了较强的竞争优势。民间投资酒店数量多，自己灵活，公关能力强，但质量差别大，并且单个酒店的规模较小。不过也有一些小型酒店创立自己的品牌，逐步走向品牌化道路，利用连锁效应，弥补了自身不足，同时也获得了一定的回报。经济型酒店一直在中国市场上占据着重要地位，例如汉庭，如家等。由图表可以看出，2016年~2019年经济型酒店经历了一个黄金增长期，19年疫情爆发，对酒店行业经济发展产生了重要影响，但是经济型酒店还是占据着酒店客房总量的61.5%，在酒店行业有着重要地位。汉庭酒店发展现状2005年初在中国正式创立，同年8月第一家门店开业。2006年底第34家开业。2007年底，第74股权融资850万美元家开业。同年7月，汉庭的首次融资打破了市场新纪录。2008年底,门店高达250家左右,开业店铺高达200家。作为中国国内发展得最好的经济型连锁酒店品牌之一,在中国国内大部分省市均能看到它的影子,而且在经济发达区域也早已建立了密布的酒店网络。2008年2月汉庭酒店集团公司宣布组建,作为我们国内的第一家多品牌企业,汉庭致力于创造全球级的中式服务水平品质,以完成"华人服务"的梦想。公司理想是"建成全球住宿业领军名牌企业"。为达成此目标,汉庭不断高效要求自己,让舒适便捷成为自己的代名词,推动了汉庭发展。目前公司已经有了"汉庭快捷"、"汉庭酒店"、"汉庭客栈"等三种品牌体系,而汉庭也一直都在为成为中国经济型旅馆中的新典范而作出努力。汉庭酒店内外部环境分析外部环境分析1.技术环境在经济型酒店领域中，未来的竞争重点应放在标准化作业以及开源上，一方面各个门店能不能保持一样的标准，服务水平，硬件设施都是应该考虑的因素；另一方面，如何留住老客户，发掘新客户，广纳客源，技术环境是保障，要在竞争中保持不败，就要依靠技术。2.社会环境经济型酒店在中国只有小部分，而在美国居多数。经济型酒店想要蒸蒸日上，主要依靠两个因素，连锁和品牌效应。连锁可扩大规模，提升市场影响力；而品牌效应则可以提高自身的知名度，进而扩大客源，提高企业竞争力。众所周知，仅仅简单复制，毫无创新的酒店就是在葬送自己的发展道路，在当今日益激烈的竞争中，各大酒店也在努力变革自身，寻求发展。3.政治环境我国实际国情情况决定了这些经济型连锁酒店与目前国内市场需求情况还算十分契合,经济型连锁酒店为中国酒店业的迈向新发展方向提供了坚实基础,而经济型连锁酒店也正在向着连锁化、品牌化的发展方向迅速发展。这些主营经济型连锁宾馆的个体经营者也十分非常重视大型宾馆的建筑设计,他们必须努力做到与宾馆标准化、服务品质的一体化,但同时也要求宾馆建设在进行建筑设计以及投入使用时不光是要讲究"经济"。4.经济环境近年来国内自然灾害频发,再加上世界金融危机,经济运行举步维艰并呈现迅速下滑的趋势,范围不只是在中国,而是在全世界。在新一轮经济发展形势的双重影响下,旅游和国际商务活动这两个影响酒店十分市场未来快速增长的主要驱动因素已经开始逐步进入了经济紧缩期。在这一新的挑战和发展机遇下,如何在现有建筑设计基础上去有效变革一个经济型商务酒店的整体建设,使其在设计讲究经济实惠的基本前提下,既能直接使大型酒店的服务品质水平得以大大提升,又有可能直接使得大型酒店自身的国际市场力和竞争力可以得到大大加强,这也是整个酒店十分行业需要高度重视的一个问题。（二）内部环境分析1.业务种类结构汉庭国际业务酒店种类与其他许多经济型商务酒店来说没有特别的竞争优势,没有让客户产生一个非他不选的理由。2.物业成本汉庭现阶段的汉庭市场销售规模及品牌占有率基本上处中间期的水平,所以其中的物业管理成本不.太高。但随着去年汉庭快速的商业发展和今年战略开发计划书的实施,相信汉庭的市场规模优势会进一步不断扩大。3.预定系统预定系统较为完善，但竞争力不够强。4.企业文化企业的价值观虽然遵循顾客就是上帝原则，但是一些细节做的还是不够到位，比如消费者诉求等，客户没有特别好的体验感，所以影响力不大。汉庭酒店经营问题分析（一）汉庭的价格偏高经济型旅馆价位一般比较稳定,物价基本维持平稳,优惠活动也是通过办会员卡实现优惠。而在北京、上海等地,经济型酒店的价位通常均在零左右浮动,这主要是在经济型酒店的主要客源接触区域之中,目标客人定位通常是中低端的商务人士。和其他经济型酒店一样,由于汉庭宾馆的价值定位和三星级宾馆并无区别,所以从严格意义上来讲,它并不在经济型宾馆的范围。（二）汉庭的竞争力大近年来，各类经济型酒店争相涌入市场，逐步把市场分割开来，具体酒店包括如家，宜必思，格林豪泰等等。而如家上市后，发展越来越好，排名紧逼汉庭酒店。市场上也相继出现了许多高级领导者，在高级领导者带领之下，发展前景越来越好，出现了兼并和合并现象，首旅并购如家就是一个典例。在市场的强烈竞争下，汉庭也面临着巨大的压力。（三）汉庭中缺乏人才在各大城市的汉庭分店运营过程中普遍出现管理人员的管理意识不足，经营能力差，专业职能切缺，没有按照自身的愿景经营发展。同时反映出汉庭经济酒店的管理扩充加盟店速度过快，汉庭酒店的急于扩充，造成了总部和其他职能的弱化，对分店管理人员的培训，包括酒店服务人员没有接受过正规的酒店培训，人员素质与总部差异巨大，且与总部没有进行及时的交流和沟通，导致分部超范围经营及不按时缴纳有关费用等问题出现，种种问题都会降低品牌效应。大多数经济型酒店特点就是组织层次少，人员精简。经济型酒店的人员还适应不了一个适应多个岗位，一个职位具备多种能力的要求。所以汉庭酒店缺乏人才也是导致汉庭酒店出现问题的一个重要原因。（四）市场定位单一汉庭酒店初步发展把自己定位于经济型酒店，廉价酒店位于酒店行业中的最低档，限定服务酒店位于酒店行业的最高档，而经济型酒店属于中档。廉价酒店的设施和服务较廉价，基础设施简陋，服务对象大多为低消费群。而限定酒店服务设施及客房标准都是高配，服务于社会名流，政客等高档人士。而汉庭酒店位于两者之间，对目标客户的细分工作还不够完善，因此将自身置身于一个不上不下的地位，服务对象过于宽泛，产品设计不具有层次感，同等质量的产品和服务还满足不了大多数目标客户的需求。汉庭酒店没有依据自身突出特点研究自己的客户人群的消费需求变化，店铺选址等因素来研究自己的市场,只是将自己定位于中高端旅客，与其他经济型酒店定位雷同，很难谋其发展。（五）盲目扩张，不重视品牌经营近期汉庭酒店急于扩张，扩大规模，为了获得更多品牌授权金而盲目吸入加盟商，全然忘却打造自己的品牌，真是捡了芝麻丢了西瓜。汉庭忙目扩张导致自己的品牌价值一点点流失。其次盲目追求扩张数量，没有保证质量，引入了一批低素质的人员经营管理，他们为了盈利去降低生产成本和服务成本，长期以往品牌质量必然下降，品牌价值必然流失。部分较低素质的代理商也开始采取压低产品成本和售后服务成本的方法,以间接地增加企业的利润,但这种往来方式势必造成企业品牌质量的整体下滑。最后造成长期累积的品牌价值持续地丧失。仅仅数年的时间,汉庭直逼经济型酒店排名前三。目前汉庭还在进一步的扩大,西北市场的专卖店数量也迅速增加,驱使管理结构变得越来越复杂。五、汉庭酒店的经营策略汉庭的优势主要体现在服务质量，人文情怀等方面，劣势体现在市场定位，企业文化等方面，基于上述分析，这边针对汉庭提供了几种发展战略:（一）降低入住价格降低入住价格，我们可以先对成本进行调整，首先就是汉庭的店面调整，充分利用零散资源改造重组，重新打造汉庭店面，既方便了别人，又改善了自己。具体细节如下:（1）缩减酒店大堂的面积以及餐厅的面积，舍弃外表的繁华，缩减固定资产投入。（2）舍弃作用发挥不大的娱乐中心，节省更多区域。（3）节省下来的空间可以增加客房数量。（4）顺应国家的政策并利用政府支持的优势，拓展市场，积累更多的资本。（5）留存部分资金与各类不同的利益群体建立联系，提高自己能力，协调好品牌和市场之间的关系，增加产品的开发以及活动设备的投入等等。（6）针对于设备的使用，也要提高该设备的利润率，节约成本，给予降低价格足够的空间。（二）精心塑造品牌，体现不同特色品牌是一个酒店多种信息的结合体，树立一个好的品牌，可以吸引顾客及消费群体的主意，提高顾客对该企业的认同度和忠诚度。汉庭酒店可以利用自己优质的服务，标志物，标志语区别于其他不同的酒店，提高顾客对自己的认可度。针对于经济型酒店，品牌价值的塑造定位在服务质量的基础上。体现在价格,酒店的外观,工作人员的素质以及企业总体形象等给消费者所能留下第一印象的方面。而直观的,喜爱与不喜欢也是消费者选购的另一个标尺。而一个酒店的品牌与形象对顾客的选择也起着至关重要的作用。在其他硬件设施同等的情况下，消费者肯定会选择知名度高的那一家。所以，在人们日渐感性的世界中，经济型酒店的发展离不开品牌的塑造，积极推进品牌形象物化举措，不管是分店还是总店，按照统一标准规范汉庭的商标和标识。积极改进酒店内的设计和包装，烘托，营造出一种家的氛围，然后对全体员工进行专业化培训，具体包括仪容仪表，语言，谈吐举止等等。使外部环境与内部人文氛围形成高度统一。（三）培养复合型人才对于汉庭酒店来说，能任职一职多岗的人员少之又少，而经济酒店的优势就是模式简单化，所以汉庭酒店应该利用自己的经济实力，经过一轮又一轮多渠道的培训，提高员工的创造力和管理能力，当然也会涉及到员工素质的提高和工作效率的提高，打造一批有素质又称职的经理人，为日后的发展打下坚实的基础。最后实现人才一专多能，服务高质量的酒店。当然，也可以与其他大学，高校进行合作，选择适合自己的人才，并对其进行职业生涯规划，满足员工的基本需求，以人为本进行人性化的管理，利用晋升空间和其他激励手段留住人才，提高员工的满意度和忠诚度，高质量的培养人才，抓住人才，为不同的人谋求不同的，更适合的工作岗位。（四）确定市场定位，进行错位经营确认了合适的目标市场后，应对自身的发展进行精准定位，最关键的还是市场定位。目前酒店业的发展，在二星级以下，定位为低档酒店，他的价格很合适，但是服务质量偏低，设施也较简陋，满足不了中档人士的需求。而三星级以上的酒店服务优良，有完整的设施系统，但是价格昂贵，中档人士难以负担。不管是前者还是后者，都无法满足经济型酒店消费群体的基本需求，比如说外出旅游的旅客，去外地的出差人员等等。他们的需求便是像汉庭这种干净，卫生又实惠的酒店。而并非前两者，所以汉庭酒店的定位应在这两者之间。（五）注重扩张，严格管理酒店的发展需要扩张，但是不能盲目扩张，回看汉庭酒店的发展，西北地区门店数量迅速扩张，而总部资源又有限，会出现管理不到位，总部很疲惫的现状。酒店盲目扩张，会使总部人才力不从心，管理不善，进而拉大总部与分店之间的差距。由于总部管理力不从心，会过度放大分部店长的权利，分部店长也有可能因为只关注于企业的经营效益,而放松了对人员的培训以及内部基础设施的建立,导致服务质量和品牌效应逐年下降。针对此现象,会产生公司总部和分部情况不一致的局面,并因此产生了真空现象。因此汉庭在未来的发展路途上,在积极谋求扩张的同时,也不能忘记了停下自己的步伐去思考,有没有精力去进行迅速扩张，有没有合适的人才能够担任分部店长的职位，有没有充足的资金能够支持像总部一样的配置资源。只有制定严格的管理体系，才能降低企业发展的危机，推动自身不断向前发展，占据更有利的市场地位。

总结汉庭酒店发展至今，是他的优势促使他走到了今天，也是他的劣势使他很难谋求更好的发展。为了追求更好的发展，汉庭酒店必须结合自己自身的实际情况，借鉴一些国内外优秀经验，提出了自身的发展策略与经营战略,以更好地促进中国经济型饭店的发展。经济型酒店若想谋求发展壮大,不仅是单纯的扩张或者单纯采取某一项战略,更关键的是,各种战略融会贯通,相互配合,使其整个经营战略配合最佳。

参考文献[1]刘萍.新冠肺炎疫情后酒店业人力资源需求升级对院校人才培养的启示[N].中国旅游报,2020-05-18(T20).[2]陈梦馨,韩兆钧,殷嘉汶,唐星冉.新冠肺炎疫情下中国酒店业危机管理研究[J].中国市场,2020(26):57-58.[3]