【京东电商美妆产品营销策略探究8900字（论文）】

京东电商美妆产品营销策略研究目录TOC\o"1-3"\h\u6105目录 114480第一章绪论 143551.1研究背景和意义 1210081.1.1研究背景 12961.1.2研究意义 1268361.2研究目的和方法 1122631.2.1研究目的 124541.2.2研究方法 2133821.3研究思路和内容 2326881.3.1研究思路 289501.3.2研究内容 2124871.4研究现状与发展概况 3183941.4.1国内外研究现状 32749第二章行业背景与现状分析 432482.1电商美妆行业发展现状及趋势 4159232.1.1美妆行业市场规模不断扩大 4322632.1.2消费档次不断升级 446452.2美妆电商行业发展现状 5104752.2.1网购为美妆人群第一大兴趣 5167452.2.2移动APP成美妆购买重要途径 57918第三章JD电商美妆产品营销概述 764183.1JD电商美妆业务板块介绍 770303.1.1JD商城简介 718043.2JD电商美妆产品营销策略 7236693.2.1组建社交魔方，打造一站式社交营销平台 76153.2.2撬动潜在用户，巧用微信社交工具实现精准营销 846053.2.3输出优质内容，联合知名IP打造全新内容营销 917194第四章JD电商美妆产品营销原则与趋势分析 1190314.1JD电商美妆产品营销的原则 11116954.1.1联结性 11156604.1.2精准性 11137704.1.3时效性 11320294.2JD电商美妆产品营销的趋势分析 11246584.2.15G时代新风潮 11258794.2.2人工智能的变革 12321964.2.3短视频的持续发力 1326683结论 147386参考文献 16第一章绪论1.1研究背景和意义1.1.1研究背景准确地来说，网络媒体时代始于上世纪80年代。自此，网络媒体开始一点点侵蚀传统媒体的主流地位，到了21世纪初，这一趋势愈发明显，国际贸易和跨境电商的出现则使网络媒体的发展达到了顶峰的位置。商品的推广和营销模式越来越丰富，对比与从前的等顾客上门观念，互联网营销深刻地体现了以消费者为中心的服务精神，通过网络媒体主动向消费者介绍和展示自己的商品。随着互联网的快速发展，这一变化愈加明显，从纸质媒体转向网络媒体的变革彻底地显露，并一发不可收拾。电商营销的出现并不是一蹴而就的。人们的生活水平提高，消费需求也不断扩大，尤其是在节奏极快的现代社会。不难发现，电商时代的营销模式愈发地朝着个性化的方向发展邹妍.电子商务网站网络营销策略分析[J].科技创新导报，2013(11):51.。年轻的电商从业者们以更加富有激情和出人意料的姿态呈现在消费者们面前，别出心裁的电商产品邹妍.电子商务网站网络营销策略分析[J].科技创新导报，2013(11):51.1.1.2研究意义电商营销的出现频率越来越高，充斥着人们的收集、电脑和各类广告展示位。越来越多的企业开始开拓电商业务，在激烈的竞争当中，有的企业逐渐败落进而不闻其声，也有的企业靠着新颖的商业模式和营销手段占据了一席之地。笔者致力于研究JD电商美妆产品营销策略这一问题，对于JD美妆电商从业者提高自身创意营销水平和电商产品行业的整体质量非常关键。1.2研究目的和方法1.2.1研究目的互联网的快速发展衍生了电子商务产业，网络电商的红利期终究抵挡不住激烈的市场竞争，发展态势一片良好的新兴行业泛滥成灾，再度沦为传统行业。笔者希望通过“JD电商美妆产品营销策略”这一研究，能够使JD电商美妆从业者充分认识到自身的处境，掌握有效促进电商产品创意营销的途径和方法，从而激发他们积极提升创意营销水平的动力杨速炎.JD商城的新兴模式[J].中外企业文化，2009(06):31-33.杨速炎.JD商城的新兴模式[J].中外企业文化，2009(06):31-33.1.2.2研究方法在本文的研究过程中，笔者主要采取了以下几种方法：文献研究法：通过知网、百度、万方等数据库查找相关期刊论文、著作和报纸等，对搜集的文献进行整理分析，确定本研究的基本框架。调查研究法：笔者通过市场调查的形式对JD电商美妆产品营销情况和常用的营销策略进行了全面的调查，掌握现阶段该行业的实际情况。同时对收集上来的调查结果数据进行了整理分析，深入了解电商从业者在广告投放效果和创意营销策略方面的困惑和需求。系统分析法：笔者将“JD电商美妆产品营销策略”作为研究对象，其中包含着多个待解决的问题，以此作为一个整体的系统，笔者通过搜集大量的资料对各要素进行综合分析，梳理了各部分的内在联系并寻求总体解决方案。1.3研究思路和内容1.3.1研究思路本文结合了JD电商美妆事业部现阶段发展的实际情况，以JD电商美妆产品营销策略为研究对象，并在收集多方情况和整理相关文献的基础上，充分挖掘电商营销本身存在的优势，通过多种电商平台产品营销策略的效果对比，分析得出JD电商美妆产品营销的主要思路，最后再根据分析的结果有的放矢地提出相对应的优化建议，提高JD电商美妆产品营销的效果，并希望能以此提升电商从业者在同行业企业中的创新性，提高整体电商营销的质量颜静.JD商城创新B2C配送新模式[J].truckandlogistics,2011(09):40-42.颜静.JD商城创新B2C配送新模式[J].truckandlogistics,2011(09):40-42.1.3.2研究内容全文包括四个部分：第一部分阐述本文的研究背景和意义、目的和方法、思路和内容、研究现状分析等；第二部分为美妆（电商）行业的发展现状与发展趋势；第三部分为目前JD电商美妆产品的业务介绍、营销的一般思路和案例分析；第四部分为JD电商美妆产品营销的原则及未来趋势。1.4研究现状与发展概况1.4.1国内外研究现状1.4.1.1国内学者研究我国对于电商产品营销的理论借鉴于西方，而西方的研究都以西方的实际情况出发，没有形成适合我国大环境的系统的营销理念。中国学者对电商产品创意营销的研究起步较晚，直到21世纪初才开始进行探讨。近年来，国内关于电商产品创意营销的研究，主要研究方向大致是一致的，主要还是以背景和现状分析、特点与优势分析、趋势分析等方面的研究为主。张晓霞（2008）在“网络广告的特点与优势”一文中提出现代营销媒体的11个特点与优势，指出广告的目的不仅仅局限于宣传的功能，更要成为促成交易的重要抓手张晓霞.网络广告的特点与优势[J].科技创新导报,2008,（22）:202-204.；矫荣波（2016）从新媒体时代的电商产品的发展背景入手，深入分析电商产品的概念、特点和形式矫荣波.新媒体时代电商广告的形式与特点探究[J].戏剧之家,2016,15:278.；了林莹（2020）在最新的论文中提到，广告营销将在时代的推动下实现持续发力，更多居于线上的营销策略将取得突破性进展张晓霞.网络广告的特点与优势[J].科技创新导报,2008,（22）:202-204.矫荣波.新媒体时代电商广告的形式与特点探究[J].戏剧之家,2016,15:278.林莹.2020年中国广告营销行业趋势展望[J].中国广告,2020（02）:75.1.4.1.2国外学者研究20世纪90年代，针对电商产品的营销，国外学者开始进行相关研究。国外相关研究主要集中在两个方面：电商营销和广告创意。1998年，Ratnasingham提出网络营销的诚信在销售行为中的重要性，其中特别强调了广告与实际产品的一致性；2011年，NurayTeriz提出商业行为中的创意性思维，倡导经营者不仅要注重产品的品质，更要注重营销手段，把产品卖出去才是最终目的，强调市场经济效益的导向性。笔者通过阅览现有的相关论文资料，了解到了许多相关的研究成果。虽然，国内外研究的方法和结果存在有一定的差异。但是，营销策略的研究方向大致是一致的。当下，针对电商产品创意营销的研究，主要是定性研究,定量研究相对较少。研究内容主要集中在对电商产品的背景分析、特点分析和优势分析等方面，针对电商产品创意营销的影响因素和改进策略方面研究还较为缺乏。总之，开展系统多样的、数量化的研究是接下来研究的重点方向。

第二章行业背景与现状分析2.1电商美妆行业发展现状及趋势2.1.1美妆行业市场规模不断扩大受益于我国消费升级、美妆社交平台发展等，我国美妆行业发展迅速。2012-2019年，我国化妆品零售总额逐年增长。我国本土新锐彩妆品牌逐渐崛起，本土品牌受关注度逐渐增长。网购已经成为了美妆人群第一大兴趣，移动APP也成为了美妆人群购买美妆的重要途径之一。李如洁.JD网上商城操作模式研究[J].合作经济与科技，2011(06):78-79.2019年我国化妆品限额以上单位零售额接近3千亿元，同比增长12.6%。2020年第一季度受到疫情影响，全国化妆品零售额下滑超过10%。疫情控制后，全国化妆品零售额在2020年4月恢复增长，同比增长3.5%，约为244亿元李如洁.JD网上商城操作模式研究[J].合作经济与科技，2011(06):78-79.朱晓伟,柳益清,郑军红.数字媒体在电子商务网站中的应用现状分析[J].软件导刊，2013(07)：18-20.图2-12012-2019年我国化妆品限额以上单位零售额（单位：亿元）2.1.2消费档次不断升级据欧睿国际数据显示，2018年我国高端护肤品市场规模同比增长24.9%至679亿元，明显高于大众护肤品（YoY+8.4%），占比较10年前提升约10%至32%；高端彩妆同比增长51.2%至149亿元，远高于大众彩妆（YoY+13.5%），占比较10年前提升约11%至35%。而对照相似度较高的日本，其高端护肤品和彩妆占比都超过50%，我国化妆品消费档次仍有较大提升空间。2.2美妆电商行业发展现状2.2.1网购为美妆人群第一大兴趣随着电商、社交媒体的发展，众多KOL会在社交平台分享美妆使用心得，美妆人群也因此会被“种草”，从而易“剁手”彭兰.为什么电子商务需要“社会化媒体”化[J].中国传媒科技，2012(03):16.。2020年3月，有88.7%的美妆人群活跃在网购当中，视频和社交活跃占比分别为79.6%和78.3%彭兰.为什么电子商务需要“社会化媒体”化[J].中国传媒科技，2012(03):16.图2-22020年3月美妆人群活跃占比TOP10兴趣偏好（单位：%）2.2.2移动APP成美妆购买重要途径随着移动互联网的发展，移动终端APP已经成为了我国众多美妆人群购买美妆的重要途径，覆盖了社群电商、导购分享、跨境电商等，代表性APP有微店、得物(毒)和识货等。2020年3月，微店成为了我国美妆人群购买美妆最为活跃的移动APP，活跃渗透率TGI达到258宗玮.我国家电行业网络营销平台竞争现状分析及对策——以JD商城、苏宁易购为例[J].常州信息职业技术学院学院，2013(12):06-0083-03.宗玮.我国家电行业网络营销平台竞争现状分析及对策——以JD商城、苏宁易购为例[J].常州信息职业技术学院学院，2013(12):06-0083-03.图2-32020年3月移动购物行业美妆人群活跃度渗透率TGITOP10APP

第三章JD电商美妆产品营销概述3.1JD电商美妆业务板块介绍3.1.1JD商城简介JD商城成立于20世纪90年代，2004年涉猎中国B2C市场3C电子商务领域。JD商城是国内电子商务领域的龙头老大，截至到2018年，JD的渠道上游供应商在全国范围内大约1200家左右，而仅在2017年年底，JD方面公布的线上注册的活跃用户已经超过一亿。过去五年美妆的增长超过之前的30年，未来两年会超过过去5年。近两年是美妆一个非常好的关键转折点。“对于一些目前知名度还不是特别强的品牌，JD自营是非常好的背书，消费者因为相信JD自营，而对这个品牌产生信赖。”3.2JD电商美妆产品营销策略对于电商来说，现代的营销仅仅靠打折、促销的方式已经很难吸引用户的眼球，用户消费也在不断升级，营销的方式也在跟随着进行不断的更新和迭代。商家如何能够以更小的成本吸引到用户，吸引到流量，让他们有更高的转化率是当务之急。李俊锋.从《男人帮》看JD商城植入营销之道[J].经营方略,2012(04):140-141.JD美妆与腾讯平台有非常深度的合作，在营销方面和腾讯的体系有更多深度的合作，这也是他们区别于友商来说最重要的不同。目前，JD电商美妆主要产品营销模式有李俊锋.从《男人帮》看JD商城植入营销之道[J].经营方略,2012(04):140-141.3.2.1组建社交魔方，打造一站式社交营销平台3.2.1.1社交魔方吸粉引流社交魔方是指以社交工具为基础，勉强采销和品牌商直接开放的一种营销模式。目前JD方面在社交魔方在线工具已经有25款，并且以不低于每月2款的速度在增加，像好友互助型用于流量的扩散，PK用于曝光，小游戏的互动型帮助用户更深度地参与到活动和推广中陈银凤B2C电子商务模式屮的限制因素[J].中国管理信息化，2012(05):105-106.。与竞品相比，我们社交魔方成本更低，转化率更好，目前的研发成本是对于商家来说也可以使用，转化量也更好，配套服务更加完善。在2018年的618期间，玉兰油超级品类店铺做了一个小活动，通过社交魔方选择砍价的形式，把OLAY的产品以限量版包装的形式进行传播，激发了用户参与的兴趣，并且在社交平台上广为传播。通过这次活动JD商城有额外的新增粉丝达到77万，使玉兰油店铺粉丝量突破150万，美妆品牌第一。同时还有玉兰油的冰雪奇缘，当时JD商城通过接小雪花的形式，把OLAY冰雪奇缘的新产品与新IP陈银凤B2C电子商务模式屮的限制因素[J].中国管理信息化，2012(05):105-106.2.2.1.2社交营销提高转化率社交化营销引流是目前行业中引流成本最低，爆发性最强，品牌传播效果最好的一种方式。目前像很多电商行业视频影音以及游戏外卖都在借助社交化营销的方式实现品牌的传播和产品的推广。但是对于很多的中小品牌商来说，他们就面临着一个最大的痛点是成本很高，入门难，推广很难，大部分的品牌商特别是中小商家都难以参与其中。JD通过将营销的玩法模版化、工具化，极大地降低了社交营销的成本门槛，推出了一站式的社交营销平台。3.2.2撬动潜在用户，巧用微信社交工具实现精准营销3.2.2.1激活微信购物圈JD本身有3亿的活跃用户，因为与腾讯平台的深度合作，使他们可以撬动微信9.8亿的活跃用户。微信的发现中有一个购物，通过微信手Q的购物内容导购平台，可以直接引入到JD店铺，目前这里有精准的圈子，有很多兴趣圈，妆蜜圈是活跃用户最多的圈子，目前有140万用户，聚集了非常精准的美妆用户。微信购物圈两大核心能力，通过内容导购提升流量以及转化量，通过社区的互动带来粉丝的活跃以及他们的传播石小军,李恒金,络营销理论框架刍议[J].中国流通经济,1999(02):25-28.石小军,李恒金,络营销理论框架刍议[J].中国流通经济,1999(02):25-28.微信购物圈中目前有150多位明星体验官已经入驻，有30%的00后用户都会跟随明星的推荐下单购买商品。妆蜜圈也会推出新的玩法为品牌构筑新的营销方案，帮助品牌触达到用户。3.2.2.2大力开发小程序微信小程序，是从微信中直接打开，无需下载，目前已经代替H5成为微信内部触达用户最重要的方式。因为H5本身有体验不流畅，所以在微信中的传播过程当中已经被淘汰，现在大家更多是用微信小程序的方式，把商品触达给用户618微信小程序平台，在618累计上线了300个玩法，参与人次突破3.6亿，在JD购物累计用户超过1.64亿。JD的开普勒小程序为品牌方提供了一站式的解决方案，通过快速生成微信小程序的品牌商城赋能品牌，帮助品牌挖掘微信10亿用户流量，真正达成科技融合，全域交易的场景。JD开普勒小程序可以帮助品牌进行会员拉新，帮助品牌提升销售量。小程序的流量来源，微信自身提供了流量入口，可以看到在首页的任务栏可以有小程序的入口，搜索栏有小程序，发现、附近等都有小程序的入口。品牌自己本身也会有公众号，每个公众号中积累的都是自己的忠实用户，这也是小程序的入口，通过这样我们可以挖掘粉丝流量。很多品牌可以在公众号下部配置小程序入口，然后在文章中插入小程序，因为品牌在推广过程中，经常会找QL进行文章的传播，如果你点击阅读原文跳转商城购买，这个转化的流失量非常大，但是通过小程序把产品直接嵌入到微信的文章中，在订阅号的文章中，用户直接点击，这个转化率就非常高，并且小程序对于商家来说，最好的一点是只有1%的扣点，这对于中小型品牌来说是非常优惠的政策。屈臣氏官方旗舰点通过在微信文章中镶嵌小程序的方式，提升了用户体验，提高了销量。除了线上的引流，小程序也可以应用到线下，很多品牌会做线下门店活动，在物料上印制小程序的扫毛，从线上到线下实现无线的传达。品牌商除了有QL软文，还经常在微信广告投放，这也是小程序的重要入口，通过在朋友圈发微信广告，直接连接到小程序，也是非常有效的提升转化量的方式。目前微信已经开放了60多种小程序的入口，这是商家可以好好使用的工具。3.2.3输出优质内容，联合知名IP打造全新内容营销内容碎片化的时代已经到来，如果我们的用户只是为了买而来，那用户的黏性会非常差，如果商家能够以专业的优质的内容降低对于用户对于促销的依赖性，他们为了获取有趣的内容，逛一逛看一看，他在电商平台的黏性就会更高，也会带来更高的利润值。3.2.3.1内容运营布局特点JD平台上的内容运营分为两块，一块是私域，一块是公域。私域和店铺互为补充，JD的发现频道是私域的重要的流量阵地孙玉凤.微信朋友圈广告互动传播的优劣势探析[J].东南传播,2015（03）:82-83.。如何获取粉丝，在核心的活动都是吸引粉丝最好的方式，店铺页、活动页都可以帮助大家积累目标用户。商家在私域可以发布长图文、短视频、直播等素材。公域部分在JD首页发现好货、会买专辑两块是公域的场景，公域的特点是你一次生产，它会以BI的形式推荐给你的目标用户。还有JD首页的JD快报也是公域非常核心的一个流量阵地，可以帮助品牌种草、营销推广，都是非流量最高的一个地方，也是非常有助于品牌自主地发布内容。公域部门还有JD视频，是一个视频的生态矩阵，可以提升视频在电商中的营销价值，厂商可以自主发布，也可以委托达人和机构帮助生产。直播也是一个非常重要的免费流量获取的阵地，我们在直播过程当中可以边看边卖，在下方可以放方面，让用户在直播过程中快速种草，并且加入购物车。还有黄金流程，用户搜索产品时也会嵌入内容方面的清单、专辑，在支付完成界面介入内容，所以商家要在JD品牌玩转内容营销，已经要在前期多发布内容。京晚8点有跟一条这些优质的大V一起合作，这是JD独立的IP孙玉凤.微信朋友圈广告互动传播的优劣势探析[J].东南传播,2015（03）:82-83.3.2.3.2打造无界零售2018年的520期间，欧莱雅联合9大品牌一起玩转助攻告白，在搜索传播方面做到无死角传播，累计曝光达到10亿人次，销售量单日破千万，联合每一个品牌在520期间销量也是非常棒的。玩法创新上，在520期间有做搜索的变形，在首页搜索时会变成心，掉落的是动态的效果，还有线下的改造，内容覆盖5大内容品牌，“为爱组局”活动，也做了200多篇的种草图文，并且节日AR礼盒一起首创报告黑科技，礼盒销量过万。对于中小厂商来说，比如国货彩妆，美康粉黛所做的案例，在1、2月份其实它的销售量还是非常低的，他们做了一些内容营销以及社交营销方面的新玩法使它的销量在几个月之间发生了突飞猛进的变化，首先他们在APP上发现好货、会买专辑发现频道都做了很多内容方面的种草，微信的购物圈也发布了很多种草的信息。另外，站外营销方式，在抖音上找了一些大的网红，用他的产品拍摄了抖音的短视频。这一系列的内容营销，使这个品牌的销量提高了30%，并且用户都是精准的种草粉，这样的营销非常适合客单价比较低的单品，并且比较适合口红、眼膜、面膜，这些比较有特色，并且消费比较快，囤货量比较大的单品。快闪店，现在很多的品牌，不管从线上到线下，营销是无界的，我们叫无界零售，很多品牌也会打造线下的快闪点，全新的物流体验，展示了无界零售的强大魅力，这些也是在以后的发展过程当中可以尝试和体验的。

第四章JD电商美妆产品营销原则与趋势分析4.1JD电商美妆产品营销的原则4.1.1联结性电商产品营销不像线下交易，它具有很强大的容客量，而且全天24小时都可以进行交易，并不存在关店打烊的情况。在电商平台上设置广告，也就具有同样的功效。电商产品可以渗透到消费者从发现商品广告、产生兴趣、商品详情、产生购买意向、做出购买行为、再到线上完成支付、购买后的评价反馈等一系列的消费过程，大大增加了品牌的曝光率。实际上，电商营销最大的优势也就在于此。传统的媒体营销与产品之间是剥离的，当消费者看到广告时即使对商品感兴趣、产生了购买欲望，消费者也无法立即到专卖店里去购买。随着时间的推移，这一欲望也会慢慢减退，甚至被身边其他事物转移了注意力之后立马就忘了这回事儿了。4.1.2精准性互联网时代造就了大数据和电商平台的结合，JD可以充分利用这一现代技术，并将其转化成精准营销的手段。通过网络定向技术和大数据分析出消费者的消费喜好，并根据他们的消费习惯进行精准的匹配，直接推送他们感兴趣的美妆产品品广告，这一做法可以大大地提高成交率，也为消费者节约了挑选商品的时间和精力。比如当我们在淘宝上搜索过或者购买过某件商品时，我们浏览其他页面时就会发现很多跟之前那款商品类似的产品广告，这就体现了电商营销的精准性。4.1.3时效性通过大数据平台，JD可以充分的了解自己的商店本月销售情况如何、哪几款美妆产品销得最好、回头客最多，进而增加该类型美妆产品的种类和数量，提升客流量。同时也能够通过查看消费者点击量最高和最低的美妆产品，通过两者的比较，来分析消费者的视觉喜好，从而进一步优化广告页面与调整广告图，提高商品转化率。4.2JD电商美妆产品营销的趋势分析4.2.15G时代新风潮伴随着5G时代的到来，各个行业应用将会面临巨大的机遇与挑战，也让人们进入一个真正的数字化时代。届时，行业呈现出来的是差异化、垂直化、个性化的局面。有人说，5G的背后是一片待挖掘的蓝海。在5G尚未问世之前，大众口中所谈论的智慧城市并不能算是真正意义上的智慧，因为那只是实现了设备之间的连接，没有与人发生实质性的联系。而5G之后的物联网时代，真正将人与各类设备联系起来，实现了可控化管理汪晓玲.社会化媒体和互联网销售背景下的电商形象广告与传播[J].新媒体研究,2017,3（24）:32-36.。JD汪晓玲.社会化媒体和互联网销售背景下的电商形象广告与传播[J].新媒体研究,2017,3（24）:32-36.图4-15G应用场景4.2.2人工智能的变革人工智能曾被预言它将取代部分人类的工作，而社会的淘汰率也会越来越高，因为这一切都源于它背后所蕴藏的巨大的能量和极高的处理效率。曾几何时，大数据的带来就已经为电商产品的创意营销打开了新局面，而更高层次的人工智能时代则会让JD电商美妆产品的创意营销走上新的高度，颠覆性的营销方式也指日可待。图4-2人工智能应用领域4.2.3短视频的持续发力近几年，通过短视频进行广告营销的案例可以说是不断更新。从快手到抖音，从李子柒到李佳琦，这些被称为带货狂人和现象级网红的人物和平台，无一不体现了短视频在电商产品创意营销中的王者地位。而究其背后的原因，也正是因为短视频自身的短、频、快等特点完全符合消费者的心理。相信，未来的一段时间，短视频仍是备受企业关注、同时持续发力的一个营销风口。图4-3常见短视频App

结论随着时代的发展，电商产品音营销也已经应用了许多年，不停的相互借鉴而创新能力不足，导致越来越多的电商产品营销策略趋于同质化，消费者们也日渐趋于视觉疲劳。信息技术背景下的同款电商广告进入白热化阶段，各种广告的狂轰滥炸让消费者们眼花缭乱，商家们绞尽脑汁迎合消费者喜好的做法也让消费者的眼光更加挑剔。当前，消费者们出现了普遍性的视听感官疲劳综合症，对产品营销的敏感度大大降低。众多的商品厂家和品牌如何在琳琅满