【浅论企业广告管理策略5500字（论文）】

试论企业广告管理策略摘要随着市场竞争的日益激烈，企业已普遍认识到，在找准适销对路的产品和采取更加灵活的营销手段外，还必须依赖广告的“推”力；然而，在花费巨资投入大量广告后，许多企业并未收到预期的广告效果。广告运作水平低、投资效益差是目前我国企业普遍存在的问题。本文通过对企业广告现状中的问题及对策分析为实务中企业投资企业公益广告的行为进行了有效的规范与引导，帮助企业树立正确的企业广告观，使企业在形象战略中能有效利用广告事业的契机实现企业利益和社会效益的双赢。关键词：企业广告管理优化策略目录TOC\o"1-3"\h\u1015摘要 I30813Abstract I21972绪论 11499第一章企业广告投放的现状 1129131.1广告意识淡薄，转变观念刻不容缓 1299221.2缺乏策略研究,科学运用广告势在必行 26759第二章企业的广告应用原则 2212482.1树立良好企业形象原则 278542.2创名牌与促销相结合原则 2185352.3企业形象统一化原则 22.4广告发布层次化原则 27523第三章影响企业广告管理策略的因素 3324283.1目标市场的选择 3302123.2消费者行为影响因素 3190853.3广告媒体的选择 4145153.4产品的市场生命周期 46323第四章企业广告管理优化策略 4287514.1观念层面的策略 4240194.1.1树立企业形象意识 44.1.2加快企业公益文化建设 5262844.2实践层面的策略 532354.2.1借用商业广告的策划流程 5315354.2.2利用新媒体放大企业广告功能 6267284.3管理层面的策略 610131结论 7318参考文献 8绪论当前，市场竞争正在变得越来越激烈，现代市场中的商业广告不仅数量繁多，而且花样翻新，广告费用也异常昂贵，但消费者群体的选择范围又是十分狭窄的。为了尽可能地让企业在广告活动之中能够给社会大众留下深刻的印象，还要对企业产品的销售具有可测量作用以及效果，企业就一定要制定出合理的广告应用策略，从而配合广告营销策划的实施，以求取得最佳效果。企业广告投放的现状1.1广告意识淡薄，转变观念刻不容缓有些企业重质量、轻广告负责人的经营理念还停留在传统的计划经济时代,认为“酒香不怕巷子深”,只要质量过得硬,不愁没市场,做不做广告无关紧要。有的甚至错误地认为只有当产品不过硬的时候,才通过广告来促销。有些企业认为广告尤其是新闻媒体广告,投人多,风险大,最后的效果如何难以预测,企业领导不敢为之一拼;有些企业认为效益不好,仅凭自身的“家底”,根本无力投人广告宣传,致使形成一种恶性循环,企业不做广告,产品打不开市场{2},企业效益每况愈下;有些企业负责人存在着狭隘的地域观念和传统的保守思想,缺乏运用广告开拓大市场、大销售的胆略和气魄,只在当地的地盘上做广告,不能到外地开辟一方天地。类似这样的模糊认识,严重影响了企业的发展。

要解决上述问题,最重要的在于切实增强企业的广告意识,树立科学的营销观念,把广告促销摆到工作的重要位置。要适应市场经济的发展,努力转变三种观念:一是转变广告可有可无的观念。广告是市场行为，是市场经济条件下树立企业形象及信誉的重要手段,是企业扩大知名度,开拓和占领市场必不可少的有力武器。二是转变俏货不用做广告的观念。从市场竞争的态势来看,俏货要靠广告巩固老市场。商品“供不应求”、“紧俏”,往往只是一种暂时现象。一向“走俏”的老牌商品,如果不重视广告宣传,也会被消费者淡忘。三是转变只要质量好不用做广告的观念。市场经济条件下,无论是生产性企业还是营销性企业所面对的都是消费者,而广告就是要促使消费者发现产品,认识产品,最终购买产品。在市场经济条件下,抓住产品质量,最多只抓住了一半市场,抓住了消费者的眼睛和耳朵,你才能拥有整个市场。1.2缺乏策略研究,科学运用广告势在必行企业在市场营销中不能很好地把握广告宣传的门道,致使广告的作用没有得到很好的发挥。表现主要有:有的广告宣传不固定,缺乏连续性。突出表现为不做广告计划,没有目标,盲目投人,广告效果不理想。有些企业,当效益好时,做广告宣传的积极性比较高,也舍得投人。而当产品市场销路不好,企业效益差的时候,就不做广告,觉得再做广告投资大,搞不好得不偿失。在一切能够调动市场活力的因素中,广告科学是其中最富成效的一种手段。因此,企业要高度重视、广泛运用广告策略,开拓市场,抢占市场制高点,在竞争中稳步发展。要因地制宜,因企所需,科学规范地进行广告宣传。在投人广告之前,企业要对其产品进行科学的分析、预测,认真进行市场调查,把握广告宣传的立足点和切人点,使广告的促销效果更明显；要及时掌握广告新媒体、新技术、新设备、新材料,提高广告的策划、创意水平{3}。广告宜传一定要突出牌子,而不能突出法人代表。要注重品牌的宣传,科学地运用广告塑造名牌。第二章企业的广告应用原则2.1树立良好企业形象原则要运用公关活动以建立良好的观念形象，主要包括了实现标志的系列化。企业产品广告中的标志主要包括了企业名称、产品名称以及商标。为了创立名牌，扩大自身知名度，最为理想的措施是要将以上三种标志加以系列化，比如，可口可乐产品就是这样。2.2创名牌与促销相结合原则广告的核心目的主要有战略目的、战术目标这两类。前者是创立名牌，做到让本企业的商品能够尽人皆知。为了实施这一点，就要求企业家具有远见卓识，能够进行细致谋划与长期艰苦的工作；后者主要是指促销，虽然任何一家企业均会努力去掌握，但是真的要将它做好，却并不简单。

2.3企业形象统一化原则

形象主要包括了企业形象与产品形象这两种。商品应当怎样表现出形象？首先要注重其内在质量，要让用过的人均说好，这就是商品的内在表现，一般人们难以看到。要想发现其质量过硬，必须是在接触、认识并选择它以后。随着社会的不断发展，表现手段与物质条件也在持续进步之中，人民群众的审美要求也在持续提高，广告在市场营销之中均具有十分重要的作用。

2.4广告发布层次化原则

广告的功能多种多样，绝不能要求在同一个广告之中完成全部功能。广告受众对广告内容具有差异化的认识深度{4}，在接受广告以后，又有不一样的心理发展过程，这也需要企业广告具有不一样的诉求层次，不同的市场区对于相同商品的认识深度与接受态度也是不一样的，不能简单地用同一广告的结构来适应数个不

同的市场区。所以，广告在发布时应当注重于层次化。第三章影响企业广告管理策略的因素3.1目标市场的选择市场上消费者的需求多种多样,有不同的表现形式和层次,有固定性需求,也有潜在无意识需求,还存在选择性需求。所以,对同一企业的同一产品,各类不同消费者的反应是不相同的,一般可分为目前顾客群体、非使用者群体和竞争者群体。企业虽然可以以市场集合的角度进行全方位的行销活动,但从经费、人力和效益考虑,企业可决定集中在整个市场最有购买潜力的某一区域,而不发展大规模行销及广告计划,即确定目标市场。目标市场的确认需要有确定的标准,可以从地理上划分,也可以从心理特点、生活形态上以及不同媒体接触群等方面进行划分，这样可以测定销量和市场潜量。同时,目标市场要具有广告或行销足够的潜在购买力,也是广告信息能够到达的区域。

3.2消费者行为影响因素

消费者需求的多样性,取决于消费者自身的因素。即不同消费者特定地位、身份所受到的内在、外在的影响因素。内在影响因素主要是指消费者个人心理、生理方面的需求。这方面的需求{1}的划分和排列通常以马斯络需求层次论最为大家熟知。从低级到高级依次为生理需要一安全与保障需要一归属感的需要~受尊重的需要自我实现的需要,人们总是满足了低层次的需求,再追求更高一层的需求,越高层次的需求满足方式越多。因此,广告策划者应针对产品所对应的需求层次进行广告活动，但更高层次的需要,大多是周围环境影响而具有的。3.3广告媒体的选择当今社会媒体世界庞大而又多样化,不同媒体的选择,将会造成有差别的广告效果。同时媒体本身在整个社会发展过程中,也是存在着变动。因此,作为企业的广告策划者制定科学的媒体计划也将影响广告效果。目前媒体世界存在四大广告媒体:电视、广播、报纸、杂志。电视媒体侵入性强,在所能达到的区域内有较强的影响力,但由于节目类型和人们生活需要,媒体接触群总数极为不同,如日间与晚间的较大差异。同时电视媒体广告费用在四大媒体中居最高。广播媒体地方性、专业性略强,广告成本费也较低,听众稳定。杂志更强调专业性、信息化。它有各自特定的读者群,容纳信息量大,易保存。但出现频率低,读者数量有限。报纸广告成本最低,传播速度快、接触面广,但由于人们阅读的并读情况,冲谈了一种报纸的广告效果,报纸本身的信誉也影响其接触群。除四大媒体以外,还有霓虹灯广告、路牌广告等多种广告媒体形式。企业的媒体计划应同行销活动结合起来。首先要确定行销目标,在什么样的区域销售,是为了竞争需要,还是进一步推广产品。另外,产品特性也应加以考虑,适合于在何种媒种、以何种方式进行广告。如:专业化的机器设备则不适合于以家庭为主要观众的电视中播出广告,而应考虑在相关杂志或报纸上刊出。媒体广告还应与赠送样品、店头推广等推销活动相结合,才能达到更好效果。同时,选择媒体要做好资金预算,选择企业能够承担的媒体广告费用。

3.4产品的市场生命周期

企业的每一种产品在市场上销售情况和获利能力并不固定,存在着一个进入市场开始,直到被市场淘汰为止的过程,即产品的生命周期,即介绍期、成长期,成熟期和衰退期。在每一个阶段,存在着产品销售额和利润额的有规律变化。因此,企业在产品寿命周期的不同阶段应采取不同的广告策略。企业广告管理优化策略4.1观念层面的策略增强企业广告的形象诉求意识应该从根源抓起，形象意识淡漠的背后是企业形象意识的缺失、企业文化理念的模糊，那么唯有树立企业形象意识、加快企业文化，尤其是企业公益文化建设，才有助于企业树立正确的企业广告观。此外从企业深层意识上进行正本清源，也有助于减少企业广告违规，监督管理的前提是自律意识，企业形象意识的引导{5}，成熟企业文化的规范，必将深化企业的自律意识，从根本上杜绝企业广告的违规。

4.1.1树立企业形象意识

企业广告的形象诉求意识淡薄归根结底是企业形象意识的淡薄，树立企

业形象意识，从而提高他们对于企业广告的认识，才是解决问题的根本之道。

企业形象意识是现代组织在市场竞争中求生存求发展的核心理念，形象意识

的主要内容包括形象信誉观念、公众观念，服务意识、社会责任感、员工意识等。

企业广告作为企业行为主体的理念折射和主体成长的精神表现，它的动力源

泉来自于企业形象意识成熟，当一个企业具备了现代企业形象意识，它才会在自

己的生产经营活动中自觉地以形象为核心，时刻围绕这一中心塑造良好的企业形象。企业只有全方位强化形象意识，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地，企业也必然在企业形象意识加强的过程中渐渐意识到企业广告对塑造企业方面的独特功能和巨大的魅力，用企业广告的形象诉求意识武装自身。

4.1.2加快企业公益文化建设

增强企业广告形象诉求意识的落脚点还在于企业文化成熟完善，具体而

言是企业文化的建设与发展。企业文化是企业在发展过程中所形成的共同价

值体系，企业文化是指企业在长期的生产经营管理活动中逐步形成的为全体员工所认可，带有本企业特色的价值取向、行为方式、经营作风、企业精神、道德规范、发展目标和思想意识等因素的总和。4.2实践层面的策略4.2.1借用商业广告的策划流程

商业广告已经积累了一套十分成熟的运作模式，这套经过实践检验的整体策

划流程使得广告从传播目标的制定，广告主题的确定，到表现方式的构想，传播

媒体的选择，乃至经费的具体使用都以广告效果最大化为宗旨，针对企业广告目前从选题到创意到投放盲目、自流的状况，引入商业广告缜密的策划流程是当务之急。4.2.2利用新媒体放大企业广告功能广告学家吉·苏尔马尼克说：“广告媒体是动态的，并永远在改变中”，当传统媒体对广告的表现停滞不前时，新媒体的出现往往会给广告带来出其不意的效果，这里的新媒体不仅指的是具有时空开放性、传受交互性等特点的“第四媒体”网络，也包括随着人们生活的变化而出现在日常生活中的一些近身媒体，这些广告独特的功能丰富了广告的表现形式，给广告开辟了一个个新的战场。企业广告如能向商业广告靠齐，尽快利用新媒体，拓展传播空间、创意空间，必将实现企业广告形象效力的新的突破。4.3管理层面的策略自律意识是前提，监督管理是关键。增强企业广告的形象意识、挖掘企

业广告的形象塑造功能都是从企业主体的角度在谈企业广告的优化对策，但实质上企业广告的优化除了要依靠企业自身的努力之外，离不开社会大环境的培育和支持，尤其是杜绝企业广告中的“违规”等不良倾向，一定要依靠全社会的监督和管理。结论企业广告是吹向广告世界的一股清风，它在规范公众行为，倡导社会文明进步的同时，对传播企业精神、塑造企业形象、增强企业活力和推动企业发展方面具有无与伦比的魅力。我国企业的现代广告意识已有所增强,不少企业甚至设立了专门的广告策划门,建立了专用广告经费;同时,国内广告市场也进一步发育,广告媒体容量也逐渐扩大,广告制作水平、发布水平有了长足发展,广告经营者的数量也有所提高。但由于我国广告业仅有十几年历史,处于广告边际效益递增时期,消费者对广告的依赖度和信任度都比较高,广告宣传容易收到效果,但这种状态是短期的,目前产