《分销渠道设计与管理》 第3版 课件 项目1、2 分销渠道入门、认识分销渠道成员

项目1

分销渠道入门目录任务1理解分销渠道的含义任务2认识分销渠道的基本结构任务3认识分销渠道的效率目标任务4我国分销渠道的发展趋势学习目标知识目标

理解分销渠道的概念及含义;

掌握分销渠道的基本职能、基本流程、基本结构等知识点;

理解渠道扁平化与深度分销基本释义;

认识分销渠道的效率目标;

了解我国分销渠道发展趋势。能力目标

能够区分不同结构分销渠道的优缺点及应用技术;

初步掌握选择分销渠道流程、渠道结构等实务;

能联系实际理解渠道扁平化和深度分销策略的应用技术。学习目标课程思政目标

通过深刻理解领会习近平的“新时代中国特色社会主义思想”引领下的“新时代社会主义市场经济发展”的相关理论：（1）为实现推动中国经济高质量发展，迫切需要加快高效规范、公平竞争、充分开放的全国统一大市场的建设。推动市场规则不断完善，加强高标准市场体系建设，从源头确保营商环境的公平透明，可预期。（2）按照市场导向有效地配置资源的经济规律。学习目标课程思政目标（3）法治规范社会主义市场经济秩序。在法治规范条件下，制止可能违背市场交易规则实施的违法行为。强化反垄断和不正当竞争，维护消费者权益。以上相关社会主义市场经济核心理论作为指导思想，将贯穿分销渠道设计与管理课程的学习之中。

以社会主义核心价值观为引领，，学生通过学习和掌握分销渠道设计和管理的基础知识和基本理论，为将来从事市场营销专业技术岗位工作，打下扎实的职业技术能力的基础。导入案例阅读本章导入案列《娃哈哈的分销渠道》，请思考以下问题：1.为什么说娃哈哈的分销渠道是属于多渠道为主的分销结构?2.娃哈哈食品饮料的“联销体”分销渠道结构有什么特点?任务1理解分销渠道的含义1.1.1分销渠道的含义

分销渠道也称分销通道,是指产品或服务从制造商向消费者转移过程的通道或路径。

制造商生产的产品或服务通过这条通道或路径,可以顺利到达最终消费者手中。1)分销渠道的基本概念任务1理解分销渠道的含义1.1.1分销渠道的含义(1)分销渠道是由渠道成员的经济活动构成经济关系的集合(2)分销渠道是通过渠道成员的营销活动,向消费者提供价值的过程(3)分销渠道的核心问题是交易活动,即买卖双方的购销活动(4)分销渠道是一个多功能系统2)分销渠道概念析义任务1理解分销渠道的含义1.1.2分销渠道的基本职能九大基本职能调研促销寻求编配物流洽谈融资风险财务任务1理解分销渠道的含义1.1.3分销渠道的基本流程1)分销渠道流程及主要内容分销渠道的流程就是指由渠道的成员依顺序执行的一系列职能,如图

所示：任务1理解分销渠道的含义1.1.3分销渠道的基本流程2)分销渠道职能与流程的关系任务1理解分销渠道的含义1.1.3分销渠道的基本流程2)分销渠道职能与流程的关系任务1理解分销渠道的含义1.1.3分销渠道的基本流程2)分销渠道职能与流程的关系任务1理解分销渠道的含义1.1.3分销渠道的基本流程2)分销渠道职能与流程的关系任务1理解分销渠道的含义1.1.3分销渠道的基本流程2)分销渠道职能与流程的关系任务1理解分销渠道的含义1.1.4分销渠道的作用1)调节产销矛盾(1)建立商品销售的渠道,消除所有权归属差异(2)在消费者面前组织销售,消除空间差异(3)建立和组织物流体系,消除时间差异(4)建立信息沟通渠道和促销渠道,消除信息沟通的差异任务1理解分销渠道的含义1.1.4分销渠道的作用2)降低成本、提高效率

生产者之间或生产者与消费者之间通过分销渠道的重要成员——中间商进行集中交易,比他们各自分散交易的效率更高。图

分销商的效率任务1理解分销渠道的含义1.1.4分销渠道的作用3)增强企业竞争优势

企业竞争优势是指生产企业在市场竞争中获得的,竞争对手无法迅速模仿或者不容易被竞争对手模仿的竞争优势,主要标志是本企业能够获得超过行业平均利润的利润。而分销渠道则是供应链控制优势的主要体现。任务2认识分销渠道的基本结构1.2.1层级结构

分销渠道的层级结构按照商品从制造商到消费者的转移过程中经过多少个购销环节来划分。每一个环节都发生一次产品所有权的转移,转移多少次就形成多少级的中间商层次。任务2认识分销渠道的基本结构1.2.1层级结构1)零阶渠道

零阶渠道一般也被称为直接渠道或直销形式,是指产品从制造商直接销售给最终消费者不经过任何中间商环节的分销渠道形式。任务2认识分销渠道的基本结构1.2.1层级结构2)一阶渠道

一阶渠道是指产品从制造商到达最终消费者的流通中只经过一个层级中间商的环节。如果是生活消费品市场,中间商常常是零售商;如果是工业品市场,中间商则常常是批发商或代理商。任务2认识分销渠道的基本结构1.2.1层级结构2)二阶渠道

二阶渠道是指产品从制造商到达最终消费者的流通中要经过两个层级中间商的环节。如果是生活消费品市场,二阶渠道是经过批发、零售的两个层级;如果是工业品市场,二阶渠道的成员大多数是批发商和销售代理商。任务2认识分销渠道的基本结构1.2.1层级结构2)三阶渠道

三阶渠道是指产品从制造商到达最终消费者的流通中要经过3个层级中间商的环节。这是相对较长、环节较多的渠道。对那些方便消费者购买的日常消费品比较适合。任务2认识分销渠道的基本结构1.2.1层级结构2)三阶渠道

三阶渠道是指产品从制造商到达最终消费者的流通中要经过3个层级中间商的环节。这是相对较长、环节较多的渠道。对那些方便消费者购买的日常消费品比较适合。任务2认识分销渠道的基本结构1.2.2宽度结构1)密集型分销渠道

密集型分销渠道是指制造商在同一层级中尽可能多地选择中间商经销自己产品的分销渠道类型。密集型分销渠道能扩大产品的市场覆盖面,网点的密度高,方便消费者购买。任务2认识分销渠道的基本结构1.2.2宽度结构2)选择型分销渠道

选择型分销渠道是指制造商按一定的选择条件,在同一层级上选若干个中间商经销自己的产品的分销渠道类型。任务2认识分销渠道的基本结构1.2.2宽度结构3)独家型分销渠道

独家型分销是指制造商在某一个地区或某一个分销环节中只选择一个中间商经销自己产品的分销渠道类型。任务2认识分销渠道的基本结构1.2.2宽度结构表1.2独家型分销、密集型分销及选择型分销的比较分销类型含义、优点、不足独家型分销在既定市场区域内每一渠道层次只有一个中间商运作市场竞争程度低;厂商与经销商关系较为密切;适宜专用产品分销因缺乏竞争,顾客的满意度可能会受到影响;经营商对厂商的反控力较强密集型分销凡符合厂商要求的中间商均可参与运作市场覆盖率高;比较适宜日用消费品分销市场竞争激烈,经销商为了自身利益,可能会破坏厂商的统一营销规划;渠道管理成本较高选择型分销有条件地选择经销商通常介于独家型营销与密集型营销之间任务2认识分销渠道的基本结构1.2.3渠道扁平化和深度分销渠道扁平化是指企业通过优化的渠道层级,使产品以最短的分销体系到达消费者,目的就是提高渠道管理的效率和营销业绩。深度分销是指企业通过一定的手段和方法,将产品尽可能销售到目标市场的每一个层次和每一个角落,达到渠道充满和随手可及。概念任务3认识分销渠道的效率目标1.3.1高价值的服务产出概念美国营销专家布克林指出分销渠道有4个方面的基本服务:空间的便利性空间的便利性减少等待或交货时间产品的多样化任务3认识分销渠道的效率目标1.3.1高价值的服务产出图

服务质量的概念模型提供高水平的渠道服务价值,就意味着渠道成本的增加,对客户来说就可能带来商品价格提高。任务3认识分销渠道的效率目标1.3.2整合渠道的成本优势11)通过规模经济强化成本优势22)通过协调渠道关系强化成本优势33)通过成员之间职能转换强化成本优势任务4我国分销渠道的发展趋势1.4.1我国分销渠道的历史演变过程传统的计划经济时代,我国的分销渠道打上了“官商”的烙印传统计划经济向社会主义市场经济转型的初期,以“坐商”为主“电商”的崛起,开启了分销渠道的新革命随着技术的应用推广,线上渠道与线下渠道相结合新业态层出不穷近年来,“直播电商”渠道成为了渠道舞台上的新主角任务4我国分销渠道的发展趋势1.4.2现代分销渠道发展趋势及特点特点

从单一渠道到多元渠道

渠道结构向扁平化方向转变信息技术加快了渠道的变革

渠道成员的关系向战略合作关系转变

重生活者体验和顾客价值练习题一、名词解释1.分销渠道2.渠道长度结构3.渠道宽度结构4.密集型分销渠道5.渠道扁平化6.深度分销二、选择题1.分销渠道是由渠道成员的经济活动构成经济关系的集合,集合的起点是(),终点是消费者或用户。A.批发商B.中间商C.制造商D.承运商2.分销渠道的核心问题是(),即买卖双方的购销活动。A.物流活动 B.交易活动C.信息活动 D.生产活动练习题4.()一般也被称为直接渠道或直销形式,是指产品从制造商直接销售给最终消费者,不经过任何中间商环节的分销渠道形式。A.零阶渠道 B.一阶渠道C.二阶渠道 D.三阶渠道三、简答题1.简述分销渠道的基本职能。2.分销渠道的作用是什么?3.简述密集型分销、独家分销、选择型分销三种分销渠道的优缺点。4.优化渠道结构的两个重要策略是什么?5.如何整合渠道的成本优势?四、论述题请论述现代分销渠道的发展趋势。实训题选择某一个饮料食品的分销渠道做调研1.实操目的:通过实地调研熟悉饮料的渠道流向、职能以及结构特点。2.实操要求:以学习小组为单位,选择一种熟悉的饮料食品品牌开展市场调研。3.实操步骤:(1)通过市场调研,了解和分析某一种饮料食品品牌分销渠道的流向、职能以及渠道结构特点;(2)描述该饮料食品品牌的分销渠道流向及职能特点,并画出流程图;(3)分析该饮料食品品牌分销渠道结构类型;(4)撰写调研报告。THEEND项目2

认识分销渠道成员目录任务1认识不同的分销渠道成员任务2了解中间商及分类任务3了解物流商学习目标知识目标

掌握不同分销渠道成员的主要特点和基本职能；

了解各个分销渠道成员在渠道中的地位和作用；

了解在营销环境的变革及技术经济的冲击下中间商的类型及功能的变化趋势。能力目标

具备根据实际情况选择合适的制造商、代理商、批发商、零售商、物流商或其他渠道成员的能力；

能够甄别各类分销渠道成员和各个成员承担不同渠道职能，在此基础上掌握对各个成员进行分类管理的技术。

掌握在新零售和新营销的业态下，各个渠道成员应具备的新职能。学习目标课程思政目标

在认识各个分销渠道成员承担的职能和作用的基础上，了解各个分销渠道成员应遵守的行业规范及管理规制；

通过学习会辨识符合国家政策法律法规和行业规范要求的，并能顺应经济社会潮流发展的新业态、新渠道形式，如，甄别直销与非法传销的区别等，摈弃那些破坏市场公平竞争法则的渠道模式及成员。导入案例阅读本章导入案列《薇姿的“药妆店”渠道》，请思考以下问题：薇姿在药妆店取得成功的因素有哪些？任务1

认识不同的分销渠道成员2.1.1.制造商

制造商是将原材料通过物理或化学作用，加工转化成为工业品或消费品的企业。

制造商在渠道中具有举足轻重的地位和作用，它提供了产品的源头，是构成渠道价值链的价值基础。1）制造业的新特点产品创新全面质量控制任务1

认识不同的分销渠道成员2.1.1.制造商主要表现：对人员的管理。制造流程的全面质量控制。产品设计。01制造商提供了渠道交换的对象--产品或服务1制造商是分销渠道的主导者制造商是渠道创新的主要推动力量23任务1

认识不同的分销渠道成员2.1.1.制造商2）制造商在渠道中的职能与作用任务1

认识不同的分销渠道成员2.1.1.制造商3）制造商的类型专业型制造商这类制造商专注于生产活动，他们负责提供产品；将产品的分销职能交给专职于分销业务的中间商负责。复合型制造商这类制造商不仅从事生产活动；而且在较大程度上参与产品的分销业务。任务1

认识不同的分销渠道成员2.1.2.中间商1）中间商存在的必然性型中间商在分销渠道中专门从事对产品的购买和销售，有些企业由于资金等状况不允许，没有能力建立属于自己的分销网络而必须依靠中间商；有些有能力自建分销渠道的企业不愿把过多的精力分散到渠道中而主要用于生产，因而愿意与中间商合作由其专职自己企业的分销工作。提高商品流通效率实现规模效应创造了时间、空间效应为企业承担相应的营销职能职能与作用任务1

认识不同的分销渠道成员2.1.2.中间商2）中间商的职能与作用提高商品流通效率实现规模效应创造了时间、空间效应为企业承担相应的营销职能任务1

认识不同的分销渠道成员2.1.2.中间商2）中间商的职能与作用

从图中可以看到，中间商的中介地位可以降低交易次数，减少厂家直接销售的流通费用，同时也降低了消费者的购货成本。任务1

认识不同的分销渠道成员2.1.2.中间商3）中间商的主要类型分类标准类型服务的市场类型工业品市场中间商消费品市场中间商直接销售对象批发商零售商在交易过程中是否拥有产品所有权经销商代理商任务1

认识不同的分销渠道成员2.1.3.消费者或用户消费者或用户是分销系统的最终服务对象，同时也是渠道系统的重要成员。高效分销渠道的模式及其行使的职能和流程，都必须按照最终消费者或用户的需求与购买特征来设计和实施。只有对消费者有了充分的了解和认识，才能更好地满足消费者的需要。按照购买动机和购买行为的不同，消费者可分为个人消费者和团体购买者。消费需求的多样性和不确定性0102购买者人数多，但每次购买量小，购买频率高03购买行为的专业性不强，因此具有可诱导04个人购买行为针对的商品需求弹性各异任务1

认识不同的分销渠道成员2.1.3.消费者或用户1）消费者个人购买及特点任务1

认识不同的分销渠道成员2.1.3.消费者或用户2）团体购买及特点购买者的数量少，购买规模大。0102购买者不像个人消费者那样分散，往往集中在少数地区。03购买行为具有很强的专业性。04需求缺乏弹性。任务1

认识不同的分销渠道成员2.1.4.其他成员分销渠道系统实际上还包括许多其他支持分销业务的各种成员。这些成员通常称为辅助商。除直接为分销渠道成员服务的银行、保险公司、广告公司、咨询服务公司等机构外，还有运输公司、仓储服务公司、包装公司和各类分销中心等。任务2

了解中间商及分类概念

中间商是指那部分通过提供转售或服务活动，将制造商的商品销售给购买者的机构或组织。通常包括批发商、代理商、零售商、物流商等营销机构。任务2

了解中间商及分类概念2.2.1.批发商1）批发商的概念及特点

批发是指将商品或服务销售给为了转售、进一步生产加工或其他商业用途而进行购买的人的各种活动。其具备以下特点：1231.一次性流转业务量大2.一般其销售对象购买产品的目的不是用于最终消费3.政府对其采用与零售商不同的法律条令和税收政策任务2

了解中间商及分类概念2.2.1.批发商2）批发商的类型13独立批发商居间经纪商自营批发机构专业批发商按照所有权关系和基本经营方式，把批发商分为4类:任务2

了解中间商及分类概念2.2.1.批发商3）批发商的基本职能1批发商基本职能销售与促销职能采购与搭配货色职能整买零售职能仓储服务职能运输职能融资职能风险承担职能提供信息职能管理咨询服务职能阅读资料现代批发市场的发展模式工业品批发市场是我国特有的产物，它是在我国经济体制转轨过程中、在经济发展的一定阶段必然出现的，因为批发市场赖以生存的经济基础是大量的中小规模的工商企业。但随着居民消费结构的不断升级，生产企业规模化、组织化、集体化趋势的逐步增强，流通领域的现代化、国际化程度不断提高，以及总经销、总代理、连锁化经营的大型综合超市、仓储式商店、专业店等各种现代流通组织形式的迅速发展，批发市场产生了新的发展模式：批发市场向零售市场转型。例如，杭州、石狮、武汉等地的服装批发市场开始重视零售业务，将批发市场内的门店打造成样板店，有的甚至打出“批发价零售”的口号，以应对大型零售商场带来的竞争压力。阅读资料批发市场向物流配送中心转型。很多批发市场按应用现代物流技术与供应链管理方法进行改造，整合现代化的物流配送中心，提供第三方物流服务、进行流通加工等。批发市场向综合型的贸易中心转型。大型批发市场应利用自身在商流、信息流、物流、资金流等方面的优势，成为“商品集散中心、流通加工中心、交易中心、价格形成中心、信息发布中心”这样一个多功能、综合性的贸易场所。批发市场由贸易型商业向服务型商业转型。批发商以为零售商提供全方位服务为己任，向“零售支持型”服务提供商转型。大型专业批发市场向现代采购中心转型。现代采购中心能提供以物流配送服务为核心的综合化的商业服务，除了传统批发市场所具有的商品集散、信息发布、价格形成、融资等功能外，还具有现代会展、电子商务、娱乐休闲等功能。任务2

了解中间商及分类概念2.2.2.代理商1）代理商的特点1

代理商是指接受制造商委托，从事商品交易业务，但并不取得商品所有权的中间商。其特点如下：对市场比较熟悉，信息量大能有效地规避风险运营成本较低123任务2

了解中间商及分类2.2.2.代理商2）代理商的类型制造商代理人指受制造商的委托签订销货协议，在一定的区域内代销制造商产品的中间商。销售代理商指在签订销售代理合同的基础上，为委托人销售某些特定商品或全部商品的代理商，对价格条款及其他条件可以全权处理。寄售商指受生产企业的委托，为生产企业进行现货代销业务的中间商。任务2

了解中间商及分类2.2.2.代理商3）代理商在渠道中的地位和作用

代理商不取得商品的所有权，具有较强的专业性，在销售技巧与专业知识方面有其优势。

使用代理商又是比较灵活的，当市场打开以后，企业的实力得到了壮大，可以选择采用其他的销售方式；

代理商确切知道行业的佣金标准，销售后支付佣金的方式，对于实力较弱、无能力建立销售网点的中小企业而言，这是一种比较适合的选择。阅读资料汽车零件厂如何打开国内市场在珠江三角洲有一家小型电子汽车零件厂，生产汽车倒车报警器。全厂只有20多名员工，月产量只有十几万只，每只毛利只有一元多。过去是由一家外资企业代理外销，每只纯利只有0.5元钱。现该厂设计了内销包装，想用以下的几种方法来打开国内市场，你认为应该采用哪种方法好？（1）自己到市内开一家门市部兼营零件与批发；（2）招聘一批销售人员去各地推销；（3）寻找代理商，代理销售；（4）通过批发商销售产品；（5）与汽车制造商签订合同，请在其汽车上安装。任务2

了解中间商及分类2.2.3.零售商1）零售商的特点

零售商是指以经营零售业务为主要收入来源的商业企业和经营者。它具有以下特点：直接面对最终的消费者，提供终端服务0102零售业态多元化，且具有生命周期03销售区域小，销售状况受地点的影响较大04零售商的业务活动有明显的时效性小思考社区里的化妆品商店美源化妆品商店是一家由私人投资建立的某品牌化妆品商店，聘有8位专业美容护理人员。除销售品牌女性化妆品外，还添置了美容护理工作间和相应的美容美体设备，直接提供专业美容护理、瘦身理疗服务。服务项目包括皮肤护理疗程、针灸减肥、绣眉、去斑除痘等。由于技术精湛、服务周到，吸引了社区里不少女士前来接受美容美体护理。而光顾该化妆品商店的女士，在接受美容美体护理的同时，大多数还购买了需要的化妆品。请思考：通过社区服务的便利，吸引社区目标顾客是不是零售商服务的创新？任务2

了解中间商及分类2.2.3.零售商2）零售商的类型分类含义形式/类型商店零售商商店零售又称门市部零售，设有摆放商品和顾客购物的店面，顾客的购买行为是在商店内完成的①专业商店②百货商店③超级市场④便利店⑤折扣商店⑥独立减价零售店⑦仓储式销售商店⑧目录展示商店⑨服务店非商店零售商非商店零售是指没有店面的零售方式，零售商没有固定的店面供顾客上门购物。①直销②直复式市场营销（a.邮购目录b.电话营销c.电视营销d.其他媒体营销e.网上直销）零售组织零售形式往往是由一定的机构来保证的，但不同形式的零售业也可能会有相同形式的组织模式。①连锁公司②消费者合作社③零售商合作社④“摩尔”⑤连锁经营组织⑥特许连锁经营⑦自愿连锁商店和零售商合作社⑧制造商自营销售公司任务2

了解中间商及分类2.2.3.零售商3）新零售概念

新零售是指企业利用人工智能、大数据等先进科技，在互联网的基础上，对产品进行各个流程、尤其是流通和销售过程的升级。

在新零售中，数据占据了重要的位置，只有依托可靠的数据才可以完成相应的分析，帮助管理者做出合理的决定。新零售中更看重的是消费背后的一系列数据。任务2

了解中间商及分类2.2.3.零售商3）新零售概念

新零售是指企业利用人工智能、大数据等先进科技，在互联网的基础上，对产品进行各个流程、尤其是流通和销售过程的升级。

在新零售中，数据占据了重要的位置，只有依托可靠的数据才可以完成相应的分析，帮助管理者做出合理的决定。新零售中更看重的是消费背后的一系列数据。新零售的八个特征购物体验提升以客户体验为中线上、线下同款同价零售渠道边