公关活动在企业品牌建设中的作用研究

公关活动在企业品牌建设中的作用研究公关活动在企业品牌建设中的作用研究内容摘要：品牌建设是世界经济全球化大背景下的产物。进入21世纪以来，世界经济呈现出市场建设、企业跨国化、资本多国化和竞争白炽化的态势，品牌国际化成为了一个企业乃至一个国家的重要发展战略。本研究在总结分析国内外相关研究的基础上，以日本丰田汽车公司为案例，并结合本文提出的公关活动模型，运用公关活动理论及传播学理论剖析了该公司在品牌建设中的公关活动。该研究不仅弥补了学术界对这一领域研究的不足，拓展了公关活动的应用范围，丰富了品牌学理论，更能为中国企业品牌国际化提供实用参考，有助于中国企业在品牌建设过程中少走弯路。关键词：公关活动，品牌建设，品牌营销ResearchontheFunctionofPublicRelationsActivitiesinEnterpriseBrandBuildingAbstract：Brandbuildingistheproductoftheglobalizationofworldeconomy.Sincethe21stcentury,theworldeconomyhasshownthetrendofmarketconstruction,transnationalenterprises,multinationalcapitalandincandescentcompetition.Brandinternationalizationhasbecomeanimportantdevelopmentstrategyforanenterpriseandevenacountry.Onthebasisofsummarizingandanalyzingrelevantresearchathomeandabroad,thisstudytakesToyotaMotorCorporationofJapanasanexample,andcombinesthemodelofpublicrelationsactivitiesproposedinthispapertoanalyzethepublicrelationsactivitiesofthecompanyinbrandbuildingbyusingthetheoryofpublicrelationsactivitiesandcommunicationtheory.Thisresearchnotonlymakesupforthelackofacademicresearchinthisfield,expandstheapplicationscopeofpublicrelationsactivities,enrichesthebrandtheory,butalsoprovidespracticalreferencefortheinternationalizationofChineseenterprises'brandsandhelpsChineseenterprisestoavoiddetoursintheprocessofbrandbuilding.Keywords:publicrelationsactivities,brandbuilding,brandmarketing目录TOC\o"1-3"\h\u内容摘要 1关键词 1Abstract 1Keywords 1一、绪论 1（一）研究背景及意义 I绪论研究背景及意义研究背景在经济全球化环境下，品牌建设随之诞生和发展。进入新世纪后，全球经济的一体化发展步伐加快，此时一国的企业发展，一方面面临着本国企业的竞争，另一方面也面临着国外企业的竞争，许多品牌都开启了国际化发展，这是许多企业的发展战略。当企业拥有一个国际化品牌时，此时可显示出了实力非常强，同时在行业竞争中处于优势地位。从一个国家方面看，其国际品牌数量，展示出了经济发展的实力，同时也展示出了国家的综合实力。在实施改革开放政策后，此时国内企业与外国企业开展激烈的竞争，此时国内品牌建设意识增强，同时许多企业也开展了品牌建设工作，发展出了许多知名品牌，它们的实力也比较强，尤其是在家电行业当中，我国品牌在国内市场中的地位突出，这是国外企业短期内无法撼动的。加入WTO（世界贸易组织）前后，中国企业品牌建设意识明显提高，但大多数品牌仍属于区域品牌或国内品牌，与世界知名品牌存在一定的差距，塑造真正的国际品牌还需进一步探索和努力。企业的公关活动，去一种有效的营销手段，其灵活性非常强，同时传播渠道非常广，这是许多企业开展的活动，利用公关活动来促进品牌建设工作。研究意义基于公关活动方面来探析品牌建设问题，这实现了公关轰动的应用范围，同时也促进了品牌学理论的发展，由此可见，其具备一定的理论意义。当下的品牌建设理论，其研究内容主要是在品牌建设战略、模式层面，还有企业制度、文化等。本文之中，学习和分析前人研究成果，运用了一些理论来创新公关活动在品牌建设中的应用，而这方面的研究还比较少，可实现这方面研究内容的填补，并拓展公关活动的应用范围。此外，基于公关活动的角度来探析品牌建设问题，这方面的研究成果可为国内的打造发展国际品牌具有实践参考价值。探析公关活动在国内企业品牌建设中的使用，创新品牌建设工作的方法，这是符合时代环境的，同时也与社会预期相符，可帮助国内企业加快国际品牌的建设工作。文献综述从国外方面看，很早就开启了品牌建设的理论探析，最早可追溯到上世纪五十年代。在营销领域当中，品牌这一概念有着重要的意义，这一点在学术界引起了学者们的关注，同时也得到了大家的广泛认同。Gardner、Levy(1955)发表了这样的观点：品牌形象，其是民众对于品牌的感知情况，是多个方面的组合，展示出的是产品的社会性+心理性。Newman(1957)在研究后得出，品牌形象，这是人们对于产品的总体感知态度，主要是依靠广告宣传，还有产品属性来进行建立。Sommers(1963)表示，在企业发展当中，品牌形象的意义重大，关系到品牌的发展。Levy(1973)通过对消费者购物行为的探析得出，在人们购买产品时，此时关注的是产品的属性、功能，同时还会关注品牌的形象方面。如果品牌形象、消费者认知保持一致性，此时会增强消费者的购买意愿，由此促进消费者的购买。在上世纪八十年代，Levitt、Quelch、Hoff、Koff、Wind等对品牌建设、市场竞争的融合，由此引发了学术界的广泛关注。进入上世纪九十年代后，此时品牌建设在国内发展很快，同时我国许多企业也在积极的布局开展品牌建设工作。在此种环境下，国内许多学者开展了品牌建设的研究，并取得了许多的成果，品牌建设的理论、实践都取得了很大的发展。对于公关活动，其是独立的学科，其诞生于美国，诞生时间大概在上世纪二十年代，总体发展很快，然而，依然比较年轻。基于全球视角分析，公关活动多是关注于国内探析，对国际公关活动的探析时间还比较短，大致是在本世纪初开始，所取得得到研究成果比较有限。对于公关活动，其在我国发展已有20年的时间，同时在企业的营销书籍当中，虽然增加了国际公关活动方面的内容，但微乎其微，几乎没有对国际公关活动做深入的研究。国际公关活动研究发展很慢，这无法满足企业品牌建设的许多问题，同时也难以给品牌国际化发展实践进行有效的指引。所以，本文当中，本人对搜集研究资料时，发现这方面的资料很少，同时也缺乏系统性。总体来看，国内在公关活动在企业品牌建设的应用研究还在开始发展阶段，所以，需加强这方面的研究，这需要学者们的参与，同时也需要企业开展进一步的探索。研究方法文献参考法对于此方法，主要是利用搜索与研究相关的文献，由此来得到所需的研究信息。本文当中，利用搜集公共活动理论、跨文化理论等知识，还有品牌建设理论知识方面的全球文献，进行整理分析，作为论文的基础和参考。案例分析法对于此方法，往往也被人们称作是案例研究法，其是研究者通过记录相关时间段内的一个实例变化情况开展分析的方法。本文之中，选取丰田的品牌公关活动策略开展分析，由此来提升研究的说服力，并支撑起论点内容。相关理论概述品牌对于产品的区分，此时往往利用的是品牌，总体来看，品牌的出现已有几个世纪的世纪。对于品牌，其源自于"brandr"，表示的意思为“烙印”，也就是用火烫在相关东西上形成的印记。即使到现在，烙印也常被畜牧者作为表示动物的工具，从而与他人的动物区别开来。长期来看，品牌、品牌战略方面许多学者都开展了探析。在马克思创作的《资本论》里面就表示，品牌产品比较特殊，其具有自身的特色，品牌实际是超越普通感知的感性产品。利用品牌，可实现与普通产品的区分，突出自身的魅力所在，由此来更好的吸引消费者，促进消费者的购买行为发生。Domizlaff（1950）十分关注品牌发展，并推出了著作——《品牌技术》，当中深入介绍了品牌的概念，还有主要应用的品牌战略，以及一些品牌管理理论，这一著作被许多企业所关注，同时也成为了许多人学习品牌建设的参考学习书籍。Dvid.A.Aaker（1990）基于管理的视角推出了著作——《品牌价值管理》，其中介绍了许多的品牌分析方法，还有大量的品牌价值管理理念以及方法。他表示，品牌拥有者自身的个性，其同时还有着情感效应，由此形成了品牌价值。在经济社会发展当中，品牌是企业的重要资产，其影响力、知名度的大小，展示出了企业的核心竞争力方面。从企业方面看，品牌意识的数量，有利于建设出强大的品牌，由此实现竞争的优势。公关活动公关活动是英语PublicRelations的汉译，缩写为PR。现阶段，全球学者给出了德拉的公关活动的界定，下面将介绍一些：1.管理说。哈罗博士在结合了83人的公关活动领导人的建议后，并分析了超过450个定义，最后得出了公关活动的界定：一种特色的管理功能，可促进组织、公众间形成良好的沟通，促进双方的理解；在发生问题时，会加入一种进行处理，并实现管理部门、民众的有机对接；强化服务管理工作；监视预警系统，由此来协助管理部门来应对各种变化，更好的利用好各类资源；还是调查、沟通所运用的重要手段措施。2.传播说。弗兰克•杰夫金斯表示，公关活动，其是一个组织为促进其与公众间的了解所确定出的目标，同时基于计划来开展内外传播的综合。格詹姆斯•鲁尼格表示，对于公关活动，其是一个组织和相关公众间的传播管理。3.咨询说。1978年，世界公关活动大会在墨西哥成功召开，在会议上，大家对于公关活动的定义形成了统一的认识：分析、预测、提供建议的有计划公关活动，从而促进本机构、公众利益得到实现的科学。4.关系说。蔡尔兹表示，公关活动的概念为：从事的各种活动、发生的关系的一个统称。分析来看，这些活动、关系存在着公众性，同时社会意义也比较突出。5.协调说。哈伍德・L•蔡尔兹表示，公关活动，其是基于公共利益协调、调整，由此个人、企业间的良好互动协调，保持良好的关系。公关活动对品牌构建的作用分析基于调查结果，来开展品牌的定位、诊断分析。对于公关活动，其一项基本性的职能是搜集信息，并对环境开展检测。公关活动，其是利用调查来搜集各种信息，并通过信息分析来提出相应的建议，加入到决策活动当中。品牌要想实现发展，此时需进行精准定位，但是，此项工作的实现需基于深入、全面的市场调查结果。在企业发展当中，信息是一种良好的资源，而公关活动通过开展调查分析，由此让组织对于公众环境做出更好的把握，并与时俱进的调整更新组织的发展，由此实现一种动态性的平衡。基于全员公关，来建设强有力的品牌素质。对于全员公关，其是基于客体的角度，组织所面向的所有公众都是公关对象，同时也是基于主体视角来引导组织中的所有成员来加强对公关活动的重视。对于组织中的员工，对他们开展公关教育活动，可帮助员工树立起科学的公关意识，掌握一些有效的公关技巧，从而促进组织、公众间的融合，形成良好的公关氛围环境。组织形象，这展示出了组织中所有员工的表现情况，对于组织中的员工言行，此时会影响到公众对于品牌的认识。而全员公关，实际上就是为了通过点滴积累来提升品牌素质，促进品牌的发展。充满创意的公关活动可促进品牌的传播。对于交际、沟通以及策划这三类公关活动当中，此时策划展示是其中的高级层次，同时也显示出了公关的价值所在。对于公关策划活动，其促进了品牌传播工作，同时内容多样，可丰富的进行展现出来。阿尔•里斯在他创作出的著作——《公关第一广告第二》，当中将广告视作为一种“风”，通过吹向消费者，由此来促进消费者的购买。对于公关，其视作为“太阳”，由此来潜移默化的影响消费者，温暖消费者的内心。利用多样化得到方式，来加强与公众的互动交流，由此来促进品牌的传播，加快品牌的发展进步。在传播沟通当中，此时需良好的环境，以及对于市场的培育。现代企业在发展当中，压力非常大，一些是来自于内部，一些是来自于外部，怎样为企业发展打造出良好外部环境，此时关键在于沟通。对于企业，光有高质量产品，这显然是无法坐享其成的，在网络时代，此时企业要将产品信息传递给公众，积极的与他们开展沟通交流，提升公众的信任度，从而加快品牌的传播。对于公关活动，其是对企业品牌的宣传，同时也与民众进行积极沟通交流。企业品牌建设中的公关活动策略分析企业品牌建设公关活动战略模型在经济全球化的时代环境下，此时全球经济深度融合发展。在此种环境下，中国企业的发展，面临着全球企业的竞争，要想实现长期发展，需加入到国际竞争当中，并建设出之谜干品牌，从而在全球竞争中保持一定的优势，加快自身的发展。但，从国内企业当下的实际来看，其总体上是在国际产业链的低端环节，主要是利用廉价劳动力来获得很少部分的利润，由此可见，品牌建设工作是非常重要的，也是实现我姑经济社会高质量发展的关键。斯高特•卡特利普通过对公关活动开展全面分析，推出了著作——《有效的公关活动》，当中表示，公关噶虚拟，可了义工组织开展的许多公益活动来宣传企业，由此树立良好的品牌形象。对于品牌形象，这是品牌优势的关键所在，同时也是品牌建设中不可少的环节。因此，各大企业趋之若鹫。研究公关活动在中国企业品牌建设中的运用，首先要从对象研究入手，分析对象的特性和利益取向，才能制定相应的公关策略。品牌建设过程中对中国企业产生影响力的利益群体很多，不过影响力最大的主要来自以下七个方面，它们是组织的内部员工(Staffs)、投资人(Investors)＞当地政府(Governments)＞当地媒体(Media)、协会团体(Associations)＞消费者(Consumers)以及社区(Community)。综合这些影响力，由此来设计出了企业品牌建设当中的公关活动战略模型，其信息从下图1中可看出。该模型主要用于说明企业品牌建设应当内外兼顾地实施公关活动战略。图1企业品牌建设公关活动战略模型品牌文化创新公关活动策略国企业在品牌建设过程中，都不同程度地遇到了文化上的创新和适应难题。品牌在发展当中，此时要想深入消费者的内心，此时需在当地开展设置销售分支，并综合当地文化，将其融入到品牌当中，由此提升当地消费者的认可。中国企业品牌，其在品牌箴言、文化方面常常不足，同时品牌的定位也不清晰，这不利于品牌建设工作的发展。因此，要认真对待，开展深入分析，分析品牌建设中的突出问题以及障碍等，总体得出这会是文化困境。在此种困境当中，这会显示出了品牌文化缺乏创新，由此对品牌建设工作造成了损害。要实现突破，此时需创新品牌文化，从而提升文化的适应性。品牌文化内核，这是创新的基础所在。对于缺乏特色的品牌形象，此时需完善品牌形象，加强这方面的建设工作，打造出特色的品牌形象。在国际市场发展，此时要想消费者接受品牌，此时需做好文化适应性工作。对于当下的清晰品牌定位、战略，要将品牌文化进行创新，以此来更好的适应国际市场环境。详细而言，品牌文化创新，主要有三种途径，一个是扩展，一个在增加，还有一个是改变。对于拓展，其是对当下的品牌文化内容进行进一步的丰富，以此提升内容的丰富度，使其具有人类的相同精神方面；对于增加，是基于当下的品牌文化内容，来加入一些事异地文化，从而提升文化的丰富度，促进品牌文化的发展，让品牌文化更容易被国际市场客户所接受；对于改变，其是为了实现跨文化传播，由此来对担心品牌文化进行异地化的改变，从而更好的适应国际市场环境，消除文化沟通的阻碍。对于品牌箴言，要融合品牌文化，其是对于品牌核心精神的充分展示。对于品牌箴言，其往往只有3-5个词语，由此来向广大消费者展示出品牌文化的内核方面。利益品牌箴言，可帮助员工、营销伙伴来更好的开展品牌宣传工作，由此将品牌内涵传递给消费者，促进消费者来购买品牌产品，认同品牌的发展。这方面，耐克、迪士尼做的非常成功。对于品牌箴言，需简单的展示出品牌的内涵所在，由此来让消费者认识到平坡。这两个品牌在本质上的结构相同，可以用三个词语进行概括，如表1所示。表1品牌箴言感情特色描述性特点品牌功能耐克可信的运动性能迪士尼有趣的家庭娱乐在品牌文化创新当中，品牌箴言创新是一个重要方面。从国内企业来看，在开展品牌建设当中，要综合分析下面这几点：传播性：一个良好的品牌箴言应该能确定本品牌产品的大类，设定品牌的界限，并且清晰地表达品牌的独特之处。简洁性：好的品牌箴言应该易于记忆。因此，应当简短、上口、生动。在大部分情况下，3个字的品牌箴言是很好的，这是由于其可非常经济的展示出品牌定位所在。启发性：对于品牌箴言，需与实际相符，可启发个人，同时也要与员工形成一定的联系。品牌箴言，可促进信息的传递，并可促进员工的积极工作。然而，对于品牌箴言，不管是构成如何，此时其字面中都蕴含着一些含义。分析来看，各词语的含义并未具体化的存在，因此不同读者有着不同的见解。所以，对于品牌箴言，绝不可以只是从字面进行解释。例如，迪士尼的“有趣的家庭娱乐”，其含义比较丰富，无法只是从字面进行相应的解释，这有利于品牌建设的发展。因此，在各个词语的后面，可设置2-3个词语来解释词语的内涵所在，方便读者的理解，提升箴言的精准性。内部员工与品牌文化公关活动策略打造出强大凝聚力看的品牌，首先需提升企业的凝聚力方面。对于品牌的核心价值，其可以促进企业实现此目标，并让其中中的所有员工都发展成品牌拥护者。但是，对于企业员工，其一方面会提升品牌价值，然而，同时也可能降低品牌价值，就算是一个员工不了解品牌核心价值，此时也会损害到企业形象等方面。如果一个远东无法用合适方式来面对和处理与公众的关系，此时就会损耗品牌价值。那么，如何与内部员工进行沟通以使其深刻理解品牌文化并在实际行动中体现品牌价值？主要方式有员工大会、年会等。企业员工的公关活动，主要有两个任务：其一，培养员工对企业的认同感，从而更好的凝聚员工人心，形成更加强大的发展合力；其二，营造出轻松核心的工作环境。要想顺利完成这项任务，可从这几点开展。1.了解员工，承认和尊重员工的个人价值。由此展示出了管理学理念，也是现代管理所要求的。2.领导、员工间构建出完善的沟通渠道。可通过定期召开员工对话会，来让员工自由、充分的进行意义建议的表达，也可利用企业的报纸俩征求员工的意见等，还可利用网络交流工具来征求员工建议，如，微信公众号，这样交流非常便捷。3.多开展一些联谊、福利活动，这样可促进员工间的交流，促进他们身心的愉悦，获得更多的情感感知。4.对员工开展多样化能力的培训，由此来激发他们潜力的开发。这方面的训练，来基于业务开展，可长短期方式结合使用，由此来提升员工的综合素质，激发他们更加积极的加入到工作当中。作为跨国公司，其往往利用培训部门来对员工开展配线箱，也可聘请外部培训机构来实施员工的培训工作。总体来看，培训，这是消除跨文化障碍的有效措施。韩国三星集团从1991年始，每年派出400名“独身业务员”到世界各地，进行为期一年的培养以成为“地区性业务专家”。期间一方面学习当地的语言，另一方面也学习当地当地文化习惯等引导他们多也当地人开展沟通交流活动，以成为派驻外地的专家，实践证明，他们的商业意识和办事能力确实可以得到很大增强和提升。韩国三星还在美国、日本、西欧等国设立11个研究机构，与当地企业建立紧密合作关系，聘请当地企业经理研究机构的顾问，以学习当地技术、文化，获得情报。财务表现与投资人公关活动策略品牌建设的中国企业一般是实力比较雄厚的上市公司，因此，投资人的力量是不可以忽视的。投资人的信心，往往是利用股价来展示出来。在企业运作当中的，CEO管理着企业，而投资人是CEO的老板。对于CEO，需对投资者的资产负责，利用所掌握的知识来实现这些资产的保值增值，同时投资者会付给CEO以一定的报酬。因此，投资人的态度、信心，这些也是品牌建设中的重要因素方面。在企业运营当中，此时需员工的支持配合，利用这些帮助CEO取得良好的业绩，并提升投资者的信任度。利用这些信任，可促进品牌建设工作，倘若缺乏这些信任，那么会阻碍品牌建设工作的开展。另外，还需准确分析出全体投资人利益、某个投资人利益的差异所在，在企业运营当中，CEO无需去赢得所有投资人的欢心，要基于责任义务来认真做好工作，将财报视作为对所有投资者的责任。在此种信念下，此时才可以得到投资人的关注和支持，并为品牌建设营造出良好的资本环境。通过对投资人开展公关活动，这样可以向他们传递发展的信心，并获得他们的支持。这方面的公关活动，可为正式活动，也可为非正式活动。对于正式活动，如，财报披露；对于非正式活动，如，企业CEO的行为、语言等来传递盈利信息。案例分析：丰田品牌公关活动剖析丰田品牌的公关活动概况对于丰田汽车公司，其是日本最大的汽车公司，同时也是全球第二大汽车公司，可见其发展实力很强。在2007年的全球500强企业排名当中，丰田位列第六名，其年度的品牌价值超过320亿美元，这是市场对其品牌发展的认可，从而也给出了很大的品牌估价。在公司的产品当中，基本上涵盖了中高低档汽车的全覆盖，由此也体现出了公司致力于服务所有层次的消费者。在先进技术的支持下，其汽车质量非常好，这也帮助其赢得了许多消费者的认可。TOYOTA标志，其发布于1989年，此时是公司成立50周年。在标志当中，椭圆是2个中心曲线，由此来展示出公司和用户心心相印。同时，横竖两个椭圆的组合，显示出了公司的名称的首个字母T。而在背后的空间当中，其向消费者显示出了公司的先进技术，在全球的业务发展，会持续的发展。公司在全球市场快速发展，同时市场份额持续增长，分析来看，这与其高效、科学的公关活动也存在着很大的关系。丰田基于市场需求，来开展多样化的内外部公关活动，由此传递出公司对于社会的责任，对于公众的关注，由此通过大量的点滴来积累树立起了良好的品牌形象。在公司当中，配置了专门的的公关团队，同时利用内外部公关活动来展示。丰田品牌的公关活动策略建设相互佶任的劳资关系在丰田的发展当中，出现了一次非常严重的劳资纠纷，这让公司受到了深刻的教训。在1949年，因为战争的影响，此时公司发展面临着大量的债务，由此也拖欠了大量员工的工资，此时只能是利用裁员来维持运转。然而，当时的工会对裁员非常反对，由此爆发了很大的冲突，并使得工人罢工。在1950年，历经了超过1年的劳资纠纷走向来看结束。在纠纷后，劳资双方都明白了这样的道理：企业的发展，这是保障员工生活稳定的基础，同时也是员工发展的基础。因此，肢带1962年，公司的劳资双方签订了相应的“劳资宣言”，这样促进了相互间得到互信，同时也加快了公司的发展。同时还指出，在企业发展当中，要促进劳资双方建立起相同的价值观，企业需持续改善工作条件，保障用工的稳定性。在“21世纪劳资决议”当中表示，企业在发展当中，要为全球经济发展做出贡献，员工要充分的尊重、信赖员工，大家一起努力来促进企业的发展。培育向上的团队精神企业在发展当中，要想取得很好的业绩，此时需全体员工的共同努力，绝不是靠几个人就可以实现的。因此，团队精神，这是现代企业广泛关注的，对于团队精神的培育，可利用公关活动实现。在团队精神培养方面，丰田取得的一些成功经验：聚集人才、善用人次、关注员工素质的培养。在这里面，一个特色方面的公司对员工开展的再教育活动，不只是职业教育方面，还涉及到了个人生活方面。此活动往往是以非正式形式开展，同时没有一个固定的形式。例如，公司基于员工特征，将员工划分成了多个小团体，同时各人都可基于自身角色来加入到相应的小团体当中。利用聚会开展，丰富了员工的生活，使得他们可进行社交活动，获得了交流机会。利用此种聚会的开展，公司配备了体育馆、会议室、小房间等设施，以此来方便大家的使用。在丰田一个十分突出的特点就是：给所有人以均等的发展机会。不管男女，还是残疾、健康的人，还是高学历、低学历的人，此时公司都给他们平等的发展机会，并帮助他们的发展。在日本企业当中，性别、学历方面的平等看待，这一点非常难得。通过给每个员工、弱势群体平等的发展机会，这宣传了企业，建立起良好的企业形象。对于此举动，其是利用公关活动的优秀范例。丰富多彩的赞助活动对于赞助活动，其是企业对福利事业所作出的贡献，利用此种类型活动，可帮助民众加深对企业的认识，并使得企业、民众间的关系更加密切，促进品牌形象的发展。从丰田得到实践俩口，其在时常在全球范围内开展多样化的赞助活动，同时为此设立了丰田财团，专门对全球内的教育、文化、研究等开展赞助，由此来向这个世界传递企业形象，以及企业发展的理念。对教育事业开展赞助。这是对全球未来发展的关系，丰田在这方面表现出了积极的态度，通过此种赞助，来更好的培养未来发展人才。在1991年，丰田对日本的国家扫盲中心进行了赞助，由此来促进日本尽快的进入到一个全面无文盲的时代。此外，丰田还在这一年对美国的PACE组织进行了赞助，从而促进负面、幼儿间的共同学习，更好的培养下一代。在1998年，丰田实现了PACE的拓展，将一年级学生也加入到了其中，同时还给了那些失业的没有高等学历的父母可以享受到平等的教育权利。在1992年，丰田还对南美的中小学教师教学提升进行了赞助。从1975年开始，还对YEU组织进行了赞助，在后续的每年当中会赞助20人到日本进行学习。当丰田在天津设立了公司后，一些赞助天津的教育事业，当下已累计捐赠了将近600万元，并获得了社会各界的好评。对文化事业进行赞助。在丰田发展当中，赞助了许多的文化团体，同时还专门设立了一些奖项以此来对那些为文化事业做出贡献的人员进行鼓励。例如，在1993年，公司设立了丰田音乐奖”，此奖项是对突出得到音乐团体进行奖励，从而鼓励他们继续为文化事业的发展做出自己的贡献。田还赞助了“手工艺术家活动”、“21世纪日本音乐创作活动”、揟OYOTACOMMUNITYCONCERT?等等。丰田对全球开展文化赞助活动。在美国，丰田还对美国的43所黑人院校进行了赞助。在我国，丰田开展了小朋友赞助项目。在2000年时，丰田在北京汽修厂赞助举办了“未来的汽车、未来的我”等活动。对社会进步研究项目进行了赞助。为促进全球各地的医学、文化、科技等方面的交流，丰田开展了赞助。在2002年，专门设置了丰田ITS促进会”，时任市长兼任了会长职务，由此来促进当地的ITS推广。在我国，在1993年时，丰田赞助了杭州西湖水质改善研究项目，以此来促进西湖环境的优化。在1997年，丰田对清华大学、天津大学开展了科研项目的资助活动，主要涉及了汽油、柴油等发动机的研究分析。对社会公益活动进行赞助。在世界范围内，丰田对维护和平的扫雷活动、环保活动进行了赞助。在欧洲，丰田由于当地的环境教育中心开展合作，由此在初中开设了环境教育课，这样让师生一起来发现生活中的环境问题。在2000年，公司对法国的城市绿化工作进行了赞助，同时还组织志愿者开展了植树、美化活动。在2001年，面对中国日益严重得到沙漠化问题，丰田也行动起来，对环保研究工作进行了资金赞助，以此来加强我国环保事业的发展。对各种赛事进行赞助。对于各类比赛，如网球、围棋、长跑等都进行了赞助。此外，还冠名了许多“丰田杯”比赛，这也引起了大家的关注，得到了许多运动爱好者的认同。对于丰田杯网球赛”等，这些都是有着全球良好声誉的国际性大赛。4.采用公关活动应对企业危机在2003年，我国的《汽车之友》的杂志上面，丰田汽车刊登了3个汽车广告，然而，令人想不到的是引发了危机。对于这些广告，都是为了宣传新车，一个是“陆地巡洋舰”，一个是“霸道”，还有一个是“特锐”，对于“陆地巡洋舰”广告，其中描绘了丰田汽车拖着好像是东风卡车的情景；对于“霸道”广告，其中有2只狮子蹲在道路的两侧，里面的1只用爪子向“霸道”车做出了行礼的操作，同时还配置了广告词“霸道，你必须尊敬”。在这些广告推出后，我国的读者广泛进行讨论，在中华传统文化当中，狮子有着重要的象征意义，而丰田广告中狮子向汽车做出行礼动作，这好像是对中华民族的一个侮辱，由此引发了许多国民的不满。在12月4日，我国的《解放日报》专门对此事进行了报道，文章标题是“日本丰田汽车霸道广告有辱民族尊严”，这一天国内许多网站、媒体都都对这篇报告进行了转载，这引发了更多的人的关注。通过这一广告事件，激发了民族情绪的高涨，同时在国内引发了很大的讨论，许多人纷纷进行声讨。面对此事件，倘若丰田不认真进行处理，那么很可能损害到丰田长期以来在我国树立的良好形象，将会影响到其今后的发展，对于其全球化发展将产生重大的负面影响。对此，丰田高度重视，迅速做出了反应。公司在第一时间召开了新闻发布会，当12月4日的报道推出后，丰田专门召开了高层加入的媒体座谈会，同时还发布了相应的道歉书。透过丰田的道歉书可知，其中并未就这样的失误寻找借口，只是表示了诚挚的歉意，道歉的态度非常诚恳，由此也得到了媒体们的认可。有一个记者对座谈会进行了描述：在座谈会上，日本代表一直在道歉，对于记者得到提问，直接进行了回答，所以，对于整个会议，气氛总体比较和谐，并未有过激的言行，这也展示出了丰田的诚挚道歉。在座谈会上，公司高层进行了列席，并作出了发言，很多丰田高层人员加入到了座谈会，由此也显示出了丰田的高度重视，同时大家的发言态度非常诚挚，基本上都是进行道歉，希望顺利的解决这一事件。在丰田高层纷纷加入座谈会的影响下，此时媒体、公众都感知到丰田真心希望解决此事件，表现出了很大的诚意。古谷俊男代表丰田公司在座谈会上对中国消费者进行了道歉发言：“对于此次的广告宣传，我们并不是歧视中华民族，然而，在表达欠妥的环境下，这给中国消费者带来了不愉快的感知，引发了许多人的部门，我们非常抱歉。在此次事件发生后，公司在第一时间就停发了这两则广告，同时还在媒体上面发布了公司的道歉信，并在丰田官网上面进行了展示。为防止今后发生这样的事件，公司在积极行动，制定出一些应对措施，从而避免再发生这样的事件，我们希望很快解决此事件，并获得中国消费者的谅解。”在座谈会上，公司表示，这两则广告的设计者为中国人，然而，我们是广告的客户，此事我们要负主要责任。从这样的真诚道歉当中，让消费者、媒体都态度都出现了一定的转变，同时很快此事件就得到了平息，由此避免了丰田品牌形象的损害，同时还获得了许多民众的赞扬，所以，丰田用诚挚的态度，真诚的心在与中国民众开展沟通，他们在用自己的行动履行着“好市民”的职责。结论本文当中，综合了前人的研究成果，基于这些来开展研究。同时还进行了一定创新，构建出了一个总体简单的品牌建设的公关活动战略和策略模型。公关活动战略模型期望能对中国企业品牌建设所面对的繁杂的国际社会公众有个比较全面及清晰的沟通框架，期望有助于分析客体的特性和利益取向。公关活动策