深圳B珠宝公司营销营销推广策略研究

论文摘要随着国内消费的转型升级，珠宝行业也迎来了巨大的发展机遇，众多企业和资本争相进入珠宝经销行业。然而，在高度复杂化的市场环境下，企业的利润持续下降，这给企业带来了很大的发展压力，此时对影响策略的要求更加的苛刻。因此，本文结合B珠宝公司营销状况，对珠宝行业营销问题进行研究。第一部分，引言，所介绍的研究的目的、背景；第二部分，市场营销相关理论，为全文研究提供理论支撑；第三部分，B珠宝公司营销的现状分析，总结它们的做法；第四部分对B珠宝公司营销过程中存在的问题进行分析，包括产品同质化严重、定价过高导致竞争力下降、外地市场和网络营销渠道建设滞后、促销推广缺乏力度等等。第五部分，针对公司存在的问题，提出了改善B珠宝公司营销的策略，包括加快开发新产品、采取中档次定价策略突出性价比、加完善外地和网络营销渠道、进一步丰富促销手段等等，以提升其营销策略的科学性水平，加快其高质量发展。关键词：B珠宝公司；营销策略；问题；完善策略

目录TOC\o"1-3"\h\u152921绪论 绪论1.1选题背景历经四十多年的改革开放，这使得我国市场经济水平更高，同时也刺激加快了民众的高端珠宝消费。对于珠宝消费，其并非生活必需品，只有当民众的基本生存需求获得满足后才会产生这方面的需求，刺激他们的购买，分析来看，其与经济社会发展水平密切相关。进入新世纪来，国内经济保持着高速发展，这使得市场中的珠宝消费需求快速增长，由此也带动了国内整个珠宝行业的快速发展，这一点从大量的珠宝门店可知。在珠宝行业，在国内需求快速增长的环境下，许多国际知名品牌纷纷布局我国的发展，将先进的设计、营销理念方法带入我国，这虽加剧了国内行业的竞争，然而，同时也加速了国内珠宝行业的发展进步。在大发展的环境下，使得珠宝行业的供求关系发生了转变，此时消费者占据了主动地位，他们有了更多的选择，而珠宝企业发展陷入了一定的困境当中。本文以深圳B珠宝有限公司为例，对企业新产品的市场营销问题进行研究，以推动公司进一步扩大市场份额，提供综合竞争力。对B珠宝公司的现行营销策略展开了探析，从而帮助提升其发展竞争力，消除发展中的问题，总结经验教训，为其今后的长期发展提供参考价值。此外，对于本文的研究，因为提出的具体策略，这可方便珠宝行业企业的参考发展，促进珠宝行业的转型升级发展。1.2选题意义现实意义：经济发展新常态下，珠宝行业竞争更加激烈。企业要想可持续发展，必须要提高用户的使用体验，并且要重视产品的营销效率，能够借助产品有效的传递用户价值，从而根据自身的产品与服务降低整体运营成本，与经销商和用户构建良好的可持续发展生态圈，这是企业自身应当承担的重要社会责任。所以，本文以B珠宝为探究对象，通过分析B珠宝的营销策略，并提出具体的营销策略，指在进一步促进企业可持续发展，为企业发展带来经济效益。理论意义：在复杂、多变的市场环境下，此时要求企业的营销策略质量更高。对于企业营销策略的制定，总体上也就那么多理论，然而，从各企业方面分析，要灵活的运用理论知识，结合自身实际，只有这样才能加快自身的发展。全文的研究具有普遍性方面，也有差异性方面，这可进一步丰富这方面的理论知识。1.3国内外研究现状SuPJ（2018）对于营销战略提出了三层次，其一为发展，其二为稳定，其三为撤退。对于发展，需涵盖多类型，并完善市场目标定位的精准性。总体而言，这三大层面展示出了营销战略的灵活性，同时也是需求发展突破的关键所在。MorganNA（2019）创新性的提出了基本竞争层次战略。他的观点是：此战略有多种模式，如，成本领先、重点突破等。在企业发展当中，利用先进的技术来降低成本，由此提高整体收益水平，让企业在竞争中占据优势地位；差异性，其是利用产品、服务的独特性来帮助企业在竞争中获得优势地位；重点突破，其是对某一目标的持续大量投入，从而实现目标市场的突破性竞争，助推发展目标的实现。王铁雷（2017）提出“新经济时代市场营销发展新趋势及其应对策略”观点，该观点提出了柔性和混合营销。赵红，赵新宇，王宗水（2017）提出“企业市场营销的创新策略及其发展趋势”观点，认为文化与营销策略应有机结合。刘宁（2019）基于趋势层面展开了市场营销的分析研究，并提出了“品牌内容营销及成功要素”的观点，利用内容营销来覆盖目标消费群体，从而增强营销工作的有效性水平。周晨（2019）分析了市场营销组合及影响因素分析，指出营销因素会互相牵制，但仍然有主次地位之分，是一种针对不同的产品采取差异化的策略。彭荣华，李宇（2019）分析了市场营销组合及其影响因素，认为以独具特色、求同存异的营销组合可以凸显自身与众不同，从而获得差异化竞争优势。胡彦泽（2019）研究了我国市场营销现状及其发展趋势，认为市场营销应该融入便利、个性、绿色等新元素。1.4研究内容和方法本文之中，选取B珠宝公司为研究对象，综合市场营销理论知识，对其营销中的问题开展了剖析，最后提出了B珠宝的营销策略，以推动企业更好完善市场营销策略，推动企业更好发展。本文写作过程中，主要采用了文献研究法、案例分析法等研究方法。文献研究法方面，通过查阅想文献，归纳学者对市场营销策略的阐述，为后文分析打好相关理论基础。案例分析法方面，以B珠宝为例，对其营销现状和存在的问题进行阐述，并提出针对性措施，一方面可帮助企业完善市场营销策略，另一方面也可对其他企业提供借鉴。2B珠宝公司营销策略分析2.1B珠宝公司基本情况B珠宝公司，在2011年创立于深圳地区，是一家专注经营珠宝首饰、金银首饰和化妆品的企业。公司成立以来，迅速发展壮大，在深圳市各大卖场均有入驻，在深圳周边如南京、宁波等地的商场也有柜台入驻，加盟商达到20多家。目前，公司员工总数超过120人，并且大部分人员都是设计、营销人员。在2019年时，全年的营收总额超过了2700万元，公司发展势头良好。2.2公司市场营销现状 2.2.1企业产品的市场定位 2.2.2销售对象 2.3企业销售数据现状近年来，为了更好拓展市场，公司设计出了“心悦”“花之语”“爱情海”“甜蜜香榭”等多款新颖的珠宝首饰，及5G黄金等金银饰品，给予客户更多的选择机会，市场销量逐步增长，但是利润增长较为缓慢。下表2-1为B珠宝公司近几年收入业绩。表2-1B珠宝公司2015-2018年营销额与利税情况表营销额（万元）利润（万元）2016717137201713202072018199036220192720425从上面的表2-1中可知，在2016-2019年期间，公司的营销额在快速增长当中，整体增速还是很可以的。然而，在利润方面，其增速展示出了落后性，只是由最初的137万元到了425万元，增加200多万，2018年到2019年在营业额增加700多万元的情况下，利润仅仅增加了63万元，由此可见，B珠宝公司的现行营销策略肯定有着一些问题，这限制了利润的增速，也限制了公司的快速发展。3B珠宝公司营销策略中存在的问题3.1品牌积累效应不足从国内珠宝市场来看，存在着很多的珠宝品牌，并且种类齐全，可很好的满足广大消费者对于珠宝的消费需求。同时，在珠宝市场日益饱和的环境下，行业竞争持续加剧，许多小企业模仿和抄袭大企业所实施的营销模式，这显然缺乏科学性，也不利于小企业的持续发展。从中小珠宝企业方面看，一些发展出了自己的品牌，投入了许多精力和资源来发展珠宝品牌。然而，虽然B公司的顾客多，然而，大部分客源来自于深圳地区，在品牌方面建设不足，在诸多因素的影响下，造成了B珠宝公司的营销效果并不理想，没有实现预期目标。在2019年时，B珠宝公司的营业额就超过2700万元，然而，品牌知名度还是比较低。对比同行企业，公司在深圳地区的珠宝消费市场份额还是比较低的。在缺乏特色产品的情况下，降低了品牌的吸引力，降低了品牌识别度，这不利于公司的持续发展。在开展品牌建设过程中，B珠宝公司没有注重发展营销，现阶段，公司产品的包装设计很普通，缺乏自身特色，无法与其他企业展示出自身的差异性。在品牌营销工作方面，公司发展很慢，在不确定性的市场环境下，公司还未充分认识品牌营销工作的重要性，营销手段较为单一，导致外地消费者对该品牌的了解程度不深。3.2未掌握生产环节导致产品成本偏高在很多普通消费看来，珠宝饰品区别不大，同质化很是严重。从B珠宝公司方面看，其产品的款式、卖点方面都很是不足，难以形成竞争力，难以吸引客户，这对公司的发展十分不利，营销情况无法改善。为了控制珠宝饰品的品质，B珠宝公司采取向知名设计师订购珠宝饰品的方式购进饰品，如“心悦”“花之语”等系列。但是很多大型首饰企业均为自己生产，所以B珠宝公司没有掌握生产环节导致成本偏高，如果产品定价过低，公司将无利可图，如定价过高，消费者考虑性价比问题则会放弃购买。目前，B珠宝公司的珠宝共分为“心悦”“花之语”“爱情海”“甜蜜香榭”等系列。除了“爱情海”系列定价略低主攻高端消费市场外，“心悦”“花之语”系列都主攻中低端市场，目标竞争对手瞄准的是深圳本地区域性珠宝品牌，但是公司在生产环节的缺失导致公司不掌握链条中间的二次利润，公司利润一直无法有效提升。3.3外地市场和网络营销渠道建设滞后国内的珠宝市场快速发展，然而，B公司产品的品牌建设不足，即便是面对着大量的消费者，也无法吸引他们去购买，大部分客户是在深圳地区，总体发展规模小，产品品牌知名度低，这些共同造成了营销效果不尽人意。从整个珠宝市场方面看，B公司有着许多的竞争对手，并且公司在深圳地区的市场分额也是比较低的。在缺乏爆款产品的环境下，B公司的品牌知名度很低，在外地市场几乎没有多少人知晓品牌。省外市场是B珠宝的市场空白。公司进行本地推广时主要依赖与深圳当地一些大型零售商场合作，取得了较好效果。但是对于省外市场代理营销和自营渠道建设力度不够，企业并没有将更多的精力放在省外市场，自然全国性的销售渠道也就没有建立。即便是深圳及周边地区的渠道开发上，公司也存在渠道建设力度不足问题，如广大的江浙市场，公司并没有搭建销售体系，让企业珠宝产品的市场接受度受到限制。另一方面，网络营销渠道没有建立。网络销售是B珠宝的显著短板，随着互联网时代的到来，众多珠宝生产企业将销售渠道搬到网络上，取得了明显效果。其一，考虑到网络营销可便捷的发布推广产品，利用智能客服、人工客户，就可以与各地区客户进行实时的沟通交流，这可使得总体成本得以下降；其二，利用网络营销的各方面优势，可以及时的受到客户的反馈，并突破的时空方面的限制，方便产品打入其他地区的市场，与外界建立起沟通桥梁，提高营销的有效性，促进珠宝产品的销售。但是B珠宝目前并没有在天猫、京东及一些珠宝行业网站上推广自身产品，企业的落后体制在这一方面表现得较为明显。3.4促销推广缺乏力度从B珠宝公司方面看，其在主要区域内有着一定的品牌知名度，同时也获得了一些客户的良好口碑。然而，基于国内整个市场方面分析，在占有率、业务量方面，B珠宝公司都没有实现预期，发展的速度较慢。所以，在以后公司需进一步提升自身的营销水平，注重品牌的全国性营销，在国内各主要城市都设立一个分部，利用分部来影响周边的小城市，从而实现全国城市的覆盖影响，获得更大的市场份额。对于公司的营销员工，需拥有良好的营销能力，并与时俱进的进行创新发展。公司要极大营销推广工作，加大专业营销队伍得到建设发展工作。但是，从前文的分析来看，B珠宝在营销队伍的搭建上还是存在不足的问题。一方面表现在营销团队占比逐年下降，说明即便是营销人员数量逐步增多，但是企业总部管理和其他部门的人员增长数量更多，人员配备的不均衡容易导致企业营销出现短板。另一方面，企业在营销推广的力度上还是存在不足，目前企业仅有的宣传渠道为公司网站，平时在一些节日会举行促销活动，让员工向过往行人发放一些传单之类，营销效果不尽如人意。3.5服务人员缺乏专业素养当下，B珠宝公司的员工数量为189人，在管理者方面，数量为23；在导购方面，数量为79。在学历方面，本科及以上的人数为11人，大专学历45人，其余为大专以下学历，员工素质和年龄分布如图所示：图4-1B珠宝公司员工素质分布图4-2B珠宝公司员工年龄分布受教育程度和年龄的影响，B珠宝公司员工的服务态度对顾客有显著影响。如果公司的员工有一个很好的态度和好的耐心、仔细地帮助消费者找到他们需要的商品和指导消费者使用他们耐心，在这个时候，员工和客户可以建立和谐的关系，顾客的消费体验是非常愉快的，客户会无意识地购买更多的商品，和公司的销售份额将会增加，因为高质量的服务会给消费者留下深刻的印象。如今，通过口碑传播，很多消费者会来到微企业，公司也会形成良好的口碑。另一方面，如果公司的服务人员对顾客没有耐心，不引导消费者，那么这个时候顾客就没有兴趣去购物。在这种情况下，顾客会对购物不感兴趣，公司的形象会受到第二次购买的影响。表4.1B珠宝公司工作人员服务态度情况调查（N=100）很好总体很好一般很不好人数920638百分比9%20%63%8%4改善B珠宝公司新产品营销的策略4.1加大品牌营销力度随着全社会的消费理念的转变，这促进了消费者走向理性消费阶段，加之珠宝产品的购买费用大，因此，许多消费者关注的是产品的质量，还有未来升值空间。从B珠宝公司的营销工作方面看，需注重产品质量和价值，从而满足消费者的需求，刺激消费者的购买。现阶段，珠宝营销市场对产品的营销方式普遍存在着这样的观点：营销要想成功，关键在于产品因素+产品策划，所以，珠宝公司的市场营销策略需注重于产品方面，加大营销队伍的建设工作，培养出多元化的优秀人才，促进营销方式、理念的创新发展。此外，需加大高品质珠宝产品的研发，这方面可从新材料、样式方面入手进行创新。在研发珠宝产品时，要运用好之前的优秀工艺、经验，对老产品开展全面升级换代，从而提升产品的价值，促进产品的销售。长期以来，国内有很多人关注于珠宝设计，将许多材料用于制造当中。因此，B珠宝公司可分析研究创痛珠宝研发策略，利用先进的技术来对其进行改造创新，从而更好的满足当下消费者的需求。B公司要持续的加大品牌营销工作，利用高效的营销策略来促进产品的销售。4.2逐步推进生产替代战略降低产品成本现阶段，对于珠宝产品的营销策略并没有什么特色，与其他产品的营销模式基本相同，所以，B珠宝公司需进行创新发展，灵活运用多样化的市场营销策略，促进产品的销售。对于广告宣传方式，这是常用的营销方式，但是，需灵活的进行宣传，突出自身的特色，这样对于营销的有效性更佳。广告宣传，可利用电视台开展营销，如，将公司的产品插播于电视台的广告当中，或安排小型专访，将专访在电视台进行播放，从而让消费者加深对公司产品特性的了解和认识，因为电视台形象好，此时可给消费者以一种放心感，由此刺激他们的消费购买，促进产品销量的提升。此外，公司还可利用门店来开展广告宣传工作，将产品信息合理的放置在店内的公告牌上面，由此将产品信息特征传递给消费者，刺激消费者的购买欲望，最终促进产品销量的提高。在开展广告宣传时，需科学定位产品，注重展示出产品的特色，由此来提高产品的吸引力，使得产品在同类产品中展现出来。对于产品的市场定位，需保障其精准性，侧重于展示出产品的特色，这样才可以刺激消费者的购买，在复杂、多变的环境下保障营销工作的有效性。4.3完善外地和网络营销渠道第一，针对省外渠道的建设方面，基于B珠宝业务现阶段只是在深圳市场的这一实际情况，此时要想实现营销规模的拓展，需注重于营销渠道建设工作方面。对于现有的本地市场，要采取措施进一步稳固，同时对于外地市场，要结合实际，推行差异化的营销渠道模式，对此，可从两点入手：企业，实行代理制。对于省外市场，可设立1-2家代理商，利用代理商所掌握的资源来推动业务的发展，此时可给他们较高的返点，从而激发他们的发展积极性。其二，设立办事处。将精干营销人员组合在一起，来建设精干营销队伍，让他们到外地市场去大力发展业务，给予他们更大的自主权，并采取更大的激励措施，从而帮助公司快速的占领一些市场。此外，为了开展网络营销，公司需要设立专门的网络营销部门，由专人负责网络上的营销，针对咨询的珠宝代表和下游客户进行开发营销，以进一步加大营销规模。第二，B珠宝公司需进一步加强网络营销工作。在开展营销业务时，需充分利用现有的网络营销手段，由此来快速的推广公司品牌产品。对于百度推广，此种策略的针对性很强，所以，B珠宝公司可利用这一策略。对于百度推广，要从三方面入手，其一为百度搜索推广，其二为百度网盟推广，其三为百度问答推广，利用百度的大量流量，来吸引客户，发展更多的潜在消费者，但是，此时也需注重管控费用风险问题；此外，微博推广也是一种非常有效的产品推广策略，如果能够应用的当，也能够起到较为理想的营销效果，企业可以充分利用微博热搜、话题讨论、微博超话等等渠道对自身产品进行宣传，从而起到很好的营销效果。4.4进一步丰富促销手段在珠宝行业，大家普遍认同渠道为王，这主要是由于消费者在购买珠宝产品时，许多关注于购买途径的便捷性，所以，B公司需加大对产品渠道的管理工作，创新营销理念，提升产品服务水平，由此来优化完善自身，给消费者提供一个便捷、舒适的购物环境。因为营销渠道广，如，大型商场、门店、专柜等，因此，B珠宝公司要高度重视这项渠道，积极的布局发展这些渠道，持续的打造产品的品牌特色优势，从而赢得更多消费者的认可。此外，还持续的提高自身服务水平，提高消费者的二次回购医院，让他们满意的购物，舒心的购物。因为珠宝产品的类型很多，并且各类型产品有着相应的特性，所以，公司要充分的展示产品特色，以此来让消费者感知到产品的优势，并愿意去购买。需要注意的是，在开展营销活动时，一定要将公司产品的特色进行大力的宣传，因为特色是公司产品竞争力所在，是销售的关键所在，也关系到产品在消费者中的形象。现阶段B公司的促销手段过于单一，今后需注重这方面的丰富工作，从而提高促销的有效性，帮助公司赢得更多的消费者，促进产品的销售，加快公司营销策略的创新发展。4.5采用多种促销活动B珠宝公司的发展与推广方式息息相关，因此有必要展开一些网络促销活动。B珠宝公司需要不断进行创新，以赢得消费者的认可和关注。从消费者喜好出发，在线上展开一系列促销活动，例如在网上发出会员折扣等销售活动。这种活动不但能够吸引消费者而且在不知不觉中能够获得许多粉丝。消费者还可以通过购买产品来进行积分，消费者可以利用积分来重新购买产品。在B珠宝公司官网和天猫旗舰店上，B珠宝公司可以收集一些有关买家点评与宣传文案，为了充分调动消费者的购买欲，对那些优质评价与文案的消费者给予一定的奖励，当消费者的积分达到一定值得时候可以参与抽奖活动。此外，B珠宝公司官网首页的每日签到也可以获得积分。通过每日签到，消费者可以及时了解产品的优惠折扣信息。另外，那些获得点赞人数多的前一百名顾客有幸成为“thedreamers”，可以把他们的优质点评放在B珠宝公司官网或者天猫旗舰店的首页，并对他们给予一定的产生奖励。图5-1官网首页活动设计把征集的一百名dreamers的B珠宝公司粉丝和把对B珠宝公司方面的期望与意见制作成网页、短视频等内容形式。可以在一些社交媒体中投放营销内容，最为常见的社交媒体有微博和微信等。短视频则可先注册B珠宝公司的官方账号，然后将制作的短视频发到快手和抖音等app中吸引潜在目标客户群体观看，不断积累更多的客流量。此外，可以在微信客户端上展开一些促销活动。因此，B珠宝公司在推广新产品的时候，可以先在微信公众号来进行宣传，而且可以在微博、抖音等平台上进行直播活动。微信本身就是一个很好的销售平台，通过微信宣传，能够大大地降低运营成本，一般来说，微信平台也比较可靠，推广效果也十分理想，进而提高了产品的名气和知名度。最后，B珠宝公司还可以举行一些线下体验促销活动。线下体验促销活动的计划安排方案如下：（1）活动概要活动方式：B珠宝近距离感受美活动时间：2020年2月1日-2020年2月5日体验主题：B珠宝，你未体验过的美！促销活动目的：能够让人们近距离了解B珠宝公司珠宝，通过这次活动，B珠宝公司也能够实时了解观众的用户体验，进而起到了群体宣传效应，了解提高了B珠宝珠宝的知名度。（2）活动地点本次活动有三个备选地点：来福士广场：其具体位置为东直门立交桥附近，属于东二环核心商圈，但其活动租金较贵。悠唐生活广场：属于朝阳区的另一繁华商区，周边交通方便。附近大型办公写字楼及住宅小区颇多。活动租金适中。蓝色港湾：位于朝阳区朝阳公园附近，为知名商业区，不仅环境优美，其购物类型也相当丰富，周边有十多条地铁及公交线路十分方便，便于人群聚集。其场地最为宽广，活动租金适中。经过对上述三个场地进行对比之后，最终选择蓝色港湾举办本次促销活动。（3）活动准备本次促销活动聘请专门的摄影师，拍摄活动视频并上传到公司的抖音、快手、微博及各个电商平台的官方旗舰店。同时公司邀请了十多名美妆博主、美妆达人来试带公司几款经典的珠宝并做出点评，借助这些美