李宁的品牌形象提升策略

第一章绪论1.1研究背景随着经济发展，中国人的消费水平和他们对商品价值的欣赏能力也在不断提升。在产品日益趋同的今天，许多消费者的关注点也逐渐从产品的功利价值转移到产品能否为其提供情感共鸣和文化归属感，品牌的核心价值已经成为了品牌差异化竞争的关键之处，所以“国潮”系列的品牌也就成为了年轻人追求时尚潮流的最佳选择。借助兴起的“国潮”之风，就有许多国有品牌摆脱了“老”的形象和“流行过时”的印象，将传统文化与时尚文化相结合，更新消费者对国有品牌的认识，以全新的时尚态度进入消费者视野，受到广大消费者的高度赞扬和赞誉，深受消费者喜爱。中国品牌“李宁”也不甘示弱，与著名的辣椒酱品牌“老干妈”联名合作，在街头胡同随处可见“引领潮流”的卫衣上印有热辣字样“中国李宁”，反映了国有品牌的时尚潮流，已成为消费者追求的新兴潮流。1.2研究意义很长一段时间以来，西方国家的体育品牌大多与中国文化相结合将西方价值文化带到中国，来进行所谓的资本主义“文化倾销”，大多数中国国家的品牌不仅盲目追随，缺乏中国元素的国有品牌产品就更难进入世界市场，这也很大程度上降低了中国传统文化的延续性和发展性。通过对“国潮”文化的分析和研究，中国传统文化的应用不仅激发了民族品牌建设的活力和潜力，也丰富了文化的意义，既增强了品牌竞争力，形成了更好的品牌形象，又提高了民族品牌的影响力，为民族品牌的发展提供了强大动力，“国潮”品牌的动态增长反映了消费者的文化期望。如何通过手段整合“国潮文化”调整品牌形象，成为许多国家需要积极思考和紧急解决的问题。1.3研究内容本文以“李宁”品牌作为研究对象，阐述了整个行业的现状，同时还阐述之前“李宁”在此背景下存在的问题，包括原创性不足，存在抄袭，从而导致低价模仿品恶性竞争的情况；贩卖情怀，缺乏对产品的定位；对“国潮”传播不足等问题。重点分析了“李宁”品牌对此进行的一系列实际调整措施，包括从“李宁”是如何转型变成“中国李宁”，重塑品牌形象外观及更换品牌标识口号，如何从抄袭模仿到鼓励原创“国潮”设计，精准定位消费者画像及选取与品牌形象契合的代言人，“线上+线下”的多渠道联动和互动式体验等五个方面下手，成功对中国传统文化和时尚元素进行结合，激活了“李宁”的品牌活力。最后对本文的研究结论做出总结，并对未来国有品牌的品牌形象提升给出建议。1.4研究方法1.4.1案例分析法本文选择国有品牌“李宁”作为研究对象，对“国潮”背景下“李宁”品牌形象提升的多个案例进行分析，指出了“李宁”品牌存在的问题，展示了“李宁”品牌旗下的一些“国潮”产品。1.4.2文献分析法本文搜集和查阅了“国潮”及“李宁”品牌相关的文献资料，对其进行分析和对比。

第二章概念界定2.1国潮“国潮”从字面意思来看“国”一词指的是中国、中国品牌和中国文化，其意在传统；“潮”一词指的是一种潮流趋势，既包括新时代的时尚文化，也包括当代对个性的追求，意在现代。二者是传统与现代的有机结合，这是基于中国原创品牌的消费和时尚趋势，它深深植根于中国文化，具有创新风格和文化多样性。清华大学文化创意研究所胡钰教授曾经说过：“‘国潮’不仅是国货之潮，也是国力之潮，更是国运之潮。”“国潮”并不仅仅局限于一个领域或另一种形式。2.2品牌根据现代营销之父科特勒的观点，品牌是一种特殊的特性，是一种兴趣和服务，是卖家长期提供给买方的产品。市场营销专家菲利普·科特勒博士也给出了一个定义，品牌的目的是通过名称、用语、符号或设计或其组合来识别卖家或卖家企业的产品或服务，并与竞争企业的产品和服务分离。一个品牌是“国潮”的承载者，这需要品牌作为媒介在市场空间流动，这种品牌可以是一个具有历史传承和大众认可的民族品牌，也可以是一个具有中国民族特色的品牌。2.3品牌形象根据世界著名品牌大师艾克1991年的一篇文章，品牌形象是消费者对品牌的认知，即消费者对于品牌的想法、感觉和期望。品牌形象是一个综合性的概念，迫切需要通过营销手段加以发展，它受主观感觉、感知方式及感知前景等影响，而在心理上形成的一个联想性的聚合物，品牌形象是一种资产，品牌形象应具有独特个性。

第三章李宁品牌形象3.1李宁到中国李宁的转换谈到“国潮”，人们不可避免地会想到“李宁”又或者说是“中国李宁”，而“中国李宁”其实就是“李宁”在2018年新推出的运动系列。在多数人眼中，“李宁”是一个经历了三十年起伏的民族传统运动品牌，但说到“中国李宁”，情况就有所不同了，2018年2月，在纽约时装周上一件简单带有“中国李宁”标志的西红柿炒蛋服装让人眼前一亮，“中国李宁”的字样不断在微博和ins等社交媒体上传播，一时诸如“李宁”成功转型了和“李宁”变得时尚了等词汇不断出现在时尚用户的讨论中，特别是年轻的潮人中。而“中国李宁”(图3.1)确实也不是任何人都能用的，创始人李宁是奥运冠军、体育英雄和最重要的无形资产品牌，这与民族文化和国潮崛起的文化自信是一致的。新一代消费者之所以不愿意接受李宁，就是因为他们认为“李宁”的产品是“过时的”，而“李宁”应对的措施则是：时尚的。这就是为什么“李宁”的设计团队不再将自我局限于运动鞋和服装领域内，也不再坚持其对传统的“时尚”感知，而是采用国际前沿的时尚风标，结合中国传统的文化内容，重新打造产品。谈到为什么他决定把“中国李宁”放在胸前，李宁本人说到，当初要代表中国区世界参加比赛，介绍时就只说一句“ChinaLiNing”，所以他认为他可以把中国文化、体育跟时尚结合起来，就像一张写着“中国李宁”的中国邮票，发行全世界。当时，“中国李宁”还不是一个新的系列或一个新的子品牌，而是有着更广泛的文化和精神含义，即成为中国人民的“李宁”。图3.1李宁文化衫“中国李宁”系列已经成为一个真正盈利和可持续发展的新项目，“中国李宁”字样对整个“李宁”品牌也有明显的溢价作用。但实际上，李宁品牌仍被定位为运动品牌，而“中国李宁”系列则是李宁品牌在中高端市场的重要补充，产品价格更高，用户也与原品牌的用户不同，主要在18至25岁之间，这使得“中国李宁”的消费人群要比主要品牌更加受年轻消费者喜欢。目前，“中国李宁”的设计理念是以四场海外秀和系列为基础，建立在李宁的运动基因之上，将中国文化和潮流趋势与实用的设计语言、多彩的轮廓及切割技术相结合。李宁时装线的总经理李刚曾说过，新的李宁时装线在品牌运作上更像一个设计师品牌，强调突出定制化和个性化。与“李宁”品牌相关联的不再是廉价和过时，取而代之的是潮流、年轻和时尚。“中国李宁”系列的成功，让“李宁”品牌直接实现了升级。3.2重塑形象外观，更换品牌标识和口号随着时代的不断发展，可以发现年轻消费者与过去已经大不相同。例如，在过去，他们必须在消费者态度方面采取积极地“正能量”引导，比如三好学生和阳光少年。然而，可以说这群年轻消费者的心态是倾向于叛逆的，但又并非完全叛逆，因而现在的年轻人实际上是态度的叛逆，是追求真实的性格。在此基础上，“李宁”立即就把叛逆融入了年轻化的产品中。例如，什么颜色对年轻人更具代表性？然后紧接着就发现年轻人想要的其实很简单，黑白对比度的颜色调整更加容易简单的表达自己。这就是为什么“李宁”改变了传统和过时的理念和设计，创造出了比以前更酷的东西。2018年，“中国李宁”首次出现在了纽约秋冬季时装周。仙鹤(图3.2)、飞天、刺绣等中国元素在国内外立即获得成功，也引发了国内传统文化审美的新浪潮。此后，“中国李宁”改变了其质朴的面貌，走上了一条现代化的道路。图3.2仙鹤2019年，“中国李宁”品牌的秋冬系列第二次展出在纽约时装周。新一季的大秀主题是“行”(图3.3)，这是取自《荀子.修身》中的“路虽弥，不行不知”。新系列将实用主义的理念贯穿始终，将中国山河大川的旷世盛景转化为对“行”主题的探索，将中国传统文化底蕴注入现代运动潮流文化中，赋予其独特的中国气质。图3.3行2020年，在甘肃敦煌的新秀展出，“李宁”的营销理念可以概括为“新复古未来主义”(图3.4)。“潮流复古”的营销理念与产品的总体风格大体上相一致，能够唤起年轻一代的记忆。这些活动的主线与产品本身的风格也是大体上一致的，其目的就是在年轻人中迅速形成一种对“中国李宁”这一民族复古潮流的认同感。图3.4新复古未来主义2021年，“中国李宁”秋冬潮流发布在中国河南建业开秀，大秀以“悟创吾意”(图4.5)为主题。以传统包装为灵感，结合品牌经典元素，拼贴设计图案视觉呈现，在“Remake(再造)”的设计理念下，产生了自然轻松的风格趋势，不规则、不对称的解构和剪裁，以及运动服装和街头感设计的综合运用，与工业系统的手工艺魅力相区别开来。图3.5悟创吾意“番茄炒蛋”服装系列是李宁1992年在巴塞罗那奥运会赢得奥运奖牌的中国代表团领奖服的复刻品，令人惊叹的“嵩山”卫衣将水墨画与壮丽的中国风景相结合，而在巴黎秀展之后的2020年春夏系列中，则加入以国球乒乓球、球拍和乒乓俱乐部的人物为特色，“中国李宁”系列也多次向作为该运动品牌象征的李宁本人致敬，品牌中多次出现的元素包括李宁吊环图案和李宁比赛服号码。“李宁”不仅在服饰形象外观方面结合“国潮”创新，在品牌标识和口号方面也进行了改变。“李宁”一开始的标志(图3.6)“L”和“N”的变形组成。主要颜色为红色，象征着红旗飘扬和火炬燃烧，代表着驱动节奏的旋律和活力，标志的整体造型充满了活力、精致、美观，动感、现代，充分体现了品牌活力和创新精神。图3.6李宁标志2010年,“李宁”不仅更换了标志，还采用了新的口号“MakeTheChange”来取代以前的“AnythingisPossible”。事实证明，“李宁”这个更改品牌口号的决定是错误的，全新的口号不仅没有任何的相关记忆点，还中断了消费者对“李宁”品牌的联系和想象。经过一番修整后，“李宁”改回了“AnythingisPossible”这个熟悉的品牌口号，重新又唤起了部分消费者的体育爱国情怀。此外，新标识不仅继承了经典“李宁”的视觉特征，而且抽象了“李宁”公司最初所原创的“李宁跨界”动作，以“人”(图3.7)的形式重新演绎了运动价值。“我们鼓励每个人通过运动来表达自己并取得成就”品牌经理如此解释道。新的“李宁”标志具有更加清晰的线条，更加锐利的轮廓以及更加动态和强大的外观形象。图3.7人随着国家的发展，中国的体育品牌也在不断地壮大。作为一个代表着全中国的运动品牌，“李宁”必须结合传统文化，建立其自身的文化底蕴。更换新的标识涉及“李宁”品牌对过去的品牌和无形资产的重新思考，这也意味着“李宁”应通过更新其形象和口号来展示改变来和表达中国体育的精神。3.3鼓励原创和“国潮化”设计做“国潮”是李宁公司在过去2012-2013年一直在酝酿培育的一条新的品牌生命线。在品牌陷入困境的时候，“李宁”仍然继续投资，举办了一系列年轻设计师的比赛，从中涌现出了一批如王泽莲这样具有中国传统设计理念、能力和愿望的年轻设计师，他们正在不断尝试和挑战如何将中国风格融入现代工业设计。2018年，国潮文化开始崛起，中国元素开始出现在出现在国外节目和秀场，外国友人甚至还为中国风创造了一个特殊的词汇“Chinoiserie”。沉寂了许久的“李宁”觉醒了，李宁组建的设计团队大多是八零九零后中的时尚潮流文化思想领袖，具有美学先锋的独特优势。“李宁”创造了具有中国文化和中国元素的国潮民族服装，将纽约时装秀作为新品牌形象的跳板。纽约时装周的成功使得“李宁”公司的市场价值在第二年暴涨了60亿美元，李宁公司也成为了国人心中国潮的代表。根据当时的调查，即使是平时不怎么买奢侈用品的消费者也购买了“李宁”的时装周系列。经过几年不断对“国潮”的新尝试，“李宁”也终于等到了它的目标受众——那些认可品牌价值并且愿意花大价钱购买产品的顾客。“李宁”大力鼓励原创设计，强大的原创能力为它促成了许多和其他行业和品牌的合作，而且可以使得任何和它合作的产品都能成为经典。“李宁”的多次跨界不断的刷新了广大消费者对于品牌的认识，品牌知名度和声誉也直接得到了飞升，各种各样的跨界品牌不仅瞄准了“国潮”的形象，同时也让品牌变得逐渐多元化。以产品为例，“李宁”的产品策略已经从传统的民族运动风格转变为更年轻、更个性化的跨界联名民族风格。近些年来，“李宁”与迪斯尼、红旗等国内外知名品牌开展跨界合作，取得了显著成效。例如，“李宁”和“红旗”这一对老国牌也能碰撞出不一样的火花，“李宁”和“人民日报”奏响了文艺复兴二重奏(图3.8)，“李宁”和“EDG”任谁也没想到电竞圈也能被捕捉，“李宁”和“德邦”就算是打工人也能赶上时尚的浪潮。图3.8李宁和人民日报令人惊奇的是，“李宁”不仅可以依靠自己的产品来做衣服、旅行箱、包和鞋子，还可以将自己的设计理念直接应用于任何产品。“李宁”除了和民生信用卡合作，将李宁时尚元素设计到信用卡的卡面上之外，“李宁”还单独创新，为苏格兰威士忌品牌百龄坛(Ballantine)也设计了一个带有“李宁”特有时尚中国风的酒瓶(图3.9)，在瓶身的设计中还十分惊喜的加入了厚重神秘的中国丝路文化元素。图3.9酒瓶设计要将中国风和潮流元素结合起来这并不容易。随着18年那阵热度的褪却，唯一还能够不断让消费者兴奋激动的就只有产品的品质质量而不是滥用消耗消费者热情的中国元素。而品牌需要做的就是创作出真正具有原创性、审美性和文化底蕴的作品。一旦李宁公司将国家潮流品牌这个标签建立起来，那么之后它就要不断提升实力去不断加深消费者对它的印象。“李宁”其实每一季新产品的主题都是离不开“国风”的，比如以中国城市为主题的“少不入川”(图3.10)和“长安少年”(图3.11)的系列，其中就包含了消费者熟知的长安城。图3.10少不入川图3.11长安少年“李宁”不仅鼓励原创设计的创新出圈，也带动着“李宁”品牌的创新出圈，“国潮”系列为“李宁”吸引了高端消费者，并且这个群体的未来消费潜力是不可预测的。虽然“国潮”只是“李宁”品牌的一条分支，但这一分支却可以显著扩大“李宁”的品牌影响力。尽管李宁公司的市值还不到安踏的五分之一，但该公司在把握潮流市场这已经是国内第一大运动品牌，其潜力在未来也将继续增长。3.4独特品牌形象3.4.1定位精准的消费者画像广告大师大卫奥格威表示：品牌应该对品牌的核心利益有一个简单明确的诉求，并且保持持续的沟通和传播行为，以有效占领消费者的头脑，赢得消费者的青睐。”在当今五彩缤纷的社会中，人们的消费越来越个性化，没有任何一个品牌能满足所有消费者的口味，一个品牌若想要受到消费者的喜爱，品牌定位首先必须具有鲜明的个性，打动消费者的心。而“李宁”就使用精确的消费者画像来定位目标市场。根据专业的调查，中国体育人口的年龄分布如下：16至24岁的运动人数量占该年龄组总人口的33.4%，并且该年龄组的消费者也具有相对稳定的购买力。然而，16岁以下的消费者并不倾向于购买品牌产品，而24岁以上的消费者对相对优质的产品更加感兴趣。因此，李宁公司选择16至24岁的消费者作为其目标市场才是更符合逻辑的。而李宁不同深度的企业文化也会影响消费者的选择。“李宁”公司要求每一个员工热爱体育运动，用实际行动感染身边的人，传递奥林匹克精神，并在不断的运动中表现出更多的自信，不断的激发潜能，超越自我，这也恰好的呼应了当代年轻人的爱国热情和运动活力，鼓励越来越多的年轻消费者选择国有产品和爱国品牌。在家庭层面，李宁公司的定价行为被管理层充分考虑在内，因为李宁公司的主要消费者是中等收入的个人及家庭。所以公司定下的平均价格约为300元，这不仅符合了目标群体的收入水平，也符合了他们的需求，从而提高了消费者对于李宁品牌的忠诚度，也平稳了销售市场。对于“李宁”品牌来说，消费者更倾向于选择一款经济实惠的品牌产品，而“李宁”服装就以其良好的产品质量以及适中的价格吸引了许多消费者。随着社会经济的发展和人民生活水平的不断提高，人民不断追求高品质的享受。李宁公司的产品不仅满足了众多消费者的需求，而且还以优异的产品质量满足了他们的质量要求。3.4.2与品牌契合的代言人作为第一个进入NBA的国产运动品牌，李宁公司也早在NBA建立了稳定的地位，其产品也在向着高端发展。“李宁”的推广活动主要集中围绕在职业体育领域，包括签约韦德和麦科勒姆等NBA球星和杨鸣和贺天举这样的CBA球星，马龙和丁宁等乒乓球运动员，与中国国家跳水队、中国射击队、中国乒乓球队、中国羽毛球队等国家队签订合同，并赞助CBA和苏迪曼杯等赛事。签约这么一批体育明星也充分体现了李宁品牌的参与性和“更高、更快、更强”的奥运精神和体育氛围。“李宁”的时装线仍以海外秀场为主，并邀请许多明星参加时装周，包括因综艺节目《声入人心》走红的蔡程昱和阿云嘎，综艺节目《偶像练习生》出道的王琳凯，青年演员茅子俊，以及拥有众多90后和00后粉丝的游戏女主持Miss、Rita。通过和明星的合作，消费者和公众对“李宁”运动时尚的认识也在逐步提高。谈到品牌建设，是年轻人选择代言人而非“李宁”，它的形象反映了当前年轻一代的形象。近年来，李宁公司引进了双线代言人，代言人也从普通运动员变成了流量明星。2020年2月，华晨宇成为“李宁”的第一个明星代言人，这表明李宁公司的战略也从一个单纯的运动员转变为在其他领域更年轻更平易近人的名人。随后，李宁公司继续扩大明星阵容，华晨宇成为李宁公司运动和时尚产品线的全球代言人，2021年3月，李宁公司再次宣布肖战为其运动产品的全球代言人。该品牌继续进入年轻市场，大大缩小了品牌与年轻一代之间的距离。4.5“线上+线下”多渠道联动“李宁”注重提高加盟店的渠道管理，培养经销商与品牌商之间的渠道反馈信息交流，提高信息传达效率，并且对经销商进行一定的控制措施，保证渠道的销售质量，也避免了对李宁品牌形象的损害。（1）在线上渠道方面，李宁公司推出新的独立网络线上产品系列——“溯”系列，专注于中价位和高档位的运动生活方式和中国文化特色服装。该产品系列还包括了很多广受欢迎的产品，并与各大电商平台的促销节日相结合，有效地推广了品牌和产品，并充分利用互联网时代信息传输的无边界性，向更多国内外的消费者传播李宁品牌文化。（2）在线下专营店管理方面，李宁公司淘汰了亏损严重的门店，将门店分为综合型门店和品类型门店，增强了消费者购买选择的灵活性。对门店进行区位再选址，使货架更接近消费者。门店的外观被纳入全面的媒体包装计划，而不同的门店则根据市场环境而有所变化，改变消费者对于线下“李宁”门店销售的观念。“李宁”深刻认识到了现在年轻人非常抗拒贴标签，而是追求自我和自由这一点，除了投资产品研发和设计，“李宁”还一直尝试与年轻人一起玩的营销方式。BADFIVE系列是专注于篮球和街头文化的国潮系列，面向全世界热爱街头文化的年轻人。在推广这一系列产品的过程中，“李宁”不仅在网上进行发行和销售，同时“李宁”还举办了线下的篮球比赛，甚至嘻哈歌手还被邀请参加线下新品发布会和联名品牌活动，并为品牌创作了同名宣传歌曲，通过线上网络销售加线下门店和见面会的多渠道传播，极大地扩大了品牌的影响力。在疫情蔓延到全世界之前，韦德总是前来中国旅行，“李宁”还举办了韦德的中国之旅(图3.12)，这个活动不仅充分的利用了名人IP效应，还增加了粉丝粘合性，提高了消费者的品牌忠诚度。图3.12韦德中国行2019年6月，“长安少年”系列首映后，“李宁”与艺术家安德鲁·阿彻创作了《长安少年·街头盛宴》系列，将古城西安、大雁塔和其他城市的文化元素结合在一起，将古都的魅力与当代潮流相结合。这一次，“李宁”与西安当地唱片公司STA联手打造了“长安少年×STA”特别合作系列，并邀请西安街头的年轻人参与“反伍·RichNight”嘻哈之夜(图3.13)和西安市篮球联赛“3+1”比赛，再次向消费者展示了长安男孩的街头态度。图3.13嘻哈之夜

第四章李宁品牌发展中存在的问题4.1品牌象征意义过于宏大由于当前我国市场中体育运动品牌众多，市场竞争非常激烈，顾客可选择性非常多，然而在调查数据统计中发现，顾客对于李宁品牌的忠诚度不够高，一方面和李宁品牌的定位有关，李宁品牌的象征意义给公众的认知更多是民族大义、本土品牌等等，在新生代的心目中，对于品牌的选择更多的是适合自己，而不是靠民族主义“绑架”消费者。不仅如此，李宁品牌的产品扩张速度过快，不利于品牌的发展。显然，精品是比较受大众喜爱的，在体育用品行业，用数量去满足经济效益的增长，就会导致难以出现真正的精品。并且，李宁的许多产品没有经过自己的创新，直接模仿其他体育用品企业的产品，虽然降低了研发成本，但打造不出消费者心目中的精品，降低了消费者对李宁的品牌忠诚度。4.2品牌个性塑造没有契合消费者所需随着体育用品品牌竞争趋于白热化，造成了一些中小品牌被淘汰，而且由于近几年的经济不景气，甚至出现了知名体育用品品牌裁员关店，减少资金投入的情况。为应对当前的市场情况，李宁品牌不在自主研发产品上下功夫，而是把大量本来用于出口的产品转为内销，导致品牌形象也大打折扣。由上文的调查结果可以看出，李宁品牌的个性化塑造更偏向运动化、男性化、运动化，导致李宁品牌的顾客群体被压缩，不利于李宁品牌进一步扩大市场。此外，在调查之外，还发现李宁品牌的广告还存有传播途径单一的问题，如今移动互联网时代，电视已成为客厅的摆设，李宁品牌选择电视广告居多，而互联网广告却很少，导致李宁品牌的传播范围受到限制。4.3对品牌形象认知定位把握缺位在体育用品行业领域，许多企业对自己品牌的定位是中高端，在对自己的产品进行宣传时大都也是着重突出质量高又价格低。从上文问卷调查就可以看出李宁品牌在品牌形象认知方面随波逐流，在市场上处于劣势，只能通过较低的价格战胜竞争对手。这种情况的出现，主要是因为李宁对于品牌形象没有清晰的定位，没有完整的策略。品牌定位影响品牌的发展，好的品牌定位能使品牌不断发展，不好的品牌定位会阻碍品牌的发展。体育用品的材质、款式等基本属性基本是由体育用品品牌的品牌定位决定的，品牌定位也因此影响了消费者对产品的认同感。因此，李宁在进行品牌定位时，需要自主创新，有自己的特质，这样才能更好的获得定位消费者群体的认同感，把他们变成李宁的忠实粉丝。

第五章提升李宁品牌形象的策略5.1丰富品牌内在，创新发展无论世界如何变化，品牌都必须坚持自己的品牌内涵，清楚地了解自己的价值所在。首先是产品经过漫长的时间考验所积累下来的优质感和质量感。比如当你提到“恒源祥”时，就会想到百分百真实的羊毛。好比提到“同仁堂”，就会知道药材好，品质质量很高。又好比提到“李宁”就想到时尚新潮、质量品质保证。其次，品牌也代表着一种独特的记忆，“全聚德”、“茅台”和“回力”，他们要么代表着童年的味道，要么代表着传统的文化，要么蕴涵着对过去的某种记忆。当我们离开中国，环顾世界时，这些品牌不仅不老，而且有着无数的经典记忆。最后，这些品牌也代表了一种内在的荣誉感，是一种自豪的文化。正如中国人谈论起华夏上下五千年的精神文化，就像每个人聊起自己家乡的美食，就像每个人聊起为国争光的运动健儿，我们总会在不经意间流露出心底表达的喜悦和崇拜。这背后不仅有历史的积淀，还有文化的烙印，如果我们忽略了它背后存在的意义或蕴含的历史，我们或许就再也找不回来了。光凭记忆还是不够的，它还必须随着时代的变化而现代化和创新发展，但是品牌形象的改变和调整，应该在其内涵不变的基础上。要想改变品牌形象，就需要丰富其展现方式，将其向现代化转变。张军的《春江花月夜》，这出戏已经成为昆曲界和文艺青年的文化盛事。这正是因为张军抓住了昆曲的核心，添加了现代的改进，其改良功力也令人惊叹，二胡与小提琴搭配的音乐是如此的令人难以置信。以及最近中央电视台大热的《诗词大会》、杨丽萍的《十面埋伏》，都是在遵从原始真实价值的基础上，进行了现代化的改良和丰富，让年轻人也能从传统中的内在美、内容和品质中得到启发。品牌的内在性质应该要符合现代人的共同愿望，是要能够融入城市，融入生活。真正能够吸引年轻人的品牌需要的不是虚假的情怀和感觉，不是毫无生命力的东西，而是对人类、对社会的真正关注，是真正能够带来活力的东西，而是真正具有品牌内在和品牌精神文化的东西。这就要求品牌互相学习，不断完善和丰富品牌的内在和文化内涵，而不是闭门造车。5.2抓住消费心理，关注变化在这个以顾客为主导的时代，品牌想要在市场上闯出一片新天地，就需要更好地把握了解消费者心理。这个过程中最重要的基础就是消费者，只要与消费者心理有关，就会影响到他们的整个购买决策。从品牌和定位再到差异化，从定价和广告再到整合营销，这些都是针对消费者心理而采取的行动。今天的市场营销越来越多地涉及掌握消费者的心理，以影响他们并最终销售产品。首先要看看消费者的心理活动，以及他们对产品的看法；在接受时会有怎样的想法；如果消费者购买时犹豫不决应该怎样诱导等等。然后针对不同群体和不同反应阶段的消费心理，采用不同的沟通方式，关注到每个消费群体和消费者的每一个心理细节，才能真正捕捉到消费者的钱袋，这才被视为有效的营销。如在价格策略中，我们会利用消费者的“利用心理”，推出新品后，很多商家先是将产品的价格提高到一定程度，然后通过周年庆典、打折活动、会员活动等方式，让用户感觉到自己占了上风。谈到消费者尊重权威的心理，在决定消费模式方面，感性因素远远多于理性因素。这种对权威的尊重往往会导致消费者无缘无故地选择权威消费的产品，然后对消费者商品进行个性化设置，以达到产品的畅销程度。最常见的就是明星代言、网络直播、社群领袖等。生活中常见的权威心理运用就是养生保健栏目，养身保健栏目利用全国知名的养生专家讲解养生保健知识，推荐养生保健品，很多中老年朋友都非常愿意购买这类产品。传统广告的另一个例子就是脑白金，它十年来一直使用的口号都是一句“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”。然而就是这么一句非常常见的广告内容，却让消费者充分记住了“脑白金”这个产品，并且在年节时期经常谈论它，即使是在平时，大家也会不时的想起这个很特别的广告。从这个角度来看，这个产品的广告就是非常成功的，因为消费者准确而彻底地记住了它，并且一个能让消费者记住的产品，从一定程度上来说就极大的增加了消费者使用它并购买它的可能性。这句话在过去十几年来，一直在反反复复的广播，有一个好处就是：消费者一到过年过节就会想起“脑白金”。这意味着给消费者创建了一种思维锚定效应，就像一提到购物就会想到某宝，一提起快递就想到某通，一提起外卖就想起某团。在产品和某个场景建立起连接，这样当用户体验到这个场景时，产品就会蹦出来，并提醒他。每个消费者在购买时都会受到一个或多个心理的影响，从而使消费者自己说服自己，给自己找到购买理由。可能消费者的主要购买原因不多，就只有几种，因为产品、因为品牌等等，但是如果一个企业能够在消费者购买心理购买理由的各个方面都做到极致实现最终目标，那么肯定可以吸引许多的消费者来购买产品。企业必须根据自身以及产品的情况，时刻密切关注市场的变化，把握消费者的消费心理。5.3了解产品用途，找准定位消费者如何选择你的产品而不是竞争产品，我认为最重要的是：在品牌开始大规模的广告和营销宣传之前，我们应该首先了解产品的定位。如果定位不准确，那么将会导致后期广告宣传投入的巨大损失。何为定位？定位就是准确地告知消费者产品的用途，他们可以从中得到什么，产品使用后是否给用户留下了深刻的印象，是否符合消费者的预期。每个品牌都必须要找准到自己独特的定位，将自己与其他品牌区别开来，并在产品中