企业公共关系：公共关系广告

理解公关广告的特点、公关广告的定位。掌握公共关系广告类型，掌握公关广告主题、内容、标题、正文、方式的选择及应用。了解公关广告媒体、选择公关广告媒体的原则、公关广告的创新技巧。

公共关系广告《企业公共关系》学习目的与要求《企业公共关系》引例天坛生物股票增发推介第一节

公关广告的特点和类型一、公关广告的特点首先，公共关系广告具有宣传社会组织整体形象的显著特点，这是公关广告与商业广告的最大区别。其次，公共关系公告具有引导公众的特点。再次，公共关系广告具有处理公众关系的特点。最后，公共关系广告还具有配合公关活动，迅速提高社会组织知名度和美誉度的特点。《企业公共关系》二、

公关广告的类型公关广告的宗旨就是宣传企业的形象，而组织形象涉及到组织的方方面面，由此形成了形形色色的公关广告。1.实力广告公关实力广告是向社会公众展示组织实力的广告形式。实力广告的是公关广告中较为常见的一种广告形式，主要是通过介绍组织的生产、运营、技术、装备、人员、规模等方面的实际能力，使社会公众对组织有较全面的了解，增强对组织提供的产品和服务的信任，以营造一个良好的购买气氛。《企业公共关系》2.公关观念广告公关观念广告是向社会公众传播组织价值观念的广告形式。观念广告也是公关广告中最为常见的形式之一，主要是通过介绍组织的经营方针、基本宗旨、行为准则等组织的价值观念，加强组织与社会公众的观念沟通、情感沟通，使组织形象连同其观念深入到公众心中。3.公关信誉广告公关信誉广告是直接向社会公众宣传组织良好形象和信誉的一种广告形式。它主要是通过介绍组织的成果、影响、服务项目、服务水平、决策及行为，举办社会活动，开展公益活动等内容，把组织的良好信誉信息传递给社会公众，同时也把组织将继续保证良好信誉的决心和承诺告知社会公众，以取得社会公众对组织的信任和支持。《企业公共关系》4.公关声势广告公关声势广告是以宣传社会组织的大型活动为中心，从而迅速提高组织知名度和美誉度的一种广告形式。它主要是通过直接介绍组织举办的展览会、纪念活动、赞助活动、公益活动等，为组织开展的公关活动活动制造声势，扩大影响。5.公关祝贺广告公关祝贺广告是向社会各界公众表示祝贺的广告形式。主要包括在重大节日时向公众祝贺，在同行组织、协作组织或社区组织举办重大活动时向其表示祝贺，等。祝贺广告是社会组织心胸开阔、善结人缘的一种公开表示，它能帮助组织和公众之间增进情感沟通，加强相互理解和配合，是树立组织形象和信誉的好方法。《企业公共关系》6.公关致歉广告公关致歉广告是向社会公众承认错误、消除误解、表示歉意、承诺改正、取得谅解的一种广告形式。当社会组织的决策和行为出现和公众相矛盾的状况时，欲尽快恢复组织和公众的正常公共关系，保证组织形象和声誉不受损失，使用致歉广告是较好的一种办法。7.公关致谢广告公关致谢广告是向公众的支持表示感谢，以达到宣传组织形象，进一步取得公众支持的广告形式，致谢广告主要是在社会组织取得成绩、或时逢重大节日、纪念日期间，向合作者、消费者、客户表示感谢，以达到组织和公众之间的信息、情感交流，扩大组织影响，进一步提高组织的知名度和美誉度。《企业公共关系》8.公关解释广告公关解释广告是向社会公众阐述或解释某些涉及到组织和公众共同利益、共同关心的问题，以排除公众误解，正确影响舆论，维护组织形象和声誉的广告形式。在实际生活中，有许多组织和公众之间的矛盾是由于客观原因引起的，当组织及时发现了矛盾和原因时，就应该迅速通过解释广告将信息告知公众，并告知相应的解决矛盾的方法。9.公关公益广告公关公益广告是以组织名义推出的对公众事业、公共观念热心支持、大力提倡的广告形式。公益广告的内容不一定与社会组织本身直接联系，但是和社会公众的利益息息相关。通过这种关心社会利益、公众利益的广告宣传，可以给组织树立高尚的社会形象，吸引公众对组织的爱护和关心。《企业公共关系》10.公关响应广告公关响应广告是社会组织响应社会管理单位或其他单位的号召，支持社会整体事业发展，以求得社会各界公众理解和支持的一种广告形式。响应广告的主要内容，是对当前社会生活中的重大问题或者政府主管部门的某项政策措施，以组织的名义表示响应。响应广告表明社会组织不仅站在本身的利益之上，而且站在全社会的利益之上，从全局的角度考虑公众利益，为社会整体事业作出努力，是在整个社会公众心目中树立组织整体形象的重要办法。公关广告除上述基本类型外，在实际运用中还有多种不同形式，而且这些形式往往是混合使用的，有时公关广告还同商业广告交叉结合运用，以提高宣传社会组织的效果。《企业公共关系》第二节

公关广告的定位与主题一、公关广告的定位公关广告的定位是指社会组织在公关广告宣传中，将自身的形象放在什么位置上。这种定位对于组织形象的宣传是非常重要的。公共关系广告的定位主要是从组织实力和公众心理两方面去寻找根据。首先，公关广告要根据社会组织自身的实际能力以及在同类组织中的地位来定位。其次，公关广告还要根据公众心理状况来定位。《企业公共关系》二、公关广告的主题主题是广告的灵魂，它要通过公关广告制作人员的思维、提炼、浓缩，用准确的语言、动作、画面、声音等来表达广告的中心思想。组织形象的特色就是通过广告的主题来表现的。公关广告的主题应该坚持集中、简单、明了的原则，使公众易懂、易记，留下长远而深刻的印象。一般来讲，公关广告的主题可以从以下几方面选择：1、以组织名称为主题。2、以组织风格为主题。3、以组织业绩为主题。4、以组织传统为主题。5、以组织与社会的沟通为主题。6、以组织内部文化生活为主题。《企业公共关系》第三节公关广告的制作与运用一、公关广告的制作（一）公关广告的内容1、标题标题是广告的题目，它表明广告的主要宗旨，起着画龙点睛的作用。如果标题使用恰当，能使公关广告取得点明主题、激发兴趣、加深印象的效果。从方式上看，公关广告的标题可分为直接标题、间接标题、复合标题三类。《企业公共关系》2、正文正文是广告的主体。正文内容的制作应按照广告的主题或标题而定，其大部分是说明性或报道性的文字。公关广告的正文主要涉及到宣传组织的宗旨、方针、历史、成就等内容，以增强公众对组织形象的了解。公关广告正文的制作没有固定的模式，但应掌握公众的需求及心理变化特点来进行写作：一是注意事实的真实性，不能欺骗公众；二是注意写作技巧的创新性，使读者对广告有兴趣阅读；三是注意写作内容的说服性，吸引读者对组织形象产生理解、配合、支持的态度。《企业公共关系》（二）公关广告的文字和画面公关广告的文字写作要求是比较高的。无论是标题、正文在文字上都应采取通俗明了、一目了然的表达方式，在文字修辞上要语言简练、主题突出、寓意深远、耐人寻味，使公众易读好记、趣味盎然。公关广告也经常以画面来反映组织形象，运用色彩、构图和文字甚至音响的综合构思共同推出组织形象标记，使公众对组织形象有一种感性整体联想，有利于组织形象深入人心。在安排广告画面时就应该考虑公众对色彩的接受心理，既要照顾一般公众的心理状况，又要考虑不同公众的特殊心理状况。《企业公共关系》二、公关广告的运用公关广告所能运用的媒体很多，按照媒介载体形式的不同来划分，主要有以下几类：第一，电子媒体。第二，印刷媒体。第三，实体媒体。第四，建筑媒体。选择媒体的原则包括：一是广泛性；二是迅速性；三是准确性；四是持久性；五是节约性。《企业公共关系》公关广告的运用要收到较好的效果，把握广告推出时机也是非常重要的。一般来讲，如果社会组织刚刚开业或组织转产、更改名称等，其知名度是较低的，这时就应该抓紧时间推出公关广告，大造声势，迅速提高组织的知名度；如果社会组织由于主观或客观上的原因，和环境或公众发生矛盾，被公众误解时，应及时推出公关广告，来消除误解，维护组织形象；如果社会组织取得成就时，也应及时推出公关广告，告知或感谢公众，提高组织的知名度和美誉度；等。在公关广告运用中还需要运用大量的创新技巧，以增强其传播的有效性。《企业公共关系》1、简答公关广告的特点。2、简答公共关系广告类型。3、公关广告主题如何选择