项目四-任务3-1：客户关系维护-服务管理体系.项目四-任务3-1：客户关系维护-服务管理体系

国际商贸陈英第三方物流企业运作管理客户关系维护任务3一则笑话一个男人死后进入天堂，在天堂里，他被告知可以选择继续留在天堂或下地狱。于是，他想先参观一下这两个地方，然后再做选择。他先参观了天堂，这是一个宁静、祥和的地方，一切都沐浴在令人愉快的柔光之下。许多人都穿着白色的长袍、唱着圣歌走来走去，真的让人羡慕。不过他转念一想，如果永远都是如此，似乎有点枯燥。于是他接着参观地狱，非常令他吃惊的是，这里的人居然也很快乐。他们有的在打高尔夫球，有的在玩牌，而且一点一则笑话都不热。所以他很轻松就决定了，他站在珍珠装饰的天门旁告诉天使他的决定，然后又回到了地狱。可是这时他看到的景象却与第一次参观时完全不。它变得肮脏、酷热、可怕，地狱里的人也一个个卑鄙无耻－－与他原来想像的一模一样。“为什么会这样？”他焦虑地问恶魔，“这根本不是我参观时所见的那个地狱。”“在你参观时你是个展望者。”恶魔告诉他，“现在，你已经是个顾客了”客户保有的价值年度获取新客户数第二年保留客户数第三年保留客户数客户数量10,0006,0004,000客户保留率60%70%80%平均每年购买次数2.03.04.0平均每次消费金额8090100总收益1,600,0001,620,0001,680,000

产品销售成本率70%65%60%产品销售成本1,120,0001,053,0001,008,000平均获取与营销成本602020客户保有的价值营销成本600,000120,00084,000总成本1,720,0001,173,0001,092,000

毛利润(120,000)447,000588,000贴现率1.001.201.44净现值(120,000)372,500408,333累积净现值利润(120,000)252,500660,833客户生命周期价值(12.00)25.2566.08漏桶原理客户新增客户流失——桶底的“洞”分别代表劣质服务、未经训练的员工、质量低劣、选择性差、价值低产品，由这些公司的漏洞造成客户流失，公司为了保住原有的营业额就必须从桶顶不断地加入“新客户”来补充漏损，这是一个昂贵的、永无尽头的过程。保有客户的做法．．．>=<事先期望事后获得不满满意Delighted我们的目标：事后获得>事先期望客户保有的价值顾客期望的层次BasicNeedWantDesireTheUnexpected安全、迅速、准确地从A点至B点出租车内清洁、有空调司机亲切有礼，车厢内有背景音乐主动帮助搬运行李，遇红灯、堵车时将记价器转入“暂停”档“每当我们有进步时，竞争者同样也会进步，而每当我们表现好时，顾客的期望也会跟着提高；所以不管我们有多好，我们都必须要更好。”

—柯恩斯顾客期望的层次1.假如你是一个销售代表，你上次给一个客户送了一件精美的礼物，他很高兴并且和你签了单！你认为这一次还用这样的方法好吗？2.你能解释海尔因为重视服务取得了巨大的成功，而后来的一些家电企业纷纷效仿时，却没有这样的效果了这一现象吗？顾客期望的层次保有客户的做法回答下列问题：你有合适的方法来有效管理你的客户资源吗？哪些是你可以从中得益最多的客户？什么问题是客户优先考虑的？你将什么样的资源留给你重视的客户？你应该保留什么样的客户？你是否清楚的知道关系最好的客户需要什么样的产品和服务？保有客户的做法－－客户情绪管理如何赢得客户的心（四种观点）

观点一：要占据市场，必须拥有先进的技术，技术水平决定着市场定位。观点二：只重视产品质量不重视其他。观点三：客户唯一关心的就是价格。

观点四：积极的促销手段可以引导客户的消费意愿，赢得市场。保有客户的做法－－客户情绪管理营销专家瑞皮说过，顾客在发出一种呼唤：“注意我！请承认并欣赏我的个性、我的需要和我的自我表现欲望。我会作出反应的，那就是购买你的产品，更加详细地向你讲述我自己，以便你更好地为我服务。”案例—情绪：打开客户之门一个小城里有三个牙科诊所，他们的条件都很先进，环境优雅洁净，大夫的医术很高明。他们的不同则在于应酬病人的方法。第一个：“怕痛？拔牙总是要痛的吧，没办法的事，坏牙要不拔掉，以后更痛！”一面说，一面就动手拔病人的坏牙。一、客户情绪管理(emotionmanagement)第二个：“很痛吧，我想您稍微忍耐一下，好吗？一会儿就好了。”他是同情者，一面讲，一面拔牙，他的诊室里，放了台电视机，在病人对面，总是放一些比较轻松幽默的节目。第三个，根本不和病人说话，他板着脸，病人用手一指，他便不由分说把坏牙拔了。这三个大夫都没有拔错过牙，但是，一年之后，第一个和第三个诊所相继关门。一、客户情绪管理(emotionmanagement)（一）情绪的定义情绪是一种相对来说难以控制且影响我们行为的强烈的情感。我们每个人都体验过一系列的情绪。-情绪通常是由环境中的事件引发的。－－意象也能引发我们的情绪反应。-情绪通常伴随生理变化。-情绪体验的另一个特点是“认知性思考”。思考的类型以及“理智地”进行思考的能力，会随着我们情绪的类型和程度而变化。-情绪也与某些相关行为相伴随或相联系。-情绪包含主观情感。美国卡内基－－梅隆大学的科学家们作了一个实验。在这实验中，参加实验的人被随机分成了三组。研究人员让其中一组人看了一段喜剧录像，而另外两组人看的录像分别是关于建筑、癌症和死亡的节目。紧接着，研究人员让他们对自己的情绪进行了评价，而后向他们呈现了一些情侣的照片，并请他们想象在某公众场所遇到这些情侣，同时根据从相片提到的印象，评价这些情侣是否幸福，是否般配，互相是否信任，是否合作等等。（一）情绪的定义结果显示，参加实验的人的情绪状态在他们的判断中扮演了重要角色。处于良好情绪状态的人（看完喜剧的人）对照片中的情侣的关系评价也更为积极，而情绪低落的人（看完癌症与死亡节目的人）则更容易认为情侣不般配，互相不信任不合作，也不幸福。（一）情绪的定义（二）情绪的类型快樂的愉悅的喜愛的驚奇的憤怒悲傷恐懼怨恨壓力羞恥负向情绪正向情绪内部客户情绪管理--“为赢得你的客户，先赢得你的员工”-影响员工情绪的因素

公平的酬劳和福利安全舒适的工作环境内在激励

奖励制度-营造良好的情绪环境

员工情绪的诱导控制

员工情绪的自我调控（三）情绪管理客户情绪管理的法则-优质产品激发客户情绪-周到服务激发客户情绪-企业承诺激发客户情绪

（三）情绪管理情绪激发技巧案例一：“推动摇篮的手，就是统治世界的手，也是最舍不行享受的手，1/4的妈妈没有表，2/4的妈妈手表是旧表，3/4的妈妈还要戴表……”。

——台湾宝岛钟表公司的“星辰表”广告。（三）情绪管理案例二：加拿大的spotstsmanfilter香烟曾创下5天多销售100万的世界记录。原来，这家EM香烟公司在初次推出这种香烟时为了迅速打开市场，在加拿大的艾德蒙顿市街道设立一橱窗，商店一位女模特儿24小时“住”在橱窗内，对来往行人或巧笑或搔首弄姿，甚或嗲声哀求——“请救救我，这些香烟若无法卖出，我便无法离开此地。”于是围观的路人纷纷解囊，大男子的“冲动性购买行为”在EM香烟公司的“美人计”下，暴露无遗。（三）情绪管理建立客户服务体系

案例三：海尔国际星级服务

-售前、售提供详尽热情的咨询服务；-任何时候均为顾客送货到家；-根据用户的指定时间、空间，给予最方便的安装；-上门调试，示范性指导使用，保证一试就会；-售后跟踪，上门服务，出现问题24小时内答复，使用户绝无后顾之忧（三）情绪管理服务的特征客户服务体系服务营销策略1.服务管理体系一种态度：热情、积极、真诚一种行为：语言、动作一种环境：设备、装修、气氛一种理念：为他人着想、让他人满意一种流程：简洁、快速、方便一种制度：规范、标准一种体验：愉悦、安全、舒适……服务的特征Ⅰ－－服务是什么？Gronroos，1990，服务一般是以无形的方式在顾客与服务职员，有形资源或服务系统之间发生的解决顾客问题的一种或一系列活动。专家观点服务的特征Ⅰ－－服务是什么？服务构成支持性设备：消费前的物质资源辅助性物品：顾客购买和消费的物质产品显形服务：感官觉察到的利益，服务的本质利益隐性服务：精神上的收获服务的特征Ⅰ－－服务是什么？无形性不可储存性差异性不可分离性不可转让性服务服务的特征Ⅱ客户服务体系客户服务标准客户服务流程客户满意模型客户服务体系客户服务标准比较一般标准优质标准及时性客户进入服务区域时，很快听到招呼声客户进入服务区域时，30秒内听到招呼声预知性员工应该先知道客户的想法客户不必开口，就把杯子的水加满仪表员工的着装看起来整洁、干净，姿态应该准备就序员工应该按《员工手册》的着装规定和服务准备具体化可测定要求适度共同制订全员参与执行制定标准的原则1.服务分解2.找出关键点3.制定关键点的服务标准制定标准的原则例：客户到超级市场购物服务圈开始开车到停车场进商场存包选择商品请售货员帮忙结帐等待付款拿包结束进入停车场客户流程的设计步骤让客户容易联络上你帮助客户作出选择方便客户购买改进客户接待尽快答复客户的问讯随时通知客户的服务进程服务反馈改进流程的效率服务质量要素服务质量管理模型一、服务质量管理服务十要素：获得服务的途径；可靠性；可信度；安全；理解顾客；迅速反应性；殷勤；能力；沟通；有形东西。前5个是服务体验的结果；后5影响产出提供基础的投入量。服务质量的要素服务五要素EdwardE.Messikomer可信性；责任心；保证；移情形和有形体现。花旗银行把准确性；反应性；时间性作为质量的要素。我国商业银行的研究中将服务质量要素界定为：有形性、依赖性、反应性､确信性､共感性五个要素。通过调查发现：其中反应性对顾客满意的影响程度最大，其后依次是有形性、信赖性、共感性。而确信性是我国商业银行天然具备的客观质量要素。服务质量的要素可感知服务质量理论口碑个人需要过去经验预期服务感知服务感知服务质量顾客期望是经由不同经验与不同情境提出来的,提出顾客期望模型,以区分顾客期望与服务质量两个概念。（Parasuraman等人,1993）服务质量感知起源于顾客期望与真实服务成果间的差异。换言之，服务质量感知可视为顾客感受与期望之间的差异程度（Sassaer,Olsen,andWechky,1978;Gronroos,1990;Lehtinen,1985;Parasuraman,ZeithamlandBerry,1985;Berryandswartz,1989）。可感知服务质量理论1）服务预期顾客心目中服务应达到和可达到的水平期望的水平宽容区域(ZOT)合格服务理想服务宽容区域合格服务理想服务顾客的需要顾客的背景影响理想服务的因素影响合格服务的因素顾客的性质顾客挑选服务的自由度顾客参与程度服务者不可控因素的出现宽容区域合格服务理想服务预测的服务影响预测服务的因素宽容区域合格服务理想服务预测的服务明确的服务承诺含蓄的服务承诺口碑过去经历影响宽容服务的因素容忍区域合格服务理想服务顾客的性质服务的价格服务的内容2）服务感知－－影响质量感知的要素关键时刻决定感知质量－－关键事件技术-企业遵守营业规章制度-员工提供服务的积极性和主动性-顾客得到服务的容易性-与顾客的交流程度-企业的社会声誉-顾客的安全性-对顾客的理解程度讨论：航空旅客服务接触流程服务接触：真实瞬间选择乘机再次消费与放弃顾客需求投诉或反馈延伸服务候机问讯购票前往安检银行服务流程进入现场等待现场咨询业务办理成交离开现场投诉或反馈再次消费或放弃这些流程中哪些接触点是关键接触点呢？？对顾客感知产生正效应复原性:在过错时，顾客抱怨时，平息矛盾适应性：满足顾客个性化、特殊的需求自发性：积极地、创造地提供额外的服务服务接触的技巧服务质量差距理论－服务差距产生服务失误客户口碑传播个人需要过去的经历期望的服务差距5可感服务服务传送（包括事前、事后的接触）差距3将感觉引入服务质量说明差距2差距4与客户的外向交流销售者差距1管理层对客户期望的理解7PS策略：4P策略3P策略服务营销策略1）4PS策略服务营销策略地点产品价格促销2）3PS策略过程（Process)管理:接触点的管理有形展示(ProvisionofCustomerService)人员形象(People)：内部营销服务营销策略接触点的管理确认客户所有的接触点确定接触点的优先顺序判断最有可能回应的接触点关注自发