数字经济背景下抖音电商的现状研究

iii引言（一）研究的背景及意义1.研究的背景随着移动智能电子设备的使用越发普及，并受到移动互联网5G高速发展的加持，短视频行业再次被推向了互联网行业的领先浪潮。在这个市场大规模投入的大背景之下，视频商业化趋势正在呈现不断上升的趋势。随着以新媒体运营为中心的多元化新型业态的孕育，各种商品和教育正在不断涌向短视频巨大的平台，互相融合地提供购物和娱乐两者兼并式的服务。同时，“抖音”、“快手”等移动短视频应用软件的兴起，社交和流量成为电商社交化转型的宝藏领域。因此，如何合理利用社交网络，增加产品流量，并实现以低于传统市场成本价获取更多客户，将引流客户转化为忠实用户，以及避免引流“僵尸客户”，都是当前电商重要关切。在这样的背景下，催生了一种新型的电商模式——社交电商。社交电商是一种结合营销模式与销售渠道的创新，与传统电子商务相结合，实现社交流量商业化和电子商务社交化的改变是当前电商行业面临的挑战和机遇所在。2019年，直播电商成为网络购物行业的热点。视频内容与电商之间的深度融合电商平台已将直播、短视频等多种形式纳入竞争用户时间和提高营销推广的策略之中，成为了一种极具威力的手段到了2020年，由于新冠病毒，网络直播加速规模化发展。在疫情期间，“宅经济”持续发酵，越来越多的平台、商家、明星、企业家和素人纷纷加入直播电商战局，加速了近年来逐渐积累行业势能的直播电商的发展，并助推着整个产业链上下游相关方不断加速进场。2.研究的意义理论意义：传统营销理论领域研究已相当成熟，但随着互联网发展速度的迅猛，各行业矩阵交互孵化出新业态的迭代速度也很快，导致针对“短视频+直播”网络营销的研究较少。随着社交电商行业发展趋势强劲，将短视频与直播结合起来的内容营销策略值得深入研究和探索。本文以社交电商作为背景，结合市场营销传统理论和网络、内容营销理论，分析了“短视频+直播”结合的营销的特点。通过对一家公司的实际营销方案的分析，在目标市场、服务与产品、客户及盈利模式等方面进行剖析，进一步研究短视频与直播营销策略结合实践的效果。实践意义：在今天的消费升级环境下，消费者的购物关注点不仅仅在于价格，而更多地强调理想生活状态的选择。消费者在购买阶段更倾向于弱化价格感知，增强产品品质感知。作为品牌和商家输出品牌理念和产品属性的重要工具，内容营销是品牌和商家至关重要的营销手段之一。在传统的主流电商平台上，以内容为驱动的个性化购物已成为互联网营销的主要手段之一。“短视频+直播”作为内容营销模式之一，扮演着不可或缺的角色。本文旨在深入探究“抖音”在短视频+直播营销策略中的应用，分析其作为主要营销工具所面临的发展、机遇和挑战，以推动平台发展电子商务产业。通过精准营销和提高营销效果，进一步发展电子商务产业。希望通过对“抖音”在短视频+直播营销策略的研究，为未来学者研究“短视频+直播”营销在电子商务平台中的实践效果提供借鉴作用。。（二）研究的内容及方法1.研究的内容本文以“数字经济背景下抖音的发展现状”为题，分析并研究“抖音”将短视频与直播两种营销工具结合，带动其平台电商产业的发展，在这种新业态下的营销行为中存在的问题，并为其问题提供优化建议方案。2.研究的方法（1）文献研究的方法通过搜集社交电商、网络营销、内容营销、社交营销等相关文献、期刊和书籍，对搜集的文献进行整理或重新归类，对社交电商网络营销的发展现状及未来发展趋势做深入了解。本论文研究对象是短视频头部企业“抖音”在社交电商平台搭建初期的网络营销策略，包含营销渠道、用户定位、主播定位、促销活动等，通过搜集与其相关的期刊、权威调研报告、论文、著作等研究成果，进行系统的梳理及归纳总结，深入分析并提出科学的问题及优化方案。问卷调查的方法通过发布网络问卷并回收，对抖音直播的营销现状和反馈信息进行整理，以了解消费者对抖音直播的需求。从消费者角度出发对影响消费者观看视频兴趣度因素进行了实证研究。根据对抖音直播满意度问卷反馈信息的深入分析和系统整理，我们得出了其中存在的问题，并提出了一系列可行的解决方案。(三）相关概念（1）短视频+直播电商短视频+直播电商是一种结合了短视频和直播技术的电商模式。通过短视频和直播内容来宣传和展示商品，加强消费者与商品之间的互动，提升消费者购买欲望，促成交易的完成。在这个模式下，商家通过短视频、直播等方式，将产品介绍进行内容化、生动化，并利用社交流量为平台推广赋能，提高了营销的效率和体验，实现了产品销售和品牌传播的双赢。短视频+直播电商已成为当前电子商务领域的新风口，引领着电商行业向着更加智能、更加便捷和更加人性化的方向发展。（2）网络整合营销通过发布网络问卷并回收，对抖音直播的营销现状和反馈信息进行整理，以了解消费者对抖音直播的需求。从消费者角度出发对影响消费者观看视频兴趣度因素进行了实证研究。根据对抖音直播满意度问卷反馈信息的深入分析和系统整理，我们得出了其中存在的问题，并提出了一系列可行的解决方案。其中，搜索引擎营销是最重要的网络营销方式之一，而内容营销则是其他网络营销手段中最为基础也是应用最多的一种。通过巧妙地融合和协调不同的网络营销策略，实现了高效的营销效果,从而更加准确地定位目标消费群体、提高营销投资回报率和消费者忠诚度。网络整合营销的目的是最大化公司的市场份额并增强品牌形象，在互联网时代成为营销中必不可少的一部分。（3）SWOT分析法SWOT分析法（Strengths）、Weaknesses（劣势W）、0pportunities（机会O）、Threats（威胁T），是一种基于市场营销、制定集团发展战略和分析竞争对手情况的企业竞争态势分析方法。在战略分析中，SWOT分析法是最常用的基础分析方法之一，通过对自身的优势、劣势、外部竞争上的机会和威胁进行评价，分析出公司所处的各种环境因素，包括外部环境因素和内部能力因素，以便在制定发展战略前对自身进行全面深入的分析和竞争优势的定位。。SWOT分析主要变量及要素列表优势劣势机会威胁规模经济设备老化新市场替代产品增多有利的竞争态势经验不善新需求新的竞争对手市场份额管理混乱新产品行业政策变化良好的企业形象资金短缺竞争对手的失误市场紧缩技术力量缺乏关键技术外国市场壁垒解除客户偏好改变充足的财政资源研究开发技术落后经济衰退产品质量产品积压成本优势竞争力差SWOT分析法可以帮助企业全面了解自身和市场环境，并根据分析结果制定针对性的战略和行动计划。它也是一种非常灵活的分析方法，适用于各种不同类型和规模的企业和市场。三、抖音平台直播运营发展现状分析（一）抖音发展概况2016年9月，字节跳动公司开发的基于短视频的社交应用软件抖音在短时间内迅速崛起，成为中国最受欢迎的短视频平台之一，并在全球市场上迅速发展。抖音作为一个以年轻人为主要消费人群的互联网产品，其成功离不开其内容生产、传播模式等方面的创新与突破。截至2021年，抖音已经吸引了超过5亿个活跃用户和2.5亿国际用户，覆盖了全球160多个地区，成为了全球范围内的重要社交媒体平台。抖音不同于传统短视频平台，它采用先进的人工智能技术和算法，对用户的兴趣、行为和交互数据进行实时分析和学习，为每位用户提供个性化的内容和体验，从而吸引更多用户并保持用户的粘性。随着时间的发展，抖音也不断探索和尝试不同的营销模式和商业化路径。首先推出了品牌号（即企业账号）的功能，让企业和品牌通过短视频形式向用户展示产品及服务，以此推广和营销。其次，在销售环节上推出了电商直播功能，帮助品牌将产品的特点更好地展示给消费者，增强消费者购买欲望，提升销售量。除此之外，抖音还联合多家第三方第三方电商平台，开展联合营销的实践，积极寻求商业变现与持续发展。在全球疫情爆发后，抖音更加快速地推进了直播电商的模式，帮助更多品牌和商家通过网络化的方式进行商品展示和销售。抖音还在未来规划中不断探索和尝试引入更多新技术，如AR、VR等，为用户带来更优质的内容体验和更深入的社交互动，拓展更广阔的市场空间。（二）抖音平台直播运营发展现状1.用户流量与互动价值不断扩大抖音目前能够拥有如此多的用户，主要是因为它优化了推荐算法，利用先进的人工智能技术和算法对用户的兴趣、行为和交互数据进行实时分析和学习，并且为每个用户提供独特的参与体验。眼下，抖音已经超过5亿日活跃用户以及2.5亿国际用户，覆盖了全球160多个地区，这为直播内容和直播经济奠定了基础。直播作为抖音内容产业的重要一环看到了越来越多的投入和关注。抖音直播用户规模在不断扩张，尤其是在疫情防控需要远程办公、在线教育、网购消费等方面得到迅速提升。根据艾媒咨询发布的报告显示，2019年末，抖音直播月活跃用户数为1.77亿，在2020年受到疫情影响，上半年总部主推活动“战疫直播”，带动了更多人关注线上社交和购物，月活跃用户数达到3.27亿人次。此外，与其他直播平台相比，抖音直播注重挖掘长尾用户群体，提供差异化的内容和服务，并结合短视频等各种形式的内容，持续提高用户访问粘性和活跃度。因此，随着用户标签化、多元化和深度化的逐年提升，抖音直播平台用户规模持续增长成为趋势。2.直播内容的丰富性和商业性抖音平台推出了多种类型的直播，包括文娱直播、电商直播、游戏直播等，满足不同用户的需求。同时，品牌和商家也发现抖音直播对于提高销售额和品牌形象非常有帮助。抖音直播已经成为了品牌和商家展示产品和服务的重要方式之一。在屏幕上剪辑出各种内容介绍和展示商品模特作为主持人，使得消费者能够了解更多产品相关信息，以及参与互动、购买流程，社交媒体+直播+短视频的营销方式，让实体店和线上打通，进而实现互联网时代新零售的价值转化。在抖音直播平台中，丰富而有内涵的直播内容对于用户吸引和参与至关重要。抖音直播一方面注重娱乐性质的内容，比如搞笑、才艺、游戏等，另一方面也开始偏向教育、学习等知识类的内容，甚至有部分机构正式开设线上课堂或实验室，并因此获得更多用户和品牌合作。随着云直播技术和互联网智能设备的快速普及，抖音直播还提供了更多全新的拓展方式。例如，直播电商、IP联动、商务展览、虚拟现实等领域的探索和应用，已经成为抖音直播平台发展的重点之一。这样的丰富多样化，不仅满足了用户的消费需求并创造了商业价值，也助力推动整个行业的发展。直播带来的商业机遇直播可以带来大量的商业机遇，这是抖音直播的优点之一。直播通过将不同领域的创新结合在一起来创造一种商业效应，例如：通过联合跨界合作，不断更新、激活固有的粉丝经济关系；商家和品牌通过引入签单模式，促销和抽奖等活动来增加购买率和用户忠诚度；在广告推广方面，品牌和商家可以利用直播引流、推广的手段，成本更低、传播效果高。特别是在疫情爆发后，抖音平台推出了更多的“抗疫直播”活动，帮助品牌和商家突破阻碍，通过直播的方式实现业务相互支持，产生更多示范与影响力。直播平台商业模式核心是用户付费，由于抖音直播是一个年轻化的社交引流强平台，截止2021年初，其直播产品依然处于免费阶段，而在这个时代的直播平台中收费模式属于普遍规律。站在长远发展思考角度，打造适当的收费机制可以提高平台内掌握优质资源主播的满意抖音直播技术创新低延迟直播技术：为了降低直播的延迟，抖音采用了基于WebRTC的、自研的低延迟直播技术。这种技术可以将直播时延缩短到1秒以内，大大提升了观看体验。AI美颜技术：抖音直播采用AI技术进行美颜，预测用户肌肤状态、修复缺陷并优化光线等环境因素。这种技术可以让主播在保持真实外貌的同时，呈现更好的视觉效果。多媒体互动技术：抖音直播支持多种媒体互动方式，如文字、表情、礼物、打赏等。除此之外，还有语音聊天、私信互动等功能，促进了与主播和用户的沟通互动。直播内容保护技术：为了保护主播的版权、隐私等权益，抖音直播采用了专业的内容保护技术。例如，对不合规的直播画面会进行检测和下线。同时，也支持主播进行身份认证，确保信息安全和管理。综上所述，抖音直播通过多种技术手段不断创新和完善，提升了直播观看的质量和用户体验。4.抖音推广手段的转变抖音推广手段在不断转变，主要经历了以下几个阶段：原始阶段：最初的抖音推广方式主要通过社交媒体、消费者自传播等方式来进行。此时的抖音用户大多是二次元文化、音乐文化等小众兴趣领域的社群。广告投放阶段：随着用户规模的增长，抖音开始接纳品牌广告并开放广告投放系统，以吸引更多广告主并获得收益。可以看到，如今抖音很多内容中都穿插了品牌广告和商品链接，促进了电商业务的发展。自媒体营销阶段：鉴于抖音内容生态的日渐成熟，越来越多的自媒体和公司开始在抖音上开设账户进行内容营销。这种方式具有创意性、多元化和互动性，受到了许多年轻用户的喜爱和追捧。粉丝经济阶段：抖音近期实行了全新的“流量变现”计划，旨在激励优质创作者和网红主播为平台创造价值，并与其分享收益。也就是说，粉丝经济逐渐成为了抖音推广的新常态，让用户和品牌之间的连接不再是一次性的交易，而成为基于兴趣爱好和信任的长期合作关系。综上所述，抖音随着自身发展状态的变化，推广手段也在不断转型。这种转变不仅设法降低了成本和提高了转化率，还极大地挑战了传统营销观念，引领着朝气蓬勃的移动互联网市场。抖音电商发展主要问题1.商业模式不够成熟目前，抖音电商主要是通过直播销售商品，以带货为主要方式来实现电商交易。然而随着市场的逐渐饱和，单一的电商模式会面临越来越多的挑战。未来，抖音电商需要探索更多的商业模式和创新点，加强营销策略和提高用户体验，以确保电商业务的可持续发展。2.产品质量、价格与信誉问题由于抖音电商基于社交推广和直播带货，使得操作比较便利，吸引的商家和销售者也十分广泛，这其中难免存在一些交易不规范或者商品质量不佳的情况。这种情况下，用户参与就会受到影响，从而使得抖音电商整体口碑受到损害。因此，如何保证商品质量、价格合理，以及加强平台信誉度成为了关键问题。3.竞争激烈和市场份额的争夺在电商领域竞争日益激烈的今天，抖音电商需要竭尽全力来吸引更多的用户，以达到良好的市场口碑和高效的销售业绩。不仅需要满足用户需求和提高用户体验，还需要同时与其他电商平台积极抢占市场份额。因此，如何定位、细化市场需求和优化服务，也是决定抖音电商未来发展的重要问题。4.需求场景转化目前抖音电商的主要销售方式是通过直播形式带货，这种销售方式天然具有社交性质，适应于某些商品的销售。但是不同的商品、用户需求也不尽相同，因此如何将不同类型的需求匹配到合适的销售场景中，是抖音电商需要考虑的问题之一。例如可以考虑与线下商家合作，拓展更多的销售渠道和方式，以满足用户更个性化的需求。5.服务规范与管理抖音电商作为新兴业务，在试错和探索中还存在诸多问题需要解决，例如规范化服务、公开透明的流程等。对于平台而言，需要建立合理的监管规则和制度，并加强对商家的监督管理，确保交易的合法性和守信度，维护消费者权益，提高整体服务品质。6.品牌定位和推广一个好的品牌定位和推广策略，能够极大地增强产品或服务的市场竞争力，进而实现销售业绩增长。抖音电商平台需要为自身产品或服务定位明确，找出独特卖点和用户需求，以及制定针对性的推广策略，例如投入更多的广告资源、选择合适的团队或者代理渠道等。7.数据分析与技术应用电商是一个数据密集型的行业，考虑到社交电商的特性，数据分析和技术应用都非常重要。通过数据分析，可以更好地了解用户的偏好和需求，调整销售策略、改进用户体验，提升商业运营效率。总之，在抖音电商发展过程中，需要面对众多问题与挑战，包括商业模式不够成熟、产品质量、价格与信誉问题、竞争激烈和市场份额的争夺、需求场景转化、服务规范与管理、品牌定位和推广、数据分析与技术应用等方面。一个成熟的抖音电商平台必须精准把握用户需求，不断进行创新和优化，才能获得更好的市场地位和未来发展。（三）用户对于抖音电商直播使用情况调查1.调查介绍通过采用问卷调查的方式，本文旨在从抖音用户的视角出发，对抖音电商直播发展所面临的问题进行深入探讨，并为本文的论述提供有力的论据支持。抖音作为一个以年轻人为主要消费人群的互联网产品，其成功离不开其内容生产、传播模式等方面的创新与突破。该问卷设计包含五个主要部分，分别为用户基本信息调查、使用习惯调查、消费情况调查、观看偏好及动机调查，以及对抖音电商直播发展态度的调查。通过使用问卷星在线生成调查问卷，并以问卷链接的形式进行分发，我们成功回收了449份问卷。经过去除未使用过抖音直播功能以及未完成的无效问卷后，我们共计回收了437份问卷，回收率高达97.32%。本研究主要运用了文献分析法、问卷调查法和数理统计法等方法来分析问卷数据并得出结论，从而得到关于抖音直播平台的用户特征及影响因素。首先，运用后台数据分析技术，对用户基本信息调查问卷的首个部分进行综合归纳，得出了一份用户基本信息的统计表。2.调查结果样本选择与数据分析通过使用问卷星在线生成调查问卷，并以问卷链接的形式进行分发，我们成功回收了449份问卷。经过去除未使用过抖音直播功能以及未完成的无效问卷后，我们共计回收了437份问卷，回收率高达97.32%。本研究主要运用了文献分析法、问卷调查法和数理统计法等方法来分析问卷数据并得出结论，从而得到关于抖音直播平台的用户特征及影响因素。首先，运用后台数据分析技术，对问卷的首个部分——用户基本信息的调查结果进行综合归纳，得出了一份用户基本信息的统计表（表1）。表1受访者年龄调查频率百分比有效百分比累积百分比有效18岁以下92.0537.037.018-30岁23553.7836.473.330-40岁1248.88.882.140岁及以上691.21.283.3合计100.0100.0在用户对抖音直播使用习惯进行的调查中，449份问卷中有437人表示曾观看过抖音电商的直播，这表明抖音已经从过去的单一内容模式向直播+方向转变，成为全民直播时代下用户生活中不可或缺的一部分。在选择观看抖音直播的频率时，我们倾向于每日多次观看在抖音直播中，181人占据了41.42%的比例，而127人选择“每周观看二到三次”，占比29.06%；76人选择“每月二到三次”，占比17.39%；53,人选择“每月一次或更少”，占比12.12%。因此，我们可以得到用户观看抖音直播的频率分布图（见图1）。尽管用户经常进入抖音直播间参与观看直播，但对于抖音直播间的用户粘性和稳定性存在不足。图1用户观看抖音直播频率分布图在对用户观看抖音时长进行调查时，通过对数据进行分析，我们得出了用户观看直播时长的分布图（见图2）。从分析结果来看，不同性别、年龄人群对直播内容偏好存在显着差异。164人选择观看时长在“10分钟以内”，占比达到37.53%；147,,人选择“30-1小时”，占比为33.64%；79,人选择“1-3小时”，占比为18.08%；47,人选择“3小时以上”，占比为10.76%。直播时间呈现出高度集中的趋势，尤其是在“晚6-次日凌晨”这一时间段，其占比高达64.3%。可见抖音用户观看时间分布较为均匀，但不同时间段之间存在较大差异。或许是因为抖音平台上的80、90、00后用户占据了相当大的比例，这些年轻人更加注重内容的新颖性，对于长时间停留在某一直播间的稳定性并不高，而且这类用户群体大多忙于学业或工作，只有在晚间利用业余时间观看直播。图2用户观看直播时长分布图第三部分，在抖音直播间的消费情况调查中，有177名用户曾向主播赠送礼物，占比高达40.5%；260人持观望态度，而未在直播间赠送礼物的比例则为59.5%。根据购买情况调查，抖音直播间的产品曾被146位消费者所购买，占比高达33.41%。在消费意愿和消费行为方面，大部分受访者表示愿意继续使用直播间。根据用户消费金额的统计数据（见表2），97人选择的消费金额不超过“500元”，占比为22.2%；39人选择的消费金额在“1000-5000元”之间，占比为8.92%；7人选择的消费金额在“5000-10000元”之间，占比为1.6%；3人选择的消费金额超过“10000元”，占比为0.69%。这表明抖音直播间的粉丝变现能力有待提高。表2用户在抖音直播间消费金额统计选项小计比例500元以内1000-5000元5000-10000元10000元以上本题有效填写人数97397343722.2%8.92%1.6%0.69%而根据对影响用户购买行为最大原因的调查（表3）显示，受访者从“产品物美价廉”“主播信赖”“社交互动，寻找存在感”“抖音平台信赖”4个单选选项中有369位选择“产品物美价廉”（84.44%），而选择“抖音平台信赖”的人数最少，这表明产品性价比是消费者购买抖音产品时最重要的因素，抖音消费习惯和消费心理还是固定的。表3最能影响用户购买行为的原因选项小计比例产品物美价廉对主播的信任社交互动，寻找存在感对抖音平台的信任本题有效填写人数3693625743784.44%8.23%5.72%1.6%在用户对抖音电商直播的观看偏好及动机调查中，有384人选择了“网红明星直播”作为主播类型，这一比例高达87.87%，这表明抖音当前名人效应显著，对平台电商直播的发展起到了积极的推动作用。在直播间产品类型的选择调查中（见表4），有172位受访者选择了“美妆测评类”产品的带货直播间，占据了39.36%的比例，而“食品类”、“服饰类”、“萌宠类”则分别占据了23.8%、24.49%和10.53%的市场份额。。表4用户对于抖音直播间产品类型倾向选项小计比例服饰类食品类美妆测评类萌宠萌娃类其他有效填写人数10710417246843724.49%23.8%39.36%10.53%1.8%根据调查结果显示，用户在观看抖音直播时最为关注的用户体验（详见表5）包括主播的名气和个人魅力、直播画质的清晰度、互动体验以及产品质量等方面。值得注意的是，“直播间所购买的产品质量”选择人数高达427,人，占比高达97.71%；其次是“常驻主播的名气和个人魅力”，选择人数为369,人，占比达到84.44%。这表明抖音用户很大程度上被主播的名气所吸引，进入直播间观看。然而，产品质量的高低是影响消费者购买行为的最重要因素表5用户观看直播注重的体验感受选项小计比例常驻主播名气个人魅力直播清晰流畅度直播过程互动体验直播间购买产品质量本题有效填写人数36931535442743784.44%72.1%81%97.71%在用户对抖音电商直播发展的态度调查中，针对直播间主播及产品的信任度，共有197位受访者选择了“可信度一般，大部分可信”作为调查指标，占比高达45.08%；而有174位受访者则选择了“看看就好，可信度不高”，占比达到39.82%。在用户对抖音直播间产品的信任度调查中（表7），有294名受访者选择了“信任度一般，会有所怀疑”这一选项，占比为67.28%；而另外122名受访者则选择了“信任度较低，购买时犹豫不决”，占比高达27.92%。通过分析可知，在用户关于抖音直播间的使用情况调查题项中。在抖音直播间购买产品的调查题项中，有149位受访者表达了“购买意愿”，占比高达34.1%。可见，在未来继续使用抖音直播间时，用户更倾向于通过与他人交流来获取自己感兴趣的信息和商品等。抖音用户在直播间的购买行为仍存在犹豫，他们对主播以及直播间的产品质量缺乏足够的信任和信心。表6用户对抖音直播间主播信任度调查选项小计比例可信度很高大部分可信可信度不高说不清楚本题有效填写人数23197174434375.26%45.08%39.82%9.84%表7用户对抖音直播间产品信任度调查选项小计比例完全信任，购买不犹豫会有所怀疑信任度低，购买犹豫本题有效填写人数212941224374.8%67.28%27.92%在用户对整治抖音电商环境态度情况的调查中（表8），386名用户选择了“发展前景广阔，势头较好”的选项，占比高达88.33%。然而，仍有51人对抖音未来的发展前景持悲观态度。此外，在“是否需要整治抖音电商直播环境”的题项中，215名用户选择了“有许多问题需要整治”的选项，占比高达49.2%。这表明抖音作为短视频平台的发展极为成功，但将短视频平台升级为社交电商平台的过程中，仍存在着许多需要解决的问题。表8用户对整治抖音电商环境态度情况调查选项小计比例发展很好，无需整治整治会影响娱乐需求有很多问题需要整治内容低俗，应该禁止本题有效填写人数96822154443721.97%18.76%49.2%10.07%3.调查结论（1）用户对于抖音直播间粘性不足根据调查结果，抖音直播已成为用户日常生活中不可或缺的主要娱乐方式之一，其广泛的用户覆盖范围令人瞩目。抖音的主播在直播中展现出了独特魅力，吸引了大量受众参与其中，使得短视频行业获得了巨大发展空间。然而，直播间的留存率并未达到用户期望的水平，这是导致问题出现的一个重要原因。在抖音直播中，除了主播本身的原因外，还与受众之间的互动不够紧密有直接关系。平台网红达人的吸引力不仅在于其基调，更在于用户对内容呈现的新奇感和粘性的缺乏。此外，用户对平台主播的喜爱度较低以及对主播的评价较差，也是影响用户在使用过程中保持高忠诚度和持续观看率的重要原因。在市场上充斥着大量相似的内容，这让用户感到审美疲劳，同时也缺乏了在网络空间中建立社交归属感的能力。此外，研究表明，那些曾经观看过抖音直播的用户，往往会对主播进行礼品消费，并积极参与直播互动。通过对比分析可知，大部分人都是出于娱乐和自我表达的目的来观看抖音直播，且大多数人都会选择观看带有自己情感色彩或特色风格的内容。然而，用户在抖音直播间的消费金额普遍不高，这是由于用户自身的消费习惯和短视频平台的“短平快”特点所导致的，同时也因为抖音直播需要长时间的注意力而产生了冲突。同时，直播中出现的一些问题如商品包装和促销方式过于单一以及直播时间过长等都不利于用户购买。抖音直播间里的带货主播及产品，因其可替代性强、头部主播代表性较低等因素，导致用户对其信任度不高。另外，由于直播场景较为封闭，使得用户无法直接接触到产品和商品，从而降低了购买意愿。直播间的观众购买力稳定性受到多种因素的影响。（2）直播品类集中仍需引导目前，抖音电商直播的市场份额主要聚焦于美妆测评、服饰、食品和萌宠萌娃等几个品类，特别是美妆类产品的利润潜力巨大。抖音的主播在直播中展现出了独特魅力，吸引了大量受众参与其中，使得短视频行业获得了巨大发展空间。尽管美妆市场已经接近饱和，抖音直播仍然是网红明星和普通人进行美妆直播的主要领域。其中，彩妆产品的流量变现能力最强，其次是服饰和萌宠萌娃类，再次为食品和萌宠。相对而言，服装和食品的销售渠道则是通过官方账号和网络红人合作，实现了直接直播销售的模式；萌宠萌娃类则以提供母婴和宠物相关的产品为主要内容。此外，女性用户在社交媒体平台上也开始尝试通过短视频来分享自己的生活状态和心情感受。男性受众在游戏直播中表现出更强的观看意愿，然而这种直播方式相对于其他类型的带货方式而言，显得更为内敛。尽管绝大多数受访者对抖音电商直播的前景持乐观态度，认为其具有广阔的发展前景，或许是因为抖音在商业背景中背靠着字节跳动的优势所赋予的。通过对比分析可知，大部分人都是出于娱乐和自我表达的目的来观看抖音直播，且大多数人都会选择观看带有自己情感色彩或特色风格的内容。然而，抖音电商直播所面临的问题和挑战，据调查所示，仍有相当数量的存在。由于直播过程中出现了频繁的乱象，导致用户对直播之间的信任产生了疑虑；相较于淘宝平台，抖音电商直播缺乏稳定的观众关注度和直播间忠诚度的记忆点，而用户购买行为的发生仍然存在偶然性和不确定性，大宗交易额的实现也存在着注入过多的问题。同时，由于内容生产机制不完善以及平台运营模式单一等原因，导致了用户使用意愿不高，从而影响到抖音电商直播的持续健康发展。因此，在抖音电商直播的未来发展中，必须进一步加强规范化和透明化，以提高用户的信任度和体验为主要目标。四、短视频平台电商运营策略对比研究（一）抖音和快手电商运营策略对比之产品内容定位抖音和快手都是中国目前最流行的短视频平台，同时也都拥有着自己的电商业务。在电商产品内容定位方面，这两个平台存在一些不同之处。抖音电商的产品内容定位偏重于时尚、美妆等领域，着重于年轻人的消费需求。抖音上有大量的明星博主、达人和网红账号，他们借助抖音平台的社交属性，通过短视频、直播造势、推广商品，带动销售。此外，抖购等品牌合作，联动潮流时尚数码家电等多维度的品类布局，致力于为用户带来更多全球潮流好货、高性价比商品以及互动体验式的购物体验和服务。相反，快手电商的产品内容定位则更加多元化，覆盖了更多领域的产品，包括食品、服装、家居等。快手电商是由快手短视频打造而成的，快手自身就已经展现出其普惠性和多样性特点。许多企业跨界入驻快手，向用户推广各式各样的产品，例如家用电器、日常家居、美容保健等多种消费品，尝试将短视频、直播等玩法应用在电商模式中，提供给用户更高效率的购物体验.两个平台的差别主要在于产品内容定位的不同。抖音是致力于年轻时尚的消费品，快手则覆盖更广泛的领域，满足更多不同用户群体的购物需求。在实际的运营中，获得成功与否不仅取决于产品本身的特点和质量，还要考虑到平台特性、用户习惯等因素。大多数商家都会同时在两个平台上运营，以摸索出适合自己企业的经营策略和技巧，以期取得更好地销售成绩和市场竞争力。（二）抖音和快手电商运营策略对比之关键资源能力抖音和快手作为中国最受欢迎的短视频平台之一，都有着自己的电商业务，并在拼抢互联网电商市场份额方面展开了激烈竞争。在关键资源能力方面，两个平台存在一些不同。（1）用户流量用户流量是影响在线电商的重要因素之一。抖音和快手均拥有庞大的活跃用户规模，但是抖音因其更长的使用时长及优秀的AI推荐算法,拥有更强的用户留存粘性和广告转化能力。据统计，抖音2020年月活跃用户超10亿人次，而快手月活跃用户数量也在5亿以上。（2）电商运营流程体系电商平台的运营流程、供应链管理以及物流配送等环节也极为关键。抖音成功打造了大量知名主播、导购、观众等生态链结构,从销售渠道、仓储管理、数据分析等方面进行全方位服务支持,较早形成了完善的社交电商生态体系。快手则发挥了自身普惠性强的优势,借助其强大的技术和网络优势,对业务拓展和基础设施建设进行了投入,使其电商流程更加完整，并向社会公开了其基于人工智能技术的全民广告管理系统。服务品质用户对服务品质的要求越来越高,电商平台在此方面也需要极力提升。抖音在用户体验上较为出色，借助大数据分析、研发团队以及AI算法支持等，在支付体验、客服服务、物流配送等方面均做到了不断创新和升级，积极打造让用户满意的购物体验和服务支持。快手则在尝试利用“快闪”等活动营销方式，一方面加强了品牌宣传与产品推广的效果，另一方面还给予互动体验式售卖场景的选择，让消费者有更多的选择空间和购买决策权，帮助更好地提高购买意愿和忠诚度。总之，抖音和快手在关键资源能力的投资和应用方面存在着一些区别。抖音注重构建安全、高效、稳定的自身生态环境，追求以优质的用户体验为突破口;而快手则更加积极地寻求与外部企业的合作,利用海量数据与领先技术支撑,立足短视频多样性风格,开创出特色鲜明的快手电商产品和运营模式。（三）抖音和快手电商运营策略对比之价值共创系统抖音和快手电商在运营策略中，都注重建立价值共创的系统，以满足消费者的需求。但是两个平台在建立价值共创系统的方式和特点上还存在一些不同。（1）抖音电商抖音电商注重基于社交化的价值共创。抖音电商在借助主播、达人等账号建设自己的运营生态链的同时，也会通过与商家合作，开展品牌推广、内容营销和流量变现等活动,支持用户的特色需求，尤其是符合年轻人追求时尚、潮流和流行风格的产品。通过竞价广告投放和多渠道资源整合等方式,抖音通过构建社交电商生态系统，实现了平台、用户和商家之间的不断协同互动。（2）快手电商相比之下，快手电商注重建立公益价值共创体系。快手电商通过与社区网络营销和深化基础公益捐赠活动形式,提高商品吸引力，使用户有更多选择和满意度。此外，它还积极利用头部资源,结合团购等促销手段，打造了属于自己独特的在线购物零售服务，进一步提高商品品质和用户的购物体验度。总之，在价值共创系统建设方面，抖音和快手都倡导和建设具有特色的在线生态体系。抖音夯实了基于社群的社交电商模式,利用算法发掘需求，并充分发挥主播等资源的作用；快手则注重发扬自身普惠性、多元化特点以及探索公益价值共创的意义。最终，二者在实现与不断满足客户需求方面，需要不断优化和改进,以适应日益变化的互联网市场，取得更好地营销效果和成果。（四）抖音和快手电商运营策略对比之电商盈利模式抖音和快手作为中国目前最火爆的短视频平台之一，通过其电商业务在互联网电商领域中均拥有较高的市场竞争力。在电商盈利模式方面，两个平台也存在一定的差异。（1）抖音电商抖音电商的主要收入来源是通过流量变现来实现盈利。在其电商业务中，抖音会将商家发布的广告推荐给用户，从而产生相应的广告费用。此外，抖音还会从商家的交易中获取一定的佣金。（2）快手电商快手电商则更注重探索多元化的盈利模式。除了典型的流量变现外，快手电商还推出过许多新鲜玩法,例如快闪活动、抽奖红包狂欢、线下体验店洽谈等方式，试图创建更具创新性的营销模式,扩大用户购物的吸引力和可操作性，提高平台商家取得高额流量变现的概率。总体而言，抖音和快手电商在电商盈利模式上存在差异。在电商业务收益方面，抖音目前尚处于增长期，其电商盈利主要源自于广告费和佣金收入等；而快手则倾向于更加多元的种盈利模式，摸索出适合自己的发展路径,希望通过优化商业环境、生态布局以及平台服务保障等方面，让电商业务能够长期稳定地发展下去。因此，在实际应用过程中，每个平台需要把握好自身的资源和特点，并结合市场、消费者和商家的需求变化，灵活调整策略和方案，最终实现更为稳健、创新、可持续性追求的业务模式。五、抖音平台电商直播运营优化策略（一）营造健康的直播平台生态环境要营造健康的抖音直播平台生态环境，可以采取以下措施：建立规范的内容审核制度，避免不良内容和言论的传播；加强主播管理，建立信用评级制度，对违规行为进行处罚；鼓励优质内容创作，提供相应的奖励和支持；提高用户安全意识，倡导文明礼仪，防范骗局和信息泄露；增加虚拟礼物的价值和流通性，减少打赏比例，避免过度消费和沉迷。以上措施的实施，可以有效规范抖音直播平台的运营，营造健康、积极的社交氛围，满足用户需求，保障用户权益。打造特色直播间与内容策略抖音电商直播的发展初期，各大品牌的直播形式非常相似，缺乏个性化的特点与差异性，但随着市场进一步发展，品牌要想脱颖而出，就需要有自己的特色直播间和独特的内容策略。打造特色直播间直播间的布置和运营是直接影响用户体验和购物体验的关键因素之一。品牌需要从设计和布置中融入自己的品牌特色和主题氛围，如通过用不同的灯光和音效创造特定的场景氛围，以及运用虚拟背景等方式呈现专业性和时尚感。同时，可以从与用户互动的角度考虑，悬赏吸引眼球，如充电宝、金手指等奖励，还可以通过插入随机红包等形式吸引更多粉丝参与到直播中来。独具特色的内容策略除了直播间的特点外，独具特色的内容也是确保品牌在直播间持久存在的重要条件。在这方面，一些品牌大胆尝试将其产品与个性化的营销方式相结合，这不仅能够营造出独特的购物氛围，还能增加潜在客户的记忆，使其对品牌产生好感。例如，探索新颖有趣的互动，做好预热，即前置直播、公众号分享等，都是在内容策略上的优化点。（三）推动平台监督规范化（1）建立分级监察制度推动专项立法在抖音平台上，直播的门槛相对较低，仅需填写少量个人信息即可轻松实现直播。在这种情况下，不少人通过“主播”这个身份发布大量的视频和图片，并以此为噱头吸引粉丝观看。这种行为导致了直播内容的虚假和低俗，并且有人采用了一人多号的方式进行直播，这种行为已经屡禁不止。同时，网络直播中的暴力色情和低俗信息也在不断蔓延。此外，直播领域所涉及的法律问题也是不可忽视的焦点。例如直播平台的运营成本过高，直播过程中的信息泄露等现象频发。为了应对这些挑战，该平台需要与政府机构合作，共同监管，并发布全网通讯黑名单，以加强对不良行为的打击。为了提高直播的准入门槛和监督等级，我们需要采用先进的技术手段对直播内容进行实时过滤和审核，并建立完善的监督举报机制，以确保直播的质量和透明度。用户在注册时需要实名认证，并同意平台对直播内容实时审核。此外，需要积极推进文化执法，并积极参与年度的“扫黄打非”运动，提高文化市场监管效率。作为行业先行者，直播平台需要承担起对主播准入、培训、监管等责任，一旦出现重大违规现象，需要追究责任。抖音还可以利用实名认证信息建立未成年人用户信息库，以更好地保护未成年人和主播双方利益。（4）多方联合监管净化平台生态优化用户举报机制，提升用户对平台和谐稳定的认知水平。在这种情况下，不少人通过“主播”这个身份发布大量的视频和图片，并以此为噱头吸引粉丝观看。此外，加强后台举报制度，以维护用户原创内容的完整性，同时加强内容抄袭和模仿评判标准的制定。加强对违规用户的惩戒力度，例如引入“违规片段”举报机制，对举报成功的用户进行奖励，并采取罚款、停播、禁播、封号等多种处罚措施，以提升平台监督震慑的效果。通过运用行政管理手段，发挥政府约谈和指导作用，建立完善的双方意见表达渠道，共同协商解决问题，引导电商直播向着自律良性的方向发展，加强健康直播宣传教育，并利用专业人员对直播行业违规案例进行归纳整理。六、研究结论与展望作为本文的结尾部分，本章节将对研究的核心内容和结论进行综述，通过对抖音平台电商直播运营的现状进行深入分析，探讨其潜在问题并提出优化策略，最终指出本研究的不足并进行反思。本文认为抖音直播属于一种新型网络直播模式，其出现源于社交媒体时代信息传播的新趋势以及移动互联网技术的快速普及。电商直播的核心在于为用户提供陪伴和分享，这也是直播行业蓬勃发展的根本原因。从目前来看，抖音电商直播的发展还处在起步阶段，市场尚未成熟，但发展势头迅猛。抖音平台为众多普通人提供了一夜爆红的机会，然而，由于利益的诱惑，行业问题不断涌现，包括低质直播的乱象丛生、直播宣传方式和内容创作的同质化问题、侵权现象的屡禁不止以及数据注水的常态化等，这些问题都对抖音电商直播的健康良性发展产生了负面影响。从宏观角度来看，抖音直播的快速兴起与蓬勃发展离不开互联网时代大背景，但另一方面它自身存在诸多缺陷也制约着其持续健康发展。文章还结合抖音平台自身特点，提出了抖音直播在营销模式上的创新——社群化营销模式。本文探讨了抖音平台的商业价值，包括用户流量和高互动价值、品牌渗透和引流能力的强大以及创意型社交电商的内容价值，并从内容、用户、企业和平台四个方面详细阐述了抖音直播变现的商业模式。其次，本文结合具体案例详细介绍了抖音平台电商主播在日常经营中所遇到的困难，包括主播自身素质参差不齐、直播过程不规范、主播与用户之间缺乏有效沟通以及主播与商家合作模式单一等等。通过对抖音平台电商直播运营的问卷调查数据进行深入分析，揭示了其存在的问题，并提出了相应的优化策略。通过对上述问题的梳理，得出抖音直播目前仍处于起步阶段且面临着诸多挑战，包括用户规模小、内容质量不高、互动性不强以及版权纠纷多等一系列问题。为了确保抖音未来电商直播的健康发展，我们提出了一系列优化方案，其中包括加强专业化内容的生产，引导用户养成消费习惯，以应对当前直播环境中存在的内容质量低下、数据造假、深度互动不足、同质化严重等问题，以及频繁发生的侵权事件；此外，由于时间等原因，本人对相关领域了解不多，也无法全面把握研究现状，因而有必要结合自身经验进行深入研究，以期得出更为准确、合理的结论。坚决打击数据伪造行为，加强售后反馈渠道的完备性，以确保信息安全和可靠性；通过建立专业运营团队，提升平台运营效率。通过运用具有创新性的市场营销策略，对内容进行垂直细分，以避免出现同质化现象；在此基础上建立“政府+企业”共同治理机制。为了净化抖音电商直播的生态环境，我们将采取分层制度和专项立法等措施，以确保其可持续性和生态友好性。本文认为，当前我国正处于经济新常态时期，短视频行业也进入了高速发展期，抖音作为短视频行业中最具有代表性和影响力的企业之一，其发展前景十分广阔。尽管抖音平台整体呈现出良好的发展态势，但其持续健康有序的发展却是一项艰巨的任务。随着网络直播平台的不断涌现，每个人都有机会成为网红，因此抖音需要在保持自身热度的同时，不断挖掘更多商业价值，这是抖音未来电商直播发展过程中的一大挑战。目前来看，国内各大媒体均投入到对抖音电商直播的关注与报道之中，但由于其本身的局限性，导致其发展存在很多问题，例如内容质量良莠不齐，主播水平参差不齐，流量红利消失等等。随着抖音未来监管体系的不断完善、多方共同监管、平台不断加强专业化内容生产，抖音电商直播将成为汇聚更多社会资源、推动国民经济发展的至关重要的一环。本论文从多个角度出发分析抖音电商直播现状及其发展前景。在广泛涉猎相关文献资料的基础上，笔者已完成本文的撰写，但仍需进一步完善研究方法，以提升问卷设计的合理性。此外，由于时间等原因，本人对相关领域了解不多，也无法全面把握研究现状，因而有必要结合自身经验进行深入研究，以期得出更为准确、合理的结论。就内容创作而言，笔者主要聚焦于已有的理论基础，但仍需进一步加强深层次的探索和实践。另外，还需要从不同角度来分析抖音电商直播这一新型营销方式的特点及影响因素。因此，本文的研究将为学术界提供有益的思路和参考，以促进抖音电商直播相关研究的发展。在未来，随着社会经济的快速发展，人们对于精神文化需求的日益增强，直播平台的兴起与推广，会使越来越多的人选择在抖音进行线上购物。随着抖音电商直播的蓬勃发展和个人知识的日益积累，笔者将持续深入探究直播行业的本质。参考文献[1]申林,赵菁菁.移动短视频重复观看的传播特点研究——以“抖音”短视频为例[J].新媒体研究，2018(22)：24-26.[2]石佳.抖音平台电商直播运营存在的问题及对策分析[D].辽宁大学,2021.[3]贾翔翔.短视频平台的电商运营策略研究[D].北京邮电大学,2021.[4]李健.抖音电商营销战略[J].现代家电,2022(02):30-33+6.[5]黄若曌.微信“直播+电商”模式SWOT分析——基于淘宝、快手、抖音电商模式的比较分析[J].声屏世界,2020(14):73-74+85.[6]刘洪博.基于数据挖掘的电商网红带货销量影响因素分析与预测[D].对外经济贸易大学,2020.[7]刘会会.在厮杀中崛起的抖音电商[J].销售与市场(营销版),2021(05):24-26.[8]王胜利,曹雨苗.5G时代短视频的内容生产与运营策略探析一以李子柴现象为例[J].传媒,2020(16):49-51.[9]夏令蓝,宋姣.后疫情时代“直播带货”规范化研究[J].传媒,2020,(13):94-96.[10]唐雅仁.抖音短视频直播电商平台营销策略研究[D].上海财经大学,2021.[11]李佳伦.直播电商中的“带货网红”主体定位与法律责任[J].中国市场监管研究,2020,(05):16-18.[12]龚格.抖音电商短视频广告的传播策略研究[D].天津体育学院,2021[13]于松明,沈佳姝.以抖音为例谈谈短视频产业的现状及发展[J].新媒体研究，2019(02)：38-41[14]陈礼腾.发力10万亿“兴趣电商”抖音追求有质量的GMV[J].计算机与网络,2021,47(08):6-7.[15]谭丽萍.抖音短视频平台的商业模式及其优化研究[D].华中科技大学,2020.[16]杨蔚,孙天艺.移动短视频两种传播逻辑及运营模式的比较一—以“快手”“抖音”为例[J].当代电视,2019(07):84-87.[17]NagyJT,BernschutzM.Theimpactofwebinar-webcastsystemonlearingperformance[J].Education&InformationTechnologies,2016(06):1837-1845.[18]QiW,L