广告策划与管理ch1-导论

广告策划与管理淮海工学院商学院王祥翠Email：wangdlxc告是什么？艺术2024/3/112《公共关系学》万圣节的百事可乐2024/3/113《公共关系学》2024/3/114《公共关系学》2024/3/115《公共关系学》2024/3/116《公共关系学》租车广告手机广告公益广告毒品广告2024/3/117《公共关系学》广告≠艺术

★广告既是一门科学，又是一门艺术（戴着枷锁的舞蹈）2024/3/118《公共关系学》广告是经营的需要，是商业世界一贴美妙的强身剂。2024/3/119《公共关系学》为什么要学习《广告》广告作为一种有效的竞争手段，已渗透到各行各业乃至个人。提高广告理论和广告创作、欣赏水平。广告作为一种重要的营销手段，在企业的市场营销活动中起着十分重要的作用。2024/3/1110《公共关系学》广告是塑造品牌的利器2012年世界十大最具价值品牌：Google谷歌苹果Apple微软Microsoft可口可乐Coca-Cola沃尔玛WAL-MART花旗银行Citibank哈佛大学HarvardGE通用电气麦当劳壳牌Shell2012年中国十大最具价值品牌：中国移动ChinaMobile中央电视台CCTV中国石化国家电网海尔Haier百度Baidu腾讯QQ格力GREE联想Lenovo中国一汽2024/3/1111《公共关系学》广告是塑造品牌的利器2013年世界十大最具价值品牌：苹果谷歌IBM麦当劳可口可乐AT&T微软万宝路Visa中国移动2014年世界十大最具价值品牌：谷歌苹果IBM微软麦当劳可口可乐VISAAT&T万宝路亚马逊2024/3/1112《公共关系学》“成功在于广告”-----可口可乐成功的秘诀“今天，竞争比以往更激烈。不仅有来自其他软饮料的竞争，还有来自正在增多的各种各样的产品……。这种竞争是带有富有经验、带有攻击性的，需要有雄厚的经济力量。现在是这个国家有史以来广告运用得最多的时期，我们不能少花钱”----可口可乐对巨额广告费的评价2024/3/1113《公共关系学》每一时期的广告，都有一个基本的主题思想，以微笑作为广告的诉求点；每一时期的广告主题都反映当时年轻消费者爱美、爱虚荣、好奇心强、追求欢乐的心理趋势；媒体的运用从未落伍；为适应个性化消费，广告追求本土化形象；全球相同的广告形象：独特的红白二色标志。可口可乐广告的成功2024/3/1114《公共关系学》你今后努力的方向运用心理学、营销学基本理论和广告基本理论关注并分析身边的广告熟悉并掌握广告活动策划的内容和方法尝试简单的广告创作2024/3/1115《公共关系学》课程体系框架一、广告基础理论及其发展概念、构成要素、分类、研究对象、与相关学科的关系、功能等；广告的产生与发展二、广告与消费心理广告心理学研究三、广告基本原理广告定位、USP（独特销售主题理论）、信息传播理论、IMC（整合营销传播理论）四、广告营销运作广告调查、广告目标设计、广告主题确立、广告创意、广告媒体、广告效果测评、广告计划、广告策略研究、广告主体与广告代理五、管理与广告法规2024/3/1116《公共关系学》学习资源2024/3/1117《公共关系学》学习资源其他网站：

中国广告商务网、中国广告下载网、中国广告协会、中国广告设计网、时报广告奖（台湾）杂志：

国际广告、广告人、广告大观（理论版、综合版、媒介版、标识版）参考书：

1.（美）威廉.阿伦斯……（著）.丁俊杰，程坪（译）.当代广告学（第11版）.人民邮电出版社.2013.06.01

2.吴柏林.广告策划实务与案例.北京：机械工业出版社，2010.042024/3/1118《公共关系学》考核方式期末基础知识考试40%平时成绩（作业、考勤）30%广告策划书30%2024/3/1119《公共关系学》第一章导论2024/3/1120《公共关系学》本章学习要求掌握广告的内涵与构成掌握广告的功能与类型了解广告学的研究对象和方法理解广告发展简史2024/3/1121《公共关系学》1.1广告的内涵与构成Adverture(拉丁文)Advertise(1300~1475)现代Advertising(日本，1872左右)一、“广告”溯源吸引人心、注意、诱导一人注意到某事、引起别人注意动态意义的广告2024/3/1122《公共关系学》1.1广告的内涵与构成二、广告的定义◆“广告”简写成“AD”◆多种定义P1◆广义广告和狭义广告1.广义广告商业(经济)广告(狭义广告)非商业广告2024/3/1123《公共关系学》一则公益广告每片叶子都能禁锢二氧化碳2024/3/1124《公共关系学》一则公益广告为什么不学会一些它们之间相处的和谐，在无人看管的路口，随意乱闯红灯，在高峰时段，争先恐后，车子挤在一起，谁也不让谁，道路越修越好，生活越过越甜，为什么我们自律的美德不能越来越高呢？祥和的轨道是通向我们事业的明天2024/3/1125《公共关系学》一则商业广告精确的停车艺术2024/3/1126《公共关系学》一则商业广告舒适的鞋子可做床

将面带微笑入睡的人放进鞋子里只是想证明这个鞋子非常的舒适，或许也是在说穿这个鞋子不会脚臭吧？反正能让你的脚舒舒服服。呵呵...

...幸好他不是睡在我的鞋子里，要不然我保证他一定会昏厥过去。如果实在要躺在里面的话，我建议自备氧气罐数个.2024/3/1127《公共关系学》一则商业广告FedEx中国－澳大利亚：上下楼般的亲密快速传递。2024/3/1128《公共关系学》现代广告即是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为为目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。

二、广告的定义2.定义2024/3/1129《公共关系学》二、广告的定义3.广告特征传播的信息形象化(科学性+艺术性)依赖媒介有偿大众信息传播活动(公开、非人际)说服性、自我展现性和明确目的性明确且可识别的传播主体2024/3/1130《公共关系学》三、广告的构成要要素信源信宿编码译码媒介媒介译码编码信宿信源反馈传播角度来看广告过程来看广告主体广告信息广告媒介目标受众反馈付费2024/3/1131《公共关系学》信源是广告信息的传播者，主要是指广告制作者和经营者（经营者）广告主：广告活动的发起者、付费者（制作者）广告代理公司、广告制作公司、广告设计公司：广告文本信息的编码者信源有时也指品牌、商品、劳务等广告信源2024/3/1132《公共关系学》又称为广告文本，是信源对某一观念或思想进行编码的结果。是对观念、思想的符号创造。广告信息2024/3/1133《公共关系学》是广告的发布者，是将经过编码的信息传达给受众的载体，是广告信息的传输通道。广告媒体的种类繁多，应该加强对新兴媒体的开发和研究。广告媒介2024/3/1134《公共关系学》是广告的目标受众，是广告信息所要达到的对象和目的地。受众的译码受很多因素的影响：信息背景、社会、文化、经济、心理、社会经验等

受众=消费者？广告信宿相对于广告传播相对于市场活动2024/3/1135《公共关系学》根据广告构成要素(主体、媒体、信息、费用和受众)：营销经理在制定广告规划时应做哪些方面的决策？2024/3/1136《公共关系学》本次广告的任务(mission)？（广告目的）花多少钱(money)？（广告资金）传递什么信息(message)？（广告信息）使用什么媒体(media)？（广告媒体）如何评价结果(measurement)？（效果衡量）5M决策2024/3/1137《公共关系学》四、广告活动的理论支柱广告活动传播理论市场营销理论补充信息2024/3/1138《公共关系学》（一）广告传播的目的理解2024/3/1139《公共关系学》1.影响传者（信息源）的因素政治因素社会因素经济因素文化因素传者在选择和制作信息时会考虑：传者的自我形象个性结构工作群体媒体组织社会环境媒体内容的公开性所产生的压力和约束2024/3/1140《公共关系学》2.影响受传者(信宿)的因素社会关系媒体（内容、效果、媒体的压力或约束、媒体在受传者心目中的形象）受传者本身（自我形象、个性结构、受众成员、社会环境）传者（双方在对对方心目中的形象、自发性反馈）2024/3/1141《公共关系学》3.广告传播理念的演进独特销售主张品牌形象定位理论企业形象识别系统整合营销传播都是围绕如何抓住受众眼球、打动广告受众进而影响广告受众观念、态度乃至行为2024/3/1142《公共关系学》（二）广告与市场营销学原理1.市场营销策略决定着广告的核心内容：广告策略广告主的目标市场策略决定着广告的目标市场策略广告主的定位策略决定着广告的定位策略广告主满足市场需求的出发点决定着广告的诉求重点广告主的形象、产品的形象、目标消费者的特性和心理决定着广告的诉求方式和广告表现策略广告主的目标市场、产品特性、目标消费者的特性和心理需求决定了广告的媒介策略2024/3/1143《公共关系学》（二）广告与市场营销学原理2.广告对市场营销策略的能动作用明确目标市场，修正市场营销的目标市场策略明确产品定位，修正广告主的定位策略帮助广告主形成明确的广告诉求和表现策略进行创造性的媒介选择和组合深化、发展甚至在某些方面引导广告主的市场营销策略2024/3/1144《公共关系学》广告是市场营销组合中促销策略的一个组成部分总体上看：广告策划要以广告主的营销策略为依据市场营销策略不可能也没必要涉及广告策略和广告策划的具体内容具体运作中，广告策划完全是主动的，创造性的发挥和深化营销策略。2024/3/1145《公共关系学》广告公关直接？内容？目的？广告推销过程？效果？影响范围？五、与广告相关概念广告新闻付费？效果？内容？目的？2024/3/1146《公共关系学》北欧联合航空公司一位公共关系经理在一个培训班向学员讲解什么是公共关系时，用了这样一个比喻：好比一名青年追求伴侣，可以用许多方法，大献殷勤就是一种，这不算公共关系，而是推销；努力修饰自己的外貌和风度，讲究谈吐举止，这也是一种吸引人的办法，不过这也不是公共关系，而是广告；如果这位青年经过周密的研究思考，制定个计划出来，而且埋头苦干，以成绩获得他人的称赞，然后通过他人的口将对自己的优良评价传播开去，这就是公共关系了。2024/3/1147《公共关系学》1.2广告的分类与功能分类标准广告类别诉求方式理性诉求广告和感性诉求广告使用媒介印刷(平面)、电子、户外、DM、POP、网络广告等信息内容商品广告、劳务广告、金融广告、技术广告、租赁广告传播区域国际性、全国性、区域性、地方性诉求对象生产者、中间商、消费者、社会集团广告制作要求促销式广告、指名式广告、心理式广告、提示式广告、比较式广告一、分类2024/3/1148《公共关系学》续表分类标准广告类别产品的生命周期阶段开拓期、成长期、成熟期、衰退期直接目的商品销售广告、企业形象广告、品牌广告、观念广告2024/3/1149《公共关系学》诉求方式---理性诉求理性诉求广告：摆事实、讲道理。可以作正面表现，即在广告中告诉受众如果购买某种产品或接受某种服务会获得什么样的利益；也可以作反面表现，即在广告中告诉消费者不购买产品或不接受服务会对自身产生什么样的影响。

如医疗器械、农药化肥、工业产品等耐用消费品、房地产等理性诉求的方式：写实、比较、示范、证词等2024/3/1150《公共关系学》诉求方式---感性诉求情感诉求广告：以感性的表现形式，对受众诉之以情、动之以情。如日用品、食品、公益广告等情感诉求（感性诉求）的方式：气氛、生活方式、生活片段等。理性的信息也可以感性表达2024/3/1151《公共关系学》“要想皮肤好，早晚用大宝”、黄金搭档：“花一样钱，补五样”王老吉的“怕上火，喝王老吉”“科技打造精品，实力铸造辉煌”----燕京啤酒是理性还是感性诉求？2024/3/1152《公共关系学》你知道“清嘴”的味道吗？牛奶香浓，丝般感受钻石恒久远，一颗永流传真诚到永远让我们做得更好(PHILIPS)晶晶亮，透心凉“蓝带啤酒，天长地久”理性还是感性诉求？2024/3/1153《公共关系学》2024/3/1154《公共关系学》宽敞，给您一个施展的空间

2024/3/1155《公共关系学》2024/3/1156《公共关系学》2024/3/1157《公共关系学》2024/3/1158《公共关系学》Treehouse是一个治疗儿童孤僻症的机构，儿童是需要大人们的关怀的。而对于有孤僻症的孩子，得孤僻症时间越久如果没有得到任何帮助的话，就会越难接近他。“Thelongerachildwithautismgoeswithouthelp,thehardertheyaretoreach.”

2024/3/1159《公共关系学》传播区域国际广告：选择国际性媒体，向国际市场的消费者进行诉求。全国性广告：全国性媒体，面向全国受众适用于差异性小、通用性强、销售量大的产品或专业性强但使用区域分散的商品区域性广告：限定在国内某一区域或某个省份商品具有区域选择性，如加湿器、防滑用具、游泳器材等地方性广告：零售广告。多采用地方报纸、电台、电视台、路牌等生活消费品由企业和零售商共同承担广告费广告主是零售业、地产物业、服装业、地方工业等2024/3/1160《公共关系学》传播对象生产者广告：工业企业广告，生产资料广告专业杂志或专用媒体经销商广告：以获取大宗交易订单为目的专业贸易杂志消费者广告：向最终消费者传播商品信息的广告各类媒体社会团体广告：专业广告，针对职业团体或专用人士，介绍专业产品如医生、美容师、建筑设计人员等，选择专业媒介2024/3/1161《公共关系学》制作要求促销式广告：效果要立竿见影制作上要突出画面、标题和正文，引起兴趣指名式广告：提高知名度制作时要突出商品和企业名称心理式广告：分析消费者的心理动机制作时将理智和情趣融为一体，提高美誉度。提示式广告：提高消费者的信任感重复提醒商品的优点比较式广告：和同类商品作比较制作时要突出自己的优点，同时不能贬低同类商品2024/3/1162《公共关系学》产品的生命周期阶段开拓期广告：多为指名广告成长期广告：多为心理式广告成熟期广告：多为促销式和提示式、比较式广告衰退期广告：多为提示式广告、促销式广告2024/3/1163《公共关系学》直接目的商品销售广告：促进商品的销售为目的企业广告：企业形象广告，以树立企业形象，宣传企业理念、提高企业知名度和美誉度为目的品牌广告：以树立产品的品牌形象，提高品牌的市场占有率，突出宣传品牌的个性以塑造品牌的良好形象观念广告：公关广告，公益广告建立、改变某种消费观念和消费习惯的广告。对影响到自身生存与发展的，并且也与公众的根本利益息息相关的问题发表看法，以引起公众和舆论的注意。2024/3/1164《公共关系学》广告的功能？2024/3/1165《公共关系学》二、广告的功能（一）广告的营销功能

1、增加企业的知名度

2、区隔产品身份

3、广告帮助商品流通

4、广告增加产品使用量

5、广告增加新顾客2024/3/1166《公共关系学》（一）广告的营销功能6、广告拉回老顾客7、广告可以增加产品的附加价值8、广告增加排他性9、广告培养品牌忠诚度10、广告可以降低销售成本2024/3/1167《公共关系学》（二）广告的传播功能1、促进功能2、劝服功能（1）说服和诱人们接受一种有利于产品营销的新观念——新的产品概念（2）陈述购买理由（3）相信受益承诺3、增强功能（1）唤醒需求（2）改变需求顺序（3）创造需求4、提示功能2024/3/1168《公共关系学》（三）广告的其他功能1、促进大众传播媒体的发展2、美化市容环境，丰富文化生活2024/3/1169《公共关系学》1.3广告的起源与发展2024/3/1170《公共关系学》思考题1、古代广告主要有哪些形式？2、试拟几条现代广告的特点。3、结合自己的观察和感受，讨论一下现代广告的发展趋势。（1000字以上）可从广告媒介、广告表现、广告创意、广告策略、广告整体运作、广告经营、广告管理、广告伦理、广告法规、广告形象、广告语言等角度进行讨论2024/3/1171《公共关系学》一、广告的起源与演进（一）广告是商品经济的产物1.最早的广告形式是口头广告2.最常用的广告形式是实物、旗幌或招牌2024/3/1172《公共关系学》一、广告的起源与演进（二）机器印刷的影响（近代广告时期）1.特征：各种印刷物作为媒介2.机器印刷术促使报纸和杂志等媒体的发展2024/3/1173《公共关系学》一、广告的起源与演进（三）工业革命的冲击1.工业革命带动了出版印刷业特别是报纸业的发展2.出现了最早的摄影广告2024/3/1174《公共关系学》一、广告的起源与演进（四）广告业的形成1.广告活动真正成为一种职业是在资本主义社会2.18世纪末，英国首先有了广告业务活动3.1841年，广告代理业的雏形掮客出现“帕默”：最早的广告代理4.1865年，出现了广告批发代理5.1869年，艾耶父子广告公司到20世纪广告进入全面发展时期2024/3/1175《公共关系学》二、中国广告发展简况（一）我国古代的广告（二）我国近现代广告（三）我国广告事业的发展2024/3/1176《公共关系学》（一）我国古代的广告1.实物广告公元前3000年前的物物交换，实际上就是实物广告2.叫卖广告《离骚》《楚词》《东京梦华录》2024/3/1177《公共关系学》（一）我国古代的广告3.招牌和幌子（1）招牌竖招、横招、坐招、墙招（2）幌子形象幌、标志幌、文字幌2024/3/1178《公共关系学》（一）我国古代的广告4.印刷广告(1)我国现存的最早的工商业印刷广告是济南刘家针铺的广告铜版(2)元明时期的雕版印刷业的进步，使有关书籍的印刷广告出现(3)清代民间的木版年画叫卖招牌或幌子文字印刷广告画实物2024/3/1179《公共关系学》（二）我国近现代广告1.特征：近现代报纸广告的应用2.首先兴起的英文商业报纸出现在香港3.5.4运动前后的广告发展其他形式的广告随之出现广播、霓红灯、路牌、橱窗、样品、交通广告等2024/3/1180《公共关系学》（二）我国近现代广告4.广告行业产生（1）20世纪20－－30年代，广告代理业在我国出现，并且增长很快

(2)我国最早的广告行业组织是1927年“中华广告工会”

(3)我国广告学的研究、教学在五四时期开始

(4)广告管理和监督出现，但不真实的广告也屡见不鲜。2024/3/1181《公共关系学》（三）我国广告事业的发展1.新中国成立后，私营广告公司被改造，国营广告公司被组建2.文化大革命时期，我国广告业几乎陷入停顿状态3.1979年，当代广告业才得以恢复和发展4.广告业发展飞速2024/3/1182《公共关系学》20世纪末的前后20年广告业发展飞速1.广告费持续增长2.广告公司在发展中成长3.广告媒体空前繁荣4.广告管理不断完善（1987年广告管理法规、1995年广告法、2010年广告法拟修订）5.广告研究和广告教育进步较快2024/3/1183《公共关系学》三、外国广告发展简况（一）美国广告广告业最发达，广告发