本色服饰整体营销策划

本色服饰整体营销策划核心理念：本色是一个具有16年经营历程的连锁服饰销售品牌，本色要奉献给您的是日新月异的时尚，举足即到的方便和物超所值的价格；我们愿意静静等待在您的身边，当您需要我们的时候，我们会很专业的为您服务；希望您能在开心购物，希望您能在找到适合您的时尚。本色品牌的消费受众分析（学生群体）：1.追求品牌服饰我国当代大学生知识面广,思维活跃,个性鲜明,社交意识较强,善于表达自我,敢于接受新事物。他们对品牌产品的需求具有强烈愿望,品牌服饰能够清晰地反映出他们独特的生活理念。作为出生于80年代、90年代以后,生活在21世纪“第五代人”,他们认为出手大方、穿着时髦、紧跟流行就有身份、地位。他们对潮流有敏锐的领悟力,关注流行、追逐时尚,体现在服饰方面,追求新颖,往往有自己心仪的品牌产品。当该品牌产品推出新款系列时,这些追求品牌的大学生就会迅速采取行动,不顾品牌产品是否昂贵,以最快的速度使自己走在时尚最前沿。在光鲜亮丽的背后,是大学生们拆了东墙补西墙的无奈,将本该下个月甚至下下个月的生活费提前消费完了,而为了追求品牌服装,宁肯吃方便面。这充分体现了大学生对追求高品质、高品位生活的需要。2.追求个性服装目前,中国大学校园生活日趋多样化,大学生总是愿意按照自己的兴趣爱好和需要进行消费。他们在消费中力争张扬个性,不愿意他人左右自己的行为。当代大学生认为理想的服装是特别而不招摇、大方而不大众。穿着讲求个性,渴望与众不同。他们总是按自己的审美情趣来装饰自己,不怕别人说自己是标新立异、与众不同。这种独具一格、弃旧图新的消费心理,与当代大多数青年喜欢追求多样化、努力表现自我的心理是一致的。应该说大学生消费行为的多样化、个性化倾向也是与现代社会生活的发展相适应的。3.攀比流行趋势大学生的所处环境和自身的群体化特征,也促使大学生在消费行为中出现攀比趋同现象。当一部分学生都做同一件事情或处于某种状态时,就会产生一种群体压力,其他学生受到这种压力后就会模仿他们。看到别人购买某种服装时,尽管这一类型服装也许对自己并不适合,往往也会随大流。否则,就会感到自己被排斥于群体之外,会觉得自己已经落伍。“别人有的我也一定要有,否则会被别人看不起”。“如果穿得不上台面,连出门吃饭购物,服务员都不热情。退一步讲,别的同学都有,我要是没有,怎么抬得起头?”。与此类似的诸多表白,反映攀比之风在高校大学生服饰消费中仍然存在。4.盲目冲动消费大学生虽然有较强的思维和决策能力,可是也往往容易感情用事,容易受到外界刺激物的影响。比如受到商品外观、换季和节假日打折促销、广告宣传及周围环境的影响。当直觉告诉他们这个商品是好的,他们往往感情用事,迅速作出购买决策。至于商品的内在质量、是否会很快过时就很少考虑了。有相当数量的学生曾有过这样的经历:逛街时看见什么入眼的服饰,不作过多考虑就购买,过后却发现并没有当时那么喜欢。一时冲动买回的衣服没有穿过几次就压箱底,或廉价出售,或干脆扔掉。女生更加爱美,对服装的要求不仅仅限于价格的合适,也在于服装本身款式的好坏。因此看到打折又时尚的服装也更加容易冲动,对漂亮服装根本没有抵抗力,因而也更舍得在服装上投资和消费。据调查,不少高校女生宿舍管理员经常在清理垃圾时发现被扔掉的衣服、鞋子,一般都毫无破损。5.追求虚荣消费当代大学生活丰富多彩,大部分人已经不是“三点一线”的简单生活。经常性的同学聚会、老乡聚会、生日宴会,都使当代大学生感觉到穿着亮丽独特的重要性。时尚服装不仅可以提高个人素质,加强别人对自己的好感,更可以给自己挣足面子,增加自信心。穿着自己喜欢又能引领潮流的服装,会在聚会上大出风头,是自己身份的象征,能够引人注目,展现自己的风采,甚至能引起他人的羡慕和赞叹,使自己的虚荣心得到极大的满足。因而,当代大学生对服装的消费越来越重视,也越来越舍得投入。6.追求购物环境大学生是特殊的消费群体,他们有着较高的文化水平,对生活的追求是处于高水准的。因此对购物环境也有其独特的判断力。大学生在购买服装时往往不会选择昏暗、狭小的服装店,那样的环境会使得他们感觉压抑,购物欲望大大降低。大学生在购买服装时花费较多的时间,除了对服饰本身的选择需要作出决策外,选择到哪家店购买也是其花费时间的重要原因。7.合理实用消费当代大学生消费群体,一方面有着旺盛的消费需求,另一方面,因其尚未获得经济独立,消费受到很大的制约。合理实用是当代大学生的基本消费特点。在量入而出、合理消费取向的指导下,多数大学生在消费过程中往往讲求实际和理性。在购买商品时,大学生首先考虑的因素是价格和质量。以注重商品的实际使用价值为主要购买目的,讲求商品结实耐用、安全可靠、美观大方、使用方便。在实用化价值观念主导下的大学生的消费自然显示出一个共同特征,就是大学生的基本消费带有浓厚的实用色彩。这一点,也明显地体现在多数大学生的服装消费行为中。二、针对当代大学生服装市场的营销策略当代大学生服装市场是服饰产品具有重要营销价值的细分市场之一,值得服饰企业高度重视。针对当代大学生服装消费的基本特点,服装企业可以从以下方面积极努力,把握当代大学生服装市场的商机。1.塑造品牌,培养品牌忠诚度大学生正处价值观念和品牌观念的形成阶段。企业应调查分析大学生对具体品类产品的好恶,以大学生的品位、取向为依据,为服装品牌塑造独特鲜明的形象。大学生追求时尚和风格,求新、求变心理突出。若品牌个性与大学生的个性或其崇尚的个性越接近,他们就越愿意购买这种品牌的产品,品牌忠诚度也就越高。本色的目标顾客是以20岁-25岁为主的年轻人。其“日新月异的时尚”，“举足即到的方便”和“物超所值的价格”的独特品牌个性,吻合了当代大学生的心理特征,赢得大学生消费群体的高度认同。针对大学生的服装品牌营销,应立足于构建和引导大学生品牌意识,培养大学生的品牌忠诚度。李宁公司策划运作的“李宁三对三,不服就单挑”的篮球运动装备促销活动就是以培养大学生的品牌忠诚度为目的而进行的,促使当年销售额大增,获得极大成功。2.不断创新,打造个性产品大学生喜欢标榜个性,喜欢接受新生事物。企业应力求进行产品创新,开发适合大学生消费需求的产品。增加产品的花色品种,在款式、色彩、形状、包装、质量、功能等方面塑造企业服饰产品的优势或特色,为大学生提供个性化的产品和服务,满足他们的个性化需求。大学生有较高的文化素养,他们对商品中蕴藏的文化意义、文化价值非常重视。企业要善于利用文化元素,让文化与服饰产品结缘,打造和提升服饰产品的文化价值,满足当代大学生的心理和精神需要。3.锁定目标,带动流行趋势当代大学生受广告影响较大,对广告比较敏感。服装企业也应切实利用好广告促销这一手段。广告策略首先要针对大学生的心理特点,宣传中突出年轻活力的形象,并力求与大学生心目中的理想状况相符。广告诉求重在情感传递和沟通,而非事实阐述或说教。广告表达方式应新颖别致,以吸引大学生的眼球。注意有效利用针对性强的互联网广告、校园卖场的POP广告等广告媒体,以更贴近大学生消费者。注意及时利用球星、影星、歌星等公众人物以及大学生群体中的消费意见领袖的影响来促进服饰产品在大学生群体的销售和流行。4.直入人心,刺激购买营业推广策略是企业吸引忠诚消费者的有利手段,也是打动新顾客的主要方式,其方式多样,可灵活使用。企业常用的推广手段中最能为大学生接受的是降价销售。尤其是服装产品,当新款上市的时候往往价格昂贵,选择在新款上市时进行服装购买的大学生只是极少数,昂贵的价格令多数大学生消费只能望而叹止。所以当服装商家进行打折促销时,大学生这个暂时不具备经济能力的消费群体就会产生极大的购买兴趣。这时,某些在初上市时就想购买但因价格昂贵而没有购买的服装,就成为他们追求的主要目标。成功的销售活动,主题要新颖,与社会关注的热点相结合,又要与企业的营销战略和定位相吻合,还要能真正触及到大学生的内心想法,不能商业味太浓。5.满足需求,引导消费大学生希望被人尊重的心理比较强烈,有较强的自尊感。服装企业要注重服务创新,以激发大学生的消费购买欲望。在提供一般性服务的同时,提供热情、富有人情味的服务和指导,体现对大学生的关怀与尊重。注重做好产品咨询,引导大学生进行理性消费。服装企业要让大学生感受到作为顾客的优越感,建立一套反应迅速的顾客意见反馈系统,及时妥善处理大学生的意见和建议。企业应主动贴近学生生活,了解学生各方面需求,彰显企业社会责任,积极赞助以大学生为主体的教育、体育、文化、娱乐或公益性活动,在大学生心中树立良好企业形象,从而引导消费,促进企业产品在大学生市场的业务拓展。6.重视服务,改善购物环境服装企业可根据大学生爱热闹、猎奇的心理,通过卖场欢快气氛和文化品味的强化,以增强对大学生消费群体的吸引力。企业应选择专卖店、大型百货商场、商业一条街等大学生喜欢的场所作为主要的销售终端。企业还应加强渠道终端的建设,在卖场布置、服务项目设置、店铺包装等方面,认真考虑大学生的消费心理特点。卖场环境应尽量温馨浪漫,干净整洁,富于文化气息;卖场销售服务应细致周到、热情亲和;店铺应进行适当的包装,各种张贴、宣传幅、店面牌、广告牌及店铺门面等要进行合理的规划、设计与布局。企业应营造明亮、舒适、自由、且富有文化氛围的购物环境,来满足大学生对购物环境的需求。7.薄利多销,促进消费大学生这一消费群体,经济上尚未独立,物美价廉、经济实惠是许多大学生购买商品的基本准则。因而,价格中档偏低、薄利多销是企业的最佳选择。当然,对于少数家境富裕的大学生,企业也可以在满足基本需要的基础上,着重开发他们求新、求异的消费潜力,合理引导其消费,适当增加一些优质优价的产品以满足其需求。鉴于大学生消费市场的实际情况,企业应主要采取中低档的定价策略,并在产品销售的同时辅以价格折扣、优惠、送礼等促销手段,吸引更多的大学生。也可选择差别定价法,对相同类型的系列产品制定不同的价格,满足不同消费层次的大学生群体的需要。另外,从长远看,服饰企业在开拓大学生服装市场的同时,需要配合学校培养大学生的理财能力和树立科学的消费观念,引导大学生理性消费,共同推进健康的校园消费文化的建设。尽管大学生的服饰消费状况基本上是现实的、合理的,但也存在盲目消费、攀比消费等不良现象。这种不合理的消费行为虽然不是大学生消费行为的主流,但却不容忽视。对于关注大学生市场的企业而言,应当主动承担传播健康合理消费观念的责任,而非抓住大学生消费心理的弱点,借机谋取暴利。服装企业也应当看到,大学生的消费潜力在学生生涯中并未完全体现,但却是品牌忠诚度形成的重要时期。通过对大学生服装消费市场的精确细分和定位,企业既可以更有效地满足当代大学生对服饰产品的需求,又可以把当代大学生培养为企业产品未来消费的生力军。本色品牌的活动策划要点：一、活动主题：日新月异的时尚，举足即到的方便和物超所值的价格新装上市、折上加折、礼中送礼时尚新店、好礼相见二、活动时间：活动周期：节假日选择周六或周日、最好是节假日三、活动对象：15——23岁的社会学生群体；四、活动内容：（购物连环喜）适合40-60平米专卖店的连环喜方案一重喜、进门有喜：进店即赠送本色精美纪念品（或凭DM宣传单即可赠送礼品）如1-3元左右的便签薄、原珠笔、锁匙扣、扑克等二重喜、买就送（买满的金额、赠送的礼品各专卖店自行定制）：☆凡在活动期间凡购物就送“价值28元纯棉袜子”一双；☆凡在活动期间凡买满258元，送价值48元精美宝珠笔一支；☆凡在活动期间凡买满368元，送价值100元精美笔记本三组合一套；☆凡在活动期间凡买满488元，送价值138元的真皮皮带一条；三重喜、获赠贵宾卡，凡有发生购买的顾客，前50名赠送贵宾卡一张，注册登记后成为本色的永久会员，享受选购本色品牌服装的特别优惠和其他活动。适合60-120平米专卖店或旗舰店的连环喜方案：一重喜、进门有喜：进店即赠送本色精美纪念品（或凭DM宣传单即可赠送礼品）如1-3元左右的便签薄、原珠笔、锁匙扣、扑克等二重喜、买就送（买满的金额、赠送的礼品各专卖店自行制定，这里仅供参考）：☆凡在活动期间凡购物就送“价值28元纯棉袜子”一双；☆凡在活动期间凡买满258元，送价值48元精美宝珠笔一支；☆凡在活动期间凡买满368元，送价值100元精美笔记本三组合一套；☆凡在活动期间凡买满488元，送价值138元的真皮皮带一条；三重喜、购物免费抽奖活动：（各奖项的奖品由各专卖店自行定制，这里仅供参考）凡在活动期间有发生购买的顾客，就可以参加店内的免费的抽奖活动，奖品具体如下：☆特等奖为：笔记本电脑一台，价值3000元☆一等奖送：8G的品牌MP3一台，价值528元；☆二等奖送：本色T恤一件，价值88元☆三等奖送：本色内衣一件，价值48元☆纪念奖送：本色纯棉袜子一对，价值28元四重喜、获赠贵宾卡：凡有发生购买的顾客，前100名赠送贵宾卡一张，注册登记后成为本色的永久会员，享受选购本色品牌服装的特别优惠和其他活动。说明：①贵宾卡采取积分制，凡持贵宾卡的消费者在刷卡或者登记后就可以进入积分程序，贵宾消费积分达到1000元时可以转换相对的1000分，1500元为1500分等依次类推，凭积分数兑换本色专卖相对应精美礼品、配饰或服装，兑换物品各专卖店可自行定制，本案仅供参考。②持贵宾卡还可以享受：1、本色公司不间断赠送的企业报刊或季刊一份；2、邀请参加公司组织的其他相关活动；3、参加与其他行业的互惠活动；4、获赠公司的其他惊喜礼品。五重喜：组合有折凡在促销阶段进店消费的顾客，均可自由搭配服饰，包括上装、裤子、衬衣、领带、皮带、皮鞋、公文包等系列，充分调动顾客的自主性，并使他们对本色系列产品产生好感与购买行为。例如任意搭配2件可获得30元折优惠，任意搭配三件可获得50元，依次类推。合总代理联合各专卖网点共同执行的一种活动主题阐述：营造与本色的品牌诉求保持一致的促销氛围。同时，可以用三重奖励的宣讲吸引人气并直接刺激消费者的购买欲。活动方式：打破业界一直以来购物以后再送奖券的惯有模式，推出“先中奖后消费”的新方法。顾客在购物前先购买奖券，参加当场兑现的抽奖（或刮奖）活动。第一重惊喜：进店者均可获得面值为30元的等值奖券，并有机会当场获得精美礼品一份；第二重惊喜：无论中奖与否，奖券均能以等值金额在门店消费；第三重惊喜：消费者将有机会参加年底在总代理举行的抽奖活动，奖品丰厚。1、分发方案：对于每个进店者都能免费得到一张奖券2、奖券解释：FD2005CD0000001抽奖号码本色代码FD2005CD0000008C50元等值金额限定产品种类抽奖号码本色代码3、奖券设计：正、副券刮刮卡形式，固定面额30元，每张奖券隐藏部分有对应的唯一的序列号（即为抽奖号码），以及顾客中奖金额。4、中奖活动细则①：第一重惊喜：为刺激顾客的购买欲望，满足消费者从众贪便宜的消费心理，我们设计的抽奖号码尾数是1、6、8的都能得到一小礼品，中奖率为30%。具体是：尾数是1和6的礼品为：例：袜子尾数是8的礼品为：例：T恤或内衣注：具体的中奖尾数和礼品可由代理商自行制定，礼品数量不够可向公司申购②：第二重惊喜：A：每张奖券都设有一个基本的固定值，30元。消费者可凭奖券均能以等值金额在门店消费，但消费产品只限于公司的正品。B：为更大限度刺激消费的购物欲，奖券还设一定金额值与服装类别对应挂钩，具体规定和金额如下：A类奖券对应内衣、袜子，金额10元。表现形式：A10元B类奖券对应高档套装，金额50元。表现形式：B50元C类奖券对应单件新款（男装），金额30元。表现形式：C30元D类奖券对应单件新款（女装），金额35元。表现形式：D35元E类奖券对应裤子，金额30元。表现形式：E30元顾客中A元奖券，则能享受与奖券同等金额的内衣、袜子优惠，顾客中B奖券，则能享受与奖券同等金额的高档套装优惠，依此类推。同时低值奖额可以购买较高值类产品，而高值奖额不能消费低值类产品。注：奖券票面值不能与之累计使用。第三重惊喜：消费者保留手中的奖券副票，将有机会参加年底12月30日在总代理举行的抽奖活动，中奖名单各总代理可通过关公媒体在当地报纸公布。礼品可为价值为3000元左右的特别奖品，代理商可自行设定数量的赠品。注：第三重惊喜的人为可操作性很强，可以通过报纸等媒体的炒作，不但能提高品牌的暴光率，而且能引起消费者的持续关注。其他活动方案备选：（可参考）1、捆绑促销：与咖啡店、干洗店、电影院、迪厅、KTV等娱乐场合联合促销①双方凭销售单据可以享受8折优惠；②双方共享客户资源和活动带来的品牌宣传影响；③共同承担宣传及策划费用。2、采用代金券：凡买50元（含50元）的即可赠送元的代金券，买100元送元的代金券，不做现金兑换，可设定截止日期。3、福利券：向各大中专学校、团体、单位等赠送优惠券争取团购，扩大消费群体。以上方案各地经销商可以根据自己的情况和特点自行组织执行，力争做到科学、有效、合理。第四部分[终端现场气氛营造]一、营造气氛的原则1、紧密结合主题，形成主题表现；2、突出隆重感及视觉效果；3、所有宣传物出现品牌logo，突出表现“时尚”的以及“本色”文化；4、用统一的品牌视觉形象出现，体现品牌运作的规范。二、造势规划1、周边街区□专卖店邻近街和市区主干道布标宣传；□专卖店邻近街口指示牌宣传；□商业集中区、重点街区DM发放；2、专卖店外□门前设置升空气球；□楼体悬挂巨型彩色竖标；□门口用气球及花束装饰；□专卖店前设立大型主题海报（开业专用）一块，发布开业惊喜活动。3、专卖店内□专卖店内设立迎宾和导购小姐。□专设开业促销活动区域及业务宣传台，摆设活动宣传品、礼品及纪念品，配备专人提供咨询、发放奖券和赠品。□专卖店顶部及货架处用气球及花束装饰。□