海尔制冷产业互联网版

2014年海尔制冷产业互联网营销规划让改变发声科技演绎动情体验关于CIG关于CIG新意互动（cig）数字整合营销全案代理公司连续3年跻身中国网络广告公司前三强，“2013中国网络广告公司TOP50”中排名第二2Top11年成立于2003年1月,11年专注于数字营销全案代理39各类客户马自达、本田、福特、起亚、海尔商城、中国人保、美的中国网络广告大奖新媒体整合营销之星中国杰出营销奖“耐用消费品”行业奖金营销奖金营销奖年度十大网络营销代理公司ROI数字金投赏金奖中国艾菲奖中国4A创意金印奖中国艾菲独立代理公司实效排名TOP5年度中国创意50强公司中国网络广告公司互动创意金奖中国数字营销“金网奖”-网络整合营销奖中国互动网络广告创意奖众多奖项区域营销媒体及内容大数据集团优势我们的观点数字品牌效果营销用互联网的思维塑造品牌如何让互联网大数据变现1235CPS

销售成本以广告投放获得的用户到店数换算广告效果ＥCPC

有效点击成本用户在LandingPage停留>10s计一次有效点击ECPM

有效千人曝光成本广告实际被用户注视的千人成本数据来源：广告监测DoubleClick数据来源：官网监测（GAWTDB）

数据来源：智能数字营销平台(DMP)64CPA转化成本每个访问者与官网内容进行有效沟通及采取行动的成本CPL销售线索成本以广告投放获得的在线销售线索和实际呼进400电话数换算广告效果CPE情感成本以广告来源用户在客户官网的浏览时长，计算品牌对用户情感影响程度品牌实效效果评估模型数字公关体系BRAND3.0驱动的数字公关体系，形成厂商、媒体、用户共生的生态圈新闻传播深度合作活动报道首页占据危机演练媒体关系维护双微管理论坛口碑管理搜索引擎优化信息正确化手机新闻媒体微信新闻手机APP等应用手机搜索新闻传播体系由媒体公关向大众公关的全面转变危机管理体系社会化管理体系手机移动管理体系企业网站/阵地维护提升危机管理目录第一部分：2013年互联网数字营销总结与分析第二部分：2014年互联网数字营销趋势与预判第三部分：2014年海尔制冷数字营销全年规划第四部分：2014年卡萨帝数字营销全年规划第五部分：新意互动数字营销服务第六部分：新意互动数字营销团队让改变发声第一部分：2013年互联网数字营销总结与分析1颠覆还是颠覆享受“被”生活Change2013年互联网——发生了什么？——改变了什么？——启示了什么？?当你出门的时候落下哪件东西让你最焦虑呢？截止2012年，10.11%网页浏览来自移动设备移动网页10.11%2011年全球移动数据流量是2010年全球移动数据流量的8倍以上移动流量X8倍移动搜索在两年内增长了500%移动搜索+500%从2011年起，45%的世界人口被3G网络覆盖移动信号45%3G移动全面“赶超”互联网！2013年移动用户增长60%预计2014年移动用户全面赶超PC用户2013互联网环境总结：你还是你吗？媒介化生活，享受“被”生活延伸器官2013互联网环境总结：TABLETSMART-TVMOBILEPC你同谁共眠？你用谁拍照？你用谁互动？你用谁阅读？你用谁社交？你被谁失眠？你用谁消费？AM2：00AM9：00AM10：00PM3：00PM9：00PM10：00PM11：00媒介=延伸器官媒介用户表达自我深度影响互联网“大佬”全面抢占O2O市场！2013互联网环境总结：旅游出行金融理财房地产医疗健康在线教育在线购物在线支付新闻电视图书出版餐饮业物流业互联网全面渗入传统行业互联网对传统行业全面渗透抢占O2O市场糯米；去哪儿；安居客美团；快的打车；高清地图滴滴打车；大众点评；艺龙网2013制冷产业网互联网环境：数据来源：中怡康数据20131～10月高端制冷产品市场份额逆势增长高端产品成为品牌差异化的利器33.09%同比增长3.03%三门冰箱的零售量占比A.高端产品增长一级能效产品队伍持续壮大消费者绿色节能意识形成80.20%一级能效冰箱的零售额占比B.高能效产品成主流“内进外推”国产冰箱与外资冰箱的市场份额C.外资：高端市场有优势

国内：主导三四级市场外资企业凭借设计服务在高端有稳定用户国内品牌产品线组合；售价；渠道优势在三、四级市场占据绝对主动权2013海尔冰箱数字营销分析：优势：传播主题集中有力，有效把握产品卖点并易于扩散劣势：活动创意单调，交互形式陈旧，不足以吸引年轻用户创意要升级优势：“型男下厨”创意吸引更多人关注海尔帝博冰箱劣势：活动中对产品卖点的诠释以及互动不够，缺乏有效用沟通卖点要包装优势：产品卖点突出，制造更有趣的话题以及口碑劣势：缺乏与受众的情感沟通，产品卖点输出生硬情感要沟通海尔搜索热度远高于竞品（西门子/三星）海尔冰箱西门子冰箱三星冰箱2013海尔制冷家电竞品数字营销差异分析数据来源：互联网消费调研中心2013年海尔品牌以及主要产品线关注度排名第一海尔34.5%其他42%西门子16.5%三星7%2013年中国冰箱品牌关注对比分布2013年中国双开门冰箱市场品牌关注比例分布2013海尔制冷家电竞品数字营销差异分析2013年中国三开门冰箱市场品牌关注比例分布双开门冰箱关注比例三开门冰箱关注比例海尔43.3%西门子14.9%新飞5.1%其他36.7%海尔38%西门子18.9%海信7.1%其他36%2013卡萨帝数字营销分析：3D展厅：意见领袖和网友创艺生活作品营销炒作：创艺盛典/人物年鉴/月历人物优势：利用媒体平台整合优势以及名人效应，诠释卡萨帝创艺理念劣势：缺少与产品连接，活动形式局限，没有引起大范围的话题以及扩散卡萨帝创艺启示录“创艺盛典”活动情感再升级传播更广泛+2013卡萨帝竞品数字营销差异分析：卡萨帝搜索热度偏低，且无明显传播热点西门子冰箱博世冰箱卡萨帝冰箱2013给海尔数字营销的启示：海尔制冷产品：在产品知名度较好的情况下，创意传播产品利益点，提高产品竞争力有效诠释海尔冰箱“科技，时尚，环保”形象

打造海尔生态圈卡萨帝：在高端制冷产品转型增长的大背景下，增加品牌以及产品的知名度，有效传递品牌调性特别是要利用大事件以及传播结点发挥品牌影响力制造传播爆点

提升粉丝参与力第二部分：2014年互联网数字营销趋势与预判2人人都是中心学会驾驭技术未来，我们都是GEEK!GEEK技术GEEK中心GEEK生活GEEK营销2014年互联网数字营销趋势与预判“驾驭新技术”3D打印即快速成型技术的一种，它是一种以数字模型文件为基础，运用粉末状金属或塑料等可粘合材料，通过逐层打印的方式来构造物体的技术AR技术增强现实是利用计算机生成一种逼真的视、听、力、触和动等感觉的虚拟环境,通过各种传感设备使用户“沉浸”到该环境中,实现用户和环境直接进行自然交互。BYOD指携带自己的设备办公，这些设备包括个人电脑、手机、平板等（而更多的情况指手机或平板这样的移动智能终端设备。）IOT“物联网”(InternetofThings)指的是将各种信息传感设备，如射频识别装置、红外感应器、全球定位系统、激光扫描器等种种装置与互联网结合起来而形成的一个巨大网络。其目的是让所有的物品都与网络连接在一起，方便识别和管理。Wearable可穿戴式设备学会驾驭OR等待被绑架！？GEEK技术2014年互联网数字营销趋势与预判“人人都是世界中心”GEEK中心每个人都能在传播&接受世界（围绕你）信息每个人都可以是世界（你设定）中心122014年互联网数字营销趋势与预判GEEK是生活态度”“GEEK生活世界多中心；信息更加碎片“陌生人”社交趋势智能终端与生活无缝连接（汽车终端）人与智能产品连接更加紧密，更加现实大妈都在用“微信”聊天，“滴滴”打车未来，我们都是极客2014年互联网数字营销趋势与预判GEEK生态圈层营销”“化学的，双向沟通生态的，对等互动物理的，单向推广品牌Brand消费者ConsumerBrand1.0Brand2.0Brand3.0围观者outsider参与者participate所有者owner以产品为中心以消费者为导向以价值观为驱动品牌Brand消费者Consumer品牌Brand消费者Consumer生态圈GEEK营销2014年家电数字营销趋势与预判家电营销趋势技术驱动力品牌生态圈多屏终端营销多感官情感沟通多触点/多渠道O2O电商模式家电不再是机器而是你专属智能“管家”……2014年家电消费者行为趋势与预判互相感知|Sense产生兴趣，形成互动|Interest&Interactive建立连接，互动沟通|Connect&Communicate行动购买|Action体验分享|Share用户SICAS行为模型消费者如何与你的产品产生连接？A.策略主题B.创意交互C.公关话题D.媒介策略第三部分：2014年海尔冰箱数字营销全年规划-35℃的美好记忆如果记忆是有温度的？3极智私享鲜而易见海尔冰箱网络营销策略What

is

your

life?

What

do

you

want?你的生活还剩什么？你的美好记忆还在吗?每天忙忙碌碌赶着时间上下班……如同定好的“闹钟”一样按时吃饭，睡觉……每天麻木地生活，仿佛世界只有公司和家……别让你的记忆退化……别让你的美好消失……DON’TforgetDON’Tdisappear与用户进行情感沟通——策略主题如果情感是有温度的？情感保鲜——让产品不再冷冰冰让海尔冰箱为你记忆保鲜极智私享

鲜而易见智慧让科技鲜活私享是对自己最极致的犒赏记忆中的美好是我们最渴望永存的珍贵策略主题阐述情感.保鲜……Eg.-35℃的美好记忆策略主题演绎因美好相聚

购买美好冰箱13组建美好家庭保鲜美好记忆24卖点：-35℃极冻空间策略主题：情感保鲜强化海尔品牌形象（科技、时尚、环保），扩大品牌影响力收集数据，形成整合生态营销系统，助力销售策略主要目标互动创意阐述1，手机互动APP不做低头族，让生活鲜活2，街头互动装置将美好保鲜，送给你的Ta1:连接：情感切入，引发关注2:共振深度沟通，产品体验整合微博，微信平台，创建#保存美好记忆#话题进行传播并整合用户数据，助力销售3:扩散扩大分享，集客体验创意主题：-35°C，保存美好记忆1，记忆温度个性测试你的记忆多少度？2，互动LED广告牌保鲜美好进行时3，微信及微博互动工具保鲜你的私享美好记忆温度体验测试你的记忆是多少度？我们的第一次相见，是我们美好的回忆，电影票的座位号码，我依然记得创意诠释：以“记忆的温度”为话题核心，引发用户对美好记忆的回想，并利用互动测试，测试你的记忆温度，并提示你的记忆已经开始腐烂，需要进行保鲜……形成社交话题，主动扩散记忆温度互动创意A记忆温度体验测试你的记忆是多少度？话题炒作活动预告活动情况直播平台上线分享传播SNS转发内容直播，形成舆论话题，引发期待门户网站报道BBS配合活动话题传播微博微信大号资源配合传播官方平台配合参与流程线下用户线上测试引流海尔官网海尔商城互动创意B创意诠释：以用户情感里的美好瞬间为切入点，在繁华的街市中设立互动广告牌，在里面放置一个大冰块，并在冰块里放入珍贵信件、电影票，数字等等，引发用户关注同时用户也可以上传自己的美好瞬间，被选用者，将在线下广告上被呈现互动LED广告牌美好保鲜进行时以用户情感里的美好瞬间为切入点，在繁华的街市中设立互动广告牌，在里面放置一个大冰块，并在冰块里放入珍贵信件、电影票，数字等等用户拿出手机，扫描2维码，进入活动官方平台平台上放置了其他用户上传的作品，用户也可以上传自己的美好记忆，如果被选用，将被呈现在线下广告牌上互动LED广告牌美好保鲜进行时户外广告活动预告活动情况直播平台上线官方平台内容直播，形成舆论话题，引发期待门户网站报道BBS配合活动话题传播微博微信大号资源配合传播官方平台配合参与流程线下用户扫描户外广告上传美好美好作品有机会刊登在户外广告分享传播SNS转发引流海尔官网;海尔商城互动创意C创意诠释：美好的东西，不只是现实实际生活里的照片和物品，其实所有的短信，微博，微信信息，也都代表我们美好的瞬间，我们提供一个平台，让用户可以通过冰块的形式，保存那些值得保存的手机信息通过这种有趣的互动，让用户趣味化的体验的同时，也传递海尔冰箱的产品和品牌基因微信及微博互动工具：保鲜你的私享美好保鲜美好美好的微信，微博，图片，短信，都值得保存点击后保存以冰块的形式进行保存保存了自己所有美好的页面微信及微博互动工具：保鲜你的私享美好话题预热应用下载活动预告活动情况直播平台上线保鲜美好信息内容直播，形成舆论话题，引发期待门户网站报道BBS配合活动话题传播微博微信大号资源配合传播官方平台配合参与流程线下微博、微信推广分享微博朋友圈引流海尔官网;海尔商城互动创意D创意诠释：电子入侵，雾霾横行，大家都是低头族，这是非常不健康的生活状态我们根据冰箱保鲜的特质，用创意的方式倡导用户少用手机，多接近自然，并给以鼓鼓励，积分可用作购买冰箱的优惠政策手机互动APP：不做低头族，让生活鲜活保存所有信息的页面1，APP的界面就是冰箱，设置常见的食品，打开APP，将食品拖入冰箱中保存所有信息的页面2，若长时间不用手机，APP上呈现的温度数值将变低保存所有信息的页面3，当冰箱的温度将降至-35°C，冰箱里的食品将保鲜，并有机会获得这些食物，同时可获取积分，每天坚持，则积分更多，可兑换产品优惠手机互动APP：不做低头族，让生活鲜活话题预热应用下载活动预告活动情况直播平台上线拖动实物到冰箱内容直播，形成舆论话题，引发期待门户网站报道BBS配合活动话题传播微博微信大号资源配合传播官方平台配合参与流程线下用户下载应用坚持一定时间不用手机，食物保鲜获得积分或者产品优惠分享微博朋友圈引流海尔官网;海尔商城互动创意E创意诠释：在人群密集的地方设置互动装置（类似于可乐贩卖机），用户面对装置，通过摄像头对装置说话，装置将立即生成一个真实的冰块，将用户的语音以2维码的形式进行保存街头互动装置将美好保鲜，送给你的Ta保鲜传递在人群密集的地方设置互动装置（类似于可乐贩卖机），用户面对装置，通过摄像头对装置说话，装置将立即生成一个真实的冰块，将用户的语音以2维码的形式进行保存用户对着美好保鲜装置说出想说的话生成冰块，里面是一个2维码，用户可以将这个包含2维码的冰块，送给自己的Ta，Ta扫描2维码，就能听到用户发出来的语音此活动适合在各大节日进行传播街头互动装置将美好保鲜，送给你的Ta微博、微信官方网站活动预告活动情况直播平台上线分享微博朋友圈内容直播，形成舆论话题，引发期待门户网站报道BBS配合活动话题传播微博微信大号资源配合传播官方平台配合参与流程线下活动现场用户参与引流海尔官网;海尔商城公关话题世界杯期间，不仅是全世界球迷狂欢的节日，更是很多情侣、夫妻吵架的日子。男人觉得四年一次要看个尽兴，女人觉得男人总是忽略自己？如何为爱情保鲜？世界杯：看球还是看你？为你的爱情保鲜！话题男人面：看球更重要，四年等一回啊！话题女人面：看我更重要，没有理由！PK海尔“爱情保鲜记”给爱人多一点“私享”空间突出海尔【智能窗>人感可视私属品鉴】卖点延伸在微博、微信、论坛等自媒体上传播公关话题母亲节：如何才叫孝顺？为亲情保鲜！——父母子女情感沟通大调研每逢节日，很多外地的年轻人回到家乡，却发现家早已经不是原来的家。对故乡的疏离，和父母的隔阂，让我们重新审视“孝顺”的概念。从而引发网友的共鸣以及传播……母亲节，你还记得吗？母亲节，回家陪母亲还是玩手机？母亲节，不只是买个康乃馨……海尔“亲情保鲜记”对父母多一些耐心；就像小时候父母对我们用心沟通，收获亲情突出海尔【800L超级储鲜空间+4T变温室】的卖点延伸在微博、微信、论坛等自媒体上传播海尔冰箱营销规划4月5月6月7月8月9月10月11月12月时间轴Q2Q3Q4不做低头族，让生活鲜活手机互动APP互动LED广告牌保鲜美好进行时微信及微博互动工具保鲜你的私享美好记忆温度个性测试你的记忆多少度？世界杯创意互动街头互动装置将美好保鲜，送给你的Ta母亲节公关话题看球还是看你？为你的爱情保鲜！如何才叫孝顺？为亲情保鲜！延伸在微博、微信、论坛等自媒体上传播互动有效将用户到引流海尔官网、海尔商城；并对外传播到微博微信以及开心人人豆瓣等SNS媒体第四部分：2014年卡萨帝数字营销全年规划颠覆还是颠覆享受“被”生活4A.策略主题B.创意交互C.公关话题D.媒介策略健康智能云享生活卡萨帝网络营销策略当你已经是实现财富自由你的生活改变了多少？改变仅仅是更多的奢侈品；座驾……何不尝试一种未来；极客的生活方式？策略主题云享生活生活态度质感呈现————让卡萨帝为高端生活代言艺术+智能体验极客生活生活在未来策略主要目标诠释卡萨帝品牌形象（艺术+智能），让用户感知产品提升用户参与力，与用户达成深度沟通互动创意阐述1，情感互动话题卡萨帝心动一刻2，病毒事件旅行者的微信广告牌3，线上＋线下互动活动卡萨帝24刻享生活微信端大数据平台云享生活轨迹1:连接：情感切入，引发围观2:共振深度沟通，深度体验3:扩散扩大分享，集客体验创意主题：每一刻，我的云享生活整合微博，微信平台，创建#保存美好记忆#话题进行传播并整合用户数据，助力销售情感互动话题卡萨帝心动一刻创意诠释：1，通过经典爱情电影，诠释心动一刻的情景与动人瞬间，激发用户对自己心动一刻的回忆与讨论2，用户上传自己的“心动一刻”，如果2个人的心动一刻相同，将为彼此发送心动邀请函3，卡萨帝选出心动情侣，为卡萨帝演绎心动VCR心动一刻互动创意A话题炒作活动预告活动情况直播平台上线如果2人上传相同内容直播，形成舆论话题，引发期待门户网站报道BBS配合活动话题传播微博微信大号资源配合传播官方平台配合参与流程线下用户线上心动一刻为2人发出邀请函情感互动话题卡萨帝心动一刻并有机会出演卡萨帝VCR引流海尔官网;海尔商城分享传播SNS转发创意诠释：病毒事件营销：当用户外出旅程，在遥远他乡的户外广告牌上，能意外的看到卡萨帝云系统通过微信推送到高楼广告牌上的信息，让旅者在他乡也能感受到云系统的智能与关怀并能制作成病毒，在互联网上进行传播病毒事件：旅行者的微信广告牌互动创意B当用户外出旅程，在遥远他乡的户外广告牌上，能意外的看到卡萨帝云系统通过微信推送到高楼广告牌上的信息，呈现的文字可以是关怀的话语这是一个互动装置，当用户接近广告牌，广告牌会自动定位和识别用户，推送卡萨帝微信发出的信息，比如附近餐厅的推介等形成病毒视频，在各大视频网站上进行传播病毒视频传播活动预告活动情况直播平台上线分享微博朋友圈内容直播，形成舆论话题，引发期待门户网站报道BBS配合活动话题传播微博微信大号资源配合传播官方平台配合参与流程线下用户看到户外云信息病毒事件：旅行者的微信广告牌引流海尔官网;海尔商城互动创意C创意诠释：线上＋线下互动活动，在每个时间点，呈现当前时间的所有人的生活形态通过线下广告牌引爆，将卡萨帝用户（各领域明星/人物）的生活形态按时间进行呈现，并鼓励用户上传自己的生活形态，上传者将有机会把自己的生活形态呈现在世界各地的线下广告牌上线上+线下互动活动:——24刻云享生活

线下广告牌，呈现名人及精英用户每个时间点的生活状态，扫描2维码，可以进入手机端平台用户可查看到更多的瞬间，更多卡萨帝式的生活形态，如设计，工艺，美食，建筑等等户外广告上线活动预告活动情况直播平台上线上传自己云享生活内容直播，形成舆论话题，引发期待门户网站报道BBS配合活动话题传播微博微信大号资源配合传播官方平台配合参与流程线下用户看到户外广告线上+线下互动活动:——24刻云享生活浏览全球网友的云享生活分享微博朋友圈引流海尔官网;海尔商城互动创意D创意诠释：1，用户随时定位自己的地理位置，查看各地区此时间段的大数据指数（如美食指数，美酒指数，艺术展览指数）。2，可以通过此平台,随时左右切换，体验了解产品的相关信息3，此平台充分诠释卡萨帝用户的生活及情感形态，结合后台大数据的运用，给用户带来生活及出行各项便利，全面提升品牌形象。微信大数据平台：云享生活轨迹用户可随时定位自己的地理位置，查看各地区此时间段的大数据指数（如美食指数，美酒指数，艺术展览指数）可随时切换到产品页查看产品各大卖点手机应用下载活动预告活动情况直播平台上线定位内容直播，形成舆论话题，引发期待门户网站报道BBS配合活动话题传播微博微信大号资源配合传播官方平台配合参与流程线下用户下载手机应用微信大数据平台：云享生活轨迹浏览此位置大数据分享微博朋友圈引流海尔官网;海尔商城公关话题双十一：纪念那些为科技“献身”的极客爱情极客：只和科技“谈恋爱”极客夫妻：与爱人一起极客…极客生活：那些体验“未来”的智能在光棍节，盘点各种极客的生活，他们的感情，生活，向往……体验未来智能生活，凸显卡萨帝的智能特性极客冰箱——9维空间生活在未来！延伸在微博、微信、论坛等自媒体上传播公关话题感恩节：将珍藏的感情“倒”出来在感恩节，号召网友用各种形式将珍藏的感情“倒”出来，可以是亲情、爱情、友情；可以说出来，写出来，或者像红酒一样品出来……卡萨帝酒柜——珍藏你的__情珍藏亲情珍藏爱情珍藏友情延伸在微博、微信、论坛等自媒体上传播传播规划4月5月6月7月8月9月10月11月12月时间轴Q2Q3Q4病毒事件旅行者的微信广告牌线上＋线下互动活动卡萨帝24刻享生活情感互动话题卡萨帝心动一刻创意互动微信端大数据平台云享生活轨迹公关话题将珍藏的感情“倒”出来纪念那些为科技“献身”的极客双十一延伸在微博、微信、论坛等自媒体上传播互动有效将用户到引流海尔官网、海尔商城；并对外传播到微博微信以及开心人人豆瓣等SNS媒体一直以来，媒介表现更受到重视现在开始，应该更注重媒介策略……媒介策略趋势与分析媒介目标增进目标受众深度沟通提升品牌和产品认知升级互动体验媒介洞察

1数字传播趋势洞察

2竞品数字传播洞察

3目标受众数字触点洞察

综合趋势、竞品和受众洞察，为海尔冰箱、卡萨帝冰箱定制品牌传播策略媒介趋势分析三屏真联动

多屏DSP——多屏&精准多屏时代来临跨屏行为成常态有六成的用户在一天之中都有多终端的视频观看行为；使用多终端观看视频的用户比例达到75%；有超过80%的重度网民都会使用2个及以上的终端。数据来源：新生代市场监测机构“中国网民多终端及跨屏视频行为研究”媒介趋势分析——三屏真联动旅游垂直-去哪儿网其他长尾媒体…视频-优酷土豆搜索引擎-百度综合门户-网易新闻客户端时间空间互补数据打通效果叠加补强曝光量点击量参与量线索量其他数据移动端★★★★……PC端★★★★……总计★★★★★★★★……

数据考核标准打通

广告动作联动广告内容统一++通过三屏真联动，将品牌传播内容的统一传播，实现广告数据打通和效果的叠加，达成品牌认知度提升。媒介趋势分析——三屏真联动通过新意独有用户数据库投放双屏DSP，一方面提升传播精准性，更重要的是通过收集的有效数据，积累经验，助力海尔冰箱效果营销体系。受众受众受众受众每日DMP数据库活跃cookies数量500万可用于定向的有效的活跃用户数据为2000多万新意-DMP数据库总cookies数量4亿每日500多万条活跃cookies被追踪每一条cookies记录并提供给我们基础信息以帮助广告主实现更科学高效的广告营销他们关注过你的品牌他们是你的潜在购买者他们参与过你们的活动新意独有用户数据库双屏DSP精准投放双屏DSP受众受众受众受众门户垂直媒体中长尾网站电商媒体社交媒体游戏APP搜索引擎PC手机PAD品牌/产品高端品牌大众品牌媒介趋势分析——双屏DSP媒介趋势分析——双屏DSP1、人群：基于用户数据库，记录用户相应浏览兴趣；2、地域：精准定向全国所有行政市（可以定向区域、省、1-3级城市）3、创意：基于受众以往的广告交互、页面浏览等了解受众对产品功能\外观\活动感兴趣，有针对性的投放创意。4、出价：选择要投放的广告位，根据相应预算输入目标展示次数、点击次数，及相应出价；选对人投对地说对话出对价DSP√√×人群定向1地域定向2创意匹配3出价控制4节约费用正确投放关注度投放费用投放创意投放媒体Analysis竞品分析——多维度分析竞品，借鉴经验（万元）网络投放量较大的竞品是三星、美的和容声。年度投放集中在两个高峰期——4-5月和8-9月，季节性明显。海尔为了在高峰期实现突围，需要在这两个时期加强投放。数据来源：艾瑞，2013年1月－12月分析竞品——投放费用分析竞品——投放媒体数据来源：艾瑞，2013年1月－12月竞品投放集中在门户和视频媒体，且具体媒体投放单一，例如三星50%费用集中于优酷网，美的38%费用集中于新浪网。海尔品牌可吸取教训，提升对各类媒体的整合应用。视频网站分析竞品——通过投放创意，分析品牌传播战术来源：艾瑞产品形象、产品卖点传播－曝光、视频营销促销－电商营销品牌形象－曝光、视频营销产品品牌内涵－曝光品牌形象－曝光、视频营销促销－活动品牌内涵－内容营销品牌形象、产品卖点传播－曝光、视频营销促销－有奖活动促销－有奖活动、电商营销通过投放创意可知，竞品通过网络传播主要指向几个目标：提升品牌形象、传递产品卖点和促销；核心战术：品牌曝光（图片、特型广告）、视频营销、内容营销、活动营销、电商营销。分析竞品——竞品品牌关注度及投放趋势对比虽然传播节奏呈波段式，竞品仍然可以维持全年较为平稳的关注度趋势，即投放量与品牌关注并不成绝对正比；移动端和PC端搜索指数平均值较为平衡，网络用户通过多屏关注品牌。PC端移动端竞品在PC端和移动端的关注度差别不大——品牌多屏影响力都较为平衡，用户已经习惯甚至擅长通过多屏关注品牌。数据来源：艾瑞，2013年1月－12月数据来源：百度指数，2013年1月－12月竞品分析总结——海尔品牌传播借鉴重点媒体类型：门户、视频媒体避免单一媒体应用，需科学规划传播阵地关注度费用节奏投放创意投放媒体Analysis（高峰期：4-5月，8-9月）波段式传播，季节性侧重多种传播战术科学组合实现品牌、产品卖点、促销等多层次目标网络用户通过多屏关注品牌受众定位目标受众网络端的受众网络自己定！在搜索和网络沟通两个层面通过需求型“关键词”确定目标受众的特点，最终对目标受众做具象描述！淘宝指数定位男性居多，海尔粉丝群体女性比例稍大年龄层在25-40岁之间，卡萨帝年轻人比例稍高爱好数码、户外和美食1类别关键词“冰箱”2相关关键词1“海尔冰箱”3相关关键词2“卡萨帝”百度指数定位1类别关键词“冰箱”2相关关键词1“海尔冰箱”3相关关键词2“卡萨帝”男性占比巨大，海尔粉丝群体女性比例稍大年龄层在25-40岁之间爱好影视、娱乐和体育受众素描海尔冰箱受众卡萨帝

受众男性稍多，但男女比例较平均性别25-40岁年龄数码、美食、影视、娱乐和体育爱好男性较多，占比突出性别25-40岁(25-35比例大）年龄户外、美食、影视、体育和汽车爱好家庭用户收入稳定月个人收入抄5000受众触媒习惯推导媒介触点目标用户洞察

潜在预购人群竞品用户海尔冰箱粉丝海尔冰箱核心媒体库海尔冰箱核心媒体库？？海尔冰箱1艾瑞·基于浏览行为（PC&移动）2百度司南·基于搜索行为数据来源：艾瑞，2014年2月海尔冰箱核心媒体库

综合门户：腾讯、网易、新浪、搜狐、凤凰网视频：优酷、爱奇艺搜索引擎：百度IT网站：太平洋电脑、中关村在线、天极网

交友社区：豆瓣、人人

即时通讯、生活（旅行、地图、比价等）、影像图片、新闻资讯

在线视频、音乐

移动精准联盟PC端移动端注：百度司南数据，搜索关键字：海尔冰箱等品牌词，近90天数据（截止到4月2日）样本覆盖度区分度数据来源：艾瑞，2014年2月覆盖度精确度TGI人均使用次数(次)人均有效使用时间(分钟)受众触媒习惯海尔冰箱受众触媒习惯卡萨帝冰箱推导媒介触点目标用户洞察

潜在预购人群竞品用户海尔冰箱粉丝卡萨帝冰箱核心媒体库卡萨帝冰箱核心媒体库？？1艾瑞·基于浏览行为（PC&移动）2百度司南·基于搜索行为卡萨帝冰箱核心媒体库

综合门户：网易、新浪、搜狐、凤凰网视频：优酷、爱奇艺搜索引擎：百度IT网站：太平洋电脑、中关村在线、天极网

即时通讯、影像图片

在线视频、新闻资讯、生活类应用（包括汽车、旅行）

移动精准联盟PC端移动端注：百度司南数据，搜索关键字：海尔冰箱等品牌词，近90天数据（截止到4月2日）覆盖度精确度TGI人均使用次数(次)人均有效使用时间(分钟)样本覆盖度区分度受众触媒习惯卡萨帝冰箱海尔媒介策略&规划媒介策略推导

1数字传播趋势洞察

2竞品数字传播洞察

3目标受众数字触点洞察

分别建立“海尔冰箱”和“卡萨帝冰箱”核心人群媒体库跨屏引关注节奏季节性媒体／战术需科学规划三屏真联动双屏DSP媒介策略因人而异-以核心媒体库为阵地锁定精众人群因势利导-精准多屏高效地规划传播战术因敌制胜-侧重季节性，推广兼顾品牌、产品和促销对谁说？什么时候？说什么？如何说？媒介策略曝光营销视频营销活动营销社交营销内容营销精准营销视频营销Sense品牌认知Interest&Interactive产生兴趣、形成Connect&Communicate互动体验&深度沟通Action购买Share分享活动营销社交营销内容营销海尔冰箱策略侧重：多屏精众传播，相较于卡萨帝，更重视女性人群的数字聚集地，且更多地传递产品性价比。卡萨帝冰箱策略侧重：多屏精众传播，相较于海尔冰箱，更多依仗男性高收入人群的网络偏好，传递调性偏向感性诉求。有何侧重？传播规划海尔“极智私享鲜而易见”数字化传播规划曝光营销视频营销活动营销社交营销内容营销精准营销视频营销Sense品牌认知Interest&Interactive产生兴趣、形成Connect&Communicate互动体验&深度沟通Action购买Share分享活动营销社交营销内容营销家庭时尚剧贴片垂直报价频道图片促销活动人人（待定）《货比三家》娱乐类、母婴类、时尚类APP家庭时尚剧贴片(与PC端联动)促销活动(与PC端联动)（待定，与PC端联动）内容定制（viva，待定）从目标用户兴趣偏好出发，除首页图片、富媒体高曝光位置外，侧重在与购买相关度较高的产品报价和文章内页深入强化产品卖点；腾讯新闻频道首页-全屏下推泡泡网文章页－关联产品推荐传播规划曝光营销传播规划视频营销筛选出目标用户最感兴趣的视频内容——综艺类和家庭影视剧类，通过多屏定投热门剧目贴片，植入品牌诉求，提升品牌形象。环时投放PC端（20:00-21:00）手机端（12:00-13:00）PAD端（22:00-23:00）三小时贴片全覆盖投放模式19:0020:0012:0013:00多屏联动家庭时尚类热门剧目传播规划视频营销视频营销中，尝试一些可以互动甚至收集销售线索的特型贴片；传播规划活动营销侧重促销事件和受众的深度体验式沟通，多维传递海尔冰箱“极智私享

鲜而易见”的品牌概念；提升用户对“极智私享

鲜而易见”概念的认知，增强卖点记忆，引导用户分享整合媒体平台资源，频道、KOL、媒体社交官方账号整合推广，实现最长波度传播效果借势“双十一”“全民疯抢”等电商大促活动，引爆目标用户关注，引导购买，促销事件传播互动体验资源导流文章内页频道首页KOL事件传播互动体验泡泡网趣科技展示产品卖点，吸引用户快速了解生活家把产品融入用户“衣食住行”高匹配UGC引导用户二次传播传播规划社交营销拓展社交媒体上的沟通平台，培养海尔品牌忠诚粉丝，引导更多用户购买产品；推广信息品牌公共主页购买产品参与互动minisite活动口碑扩散即时显示参与人次实时更新参与用户头像邀请好友，分享活动点击观看静态微电影参与活动Button明确引导用户参与流程demo首页图片位引流活动新鲜事引流海尔商城海尔天猫商城海尔冰箱内容营销

《货比三家》是天极网家电频道主推的家电电商比价栏目。每周定期更新，保证与三大电商苏宁、国美、易迅中的家电类产品进行资讯匹配，让网友在天极网家电一站式完成的比价及下单工作，同时也享受专业编辑的产品推荐及购买解决方案的各种建议及选购技巧，并且在节假日促销高峰也具备了各大电商促销聚合页的功能，可以在部分产品中选择推荐客户指定产品。更新周期：1次/周针对人群：有家电购买需求的网友垂直网站家电群组《货比三家》栏目，强调产品性价比海尔冰箱移动端－精准营销

母婴类媒体，数量占比8%，日均千万级流量能力时尚类媒体，数量占比5%，日均百万级流量能力时尚经验白领瘦身减肥秘籍奢侈品总览护肤大全服饰搭配Viva电子杂志宝宝过春节0-3岁儿童歌谣凡尔儿童乐园宝宝成长必备儿童动画精选儿童英语娱乐类媒体，数量占比12%，日均千万级流量能力电视直播PP影院快手看片男人装天天动听中国达人秀根据受众偏好细分APP资源，除了聚合音乐时尚等热门应用，对海尔冰箱可以侧重覆盖女性受众；海尔冰箱移动端－内容营销在移动端为海尔冰箱定制品牌杂志，联合移动端资源为杂志导流，结合HTML5技术定制互动活动，培养品牌粉丝，维持粉丝活跃度。品牌曝光高清大图产品体验视频模式图片/视频/专题互动活动／深度沟通HTML5定制专题海尔《i生活》杂志定制品牌杂志传播规划卡萨帝“健康智能，云享生活”数字化传播规划曝光营销视频营销内容营销精准营销视频营销Sense品牌认知Interest&Interactive产生兴趣、形成Connect&Communicate互动体验&深度沟通Action购买Share分享社交营销内容营销体育、汽车视频贴片综合门户、垂直首页富媒体、图片法国网球公开赛、温布尔顿网球公开赛旅游、汽车类APP体育、汽车视频贴片(与PC端联动)豆瓣（待定，与PC端联动）内容定制（viva，待定）传播规划曝光营销在综合门户、视频和垂直媒体等受众兴趣相关页面，通过图片、特型广告吸引用户关注，提升品牌认知。网易－首页通栏触发下拉浮层ZOL-首页焦点大图传播规划视频营销侧重在男性更关注的体育相关视频的合作方式上，并根据重点体育赛事的时间点控制资源重要节点；高频次PC端（20:00结合体育赛事事件安排，挑选PC、Pad、Phone一天中相同的时段组成高频次投放比赛A比赛B比赛C巴西世界杯NBACBACBA2014年主要热点体育赛事规划NBA关注度1-2月3-4月5-6月7-8月9-10月11-12月法网温网传播规划视频营销在视频营销中，通过富媒体特型广告呈现卡萨帝高端品质，甚至可以利用特型广告与“海尔冰箱”共享资源。卡萨帝内容营销被誉为贵族运动的网球具有其高调性，受众人群多为男性高端人群，与卡萨帝受众吻合；大气优雅高端科技功能体现智慧高端生活品藏气质时尚内核赋予格调大气六大赛事全球布局优雅顶级运动员参与展现高端关注受众小资中产卡萨帝内容营销卡萨帝冰吧让浪漫创艺十足法兰西浪漫之都，将上演红土之战卡萨帝冰吧多温区让浪漫更加丰富，让激情更加立体法网公开赛浪漫之都将决战法兰西之巅法国网球公开赛展现二：卡萨帝红酒专区展现一：红土之战视频包框展现三：专题原汁原味的法网在法网专题中，我们将红酒的元素加入其中，卡萨帝酒柜主导红酒专区，向大家介绍红酒的品尝以及收藏等知识法国网球公开赛红土地是最大的噱头，法网视频包框将提供卡萨帝冰吧进行展示整个专题SOHU将根据法国网球公开赛进行延展包括历史/人文/赛事/文化等都将进行展示，卡萨帝将作为冠名出现在其中卡萨帝内容营销卡萨帝冰箱让生活创艺质感温布尔顿公开赛，上演绿荫之战卡萨帝冰箱卡萨帝冰箱兼顾创艺与品质生活温网公开赛绿荫之战将小资质感彰显无疑温布尔顿网球公开赛展现二：卡萨帝英国格调专区展现一：绿荫之战视频包框展现三：专题原汁原味的温网在温布尔顿，卡萨帝将带大家体会原汁原味的英伦文化，同时将卡萨帝冰箱的质感与功能与之融合温布尔顿网球公开赛草地将是最大噱头，其彰显了英国小资的精华，而与卡萨帝冰箱的调性相得益彰整个专题SOHU将根据温布尔顿网球公开赛进行延展包括历史/人文/赛事/文化等都将进行展示，卡萨帝将作为冠名出现在其中根据卡萨帝男性受众偏好细分APP资源，锁定旅游、汽车类APP投放植入广告，从而在移动端加强对卡萨帝目标用户的覆盖；汽车类媒体，数量占比12%，日均千万级流量能力3D停车大师安驾电子狗车标大全交通违章查询油耗计算屁屁驾考旅游媒体，数量占比6%，日均百万级流量能力航班管家出境旅游指南中港台地铁携程旅游百科全国列车时刻传播规划移动端－精准营销传播规划移动端－精准营销发挥移动杂志与传统杂志联盟的优势，在移动端选择热门的时尚、汽车等杂志内页、封面植入品牌信息，提升品牌形象。140传统媒体新媒体传统多屏跨界杂志内页全屏（开篇/内插）杂志内页banner传播规划传播节奏及资源明细传播目标提升品牌和产品认知，增进目标受众深度沟通，升级互动体验。锁定精众人群，随势而动，精准多屏高效地传播品牌和产品信息。传播策略海尔冰箱推广时间5月-7月11月-12月8月-10月1月-4月2014年2015年★双十一★双十二PC端资源移动端资源★年末促销卡萨帝冰箱门户首页图片／富媒体首页图片／富媒体垂直媒体的产品、报价、文章内页图片／文字视频(pc+移动)－家庭、时尚类剧目贴片★法网、温网视频(pc+移动)－家庭、时尚类剧目贴片视频(pc+移动)－家庭、时尚类剧目贴片垂直媒体促销活动(pc+移动)，为海尔商城、天猫旗舰店等导流社交媒体（pc＋移动）－品牌公共主页、有奖活动娱乐、母婴、时尚类APP娱乐、母婴、时尚类APP娱乐、母婴、时尚类APP垂直媒体－内容营销《货比三家》内容营销－定制品牌杂志内容营销－定制品牌杂志门户、垂直首页图片／富媒体门户、垂直首页图片／富媒体视频(pc+移动)－体育类剧目贴片内容营销－移动杂志封面、内页品牌植入内容营销－移动杂志封面、内页品牌植入网络终端媒体类型预算-海尔冰箱（万元）预算-卡萨帝冰箱（万元）预算（万元）预算占比PC&移动综合门户120012002,40030%视频120012002,40030%IT垂直8008001,60020%社交媒体30003004%搜索引擎2002004005%移动汽车050501%财经50501001%新闻1001502503%时尚1001002003%旅游01001001%精准APP1001002003%总计

8,000100%预算分配全平台串联&口碑传播矩阵独特创意突破营销瓶颈，串联营销全链条PC/移动/线下全平台打通高效曝光沟通参与激励购买购买完成后续传播创新广告门店互动深度内容丰富活动组合资源全面融入定制礼物制造惊喜话题炒作长尾扩散海尔社会化口碑传播矩阵论坛海尔微博微信自媒体新闻帖子图片文字微信社交话题效果营销/成功案例第五部分：新意数字营销服务汇集筛选转化效果营销5海尔效果营销策略汇集•筛选•转化大数据从何而来？活动／媒介／公关／社会化各层面加入数据收集和分析的机制制冷产品汽车汽车人群属性制冷产品人群属性80%契合度：5亿／5000万与易车网共享的每日5亿关注，每年5000万高质量汽车客户资源可以实现按品牌／按产品类型／按城市地域，精准影响我们甚至可以去各类展会进行大数据收集车展／科技展／家电展我们有专门的基于IPAD为载体的收集方式及收集团队通过如下线下活动2013年我们共为BMW&MINI采集了约5万个销售线索和多份数据统计分析报告。

上海车展

成都车展

广州车展ExpectedcontactchannelOwnedcarsBrandPurchaseintentDataAnalysis2013年宝马车展leads收集实例有了大数据基础，我们要形成海尔制冷独有的大数据体系模型汇集……访问了活动页面点击过产品广告展会销售线索收集公关活动参与者点击过竞争品牌与内容首先，建立数据库制冷产品筛选人群属性甄别：关注点、兴趣、偏好、地域购买决策阶段划分：认知-兴趣-比较-询价-购买网页浏览习惯认识：访问时间、历史浏览页面、互动方式人群等级划分：注册、参与、购买其次，分析消费者画像，找到最适合的传播人群制冷产品转化数字渠道媒介管理系统

产品官网品牌官网俱乐部各类媒体微信、微博移动互联网线下线索采集SMS\DM\EDM线索采集线索分发转化结果营销效果评估活动／公关传播…大量流量门店端销售管理系统

线索分配销售转化销售管理厂商端潜客管理系统

线索汇集线索清洗线索分发最后，通过DMP做转化和评估DMP工作原理数字品牌与效果营销双拳出击，共同构造海尔生态圈优质人群海尔生态圈数字品牌效果营销海尔用户海尔粉丝制冷用户潜在消费群

海粉舆情监测工具及流程危机监测（语义智能判断）危机分析（负面传播影响力）危机告警（弹窗+短信+Email）危机处理流程消费者投诉诉媒体负面售后、呼叫中心等其他途径信息收集危机评估一般/升级危机重大/特大危机CIG与媒体沟通，探寻负原由，索要用户信息；必要时进行合作海尔相关部门调查用户问题及时给出解决反馈向媒体提供解决反馈预防跟踪报道安抚用户建议用户撤投诉各部门召开紧急会议商讨应对方案（当天制定）危机进入平稳期做好次生危机预防工作危机进入平稳期，做好次生危机预防工作危机解决CIG：－制定危机应对预案－公关高层约见媒体见面沟通－就具体事件提交危机应对策略、媒体Q&A、必要时发布媒体函或新闻稿、微博博文－指定新闻发言人海尔相关部门：－商讨解决方案－做好各职能部门沟通工作－做好应对消费者质疑话术－与公关部统一对外口径－必要时需要广告配合投诉网等个案负面制造媒体的应急解决处理办法针对重点媒体达成公关保护合协议提升主动防范能力新意互动成功案例

东风本田思铂睿发布专题

东风本田杰得产品网站东风本田案例

2013年金蜜蜂综合类铜奖新福克斯汽车生活色彩学福克斯用色彩学引发共鸣的同时与新福克斯核心卖点“智能科技”相结合，并通过性格分析进行车型推荐案例案例-选颜色-听故事-挑车型－打造属于你的色彩车生活案例案例－用色彩学引发共鸣－通过性格分析进行车型推荐－与产品核心卖点“智能科技”相结合案例案例北京现代－我的欧洲杯，我助威北京现代

第四届金鼠标网络营销大赛－整合营销类·铜奖案例我要助威选择支持球队的国旗写下口号，分享赢礼品我要涂装选择车型、颜色、欧洲杯场景，涂装后分享或参与投票赢礼品案例借助世界杯事件发起口号助威活动，激发球迷热情同时开展车体涂装活动将世界杯元素以最简单的方式与车结合增强活动参与及互动性整体提升品牌认知认可度我们一直致力于协助企业进行互联网属性，电商属性的创造和运营海尔商城的成功就是我们为之努力的最好证明企业互联网转型海尔商城170元旦春节期间，为海尔商城策划《颠覆圣诞夜》、《年货新车》、《惠玩传动范》互动活动，巧妙融合商城差异化服务，在用户互动的同时深入了解商城特色服务。新颖的互动形式，提升用户兴趣，颠覆常规的页面设计，增加用户好感。年末冲刺互动体验营销171临近节日，各大电商集中火力降价促销，CIG另辟蹊径，为海尔商城策划品牌视频《携孝之旅》，注重与用户情感沟通，以“中国式感恩”传递海尔商城全国2576个区县送货安装一步到位的服务。视频营销，打造“中国式感恩”

不仅是汽车行业CG领域第一更灵活使用CG技术实现跨领域合作新颖视觉艺术结合AR绚丽打造“李宁弧三代”上市发布会2013年4月，成功为“李宁弧三代”上市发布会制作产品展示AR互动。极大程度地配合了讲演者，有效提升了经销商对新品的关注度。从根本上解决了鞋类产品在舞台上展示困难等问题。

李宁数字品牌是我们的专长效果营销是我们的基石在提升品牌形象的同时，更好的效果表现是我们一成不变的目标所以，我们拥有全套的从品牌到效果的推广节奏和手段●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●互联网广告互联网公关电子商务精准广告互联网视频移动互联网营销社会化营销人保（PICC)数字整合营销服务网络公关做效果提升保障PICCPICC电销：微博也