试谈企业市场行为分析

11三月2024试谈企业市场行为分析企

业

行

为定价产品差异化合谋内部组织广告产品选择兼并投资研究与开发3/11/20242《产业经济学》2010-2011（1）厂商的策略行为——非合作策略行为和合作策略行为——掠夺性定价——限制性定价——降低生产成本的投资行为（研发）——提高竞争对手的成本（拥有一定的市场势力）-干预竞争对手的生产或销售-使对手更难于获得信息-政府管制（新标准、进入限制）-产品互补性3/11/20243《产业经济学》2010-2011（1）

——合谋性质的策略行为——价格歧视

（不同人不同价、搭售、以数量定价）信息与广告纵向一体化（生产和分销）纵向限制（委托—代理关系搭便车协议）多样化经营3/11/20244《产业经济学》2010-2011（1）

企业的定价行为

1.企业目标与定价影响因素企业目标是企业行为尤其是企业定价行为的动机，或者说是内在决定因素。价格是企业最基本的竞争手段，其他竞争手段如质量、技术、广告等都是价格竞争的延伸或变异，且不能脱离价格单独存在。价格的高低不仅直接影响企业产品的竞争力、市场占有率、产量及销量，而且决定着企业收入与利润。企业定价行为服从于企业经营目标。定价行为与企业目标的关系分析主要有三种理论：3/11/20245《产业经济学》2010-2011（1）满意的利润率理论：——由于企业受到内部或外部多因素的影响和制约，追求利润最大化只能是一种愿望或理想。单目标最大化理论：——企业的经营目标是利润最大化或销售额最大化、或资产最大化、或企业增长最大化。多目标效用最大化理论：——企业经营目标不是唯一的，而是形成一个目标体系。3/11/20246《产业经济学》2010-2011（1）

企业定价除了首先要符合企业经营目标外，还需要考虑其他诸多因素。受市场和环境的影响，企业定价所考虑的因素是多重的，主要包括：成本、需求、市场形态（完全竞争、完全垄断、垄断竞争、寡头竞争）、竞争者的价格及产品质量、消费者对产品价值的感受等。3/11/20247《产业经济学》2010-2011（1）

2、定价的理论模型完全垄断市场的价格决定完全垄断市场组织中，一种产品市场只有一个卖主。对于垄断者所出售的产品，市场上不存在相近的替代品。逆弹性法则:垄断企业的产品价格与需求价格弹性成反比。例如：汽车、计算机等的配件价格较高。汽车的配件价格之和高于整车的价格。3/11/20248《产业经济学》2010-2011（1）完全竞争市场的价格决定

完全竞争市场又称为纯粹竞争。在完全竞争条件下，市场供给和市场需求的相互作用，从而决定价格。完全竞争市场的企业是价格的接受者，即必须根据市场价格变动作出自己的经营决策。面对既定的市场均衡价格，企业左右市场能力微弱，只能通过调整自己的产量，从而使边际成本等于边际收入（价格），以求利润最大化。3/11/20249《产业经济学》2010-2011（1）企业实际定价方法——基于平均原理的成本加价定价法p=r(K/X)+C/Xr：企业的投资目标利润率K：资本X：标准开工率下的产量C：标准开工率下的总成本3/11/202410《产业经济学》2010-2011（1）阻止进入定价

——阻止进入定价指现有企业通过制定低于诱发进入的价格来防范进入，这一价格水平使潜在进入者认识到进入市场后，预期获得回报将与克服进入障碍以及遭到报复所付出的代价正好相抵，从而放弃进入。

——如果一个企业在长期内确定价格(或产量)来减少或消除招致新企业进入它所在市场的动因，那么这个企业采取的就是动态限制性定价策略。

——影响限制性定价的主要因素是：市场进入壁垒的高低、经济规模。3/11/202411《产业经济学》2010-2011（1）掠夺性定价

——又称驱逐对手定价，意思是某企业为了把对手挤出市场和吓退试图进入市场的潜在对手，而采取降低价格(甚至低于成本)的策略。

——掠夺性定价有三个重要的特征：在掠夺性定价中出现的价格下降，一般是暂时性的，但驱逐竞争对手后，发起企业往往会再度把价格提升到可获经济利润的水平上；在掠夺性定价中企业发动暂时性降价，实质目的是要缩减供给量；一般情况下，采用掠夺性定价策略的都是市场上势力雄厚的大企业。

3/11/202412《产业经济学》2010-2011（1）

——掠夺性定价行为后果和影响：一般发生在大企业和小企业之间，大企业采用这种策略的目的主要在于驱逐或消灭现有的竞争对手或是教训不合作的竞争对手，但是同时它也向意欲进入市场的新企业发出了警告。掠夺性定价对市场结构的竞争性将产生极为不利的影响。3/11/202413《产业经济学》2010-2011（1）

3.价格歧视

“要想出一个让人满意的价格歧视定义非常不容易，粗略地说，当两个单位的同种商品对同一消费者和不同消费者售价不同，我们就可以说生产者实行了价格歧视”。

——泰勒《产业组织理论》

理解：其一，价格歧视的实施者必须是同一卖者，同一商品与服务，不同卖主索取不同价格称为价格分散；其二，产品与服务必须具有同质性，即同一质量、同一成本；其三，索取不同的价格时索取的对象也许是不同消费者，也许是同一消费者。3/11/202414《产业经济学》2010-2011（1）

——价格歧视又称价格差别，它是指企业向不同的消费者，以不同的价格出售完全相同的产品。企业价格歧视通常有以下形式：（1）两段收费。企业先向消费者收取一笔费用（首段收费），消费者支付了这笔费用后，才有权利按某一指定价格（次段收费）购买他想买的产品。（2）数量折扣。企业视顾客购买某种产品数量多少而定产品的单价。（3）搭配销售。只有顾客一并购买另外一种产品时企业才向他出售其想购买的某种产品。（4）质量歧视。企业向不同顾客出售质量不同而价格相同的产品，即是一种产品质量歧视。3/11/202415《产业经济学》2010-2011（1）一些例子图书：精装本与平装本航班：夜晚航班与白天航班机票：头等舱与经济舱麦当劳的优惠劵。。。。。3/11/202416《产业经济学》2010-2011（1）目的：尽可能多的榨取消费者剩余。价格出现差异不一定是价格歧视。例如，在竞争市场条件下，制造商将产品既卖给批发商又卖给零售商，收取不同的价格。价格相同也可能是实施了价格歧视。例如，生产工厂在上海的公司，在北京的销售与上海的价格相同。3/11/202417《产业经济学》2010-2011（1）

——价格歧视的关键是对同一产品差别定价。倘若企业出售的是不同产品，则不能归为价格歧视。企业要成功地实施价格歧视，必须具备以下条件：（1）企业拥有一定的市场力量（将价格定于边际成本之上以求获利的能力）不然，企业就难以向任何顾客索取高于竞争性价格的价格。（2）企业必须知道或能推断出消费者对每一单位产品的支付意愿，而这个支付意愿必须因消费者或销售量而异。（3）企业有能力阻止或限制支付低价的顾客将产品转卖给支付高价的顾客。否则，价格歧视将不能产生应有效果。

——实施价格歧视的目的在于侵占消费者剩余并将它转化为经营者的利润。3/11/202418《产业经济学》2010-2011（1）——价格歧视的原理在现实生活中，消费者购买某一种商品或服务所愿支付的最高价格取决于他对这一商品或服务的效用评价。不同消费者的收入水平及消费偏好不同，对相同商品或服务的效用评价也不相同。因此，不同消费者对相同商品或服务所愿支付的最高价格也大不相同。如果经营者对同种商品都制定统一的价格，那么，具有较高保留价格的消费者就会获得较多的消费者剩余，而具有较低保留价格的消费者，则由于经营者定价高于其保留价格而不进行购买。对于经营者来说，只要价格高于产品的边际成本，就会有利可图；由于实行统一价格失去了保留价格高于经营者的边际成本却又低于经营者定价的消费者，对经营者来说也就等于失去了部分获利的机会。3/11/202419《产业经济学》2010-2011（1）可见，既要获得保留价格较高顾客的消费者剩余，同时又能获得保留价格较低顾客的消费者剩余，就必须对前者制定一个较高的价格，而对后者制定一个较低的价格。这就是价格歧视的基本原理，即对不同的顾客制定不同的价格，以此来侵占消费者剩余并把它转化为经营者的利润。3/11/202420《产业经济学》2010-2011（1）价格歧视的等级第一价格歧视第二价格歧视第三价格歧视3/11/202421《产业经济学》2010-2011（1）第一价格歧视又称完全价格歧视，是指企业以买者愿意为每单位商品支付的最高价格,向买者销售每一单位商品。榨取了所有的消费者剩余。实施条件：完全信息社会福利效果：在不考虑收入再分配的情况下，社会福利达到了最大化。3/11/202422《产业经济学》2010-2011（1）

一级价格歧视，就是每一单位产品都有不同的价格，即假定垄断者知道每一个消费者对任何数量的产品所要支付的最大货币量，并以此决定其价格，所确定的价格正好等于对产品的需求价格，因而获得每个消费者的全部消费剩余。现实例子：亚马逊根据搜寻的次数不同对不同的消费者收取不同的价格。

3/11/202423《产业经济学》2010-2011（1）第三价格歧视定义厂商将消费者区分为不同的区域或集团,并向不同区域的消费者或者每个消费者集团索取利润最大化的价格。在实行高价格的市场上获得超额利润。定价原则对每一个消费者集团，都采取完全垄断定价方式。逆弹性法则3/11/202424《产业经济学》2010-2011（1）现实例子：乘车学生证半价公园老年证半价女装与男装的价格麦当劳优惠劵超市或商场的特价商品迪厅女孩子免费。。。。。3/11/202425《产业经济学》2010-2011（1）实施条件：信息不对称，但是有一个很好的识别标志可以对消费者进行分组。组与组之间的区别很明显，但是组内消费者之间无法识别。常用的区分标志：年龄、性别、证件等等社会福利效果：不确定。3/11/202426《产业经济学》2010-2011（1）第二价格歧视定义垄断企业根据消费者的类型设计几种商品——价格菜单，让消费者进行自我选择（SelfSelection）的一种定价行为。即垄断厂商了解消费者的需求曲线，把这种需求曲线分为不同段，根据不同购买量，确定不同价格，垄断者获得一部分而不是全部买主的消费剩余。公用事业中的差别价格就是典型的二级价格歧视。3/11/202427《产业经济学》2010-2011（1）现实例子：图书精装本与简装本数量折扣超市方便面的包装（1包与5包装）积分卡（黄牛党）质量差异（头等舱与经济舱）时间（白天航班与夜晚航班）夜间打电话便宜。。。3/11/202428《产业经济学》2010-2011（1）实施条件：消费者不能够套利。最优的第二价格歧视的菜单，一般需要利用机制设计理论，要求满足个人理性约束与激励形容约束。第二价格歧视的福利效果要扭曲低收入者的需求，降低低收入者的供应量或者质量。3/11/202429《产业经济学》2010-2011（1）英国的火车在火车刚刚出现的时候，英国的二等火车车厢是没有顶棚的。不管刮风还是下雨，二等车厢的乘客都要接受大自然的考验。是因为安装一个顶棚要花费许多英镑吗？不是！二等车厢不安装顶棚并不是因为安装一个顶棚要花费许多英镑，而是为了吓跑能够买得起一等车厢车票而想去买二等车厢车票的乘客。婚纱摄影中的服装选择贵宾服装与普通顾客服装的差异3/11/202430《产业经济学》2010-2011（1）

——价格歧视的前提是市场分割。市场分割包括边界分割、距离分割和身份分割。如果生产者不能分割市场，就只能实行一个价格。如果生产者能够分割市场，区别顾客，而且要分割得不同市场具有明显不同的支付能力。这样企业就可以对不同的群体实行不同的商品价格，尽最大的可能实现企业较高的商业利润。3/11/202431《产业经济学》2010-2011（1）4.两部收费制两部定价（Two-PartTariffs）是指企业要求消费者购买商品时预先支付一笔固定费用（特许费），然后再为购买的每单位商品支付费用的定价方式。常见例子：健身房收费手机收费固话收费信用卡年费与单笔费用……3/11/202432《产业经济学》2010-2011（1）5.搭售搭售（Tying）是指厂商要求购买或者使用某一商品的消费者必须购买或者使用另一相关或者互补的产品。企业将不同的产品搭售在一起出售，有时可以减少顾客的搜寻时间，提高市场交易效率。例如,衣服和钮扣、鞋子和鞋带搭售减少了消费者的搜寻时间。但是，搭售也会带来很多的问题。搭售是具有市场势力的企业获取更多利润的一种重要手段3/11/202433《产业经济学》2010-2011（1）现实例子：早期IBM规定IBM计算机的用户必须购买IBM的打孔卡。20世纪50年代，施乐公司(Xerox)要求其影印机用户必须使用施乐公司的纸张，否则不负责承担维修责任。现在微软，把Windows与IE进行集成。3/11/202434《产业经济学》2010-2011（1）企业通过搭售，可以提高进入成本阻止新企业的进入,导致企业的不正当竞争。（例如：微软）受到政府的严格规制。3/11/202435《产业经济学》2010-2011（1）6.捆绑销售捆绑销售（Bundling）是指企业把两种或多种产品捆绑在一起进行销售的行为。消费者不能只购买其中的一种产品。企业捆绑销售的目的在于利用购买方对于不同产品偏好的差异性，合理搭配产品，从购买者那里获得尽可能多的消费者剩余。3/11/202436《产业经济学》2010-2011（1）例子：手机收费神州行：无月租，高话费；动感地带：有月租，低话费实施条件：消费者对两种产品的评价恰恰相反。3/11/202437《产业经济学》2010-2011（1）CASE——数字化产品的定价策略

1、需求导向定价法在电子商务中，企业通过利用网络互动性和快捷性的特点，通过让消费者参与对数字化产品的定价及时准确地掌握消费者或用户的预期价格，并能够掌握各个消费者独特的价值观，以及各个细分市场的销售能力。从而正确地确定商品的价格，避免定价偏高或偏低；另外，企业还可通过网络准确把握消费者需求的差异性，针对数字化产品的不同功效、版本确定不同的价格。3/11/202438《产业经济学》2010-2011（1）

2、个性化定价法DELL公司的总裁迈克尔·戴尔说过：“我们现在的研发部门已不用更深入地去研究企业要去生产什么，因为我们的消费者会告诉我们要生产什么样的产品。”在网上，企业可以针对不同的消费者为他们量身定制个性化的产品。根据不同需求状况向不同的消费者收取不同的价格。企业也可以根据消费者的受教育程度、专业、职业、兴趣、爱好提供他们所需要的数字化产品。比如网上数据供应商几乎对每个顾客的要价都不同,价格取决于实体(公司、小企业、政府、学术组织)，组织的大小，使用数据库的时间(白天、晚上)，使用数据库的数量(随量打折)，使用什么数据库，打印出来或在屏幕上看等。

不是成本决定价格,而是产品对用户的价值(或效用)决定价格。盈利的条件是价格不低于边际成本或单位现付成本。在这上基础上企业可结合生产成本和消费者愿意支持的价格从而给出一个合理的价格水平。3/11/202439《产业经济学》2010-2011（1）3、免费定价法

众所周知，在市场上“没有免费的午餐”。但在网络环境下，免费数字化产品现象在网上随处可见。免费电子信箱、赠送某软件试用版等等在网站上随处可见。但我们不妨细细观察免费的背后，就可以发现大多数数字化产品的目的都是为了锁定（lock-in）一个客户群体，使客户怪公司的产品或服务产生依赖感。当这种“锁定”变为普遍的现实后，垄断便由此萌生，面对这一市场是可以攫取到高额利润的。比如说华尔街日报，拉学生入伙，在校是提供免费派送，使他们“上瘾”。从经济学上解释，“免费”并非是没有依据的。但网络改变了数字化产品的成本结构，对于数字化产品，生产就是复制。而复制产品的成本几乎可以忽略不计，而且在产品功能方面，复制出的产品和母产品没用任何差别。比如，微软生产的第一份Windows98花费