深度营销管理实务孙曜公开课

深度营销管理实务孙曜公开课2024/3/11深度营销管理实务孙曜公开课讲师简介

个人特点与工作简历能力领域资质：国际注册咨询师从业时间:8年教育背景经手案例（选摘）美的集团佰嘉通高尔夫华润啤酒河南油田晨辉照明神华集团、南阳二机、长虹朝华科技集团公司四一安信信息管理公司香港吉豪照明衡水老白干集团河南永达食业集团康帅集团延吉人与树株式会社安世亚太软件公司。。。本科硕士讲师：孙曜和君咨询业务合伙人、副总经理深度营销模式研究及导入企业有机性营销组织建设战略规划人力资源薪酬与考核市场实际操盘能力北京和君咨询合伙人，国际注册管理咨询师。《营销学苑》《销售与市场》、《销售与管理》特约作者。在多年的企业营销实践与管理基础上的营销管理咨询经验。专注于深度营销模式的研究和实务操作的研究，主持的咨询项目主要分布于食品饮料、烟酒、建材、家电、数码电子、机电设备等行业。为客户提供战略、营销、组织建设等方面咨询和培训服务。在外贸企业营销转型过程中有着丰富的经验。合肥工业大学模具设计专业北京航空航天大学MBA专业

深度营销管理实务孙曜公开课几个问题在令人瞩目的GDP增长率冷却下来后，中国市场的竞争格局如何改变？经济危机下你如何过冬？劳动力成本上升对企业的影响？你过去依靠什么获得成功，还能指导未来成功吗？公司业务人员为何难以留住？如何用流程和规范来保证企业的运作健康？下个投资是什么，有助于现有业务吗？深度营销管理实务孙曜公开课目录建立全新的营销观深度营销理念与模式介绍策略精准才能致胜市场区域市场策略有效规划与动态组合精耕细作才能扎根市场经销商管理与区域市场维护掌控终端才能有效出货终端管理务实深度营销管理实务孙曜公开课市场进入集约化发展阶段，竞争加剧客户需求的个性化趋向市场细分的趋势企业大多在产品和服务上差异化的能力有限零售终端争夺的本质对渠道的依赖性（酒香不怕巷子深）对降价促销的依赖性我们的生存环境深度营销管理实务孙曜公开课市场营销环境的不确定性流通业的发展相对滞后市场环境快速变化，难以预测（不连续、不可控、持续突变、复杂多变）营销环境中的独立变量需求的不确定性竞争的不确定性非理性因素在这种环境下，企业赢得市场竞争的关键是什么？深度营销管理实务孙曜公开课市场竞争的实质市场容量逐步相对萎缩，竞争加剧需求的差异化和变化的快速化（速度的竞争）企业大多在产品和服务上差异化的能力有限产业开始升级，进入集约化、专业化发展阶段国内流通业的发展相对滞后，制约产业链效率的释放

现代企业竞争不再是单个企业或产品之间的竞争，而是各企业所构建的产业价值链之间的竞争，企业需要建立基于价值链的整体竞争战略

深度营销管理实务孙曜公开课基于战略的整体营销观企业整体竞争战略R&D管理战略运营管理战略深度营销战略内部后勤市场营销外部后勤生产活动企业基础设施研发采购人力资源管理服务供应商价值链供应商价值链供应商价值链供应商价值链供应商价值链渠道价值链供应商价值链供应商价值链买方价值链深度营销管理实务孙曜公开课加强渠道、买方价值链的有效联系，构建营销价值链深化与渠道和用户的关系，谋求营销价值链的系统协同效率，获得竞争优势各环节分销效率的提高企业与渠道价值链协同效率改善渠道价值链的增值性（与用户价值链的协同）提高产品和服务的有效差异性深度营销基本思想深度营销管理实务孙曜公开课深度营销基本思想（续）强调深化客户关系，开发客户价值强调市场的精耕细作强调集中和滚动、渐进和持续市场拓展方式强调营销价值链的动态管理强调有组织的努力，注重营销队伍培养深度营销管理实务孙曜公开课做业务简单交易关系（短期行为）做市场维持、深化、发展关系（未来的长期行为）粗放式扩张的市场运作提高“单产”为目标精心培育与发展市场的精耕细作单枪匹马的猎手业余选手种田的行家里手职业化团队深度营销三个基本转化深化关系做市场职业化深度营销管理实务孙曜公开课企业深度营销基本模式核心经销商零售商B零售商C零售商A补货付款付款补货派出客户顾问1.指导2.帮助3.约束4.激励派出理货员1.促销2.理货3.服务4.信息深度营销管理实务孙曜公开课核心客户全面服务支持体系厂商资源市场环境客户顾问核心客户商流：价格/订货/风险分担/促销推广/广告/售后服务/网络改进/员工培训信息流：市场信息分享/信息流建设/信息反馈/专项市场调研协助物流：计划预测辅导/订货流程改进/进、销、存管理指导/优化配送流程资金流：结算支持/费用控制/现金流管理/财务规划/应收帐款管理深度营销管理实务孙曜公开课净利润资金利润率现金流量

提高有效出货减少环节存货控制运营费用如何实现

关键指标深度营销管理实务孙曜公开课深度营销一般导入流程市场调查市场启动、发展、巩固推广复制方案制定营销组织与控制切入市场选择深度营销管理实务孙曜公开课目录建立全新的营销观深度营销理念与模式介绍策略精准才能致胜市场区域市场策略有效规划与动态组合精耕细作才能扎根市场经销商管理与区域市场维护掌控终端才能有效出货终端管理务实深度营销管理实务孙曜公开课同质化恶性竞争的困境赔本挣吆喝——价格战对渠道和终端依赖——终端战广告一停，销量就滑——广告战赔了夫人又折兵——促销战深度营销管理实务孙曜公开课同质化竞争中的优势来源成本领先差异化专业化速度化规模化综合竞争优势深度营销管理实务孙曜公开课结构化的市场策略组合T=F(P1,P2,P3,P4)结构化的P+3P的策略结构确定策略整合的中心保健品和化妆品行业:以促销与广告为中心药品或技术类行业：以产品和服务为核心同质化产品（一般的IT产品）行业：以价格为核心家电和饮料行业：分销渠道为核心渠道为中心的优势持久，对国内企业具有可得性，易发挥整体优势深度营销管理实务孙曜公开课获得动态调整的系统能力基于战略的策略能力研产销一体化运作的组织力现代化的信息管理能力快速高效的物流能力前后台的协同响应的机制科学的管理流程与规范客户顾问队伍建设深度营销管理实务孙曜公开课如何有效开发区域市场第一阶段：单品突破第二阶段：多点围攻

第三阶段：细分覆盖

深度营销管理实务孙曜公开课第一阶段：单品突破选准一个能够上量的大众产品，形成网络和品牌知名度；爆发式铺货形成覆盖，速度快、铺货量大、覆盖率高；二批稳定的高利润诱导，嫁接推力；终端强力导购，实现主推和专推；短期高密度广告拉动，形成强势形象；有节奏的强力推广活动，连续三波。深度营销管理实务孙曜公开课第二阶段：多点围攻围绕主品牌，延伸新产品，分摊费用与竞争压力。新产品采取“高开低走”策略进入市场。一牌多品，形成“产品群”。分散风险，应对竞争。深度营销管理实务孙曜公开课第三阶段：细分覆盖产品细分，迎合不同消费需要

低端上量：打通网络、形成覆盖、形成影响力、分摊费用、规模效应；中端量利兼顾，形成稳定的现金流和利润；高端求利，提升形象。

充分挖掘潜力，占有渠道资源拱卫利基市场深度营销管理实务孙曜公开课针对竞争对手的策略组合市场领先者的有效防御性策略：防御战的3条基本方法：里斯和特劳特的《营销战》只有领先者才可考虑进行防御战；最佳的防御策略是不断进攻自己；时刻准备阻止竞争者的强大营销攻势。

守邑策略：巩固利基市场，多渠道、市场延伸和忠诚客户等有效区隔：品牌塑造、产品提升、进入壁垒、竞争规则等对抗性“绞杀”（具体展开）深度营销管理实务孙曜公开课目录建立全新的营销观深度营销理念与模式介绍策略精准才能致胜市场区域市场策略有效规划与动态组合精耕细作才能扎根市场经销商管理与区域市场维护掌控终端才能有效出货终端管理务实深度营销管理实务孙曜公开课经销商管理与市场维护经销商调查与选择经销商的服务与掌控区域市场规范与维护深度营销管理实务孙曜公开课制定渠道策略渠道合理规划合理的渠道结构（层次、宽度和连接关系）合理的合作关系（成员间合理分工，责任和利益共享）合理的区域划分（市场容量、经销商能力和终端数量匹配）动态的占有率与质量的平衡有效性（三流顺畅、相对稳定、覆盖广、流量大和影响大）经济性（效率高、开发、维护和管理成本低）控制性（主导地位、易于管理和维护、掌控力度）发展性（竞争变化、行业演进、市场环境等）深度营销管理实务孙曜公开课经销商开发流程深度营销管理实务孙曜公开课经销商的调查基本情况（性质、历史、实力、规模、信用、人员素质和仓储配送能力等）

经营状况（销量份额、盈亏水平、财务状况、管理水平和与上游关系等）市场区域和客户构成（区域面积、竞争地位、客户数量结构、客情关系、变化趋势等）

经营策略（促销服务、经营品种、价格、销售方式等）深度营销管理实务孙曜公开课经销商选择分析1、从市场竞争和渠道分工角度，确定主要考虑的因素：信誉、实力、规模、网络、配送能力和经营水平等，并排序2、进行初步筛选，一般选择三、四家备选，根据谈判进程决定最终目标如难以取舍，可采用评分的方法：A、对每项因素，按其关键程度赋予权重系数B、采用比较的方法，按所选因素分别给每个经销商逐个打分C、每项得分乘以其权重数值为最终得分，合计为该经销商的综合评分深度营销管理实务孙曜公开课经销商的管理和维护加强沟通，深化客情关系，提高忠诚度积极合作，引导参与市场运作了解经营状况，反馈意见，排忧解难建立档案，日常维护管理，指导经营管理（如定货计划、客户管理、配送服务、帐目管理和存货管理等）有效激励和综合支持维护市场秩序，预防渠道冲突，协调渠道关系及时处理意外突发事件深度营销管理实务孙曜公开课经销商的掌控一、远景掌控：（理念认同、合作发展、互惠互利、构建营销链）——“唾沫粘鸟”1、高层的巡视和拜访2、内部的刊物3、经销商会议二、品牌掌控（带来销售成本的降低，销售效率的提高）

三、服务掌控（客户顾问、培训沟通、经营指导、管理咨询、综合支持等）四、终端掌控：五、利益掌控：（提高短期利益和长期预期、提高转移成本和机会成本等）1、增大激励，加大利润2、增加销售量（主推、专推）3、降低其它产品的销量4、降低其它产品利润5、增加经销商的投入

远景认同、品牌建立、客户顾问，增值服务、掌控终端，良好沟通，真正的网络为王，树立行业领导者的风范。

深度营销管理实务孙曜公开课价格体系的维护管理市场价格波动是必然，必须积极响应价格的变化。（内部价格混乱、主要竞品价格调整、厂家价格调整等）保持价格体系整体规范和协调性

（任何环节调价不当，都会迅速波及网络，动摇渠道价格体系）增强价格管理职能，主要措施：零售终端价格控制：各环节价格梯度合理协调协调不同渠道的价格差异加强信息反馈和跟踪控制，及时纠偏合理的返利、折扣等激励政策步调一致的价格调整积极响应竞争的价格协调机制深度营销管理实务孙曜公开课对经销商市场运行动态进行评估和考核，并建立评估标准及时发现经销商的问题和困难，沟通和纠正，有效防范风险。方法：定性和定量考核

经销商动态的评估考核深度营销管理实务孙曜公开课目录建立全新的营销观深度营销理念与模式介绍策略精准才能致胜市场区域市场策略有效规划与动态组合精耕细作才能扎根市场经销商管理与区域市场维护掌控终端才能有效出货终端管理务实深度营销管理实务孙曜公开课终端的情况分析总体的数量、结构和地理分布各类终端规模、现状、经验和服务特色等情况各终端的现有客户构成和开发能力各终端流量及品牌分布影响其选择经销品牌和产品的因素及排序可能的合作模式深度营销管理实务孙曜公开课北●●★运河运河路运河北路运河新村★东苑新村●酿造厂味精厂人民路华龙集团马铁厂通惠机器中利科技缝纫机厂11终端类型：☆餐饮店★零售/便利店□超市●夜店○宾馆☆6☆04☆05☆02☆03☆01建新东路环城东路☆07☆09☆08☆10深度营销管理实务孙曜公开课终端维护电子地图（示例）区域

上海XX区地区代码03-02

路线

1

业务员

刘江

深度营销管理实务孙曜公开课终端密度决策因素基本因素产品属性、消费群特点、市场区域综合条件（经济、人口等）

分销成本（包括网络开发及维护的费用）控制产品销售成本的总体水平，提高的分销效率市场覆盖率网络销售能力提高，产品发展空间增大，长期战略目标的实现

控制能力网络的强制和影响等综合掌控能力，以及市场运作能力

后勤支持系统的跟进能力销售预测、分销计划、生产计划、采购、定单处理、存货管理、包装、运输等营销职能和队伍素质

深度营销管理实务孙曜公开课终端铺市的规划与准备制定方案：

确定铺市推进计划先易后难，主次分明，点面结合，循序渐进确定产品和促销品种类、规格和数量，匹配率等突出主铺，次铺协同

确定详细路线确定铺货价格及激励规划铺市货源调度确立货款回收的形式及控制回收等深度营销管理实务孙曜公开课终端铺市的规划与准备制定方案：铺货人员的选拔，培训，安排选合适的人做合适的事经验丰富，有持续强烈的冲劲熟练推销技能，良好表达能力敏锐洞察力，较强的应变力

针对性培训和演练人员组合：主讲+次推+张贴广告、卸货人+收款(或收欠单人)+司机深度营销管理实务孙曜公开课终端整合和掌控1、统一规划、合理布局、2/8原则，优先优秀终端2、产品的出样管理3、加强销售网络的控制管理（品牌与网络互动）4、提高用户忠诚度、是掌控终端的核心5、有效和合理的激励，积极引导终端进行专销或主销6、建立终端档案和巡访制度，加强客情维护和经营指导、助销支持及时排忧解难，持续有效出货7、协调终端与经销商和终端之间的关系深度营销管理实务孙曜公开课终端维护安排定点、定时、定线巡回拜访确定不同类型店的拜访频率根据最佳交通线路设计拜访路线店数和路线确定人员每个销售人员每天或每周拜访多少店次？在不同类型网点应保持什么水平的安全库存？新品上市后必须多长时间卖进去？在不同类型店怎样陈列产品？深度营销管理实务孙曜公开课终端维护实务终端维护的具体形式日常维护：产品展示和POP等重点维护：基于竞争、关键终端和时间的针对性维护产品维护：销售：及时补货，防止断货上柜：陈列：促销：

深度营销管理实务孙曜公开课如何进行终端巡访一、事前计划（目的、对象、时间、内容、线路、资料、道具）二、掌握政策（市场动态、营销策略、管理规范、原则和边界等）三、观察店面（产品展示、竞争对手、经营风貌、经营指导等）四、解决问题（货物管理、助销支持、协调关系、综合服务等）五、催促定货（定货建议、及时补货、结构调整、屏蔽对手等）六、现场培训（老板店员、产品知识、经营理念、前景、促销操作、经营指导等）七、做好记录（表格管理、销售计划、巡访安排、工作计划和记录、档案管理等）深度营销管理实务孙曜公开课终端巡访工具准备销售手册：公司及销售政策介绍：市场分析：发展趋势、竞争格局；产品介绍：陈列规范：促销推广计划：

销售包：样品、宣传品、产品手册、计算器、笔、记事本、双面胶、工具刀、抹布、其它拜访卡：记录和监控终端状况