真维斯年度规划

2021真维斯传播规划123服装行业&竞争对手分析媒体行业趋势分析2021传播建议1服装行业&竞争对手分析“互联网+〞提速，服装业面临大空间与大变局森马、韩都衣舍全品类扩充跨界男装→女装，女装→男装，男女装品牌全力杀入童装市场支付宝进军线下服装业，LaChapelle近800家门店接入移动支付支付宝和La Chapele共同推出的运营活动，从9月27日-10月7日，消费者在La Chapele的线下门店中购物，可以使用支付宝进行移动支付，而且可以享受限量送出的满10元立减10元优惠。与La Chapele合作，也是支付宝第一次大规模进入传统服装领域，助力服装业O2O产业开展。互联网的快速开展，让传统服装业备受冲击，不少企业在网购的大行其道下陷入困局。和网购相比，线下实体店买衣服还是拥有现场试穿、多样挑选等优势，只是没有充分享受到互联网所带来的红利。将线上支付和线下销售结合，不仅能有效提高客单量，还有助于将线上流量转化为线下消费和持续客源，实现服装O2O。支付宝作为移动支付入口，有助于商家提高运营效率，增强消费者粘性。商家接入支付宝，不仅可以获得快速便捷的支付效劳，还可以利用支付宝平台扩展渠道，实现互惠互利。森马电商总结双11内部信：向优衣库学习致敬森马电商总经理邵飞春：“在供给链整合上,在对消费者的理解上，在运营管理体系上,我们和优衣库还有一个很大的差距，很庆幸我们还有这样强大的朋友在前面做指引，给我们动力继续完善自己。〞“关店潮〞催生转型新思考一荣俱荣一损俱损电商VS

实体82021年2021年1-9月DataSource:CTR(TV+Print)/Portland(OOH)/AD-Track(Internet)，休闲服类别(定义为只包含美特斯邦威、森马、真维斯、以纯、班尼路、堡狮龙、佐丹奴7个品牌)RMB(000)行业竞争环境分析–受美邦带动，整体行业投放量激增-62%-88%-15%9美特斯邦威森马真维斯2021(1-9月)2021(1-9月)2021(1-9月)2021(1-9月)2021(1-9月)2021(1-9月)RMB(000)以纯2021(1-9月)2021(1-9月)12,4894,0864,8004704,076107,8526,6284,723+1527%行业竞争环境分析–美邦一枝独秀，真维斯与竞品整体投入下滑DataSource:CTR(TV+Print)/Portland(OOH)/AD-Track(Internet)，休闲服类别(定义为只包含美特斯邦威、森马、真维斯、以纯、班尼路、堡狮龙、佐丹奴7个品牌)2021(1-9)2021(1-9)2021(1-9)2021(1-9)2021(1-9)2021(1-9)美特斯邦威森马真维斯维持网络作主导，户外、报纸、杂志为辅2021年网络投放占91%，报杂、户外投放份额累计为5%；10户外主导，网络为辅15年美特投放大幅增加，88%的投放份额集中在户外，配合10%的网络投放及2%的报杂投放；主投户外2021年第三季度继续保持100%的户外投放；DataSource:CTR(TV+Print)/Portland(OOH)/AD-Track(Internet)，休闲服类别(定义为只包含美特斯邦威、森马、真维斯、以纯、班尼路、堡狮龙、佐丹奴7个品牌)以纯主投户外2021年第三季度继续保持100%的户外投放；2021(1-9)2021(1-9)媒介组合变化–真维斯主攻网络，其他品牌依托户外网络爱奇艺：#混出范#贴片广告创意官方垂直购物网站“邦购〞集中在爱奇艺，以新一季超人气代言人李易峰、SNH48以及奇葩说嘉宾、配合“混出范〞主题展示美特斯邦威鲜明的品牌个性，带动粉丝效应，引发新一轮的品牌宣传。同时在旗下网站购物平台维持节日促销#混出范#主题宣传、新代言人亮相、品牌活动宣传11主要品牌投放分析-美特斯邦威借助明星走高调路线主要品牌投放分析-美特斯邦威连结社交纽带12第三季度微博传播的热点围绕新一季代言人李易峰展开，发布#李易峰穿邦##李易峰暖心礼#等一系列话题，笼络大批90后粉丝，圈获更多的粉丝关注！户外广铺一二线大城市地铁沿线、潮流商圈，结合奇葩说嘉宾与形象代言人，采用鲜艳、突出的广告创意吸引行人眼球，传播核心创意——混出范活动促销\新品推广13广州-越秀商圈

-地铁沿线北京-地铁沿线上海沈阳主要品牌投放分析-美特斯邦威户外广告传播主要品牌投放分析-森马集中微博活动及常规户外大牌森马着力推广#天丝法兰绒衬衫##NYC系列#等产品，持续在微博平台作产品露出，同时增加代言人活动，线下举办人气韩星见面会，线上发布活动内容，同步传播森马品牌信息。同时维持常规的户外广告位。成都户外广告牌主要品牌投放分析-以纯常规社交推广及户外单向展现15微信内容传播：以纯善用微信公众号平台，抓住微信粉丝人群，同步发布活动，吸引粉丝参与互动，赢取品牌周边商品。同时维持常规微博活动促销及户外产品宣传微博打折促销分享微信推广户外露出16真维斯注重透过网络平台与消费者沟通，结合新代言人揭秘，配合优酷互动贴片，移动端app及搜索资源，推广新一季好玩互动T主要品牌投放分析-真维斯夏季好玩互动T活动17瞄准目标受众行为倾向，着重在移动端展开互动，搭建H5互动小游戏，与消费者建立练好沟通创新性运用程序化购置，积累用户浏览途径，精准捕抓潜在受众主要品牌投放分析-真维斯冬季破冰互动真维斯检索量远低于竞争对手，传播声量有待加强数据来源：百度指数，休闲服饰潜在受众人群属性分析46%32%76%71%68%70%真维斯与其他竞品相比，中青年群体〔P30-39〕，仍然有较强的品牌吸引力；但在新生代年轻人〔P19岁以下〕的影响力稍逊一筹；主动搜索休闲服饰品牌的消费者中，逾70%为男性数据来源：百度指数，在90后中，网络视频和电视的使用已经接近使用频次〔指数〕优势劣势VS2媒体行业趋势分析媒介接触度的分水岭愈趋明显，户外/数字媒体呈一直上升的态势23接触度(%)电视73.6网络76.7过去一个月去过电影院户外88.4报纸36.1杂志16.1电影院14播送14.5+4%+10%-7%-15%-29%--3%2021年-2021年H1媒介接触度数字媒体成为接触时长最高的媒介24分钟/周电视156分钟播送62分钟报纸26分钟杂志47分钟网络201分钟2021年-2021年H1媒介使用时长网络广告市场继续保持高速增长趋势，2021年第二季度互联网广告花费同比增长39%25环比变动率同比变动率广告花费单位：十亿元2021年视频网站互联网广告增长高达43%数据来源:2021-201年艾瑞26+43%+32%-17%-19%-18%-1%-9%-33%+22%-10%-10%+6%-8%-5%-8%-9%网络投放量比照2021VS2021+23%PC-视频网站日均覆盖人数〔千人〕数据来源：艾瑞2021年10月第一梯队第二梯队第三梯队移动端-视频网站日均覆盖人数〔千人〕优酷、爱奇艺稳居行业移动端及PC端第一梯队BAT欲将资源融合成为电商+视频+社交的大数据平台28电商生活服务视频社交数字时代的6

个营销观点纵览2021年各大实效营销奖项，看媒体传播趋势301.强IP的TV+OTV时代2015年最有影响力的接触点虽然网络视频逐渐呈现替代电视的势头，但目前为止电视仍然是最有影响力的媒体〔包括电视栏目的冠名赞助〕31电视硬广明星代言搜素电视冠名网络视频户外广告灯箱屏幕网络展示杂志广告候车亭报纸广告移动广告强IP的综艺内容维持着电视台的竞争力，同样在OTV获得大播放量32播出形式频道节目名称节目类型播出时间2015年上半年平均收视率(%)OTV播放数(亿)P25-5015”CPM季播节目浙江卫视奔跑吧兄弟（第二季）明星户外竞技真人秀周五21:104.7757.2174季播节目浙江卫视中国好声音（第四季）歌唱真人秀周五21:104.4037.9235季播节目湖南卫视我是歌手（第三季）明星歌唱真人秀周五黄金档2.987.1207常年节目湖南卫视快乐大本营嘉宾访谈游戏综艺秀周六20:202.534.9214常年节目CCTV1星光大道选秀类真人秀周六20:022.31-253季播节目湖南卫视爸爸去哪儿(第三季）明星亲子真人季周五2.1612274常年节目江苏卫视非诚勿扰生活服务类节目周六21:101.981.1464常年节目湖南卫视天天向上礼仪公德文化脱口秀周五20:201.962.3208季播节目湖南卫视奇妙的朋友明星动物真人秀周六22:001.761.3148季播节目CCTV1出彩中国人励志真人秀周日20:051.646.3296季播节目江苏卫视最强大脑（第二季）科学类真人秀周五21:101.619381季播节目浙江卫视我看你有戏才艺真人秀周五、周六21:101.434.8212季播节目北上广深4台+爱奇艺隐藏的歌手音乐模唱类真人秀效果值得期待高投入的强IP，话题效果显著10月7日晚上播出的?中国好声音4?在宣布冠军前，优信二手车以3000万天价拍下的60秒广告广告中出现了11位影视、体育明星，广告词简单粗暴，全程一直反复说唱着“上优信二手车〞优信简单粗暴的广告通过引爆热点话题促成了病毒式传播，获得了大量曝光，从而达成了快速提升品牌知名度的营销目的10月7日晚上播出后，优信二手车百度指数快速上升，并于10月8日到达峰值。之后几天指数虽有下降，但仍远高于播出前水平33利用优势IP资源，赢取最大化利益京东借助?十二道锋味2?节目的创新性玩法颇为有亮点：巧妙融合剧情植入，传递品牌信息、突出平台身份，邀品牌商趣味互动、利用看点，借助情境推动销售、双屏互动新玩法，趣味互动引流量34强IP的网络产品宣传受热捧，互动广告形式挖掘价值更高35现在电视台大局部的广告形态还是集中在广告的冠名、植入、或者是产品的露出、硬广，广告形态近十年来并没有太大的改变。但从广告主的角度来说，他们对新的广告产品却有着迫切的需求362.

视频自制

网剧的营销爆发视频自制出品剧目制作愈发优质，视频的播放量赶超局部热门电视剧目37Tencent电视剧综艺No.1花千骨宅男爆笑福利社No.2武媚娘传奇中国好声音4-1101No.3离婚律师好声音正传No.4克拉恋人中国好声音4-0619No.5古剑奇谭中国好声音4-0616No.6何以笙箫默中国好声音3-1010No.7琅琊榜中国好声音3-1007No.8虎妈猫爸综艺最爆点No.9神犬奇兵中国好声音4-0623No.10千金女贼音乐大师课Youku电视剧综艺No.1花千骨奔跑吧兄弟第1季No.2武媚娘传奇轻松时刻第二季No.3琅琊榜爸爸去哪儿第一季No.4古剑奇谭RunningMan2015No.5使徒行传最强大脑第二季No.6何以笙箫默奔跑吧兄弟第2季No.7克拉恋人歌手是谁2015No.8特警力量No.11暴走大事件第三季No.9特种兵之火凤凰No.13中国好声音第一季No.10咱们结婚吧No.14侣行第二季IQIYI电视剧综艺No.1琅琊榜奔跑吧兄弟第3季No.2花千骨极限挑战No.3伪装者我去上学啦No.4克拉恋人偶滴歌神啊No.5多情江山奇葩说第2季No.6大好时光挑战者联盟No.7校花的贴身高手非诚勿扰No.8明若晓溪笑傲江湖第2季No.9No.12盗墓笔记爱情保卫战Sohu电视剧综艺No.1花千骨非诚勿扰No.2古剑奇谭大鹏嘚吧嘚No.3杉杉来了快乐大本营No.4永不磨灭的番号中国好声音第2季No.5武媚娘传奇金星脱口秀No.6特种兵之火凤凰说出你的故事No.7神雕侠侣(2014)奔跑吧兄弟第2季No.8屌丝男士第3季非常静距离No.9勇敢的心奔跑吧兄弟第1季No.10匆匆那年中国好声音第1季虽然与外购剧播放量网络自制井喷开展，影响力持续升温，“超级网剧〞现象级自制剧倍受追捧382021年上半年2021年全年自制剧上线205部剧共计2918集50,996分钟166部剧共计2243集33,585分钟

屌丝男士411亿播放量盗墓笔记23亿播放量?他来了请闭眼?反向输出卫视无心法师9.5亿播放量名侦探狄仁杰4亿播放量自制剧影响力不容无视对品牌传播影响力的奉献，网络视频越来越明显39网民关注度高的网络自制剧给予品牌营销借势发力的时机402021作为“一剧两星〞元年，一度让整个电视剧行业陷入不安41接下来将会有更多网络自制的强IP登陆42433.视频广告的创新用户掌握主动权选择观看，按有效观看量售卖的可跳过式广告广告主只为有效观看付费，不为无效曝光买单广告素材时间长，创意发挥空间大444546Demo随视购闪植“移花接木〞可以让品牌借势热门IP，将产品、标识等品牌资产无缝融入到观众喜爱的内容中广告主既能借势热门IP提升品牌曝光、加强品牌关联，又能大幅降低品牌风险目前，三星成为了“移花接木〞产品的首位品牌主，在优酷土豆高端自制节目?看理想?中植入品牌形象广告47484.弹幕文化用户日益成熟，二次元逐渐成为主流各大视频网站纷纷推出弹幕功能，远超动漫范畴知名品牌参与平安财神节江苏卫视?蒙面歌王?康师傅与弹幕网站自有节目深度合作康师傅方便面植入B站自有节目?深夜吃不胖?，邀请著名哔哩哔哩舞蹈区UP主咬人猫参与制作和推广，上线短短两天就数十万播放量，上万条弹幕，视频植入效果超出预期。5.移动端整合品牌营销54过去2年，移动媒体的时间花费占比从25%猛增至61%55不同数字终端的每月消费时间除社交及消息浏览需求外，目标人群玩游戏、观看视频的趋势逐年上升，且拥有极高偏好数据来源：CNRS2021.1-2021.6,P15-25视频类APP拥有过半的目标受众覆盖及较优的受众偏好数据来源：CNRS2021.1-2021.6,P15-25打车类效劳是使用最多的O2O效劳58移动互联网效劳知名度和使用率一览3%27%4%代驾效劳28%3%打出租车59%23%上门洗车13%2%保洁家政20%3%拼车效劳22%知道使用过作为共享经济的领军者，uber在世界各地以及中国各城市均通过异业跨界合作引来围观以及媒体报道59滴滴打车也深受品牌青睐，逐渐跨界营销60冠名红包与用户量巨大的app合作，定制品牌日第一个JeepDay在6月6号，正好是诺曼底登陆纪念日，为了创造当天在日历中的全方位露出，中华万年历帮客户做了开屏广告、当天日历的冠名、皮肤以及锁屏的提醒，全方位地把JeepDay表达出来从品牌需要来说，需要一个日子，而供给方的日历App正好有大量用户，这样供需两方就有机地结合了起来越来越多的亿级App在与品牌有机结合61最近，魅族成为陌陌的第一个官方号2021年上半年，陌陌投入大量资源开发更新客户端版本，陆续新增的“礼物商城〞是涉足电商的尝试，“聊天室〞更增加了陌陌用户互动的话题黏性，“同城效劳〞接入58同城开拓O2O模式，“陌陌现场〞用明星效应、粉丝经济提升用户数量和活泼度现在推出的“企业官方号〞，就是开拓企业用户的商业化尝试第一个吃螃蟹的人总是能赢得关注，就像朋友圈的第一波信息流广告62636.程序化+媒体凸显程序化交易信心，程序化媒体流量增长64网络视频也不断释放更多资源进入程序化购置平台20212021视频网站20%占整个程序化购置花费*

Source:*marketintelligence10%占整个程序化购置花费*私有交易市场迅速开展67

5.70%33.70%39.20%Source:iResearch2021Chinaprogrammaticbuyingreport,eMarketer2021Report202120212021NON-RTB

门户网站在线视频商业网站新闻时尚汽车优质存量资源需求高，并将成为中国成长的关键驱动力广告品牌需求占主流，不同行业效果需求侧重不同程序化购置能够协助完成多种投放目标69程序化购置的产品将满足客户期望的传播效果，从传统的CPM/CPC结算演变成以CPE/CPL/CPD结算CPM/CPC

CPE(Engagement)CPL(Lead)CPD(Download)71真维斯传播的6个策略点7232021传播建议基于传播策略点，合理制定明年传播规划，维持强势曝光，加强内容合作，深耕数据挖掘，并可尝试多元平台合作74全年投放工程保持品牌形象曝光可重点关注娱乐类频道休闲时尚类节目冬夏产品推广提升新品知名度拉动销售移动H5、DSP新媒体时机尝试移动端/新媒体时机/配合周边传播打造聚合营销阵地全年投放工程保持品牌形象曝光精选优质平台频道全年合作精选优质节目深度推广传播打造聚合营销阵地全年投放工程保持品牌形象曝光精选优质平台频道全年合作精选优质节目深度推广传播真维斯视频官方频道落户优酷时尚——聚合品牌的营销内容往年所有比赛视频内容回忆汇总，获奖选手、以及知名设计师，长期持续传播，保证曝光。16年“新·设汇〞赛事启动仪式、新品发布会、决赛直播视频内容汇总整合线上线下、站内站外资源推广真维斯杯设计大赛品牌展现新品发布产品售卖品牌与粉丝互动品牌宣传公关全方位频道合作比赛直播高校线下互动真维斯优酷时尚全网展示优质资源位打造聚合营销阵地全年投放工程保持品牌形象曝光精选优质平台频道全年合作精选优质节目深度推广传播坚持年轻化路线，真维斯--?女神有药?栏目合作上线一年总VV突破130,000,000！优酷评分9.6分，评论量超60,000条用户订阅超过330,000人！移动端VV占比超65%，单集VV排名优酷娱乐前10！优酷排名前三的PGC常态栏目！网络女神的造星平台，宅男的福利站互联网颜值最高的娱乐栏目!完美匹配真维斯年轻化路线!?女神有药?赋予真维斯“逗逼〞的精神弹幕T，网友众创策略有热度——众热门PGC+AB站UP主，参与互动T制造低门槛——看PGC创作弹幕，人人都可以造互动T迎合网络流行元素，制造二次元T恤，引流年轻一代消费潮流五大权益一期主题定制季度定制片头冠名季度片尾鸣谢呈现+边看边买露出季度社交渠道露出客户硬广女神出席线下活动一场〔以真维斯官方活动为主导〕?女神有药?定制季度合作资源权益一览该期节目将会围绕弹幕文化的主题来做，话题上宣告真维斯的弹幕文化T恤已经上市可以随时购置，画面上露出品牌信息。例如如下：子望逗逼，－比方穿着弹幕衫，然后吃上面的弹幕词：可参考下面视频素人挖掘机环节大东神搭讪，真维斯定制T恤神助力。Demo如下：小剧场露出围绕弹幕衫做搞笑小剧场露出，具体创意细节待定。Demo如下：?女神有药?节目单期主题定制?女神有药?之片头冠名——真〔zhen〕会玩！通过各类女神穿着搭配“弹幕T恤〞，露出真维斯的冠名信息。栏目版头冠名－Miss

Like化身巨人，穿着弹幕T恤，做出优雅或可爱的动作；随后露出广告语植入真维斯的爱，如同女神的关心。真维斯温馨提示本节目，会吓到乡下人因为一群女神〔jing〕真会玩?女神有药?定制季度冠名方案赶紧扫描二维码关注更多女神“试穿真维斯”弹幕文化衫的视频及活动。“二维码互动〞＋“边看边买〞话题互通，寻找最热门弹幕词，抽奖送女神有药独家周边或签名弹幕衫！?女神有药?季度片尾鸣谢+边买边买植入快点击阅读原文获取女神送你真维斯弹幕文化衫的机会，不点击就没机会带你装逼带你飞了喔，么么哒～置顶Banner位文章底部Banner位艺人微博可直发或转发互动专属信息此广告位由时尚时尚最时尚的真维斯真土豪承包了?女神有药?节目社交渠道利用片尾花絮再次露出活动回忆，全面表达客户权益1线上招募病友粉丝参与2病友粉丝按约定时间到达活动现场3女神在粉丝聚集顶峰期惊喜出现,向病友粉丝和现场幸运者发放福利：活动全程在线直播线下活动：真维斯官方活动主导，女神与粉丝/消费者互动官方促销&粉丝活动超值大甩卖众筹女神送T恤购置送你偶像限量礼品PGC形象授权PGC粉丝互动礼品PGC粉丝特别折扣打通同期营销节点，形成共力传播明年工程主题建议冬夏工程设想提升新品知名度拉动销售夏季冬季唱出真爱夏季工程主题建议冬夏工程设想搭建互动平台提升新品知名度夏季冬季唱出真爱Step1.透过大数据匹配，为真维斯挑选TA浓度最高的剧集，以精准视频贴片作活动告知导流品牌TVC展示区域用户点击贴片，导流至真维斯H5互动互动T队VS巴西队〔也可结合其他奥运工程设计游戏〕活动细那么：玩家控制所有身穿互动T的球员，为争夺互动T优惠与巴西队奋起力拼，成功赢下比赛并分享给好友即有时机获取礼品Step3.用户挑战成功可获相应奖品，分享至朋友圈可参与抽奖恭喜您获得真维斯好玩互动T五折优惠券您成功打进5球前往真维斯商城兑换很遗憾！差点就能得到奖品了再次挑战分享至朋友圈抽奖冬季工程主题建议冬夏工程设想提升新品知名度拉动销售夏季冬季唱出真爱落户唱吧APP--真维斯定制录音卡带for冬季羽绒服俗话说:“子欲养而亲不待〞。过年了出门在外的游子是否有千言万语对远在家乡的亲人说。录音可代表您对他们的思念&关心之情。真维斯羽绒服般的温暖录音卡带真维斯羽绒服般的温暖录音卡带真维斯羽绒服般的温暖录音卡带真维斯羽绒服般的温暖录音卡带扫描二维码展示案例唱出真爱唱吧-推荐广告位时尚T-shirt-商城礼物定制活动机制：用户自主上传音频，粉丝在礼物商城用金币购置礼物送给用户增加热度。将真维斯的服饰植入礼物商城，加大品牌的露出提升在TA心中好感度。商城第一版广告位数据：PV：181W/Day免费礼物派发：50-60W/件/日-音乐单曲榜单页面