奢侈品牌迪奥在中国一线城市的新媒体营销策略研究分析 市场营销专业

I网或应用软件上接收铺张品信息达近80%,将社交媒体渠道(如微博、微信等)作为奢算的35%,铺张品品牌开展了前所未有的新媒体营销战。新媒体营销的现状，并针对迪奥品牌在中国开展新媒体营销可行性进行了PEST分ⅡWiththedevelopmentofChina'seconomy,theoverallsocialconsumptionhasbeenpromotedsignificantly,theconsumptionofluxurygoodsInternetorapplicationsoftware;upto60%ofthesocialmediachannWeChat,astheonlinesourcesofluxurygoospend35%ofthetotalmarketingbudnetworkmarketingwarfarehasbeenlaunchedamongtheluxuryThispaperintroducestheconceptoflutheories,theananalyzeKEYWORDS:Luxurygoods;Dior;ThenetwⅢ I Ⅱ 41.1选题的背景和意义 4(1)铺张品传统营销模式受到冲击 4(2)中国的网络购物迅猛进展 4(3)铺张品网络营销带来新的收益增长点——以迪奥的网络营销为例 4第2章迪奥新媒体营销环境及可行性分析 52.1迪奥新媒体营销的环境分析 52.1.1宏观环境分析 52.1.2微观环境分析 6 82.2.1迪奥新媒体营销的机遇 82.2.2迪奥新媒体营销的优势 82.2.3迪奥新媒体营销的劣势 92.3迪奥在中国开展新媒体营销的可行性分析 9(1)网购迪奥符合中国现代社会的消费习惯 (2)价格优势使得迪奥新媒体营销成为可能 (3).迪奥新媒体营销较好地满足了目标消费人群的需求 第3章迪奥新媒体营销体系构建 3.1迪奥市场分析 3.1.1迪奥市场细分 3.1.2迪奥市场定位 3.2新媒体销售产品组合 3.3品牌推广 3.3.1官网推广 3.3.3视频网站推广 3.3.4贴吧推广 3.3.5综合门户网站推广 3.3.6垂直行业门户网站推广 3.3.7传统媒体数字化推广 3.3.9新媒体与品牌推广的结合 第4章结论 参考文献 V(1)铺张品传统营销模式受到冲击随着全球经济的进展，世界铺张品市场逐步走向成熟，纵观其进展历史，我们可以看铺张品销售消灭下降趋势。2009年，铺张品全球销售总收入为1530亿欧元，同比下降了8%。在铺张品销售患病较大冲击的时候，新媒体营销作为一种新的销售渠道进入了大众视线，铺张品网络销售异军突起，销售业绩令人瞩目，铺张品网络营销也随之应运而生，各大奢侈品品牌将制定合适可行的网络营销策略作为品牌的进展战略之一。Net--Porter品牌作为铺张品德业中网络销售最成功案例之一，给其他铺张品牌做了一个好的示范，2009年，该品牌托付一家特地销售高档商品的网站开展网络营销，在网页上设计了一个特地的黑性，最终成为了Net--Porter品牌网络销售的标志，带来了意想不到的效果。当年，美国奢侈品市场正处于最低谷期，Net--Porter却实现了销售额两位数的增长，并从上一年销售额8200万英镑提升至1亿英镑。据财宝品质争辩院猜测，2016年，市场将迎来铺张品实体店策略性的关门潮，估计约有95%以上的铺张品牌会关闭部分门店，同时将一部分现有门店改造成客户体验和服务中心，逐步打通线上线下销售，实现铺张品零售的O20模式。当然，本文也信任会有更多的品牌更加重视客户的一站式生活方式定制服务，将产业从B2C升级到C2B。(2)中国的网络购物迅猛进展2014年，美国艾瑞询问公司发布了年度互联网经济核心数据，包括生活服务O20报告显示，中国新媒体营销市场2014年交易总规模达到12.3万亿元，相比2013年增长了21.3%,其中，B2B新媒体营销市场占有率超过70%,网络购物占有率超过20%,网络购物占比比上一年有了明显的提升。消费者网上购物年渗透率突破10%,其中移动购物市场规模增速超200%。依据估计，中国移动购物将来几年将保持48%的复合增长率，2016年有可能首次占比超过PC端，中国网络购物市场的迅猛进展。(3)铺张品网络营销带来新的收益增长点——以迪奥的网络营销为例迪奥进入铺张品互联网领域较慢，直到2013年，迪奥才建立首个新媒体营销平台，开头售卖香水。尽管在时间上落后于其他铺张品品牌，但是纽约数字营销争辩机构2014年发布了“DigitallQIndex:Fashion”报告，该报告针对90家时尚领导品牌的数6字营销表现进行了定量评估，迪奥以110分位列综合排名前三，获得最高评级(Gifted),作为一家还未正式进军新媒体的品牌，这个成果令人意外。迪奥的数字营销方利用以Facebook、Youtube等大型网络社区发挥品牌影响力，迪奥的社区总规模位列第五，总互动量位列第三；三是运用强大的SEM战术，成为YouTube上排名第一的铺张品牌频道，拥有1亿多位观众。这一系列新媒体试水的举措为迪奥全面进军新媒体奠定了2015年，迪奥开头在新媒体方面进行了新尝试。3月，迪奥宣布将正式推出全球性新媒体网络，旗下子公司Paraffection的三家Metiersd'Art高级手工坊将单独开启新媒体渠道。同年4月，迪奥开头在美国新媒体平台上售卖眼镜产品，并与铺张品购物网站Net-a-porter合作，在网络上售卖CocoCrush系列精品高级珠宝，商品仅在售卖6小时后被抢光。迪奥的新媒体试水的成功开启了其进军新媒体市场的良好开端，企业于2015年上半年宣布协调全球市场的定价，欧洲市场产品价格上浮20%,这相当于变相在亚洲市场降价。迪奥认为，新的定价策略为品牌下一步在线销售奠定好的基础。在互联网浪潮的冲击下，迪奥也正加速朝新媒体营销迈进。目前，各大铺张品牌把加入新媒体营销平台作为他们增长销售额的重要渠道，但是新媒体营销不是简洁的增加渠道，同时也带给传统营销体系巨大的挑战。因此，对铺张品开头网络营销进行争辩在互联网+时代有着重要的现实意义。理念，营销策略等等，消费者在精神层面上高度认可品牌，并渐渐由憧憬拥有、信任品牌转化为对品牌忠诚。铺张品品牌文化是铺张品企业长2.1迪奥新媒体营销的环境分析(1)人口环境分析奥作为铺张品，它的消费群体具有肯定的指向性。随着中国经济的快速进展，受过高等教(2)经济环境分析7(3)政治环境分析(4)文化环境分析(1)竞争者分析③迪奥竞争对手分析的25%;二线品牌主要是LV、Gucci等，约占到铺张品市场的36%;其余如COACH、8Burberry、HugoBoss和Tiffany等品牌属于新铺张主义范畴，约占到铺张品市场的40%。新铺张主义概念肇始于上世纪80年月，并开头迅猛进展，为了占据更大的市场份额，不少一线、二线放下原有的身材，在产品中引入新铺张主义理念，向购买力量渐渐增加的中产阶级伸出了橄榄枝，以相对平易近人的价格吸引更多的消费者，扩大目标消费群体。新铺张主义用高档品牌的名声卖中档产品，例如Tiffany的银饰系列，连同Armani的Alx衍生品牌，LV推出的入门款手袋Neverfull,再比如铺张品的配饰等等。由于这些品牌长期建立的良好形象，很快就吸引了一大批追求品质生活又对价格较为敏感的消费者，(2)渠道分析①通过总代理商进行销售迪奥自进入中国市场以来，坚守顶端铺张品路线，全部产品均从法国原装进口，目前在中国不做副牌，不放地区代理，中国总代理目前在上海。迪奥为了更好地吸引目标消②旗舰店和专卖店进行销售迪奥在中国并没有加盟商，主要是为了保证迪奥高端的品牌形象，所以它通过总代理向各个城市的旗舰店和专卖店发货。香旗舰店和专卖店都选在城市的繁华地段，具有规模大、产品全、装修艺术化等特征，它既是销售产品的场所，又是呈现品牌的主要场所。迪奥通过旗舰店和专卖店加强对品牌的渠道管理。③已在中国市场做好新媒体进展规划随着全球新媒体营销的快速进展，尤其是中国近些年新媒体消费的异军突起，新媒体平台成为客户了解新品上市的有效方式，为此迪奥也开头布局中国的新媒体进展方案。2016年，迪奥开头进行全球调价以协作其新媒体平台的推出。迪奥向媒体宣布，将于2016年年底推出新媒体服务平台，旗下子公司Paraffection的三家高级手工坊也将推出单独的新媒体营销网站。路易威登(LouisVuitton)卡地亚(Cartier)菲拉格慕(Ferragamo)古驰(GUCCI)克里斯丁迪奥(Christian)芬迪(Fendi)爱马仕(Hermes)阿玛尼(Armani)迪奥(Chanel)9有无互联网浪潮对传统营销模式造成巨大的冲击，新2.2.1迪奥新媒体营销的机遇(1)客户群的扩大趋势(2)成熟的技术技能保障(3)市场进入壁垒有所降低(4)市场需求增长强劲2.2.2迪奥新媒体营销的优势(2)悠远的历史文化(3)精湛的技术支撑(4)完善的组织体系迪奥建有完善的组织架构和高效的信息管理系统，经过多年(1)产品过于单一品来满足消费者需求。以男装为例，迪奥男装基本都是大一号的女装，镶边外套、山(2)品牌文化普及面不广(3)同类产品的竞争力量不强2.3迪奥在中国开展新媒体营销的可行性分析通过对迪奥新媒体营销环境分析，以及新媒体营销的SWOT分析，本文认为迪奥在中国开展新媒体营销是可行的，与中国铺张品消费市场的进展相符合。(1)网购迪奥符合中国现代社会的消费习惯依据CNNIC发布《第30次中国互联新媒体进展状况统计报告》显示，新媒体购物已经渐成中国现代人消费生活的习惯，2015年的中国新媒体购物用户规模已经达到2.42亿，新媒体购物的使用率也已经提升至42.9%。中国有较高收入且追赶时尚的年轻一代更情愿接受便利快捷的网购形式来购买铺张品，他们可以不受时间和地区的限制，在网上完成选购商品、支付货款和享受售后服务等流程，假如迪奥能够构建起完善的新媒那么网购迪奥将成为更多中国年轻消费者的生活习惯。(2)价格优势使得迪奥新媒体营销成为可能铺张品的消费并不仅仅局限于富有阶层，在中国，有一部分收入稳定且消费观念超从迪奥的角度来说，新媒体营销可以较好地降低成本，线下完备的组织架构也能保证新媒体正常运营，加上新媒体的高掩盖率和价格优势有助于提升了产品的交易率，因此，新媒体营销的有利于增加迪奥的销售量。(3)迪奥新媒体营销较好地满足了目标消费人群的需求世界铺张品协会对中国网购铺张品的消费者的年龄分布进行调查分析，结果显示绝大部分的消费人群集中在45岁以下，该群体占据整个新媒体铺张品消费群体的96%,他们包联新媒体进展状况统计报告》显示，截至2015年6月，中国网民数量已达到6.7亿，40岁以下网民几乎占据了整个市场，人数约达到6.03亿，并且该群体中大多为学历高、收入高、消费高的白领阶层。因此，迪奥实施新媒体营销正好符合中国新媒体主流消费人群的特征，3.1迪奥市场分析随着中国现代社会开放程度的不断加大，女性越来越多的女性开头享受自由公平，追求时尚品质生活。迪奥主打产品主要是服务于女地满足了中国现代女性追求社会地位及个人声誉的需求，市场细分精准到位。(1)以年龄、收入来细分市场本文以中国杭州女性消费者为调查对象，通过消费者的年龄和收入两个维度来细分 月收入20-25岁25-35岁35-45岁8000元以下高，价格影响大高，价格影响大格影响较小强，价格影响较小奢饰品购买欲不高15000元以上价格影响较小格影响较小文化，奢饰品购买在意有用性，品通过上表的分析，结合迪奥的品牌定位，它的主要消费群属于25-45岁年龄段、体(学历高、素养高、品位高),主要以成功女性或白领阶层居多，他们重视品牌选择和品牌文化，同时享受由迪奥带来的精神感受。而45岁以上的的消费者，他们更多地在意有用性，同时伴随着购买欲下降，这也就使得他们对产品的成分及价格格外挑剔，并且购买迪奥的可能性大大下降。(2)以地理、心理、人口、行为因素来细分市场迪奥产品的目标市场细分依据主要考虑消费个体的偏好，关注产品给消费者带去的精神享受价值，本文这里主要争辩因地理因素、心理因素、人口因素、行为因素带来的①按地理位置细分作为国际有名的铺张品品牌，迪奥乐观开拓中国市场，力争在铺张品消费市场中占有更大的份额，但中国铺张品消费主要群体集中在大城市，因此，迪奥将北京、上海、广州、②按性别、年龄细分迪奥主打产品为知性女性量身设计，其昂扬的价格又将一部分收入较低的年轻女性排解在外，但通过铺张品消费人群的调查报告显示，中国铺张品消费已呈现低因此，迪奥将有肯定经济基础，年龄在25-45岁的女性群体作为目标市场，并在今后的营销中拓宽目标市场的年龄跨度。③按受教育程度、职业细分迪奥把成功女性和白领阶层作为目标市场。④按心理、行为变量细分购买和消费铺张品过程中的服务体验，以及由此带来的价值和精神享受是消费者购买铺张品的主要动机。迪奥较好的把握了女性消费者的心理及行为影响因素，把现代女性的需求与产品的形象有机结合起来。因此，迪奥将追求社会声誉及社会地位现代女性中国铺张品消费市场销售业绩始终较为平稳。2010年，中国的铺张品销售增长三成，而美国和欧洲分别仅上升12%和6%。2012年，北京新光天(1)标识定位(2)文化定位(3)情感定位乐趣的最佳典范。迪奥女士通过为女性设计腕表而在好莱坞名声鹊起，她为一线明星定制高端服装从而让女装成为经典套装。迪奥获得上流社会的青睐提高了其在公众心目中的品牌印象，强化了女性消费者对拥有迪奥的渴望。迪奥品牌始终连续它的传统风格，企业所开展的一切活动都围围着产品本身开展。它不像有些铺张品一样通过大量转让特许经营权来盈利，也不像LVMH集团一样大规模的收购其他品牌，它甚至还没有分代理，也没有二线品牌。它始终保持品牌定位为贵重、优雅，永久具有现代感。迪奥的风格自由、简洁、高雅，在传统之外此，标识定位、文化定位、情感定位让迪奥具有其他品牌无可替代的特性，品牌的价值内涵让它目标定位更为明确，消费者通过拥有迪奥让自身更加优雅，更具魅力，这也是众多选择什么样的产品在新媒体上销售打算新媒体营销策略的制定，因此，新媒体销售产品的选择是首要条件。M.deKareSilver在他的著作《E-Shock:TheNewRules》中提出它吸引消费者更多是其品牌特性，也就是说，品牌价值成本占了铺张品的成本中很大一部越低，越不适合新媒体销售。从生疏度及自信度上来说，假如顾客生疏该品牌，并格外喜Marketingthee-business对9种商品进产品类别生疏度及自信度消费者特性总分8887化妆品69女性成衣565529家居用品56眼镜57珠宝35(1)依据不同的细分市场为顾客量身设计、定做、改进商品。(2)设计高效率的供应链降低产品成本，通过换季产品的销售获得价格竞争优势。(3)保持新媒体和实体门店两个渠道销售商品的总体全都性和部分差异性。新媒3.3品牌推广卡尔专区、迪奥女士专区、保藏家、明星面对面、广布会花絮、访谈与配乐、经典回顾等；时尚精品、时装发布会秋冬高级成衣系列、春夏高级订制服系列等；动画模拟橱窗呈现；高级成衣春夏系列；配饰系列皮件、鞋类、服饰珠宝、眼镜、其他、运动系列香水、彩妆、本月主打、男士香水、女士香水、珍藏系列；本月主打、脸部、眼部、唇部、甲油、套刷及工具、彩妆系护肤品光荣系列、身体护理等；高级珠宝、最新信息高级珠宝HIGHJEWELRYCOLLECTION、COCO系列等；EDITIONSEXCLUSIVES等；历史、创作的灵感源泉；前卫与技术腕表、珠宝。实时更新信息，实现资源共享。最早的微博是美国的twitter,2009年8月新浪网成国首家供应微博服务的门户网站，其后，搜狐微博、腾讯微博等也间续消灭。路易威登是路易威登爱马仕是时尚爱马仕古驰是古驰是是卡地亚是卡地亚是如表所示，2015年上榜的几大铺张品牌都已开通微博，所注册的门户网站主要是搜狐微博和新浪微博，而从粉丝数量、微博数量和关注数量上可以明显的看出，铺张品在微博上的影响力渐渐增加，这一方面与门户网站在微博领域的知名度和影响力有关，另一个方面铺张品牌微博的权威程度有关。从上表中可以看出，迪奥选择新浪微博是格外明智前比较大的视频网站有：土豆、优酷、爱奇艺、网易视频、搜狐视频等。视频网站始终以来都备受网民青睐，视频这种形式本身就具有肯定的优越性，伴随着“拍客”等新概念的诞生，网民对于视频网站的关注也是有增无减。此外，大多数的视频网站都可以做到共享视频，所以视频网站的影响范围也越来越大。在视频网站做品牌推广需要留意的一点是检索的难易程度和结果的清楚程度。贴吧隶属于百度旗下，是全球最大的中文社区。它是基于搜寻引擎和关键词的一个在公告通知、珍宝共享、人气投票、征求意见等等。贴吧是聚集志同道合者的格外有效的途径，建立一个有组织、有目的的贴吧对于品牌来说是格外有益的。一是贴吧实现了消费者之间的信息传递和整合；二是长期的群体聚集会形成“大家庭”的概念，基于对品牌的宠爱而形成的沟通沟通，有利于提高消费者对品牌的忠诚度；三是共同的聚焦话题实现了消费者之间的深度沟通和互动，争辩的结果使大家对品牌的生疏更加深化，而一般的品牌推广策略只是面对大众的基本信息介3.3.5综合门户网站推广综合门户网站是指通向综合性互联网信息资源并供应有关信息服务的应用系统，其供应的业务保罗万象。综合门户网站下都会划分为很多版块，而有些专有版块则可以实现与品牌的良好结合。搜狐网下设“搜狐女人”版块，与之相对应的，新浪网设有“新浪女性”,网易设有“网易女人论坛”,这实际上相当于一个专业的门户网站。在化妆品库中都可以找到迪奥专区，均仅供应产品的介绍、评论、价格、对比，但不支持在线购买服务。利用知名综合性门户网站做推广既可以增加铺张品牌的权威性和公信力，同时由于网站的高点击率而提高品牌的知名度和曝光度。3.3.6垂直行业门户网站推广与综合门户网站相对的是垂直行业门户网站，这类网站专注于某一领域，并试图成为该领域中最权威、最专业的发布者。迪奥主要消灭在女性网站中，如瑞丽网、佳人网、ONLYLADY女人志、爱秀美、太平洋女性网等，这些专业网站主要供应产品信息、皮肤护理、时尚资讯等服务，其中也包论，而不支持在线购买。垂直行业门户网站具备综合门户网站不具有的优势，一是专业性强，在某一领域中它发布的信息更加全面，更具权威；二是垂直行业门户网站的与品牌的气质更加吻合，相关信息整合性更有优势；三是垂直行业网站的受众都是该行业的消费人群，也是主要的购买力。3.3.7传统媒体数字化推广随着新媒体对人们学习、工作和生活影响的普及和深化，各行各业都受到了不同程度的冲击，传统媒体尤其如此，纷纷搬到了网上，开头了数字化运作。(1)电子报纸电子报纸是依靠互联网发行的，固定周期出版并供阅读的电子出版物。譬如，电子版人民日报的文娱时尚版块刊登了一篇名为《阅书方识迪奥》,中国日报的《一件经典闻报道可以大大提升品牌的形象。(2)电子杂志电子杂志是指以新媒体信息技术、计算机通讯技术为支撑来编辑和发行的刊物。杂志的电子版通常把已经出版的纸质杂志电子化。譬如“瑞丽网”上刊登的《迪奥2011母亲上刊登的《迪奥的中国情缘》等等。时尚杂志历来是铺张品的主要宣扬渠道，目前电子杂志的形式越来越多样化，主要以lash为载体，制作精良、便利扫瞄，是一种深受铺张品牌宠爱的推广媒介。(3)网上展厅网上展厅是线下展览的实时直播和补充形式。2011年，在迪奥品牌的大力帮忙下，上海当代艺术馆举办了知名策展人尚·路易·弗蒙策划的《文化迪奥CULTURECHANEL》网上展厅是品牌推广的重要形式，精致的视觉效果、动态的感官体验、互动的受众接触起到格外好的宣扬作用，同时也为无法亲临观展的客户供应了在线观展的机会。(1)迪奥的电影励志、经典，并受到女性的广泛宠爱。电影本是文化产业中不行或透到其中的全部细节，它将品牌植入观众心智之中的深刻程度是植入(2)迷你电影迷你电影是电影的微缩版，它主要以互联网为载体，既具有电影大片的视听效果，又具备一般新媒体视频的传播性、病毒性和互动性。迪奥在迷你电影上的最早尝试是起用奥斯卡影后妮可·基德曼主演的一部时常2分钟的浪漫爱情电影。2008年又与主演过《天使爱秀丽》的有名法国女星奥黛丽·塔图合作，再一次发动了全面的新媒体广告战役。迷你电影兼顾了电影的精彩情节和新媒体的互动开放，是一种格外好的新媒体推会产生病毒般的效果；三是重视前期的宣扬和推广，假如点击率不高，迷你电影宣扬就毫高端时尚生活网站是定位于高端品牌消费和高品质时尚生活的垂直门户，它的受众主要是高收入、高消费的网民。建立互动社区，为时尚达人供应全球的时尚资讯和时尚品牌信息。如YOKA时尚网、佳品网、奢华街等。以找到迪奥，而迪奥的商城里商品并不多，但承诺100%真品、认证物流配送和7天退货。铺张品在此类网站进行品牌的推广和在线交易较为合适，一是其目标受众同时是奢侈品的目标消费者，即便只是扫瞄