长吉两市消费者对企业多品牌战略的评价分析-以宝洁中国为例

长吉两市消费者对企业多品牌战略的评价分析——以宝洁中国为例目录9267_WPSOffice_Level1摘要 Ⅰ4649_WPSOffice_Level1Abstract Ⅱ32357_WPSOffice_Level1第1章绪论 114603_WPSOffice_Level21.1研究背景 126105_WPSOffice_Level21.2研究意义 130650_WPSOffice_Level31.2.1理论意义 111081_WPSOffice_Level31.2.2实践意义 232470_WPSOffice_Level21.3研究内容与研究方法 232627_WPSOffice_Level31.3.1研究内容 231227_WPSOffice_Level31.3.2研究方法 22744_WPSOffice_Level1第2章多品牌的概念及相关综述 414133_WPSOffice_Level22.1多品牌战略的基本概念 413971_WPSOffice_Level22.2多品牌战略的理论研究 41833_WPSOffice_Level32.2.1国外相关理论研究 420937_WPSOffice_Level32.2.2国内相关理论研究 5883_WPSOffice_Level1第3章案例分析 79670_WPSOffice_Level23.1国外企业多品牌案例 75386_WPSOffice_Level33.1.1国外企业成功案例——可口可乐 74090_WPSOffice_Level33.1.2国外失败案例——美国通用 78870_WPSOffice_Level23.2国内企业多品牌案例 81819_WPSOffice_Level33.2.1国内成功案例——海尔集团 820351_WPSOffice_Level33.2.2国内失败案例——格力电器 929556_WPSOffice_Level23.3宝洁中国多品牌案例 1013537_WPSOffice_Level33.3.1宝洁中国简介 1015016_WPSOffice_Level33.3.2宝洁中国的多品牌战略 115469_WPSOffice_Level23.4基于品牌生命周期的品牌发展的评价分析 138849_WPSOffice_Level33.4.1.品牌生命周期 1316043_WPSOffice_Level33.4.2宝洁中国品牌发展的生命周期 153114_WPSOffice_Level1第4章实证分析 1914201_WPSOffice_Level24.1统计分析 1920124_WPSOffice_Level34.1.1.人口统计学特征分析 19176_WPSOffice_Level34.1.2信度效度分析 2031723_WPSOffice_Level34.1.3回归分析 2211778_WPSOffice_Level24.2SWOT分析 2225560_WPSOffice_Level34.2.1SWOT分析法 2230647_WPSOffice_Level34.2.2SWOT分析 233817_WPSOffice_Level1第5章结论 2514356_WPSOffice_Level25.1本文的主要结论 2531427_WPSOffice_Level35.1.1注重产品创新，制定灵活的价格策略 256356_WPSOffice_Level35.1.2.塑造品牌形象，优化品牌管理 2527188_WPSOffice_Level35.1.3适时调整战略，紧跟时代步伐 266537_WPSOffice_Level25.2宝洁中国营销战略对我国企业的启示 2628315_WPSOffice_Level35.2.1企业实力为前提 267647_WPSOffice_Level35.2.2品牌定位为基础 2615768_WPSOffice_Level35.2.3满足消费者需求为中心 2727411_WPSOffice_Level25.3研究局限性 27参考文献10091_WPSOffice_Level2 2810091_WPSOffice_Level2附录 3010091_WPSOffice_Level2致谢 37第1章绪论1.1研究背景我国是人口大国，且日化产品销售总量在全世界仅次于美国，位居第二位。2018年，我国日化行业市场销售额达3887亿元，从2013年至2018年，年复合增长率高达7.2%，据有关部门预测，到2019年，我国日化产品零售额将达到4,230亿元[参考文献[1]中国产业信息网.2018-2024年中国日化用品产业竞争现状及未来发展趋势报告.[EB/OL].[2]宝洁中国官网./.[3]张淑萍.多品牌危机事件对乳品行业信任的影响研究[D].中国农业大学,2014.[4]黄小宸.韩都衣舍多品牌战略优化研究[D].山东大学,2017.[5]顾凯迪.基于SWOT分析的多品牌服装企业战略决策实证研究[D].青岛大学,2018.[6]百度百科./item/品牌战略决策.参考文献[1]中国产业信息网.2018-2024年中国日化用品产业竞争现状及未来发展趋势报告.[EB/OL].[2]宝洁中国官网./.[3]张淑萍.多品牌危机事件对乳品行业信任的影响研究[D].中国农业大学,2014.[4]黄小宸.韩都衣舍多品牌战略优化研究[D].山东大学,2017.[5]顾凯迪.基于SWOT分析的多品牌服装企业战略决策实证研究[D].青岛大学,2018.[6]百度百科./item/品牌战略决策.[7]PhilipKotler.营销管理——分析、计划、执行与控制[M].上海:人民出版社,1997:664.[7]王路.跨国日化公司在华多品牌策略分析[D].四川大学,2004.[8]RosserReeves.实效的广告[M].1961.[8]陈馨.宝洁公司的营销战略及其对中国企业的启示[D].吉林大学,2016.[9]尚洪威.品牌形象塑造理论研究[D].四川大学,2006.[10]邹洁.宝洁公司的多品牌营销研究[D].河北大学,2009.[11]翁向东.本土品牌战略[M].浙江:浙江人民出版社,2002:161.[11]刘阿然.我国日化企业品牌战略研究[D].河北大学,2011.[12]余明阳,杨芳平[M].品牌学教程.上海：复旦大学出版社,2006.[12]刘阿然.我国日化企业品牌战略研究[D].河北大学,2011.[13]刘仲康,郑明身,樊懿德.名牌战略[M].北京:中国友谊出版社,1997.[13]刘阿然.我国日化企业品牌战略研究[D].河北大学,2011.[14]蔡宇.一汽—大众多品牌管理策略研究[D].吉林大学,2017.[15]牛晴.通用的多品牌策略分析及营销启示[J].江苏商论,2010(05):123-125.[16]赵翠霞."海尔"成功的品牌延伸策略分析[J].科技经济市场,2009(03):63-64.[17]海尔集团官网./cn/.[18]魏穹,吴耀宏.宝洁中国——母公司品牌优势支持的成长战略[J].商场现代化,2009(04):131.[19]麦嘉韵,朱惠.宝洁公司在华营销策略以及对中国企业的启示[J].企业导报,2011(16):127.[20]崔子明.基于理念和价值的需求体验品牌生命周期策略研究[D].沈阳理工大学,2014.[21]PhilipKotler.市场营销管理[M].北京:中国人民大学出版社,2002.[22]潘成云．品牌生命周期论[J]．商业经济与管理,2000(9)：19-21[23]黄嘉涛,胡劲.基于品牌生命周期的品牌战略[J].商业时代,2004(27):41-43.[24]施鹏丽,韩福荣.品牌理论研究(4)品牌的扇型生命周期分析[J].世界标准化与质量管理,2006(12):20-22.[25]黄佳美.基于品牌延伸的产品形象识别研究[D].东华大学,2009.[26]李波.谁能打败宝洁[J].中国质量报,2014.[27]本刊编辑部.公共关系践行企业社会责任[J].现代商业,2018(13):1.[28]许敏.宝洁:入华三十年,宝洁"三十而丽"[J].成功营销,2018(Z1):34-35.[29]搜狐新闻./a/249108793_114731.[30]李光先.广东学分银行建设之势与难研究[J].广东广播电视大学学报,2014,23(05):1-5.[31]袁牧,张晓光,杨明.SWOT分析在城市战略规划中的应用和创新[J].城市规划,2007(04):53-58.[32]胡群,刘文云.基于层次分析法的SWOT方法改进与实例分析[J].情报理论与实践,2009,32(03):68-71.现代意义上的品牌不再是简单的企业符号,它已经成为市场区隔的工具。随着消费者品牌意识的增强以及对产品偏好的多样化与个性化发展，多品牌战略逐渐被各大企业所重视。近年，众多国际品牌纷纷涌入中国市场，一些跨国日化公司在中国市场中使用多品牌战略，如法国欧莱雅、联合利华、宝洁等。宝洁公司被誉为“品牌教父”，宝洁公司在全球所经营的品牌有300多个，仅在中国地区就有十五个品牌，包括：OLAY、舒肤佳、SK-Ⅱ、海飞丝、潘婷、飘柔、沙宣、帮宝适、护舒宝、碧浪、汰渍、佳洁士、欧乐B、吉列和博朗[附录长吉两市消费者对企业多品牌战略的评价分析——附录长吉两市消费者对企业多品牌战略的评价分析——以宝洁中国为例尊敬的先生/女士：

您好！感谢您在百忙之中填写问卷，请您根据自己的实际想法和感受如实填写，本问卷采用匿名形式，调查结果仅做调查研究使用，我们将对您的信息及答案进行保密，请安心填写。非常感谢您对本研究的支持，祝你生活愉快！1.您的性别:[单选题]*○男○女2.您的年龄:[单选题]*○18岁以下○19-25岁○26-35岁○36-50岁○51岁以上3.您所在的地区是[单选题]*○长春○吉林4.您的学历[单选题]*○高中及高中以下○专科○本科○硕士○研究生及以上5.您的职业[单选题]*○学生○普通职工○企/事业单位管理层○离退休人员○自由职业者6.您的平均月收入[单选题]*○1000以下○1001-2500○2501-4000○4001-6000○6001以上7.您通过哪种方式了解宝洁品牌？[多选题]*□电视广告□报纸杂志□家人朋友介绍□网络渠道□商场活动□公益活动□其他8.您是否使用过宝洁公司在中国上市的产品？(OLAY、舒肤佳、SK-Ⅱ、海飞丝、潘婷、飘柔、沙宣、帮宝适、护舒宝、碧浪、汰渍、佳洁士、欧乐B、吉列和博朗)[单选题]*○是○否9.您为什么会选择宝洁公司的产品？[多选题]*□性价比高□质量保证□知名度高□购买方便□打折促销□高端，个性化10.您经常在哪些地方购买宝洁公司的产品？[多选题]*□超市□百货商场□品牌专柜□网购□便利店11.您现在更换品牌时主要考虑什么因素？（洗发水，护肤品及其他日用品）[单选题]*○随便，反正也不知道什么最好，只要价格差不多就行○会看看市面上主推产品是什么，再做决定○看是不是大公司的，大公司的质量比较有保证○问一下朋友，看有什么好介绍○看自己喜不喜欢它的包装、气味等12.你怎么看宝洁的品牌定位？[单选题]*○低端○中端○中高端○高端13.宝洁公司产品的多品牌战略对您有什么影响？[单选题]*○可以满足不同的需要○能更快熟悉并接受该品牌的产品○很杂乱，产品主要功能表现的不到位○没有影响14.您更倾向于哪种促销策略？[单选题]*○赠送样品○满减活动○特价促销○打折销售○抽奖活动15.您对宝洁中国多品牌的产品与价格[矩阵单选题]*非常不同意不同意一般同意非常同意产品的包装外观吸引消费者○○○○○产品的总体功能性好○○○○○产品的安全性高○○○○○产品的价格容易让人接受○○○○○产品性价比高于同行业产品○○○○○各产品的功能、价格具有差异性○○○○○16.宝洁公司品牌形象[矩阵单选题]*非常不同意不同意一般同意非常同意拥有这些品牌的宝洁公司实力强○○○○○拥有这些品牌的宝洁公司规模强大○○○○○该公司历史悠久○○○○○该公司研发创新力强○○○○○该公司社会责任感强○○○○○该公司有较强的环保意识○○○○○该公司顾客服务意识强○○○○○17.您对宝洁的品牌忠诚度[矩阵单选题]*非常不同意不同意一般同意非常同意我愿意购买这个品牌的产品○○○○○未来购物时，我仍然以该品牌作为第一购物选择○○○○○如果其他相关品牌进行促销，我也愿意选择该品牌○○○○○我会向其他人推荐该品牌的产品○○○○○我会主动向亲朋好友推荐该品牌的产品○○○○○18.您对当地企业实施多品牌战略的看法（如可口可乐，欧莱雅，大众集团，海尔企业，耐克等）[矩阵单选题]*非常不同意不同意一般同意非常同意您身边的很多人都听说过该品牌的产品○○○○○该品牌的产品在同行业中占据较大的市场○○○○○该品牌的产品能满足消费者不同偏好的需求○○○○○该品牌经常会推出有创新且个性化的新产品○○○○○该品牌经常会有促销活动吸引消费者的目光○○○○○19.您对宝洁多品牌战略的评价与建议[填空题]*_________________________________20.您对实施多品牌战略的企业的评价与建议[填空题]*_________________________________感谢您对本次调查的支持与配合！致谢本次的论文结束了，这就意味着四年的大学生活马上就要结束了，现在的心情很复杂，有对未来生活的憧憬，也有对大学生活的不舍。在此次论文的完成过程中，首先，我要感谢我的论文指导老师，唐琳老师非常认真负责。在论文的设计和写作中，老师会以我的想法为主，适当的给我提出意见，给予我很大的支持与鼓励。我提出的每个问题，唐琳老师都会细心讲解，耐心审阅我上交的文档，并做好详细的批注。唐琳老师不仅在论文上给我帮助，在学习上、生活上也给我以启迪，我要由衷向她致以深深的感谢。其次，我要感谢本次论文的各位参与者，是你们耐心，负责的填完问卷，才能让我顺利的完成此次数据的调查。此外，我要感谢陪伴我四年的老师、同学，因为有了他们的陪伴和关怀，我的大学生生活才会变得如此充实，快乐。我更要感谢我的家人。我的家人是我最强有力的后盾，是他们无私的爱让我有勇气和力量克服各种困难让我能顺利完成学业。最后，我要感谢审稿老师对本文的详细审阅，他们的意见和建议极大地提高了本文的质量。因而可知，多品牌战略不仅能够提高企业产品在同类产品中所占有的市场比例，还可以满足不同市场的需求，是企业在得以成功发展的重要的策略之一。但是在中国，部分本土企业还未意识到品牌战略的重要性，品牌系统还有待完善，所以探究适合中国企业发展的品牌战略，对塑造中国本土的优质品牌有着相当重要的现实意义。而通过对消费者评价的调查，进行多品牌战略是否适用于本土市场的相关研究，将会成为一大主题。1.2研究意义1.2.1理论意义随着市场经济发展与国民生产总值的提高，现代企业之间的竞争已经从最初的市场价格竞争转向了品牌竞争，品牌已经变成企业独具特色的核心竞争力。众多企业家和业界的学者从对品牌的关注，逐渐深化到对品牌战略的探究，在实践中丰富品牌理论的内涵。社会的进步和经济的发展使消费者更加注重消费体验，消费者逐渐摒弃的“需求”式的购物，取而代之的是“需求+个性”式的购物，消费者需求的改变促使许多企业将目光锁定了多品牌战略。进一步完善多品牌战略的理论框架仍然值得研究和探讨。1.2.2实践意义不同的企业处于不同的市场，企业文化不同，领导层的个人风格不同，对品牌的理解也就不同，从而导致企业所采取的品牌战略也各不相同，所以多品牌战略并不是适合于所有行业或企业。同时，市场环境瞬息万变，企业的任何一项决策都存在风险。在众多企业的多品牌战略实施过程中，有的企业能够功成名就，铸就了世界级的经典品牌；有的却是惨淡经营，沉寂消亡。目前我国部分企业存在产品的整体质量不过关，品牌意识淡薄，管理体制不完善等诸多问题。为更好发挥品牌引领作用、适应市场需求，有必要借鉴国内外成功的日化企业的经验，对多品牌战略进行研究分析，在此基础上为国内企业的决策提供参考意见，使之可以得到更长远的发展。1.3研究内容与研究方法1.3.1研究内容本文在整理国内外相关理论研究的基础上，再通过查找相关案例及互联网统计数据，分析国内外知名企业实施多品牌战略成功或失败的原因。设立研究问题，发放调查问卷，并通回收数据进行实证分析，对研究问题进行分析和评价，并结合案例分析、SWOT分析、产品生命周期分析，导出结论。最后进一步探讨该研究结果为中国本土品牌发展带来的启示。本文共有五章核心内容。首先通过绪论部分阐述了本研究的背景与意义，列举了研究的内容与方法。第二章为多品牌的相关概念与综述，引入多品牌战略的相关理论，对其发展进行初步的探讨。第三章为案例部分，本文首先例举四个国内外成功或失败的案例，最后对宝洁中国的多品牌战略进行简要分析。第四章为实证研究部分，包括对宝洁中国SWOT和品牌生命周期的研讨，对调查问卷的结果的回归分析，并进行讨论。最后一章是结论与建议部分，是对研究内容的总结，对我国企业的建议。1.3.2研究方法本文使用文献综述、案例分析、实证分析等方法，通过对一些已实现多品牌战略的企业经典案例的分析，对企业如何运用多品牌战略才能给自身带来强大的市场竞争优势提出导向性意见。并通过问卷调查研究消费者对实施多品牌战略的企业的评价，得出对我国本土企业的启示，有利于我国企业多品牌战略的发展。本课题运用的具体研究方法如下：1.文献检索法：文献检索法是指通过搜集整理的资料，根据研究目的，形成对研究问题的科学认识的方法[3]。本文在写作过程中，在学习的市场营销、企业战略等相关知识的基础上，通过中国知网、万方数据库等学术平台查阅与多品牌战略相关的文献、资料，进行归纳整理。以理论基础提高论文分析的可信度和准确性，使文章结论更具有借鉴意义。2.案例分析法：案例分析法是指结合相关文献和资料对某个对象进行系统分析，得出事物普遍性、一般性的发展规律的方法[4]。本文首先选取企业实施多品牌战略成功和失败的经典案例各两个，对其失败或成功的原因进行简单的分析。因宝洁公司素有“品牌教父”之称，代表性较为突出，本论文尝试以宝洁中国为重点案例进行分析，从中提炼出影响企业多品牌战略的相关因素及多品牌战略的实施效果，并为国内企业的决策提供参考意见。3.实证分析法（1）调查研究法：调查者以研究模型为基础设计问卷，并向被调查者发放调查问卷，以此搜集一手数据的方法为调查研究法[5]。本文的调查研究法主要用于研究长吉两市消费者在购买宝洁中国的日化产品时的习惯，以此分析消费者对企业多品牌战略的评价。（2）统计分析法：本文将问卷回收的数据通过SPSS20.0分析软件进行统计分析，使分析结果更加清晰、直观。以消费者对宝洁中国的综合评价为基础，分析宝洁中国目前所处的环境以及影响其多品牌战略发展的因素，以便得出结论。4.SWOT分析法：该方法是基于本研究的特色，将企业实现多品牌战略的优势、劣势、机会、威胁四方面进行论述与分析。并将结果绘制为矩阵呈现出来进行讨论。通过对宝洁中国案例的分析和问卷调查收集的一手数据，构建SWOT分析矩阵，并根据分析结果给出合理的多品牌管理方面的建议。第2章多品牌的概念及相关综述2.1多品牌战略的基本概念\t"/item/%E5%93%81%E7%89%8C%E6%88%98%E7%95%A5/_blank"品牌战略是企业进行差异化营销是的核心竞争力。品牌战略决策有5种，即：\t"/item/%E5%93%81%E7%89%8C%E7%AD%96%E7%95%A5/_blank"产品线扩展策略、\t"/item/%E5%93%81%E7%89%8C%E7%AD%96%E7%95%A5/_blank"品牌延伸策略、\t"/item/%E5%93%81%E7%89%8C%E7%AD%96%E7%95%A5/_blank"多品牌策略、\t"/item/%E5%93%81%E7%89%8C%E7%AD%96%E7%95%A5/_blank"新品牌策略、\t"/item/%E5%93%81%E7%89%8C%E7%AD%96%E7%95%A5/_blank"合作品牌策略[6]。其中，多品牌战略是指\t"/item/%E5%A4%9A%E5%93%81%E7%89%8C%E6%88%98%E7%95%A5/_blank"企业在自身实力允许的情况下进行多元化发展，建立多个品牌的\t"/item/%E5%A4%9A%E5%93%81%E7%89%8C%E6%88%98%E7%95%A5/_blank"战略计划，实现深度细分市场，充分占领多种品类需求的目的。2.2多品牌战略的理论研究随着品牌在企业发展中做出的贡献日益突出，品牌战略已然成为企业战略中至关重要的组成部分，日渐被企业和各界学者关注，品牌理论研究也逐渐丰富起来。学者们围绕着品牌的形象、管理、定位等角度进行了大量的研究。2.2.1国外相关理论研究国外较早地提出了品牌战略的概念，且较早地实现了对品牌战略的深入研究。对品牌战略的理解有助于我们对多品牌战略和品牌结构关系的理解，并以此为基础，进行应用层面的研究PhilipKotler（1997）在《营销管理——分析、计划、执行与控制》中，认为品牌决策包括品牌化决策、品牌使用者决策、品牌名称决策和品牌策略决策[7]。事实证明企业的多种品牌组合有助于增加消费者购买机会，并帮助企业获得战略优势的同时分散风险，为未来的品牌延伸奠定更坚实的基础。RosserReeves（1961）在他的著作《实效的广告》一书中提出USP理论，意思是非同一般的销售主张[8]。也就是说，在如今激烈的市场竞争中，出现了产品同质化，企业要找准目标市场，赋予品牌一个出众的优点，一个独具特色的销售主张，以争取得到消费者的青睐，从而集中打动、吸引消费者来购买产品。新加坡的保罗·藤浦诺（2010）认为如果企业采用多品牌战略，那么品牌组合中的各个品牌必须明确其所覆盖的市场细分不能重合，否则可能稀释品牌形象，使消费者对品牌产生困惑或者怀疑，最终影响整个品牌形象[9]。这对品牌形象更深入的研究。为避免品牌同质化，企业需要坚持品牌固有的品牌形象，还要进行精准的市场定位，与其他品牌区隔开，从而在激烈的品牌竞争中获胜。20世纪70年代中期，JackTrout首次提出著名的“心智阶梯”原理，消费者不是忠于某一个品牌，而是忠于数个品牌。JackTrout（1981）在此基础上形成了著名的品牌定位理论，就是使品牌实现区隔。因此，多品牌策略的运用，将提高产品被消费者选中的概率，提升销量。就像海飞丝、飘柔、潘婷等众多洗发品牌其实都属于宝洁旗下的品牌，但是大多数消费者却并不知道。这就大大提高了宝洁的市场份额，增加了销售机会。Davison.H（1997）提出了著名的“品牌冰山”理论，山顶的品牌可以有不同的名称，不同的属性，不同的定位，但是要始终保持公司文化、组织、技术、营销等的协调、一致和支持[10]。这对企业如何实施多品牌战略有非常大的启发，创建多个品牌时，可以塑造各品牌间的差异，但是一定要保证品牌核心价值不可以发生改变，这才能保证品牌在消费者心中的地位不发生改变。图2-1品牌冰山各位研究学者从品牌决策、品牌形象、品牌定位以及品牌管理等方面对品牌战略以及相关理论进行了广泛的研究。因为品牌战略体系的复杂性与多变性，所以一些品牌架构战略与多品牌战略理论存在着概念上的交集，但这些基础的理论对指导企业多品牌管理工作有着重要的借鉴和实践意义。2.2.2国内相关理论研究上世纪90年代，更多的国内学者开始关注多品牌战略，但研究的内容比较片面。当前国内学者对品牌战略的研究缺乏独创性，主要是跟随或模仿国外学者的研究，但是还是有一些学者通过研究提出自己的观点，为一些企业提供了参考性意见。翁向东（2008）在《本土品牌战略》一书中，归纳品牌化战略共七种，其中,表现为“一品多牌”的多品牌策略是纳入“产品品牌战略”一项，指一种产品采用多个品牌[11]。简单的一句话概括了多品牌战略的核心概念，而这种战略最大的优势就是非常有利于抢占市场份额，提高企业竞争力。余明阳，杨芳平（2005）所著《品牌学教程》一书中指出，不同企业制定的品牌战略不同，一般由以下三部分构成：品牌架构组合、品牌定位以及相应的品牌个性设计[12]。表明正确的结构定位和品牌形象的个性化将决定产品是否能打开销路，也将预见品牌的未来。刘仲康、郑明身等人（1997）所著的《名牌战略》，总结了品牌战略实施的总体战略类型：名牌对象战略，名牌成长战略，名牌等级战略和名牌档次战略[13]。这项研究概述品牌策略实施类型及其实施的必要性和可行性对国内的企业有着很重要的启发。杨静，葛松林(2003)认为多品牌战略的最大优点是在细分市场的分割中，通过一个品牌满足特殊的市场需要，使品牌有了独特的个性，从而赢得了消费者对品牌的忠诚[14]。因为各品牌都具有不同的个性和利益点，这就能吸引不同的消费者，并通过品牌的个性满足消费者需求，促成消费者长期的购买行为，以此培养客户的忠诚度。国内学者对品牌战略的研究大多局限在针对某一知名企业的品牌战略的研究，研究成果比较零散且不具有普遍性。但是也有部分学者通过深入研究，提出独特见解，对本土企业的发展提供参考性意见。总体来说，我国对品牌战略的研究还不够深入，研究品牌战略的最终目的是需要将其与企业的实践相结合，所以对品牌战略的研究仅仅停留在理论层面是远远不够的。我们的研究方向应该更多地趋向于品牌战略的实际应用，以求能够为本土企业的发展提供科学的建议。第3章案例分析3.1国外企业多品牌案例3.1.1国外企业成功案例——可口可乐1.企业规模时至今日，可口可乐公司已经成立130多年之久。如今，可口可乐公司的业务已经覆盖全球200多个国家，销售的产品包括碳酸饮料、功能型饮料、果汁类、乳类饮品、咖啡和茶类饮品等几百种饮品。目前，可口可乐公司在饮料行业中仍稳居全球第一的位置。2.成功的营销策略可口可乐在原有的汽水产品的基础上采用多品牌战略，不断推出新品，开拓产品线。可口可乐公司的每个产品都具有一个属于自己的特点：元老级别的“可口可乐”代表着提神解渴，清凉解暑、“雪碧”代表着“激情十足，酷爽一夏”、还有经过细心调研，根据中国消费者的口味设计生产的本土产品：“美汁源”，以“看得见的果肉”塑造了健康天然的品牌形象，使其迅速赢得中国消费者的喜爱。此外，可口可乐公司认为产品品牌的重要性高于企业品牌，可口可乐在中国出售的所有产品的外包装上，只有在背面很小一块面积才能发现“可口可乐”的字样，包装正面最显著的位置只有产品品牌的字样。这种使产品品牌高于企业品牌的营销方式使每个新产品都以一个独特的新形象出现，突显了品牌的独特形象和定位，在一定程度上与主品牌区分开，以此提高市场份额。3.危机营销值得一提的还有2011年发生的果粒奶优中毒事件。案发后经过公安机关的调查证明，中毒事件的原因不是公司的产品质量问题，而是人为投毒事件。在案件发生直到结案，该饮品的同批次产品被要求全部下架，封存并召回，但是据相关数据显示，可口可乐公司其他产品的销量比较稳定，并未因此次事件遭受影响。这也充分体现了多品牌战略的优势。3.1.2国外失败案例——美国通用1.企业巅峰时期通用汽车公司成立于1908年9月16日。在美国中产阶级崛起，社会贫富分化逐渐扩大的时候，中产阶级购买者对个性化的需求成为一种消费趋势，通用汽车在此基础上采用多品牌战略，丰富产品组合，吸引潜在消费者。在通用汽车的巅峰时期，公司旗下拥有别克、雪佛兰、凯迪拉克多个品牌，入股多家汽车公司，组成了一个强大的汽车帝国。2.失败的营销策略随着通用汽车公司的不断壮大，旗下品牌不断增多，通用汽车无法兼顾每一个品牌的发展，导致没有任何一个品牌能够真正拉动销量。品牌之间界限模糊，定位重叠，甚至出现旗下几个品牌争夺一个市场的情况。由于品牌彻底丧失原有的个性，导致通用汽车在短期内流失大量忠诚顾客，也造成了公司资源的大量损耗。从2005年起，通用汽车的业绩持续下滑甚至亏损。2007年全年亏损387亿美元，2008年，通用汽车的市场占有率仅为22%，比上期下降22.7%[15]。最终，美国通用在层层压力下结束了它的辉煌时代。3.失败原因起初，通用汽车以消费者需求为主，选择多品牌战略的初衷是明智的，它的失败在于过度的多品牌化。市场细分是必要的，但过度细分只会增加制造成本和营销成本。因为汽车行业属于特殊行业，相对于快消品而言，消费者在购买汽车、家电等产品时，对产品的需求更趋向于高品质、高性能。在同类产品中，过多的品牌容易使品牌定位重叠，导致产品趋于同质化。所以，汽车行业在发展中要避免盲目扩张，保证质量，培养优质的品牌才是实施多品牌策略的保障和前提。3.2国内企业多品牌案例3.2.1国内成功案例——海尔集团1.企业规模1984年，海尔冰箱出现在消费者面前，海尔这个名字从此被消费者所熟识。如今的海尔集团已经不再是只生产冰箱的小型家用电器企业，它可以称得上是国内成功实施多品牌的企业的典型代表。2.成功的营销策略海尔从冰箱做起，努力使之成为值得信赖的名牌，良好的企业形象使海尔集团的新产品更容易被消费者接受。海尔在面对新的市场时，坚持先以原有技术、特长和经验为基础开发新产品，再慢慢向外扩大自己的业务范围[16]。海尔最初生产经营的产品都与制冷家电有关，从冰箱、冰柜再到空调，使海尔从一个冰箱品牌变成了一个制冷品牌。但是海尔没有放松对自己的要求，从白色家电到黑色家电，从洗衣机、热水器到电脑、手机，海尔集团旗下的品牌也越来越多，并且消费者在不知不觉中也逐渐接受了这些品牌。随后，海尔逐渐向其他行业发展，创立了一个属于自己旗下的综合服务品牌——日日顺（旗下有日日顺物流、日日顺健康、日日顺乐家等产业平台）。3.启示实施多品牌战略时不可急于求成，要以一定的品牌优势为基础。如今，海尔集团旗下已经有海尔、卡萨帝、统帅、斐雪派克、AQUA、日日顺多个品牌，这必须要归功于海尔集团的脚踏实地，在多品牌的实施中真正做到了规避风险，促使它成为国内成功实施多品牌战略的楷模[17]。3.2.2国内失败案例——格力电器1.企业背景格力创立于1991年，其以低调、务实、专业的形象，赢得了消费者的尊重。但企业业绩高速增长的时代已经逝去，企业需要新的成长，格力也不例外。然而，格力在多元化发展的道路上却并不顺利。2.失败的营销策略格力努力为自己打造了一个专业制造空调的企业形象，“格力=空调”这一概念已经深入人心。早在2012年，格力就加入多品牌战略发展的阵营中，首先进军制冷家电行业，以“晶弘冰箱，质量为王”为口号将旗下第一个家电品牌推入市场。然而，在晶弘冰箱还未被消费者接受的时候，格力在2013年又推出了格力智能小家电。匆匆问世的小家电销量并不乐观，2016年的年报显示，格力旗下的小家电的销售额仅占总销售额的1.9%。在家用电器品牌发展方向尚不明朗的时候，格力又将目光聚焦在通讯领域上，2015年，格力手机引起了轩然大波。如果说冰箱，小家电都属于家用电器行业，并且一部分产品都以格力旗下的其他品牌命名，不会对格力电器造成太大影响，那“格力手机”属实让消费者难以接受。在格力手机推出时，格力集团为其的定位主要是发挥遥控器的作用，这根本无法满足智能手机顾客的需求。通常情况下我们都会认为手机的核心功能更多在于娱乐和通信，用手机遥控家居并不是多数消费者的需求。而且家电和智能手机这类电子产品存在着较大的区别，软硬件设施与更新速度上的差异使二者之间难以互联互通。截止至2018年，格力手机仅卖了一万部。经历了5年多元化转型之后，格力的空调业务营收占比仍然达到81%，其他产品都经营惨淡。3.失败原因华为进入电子领域时，以最基础的手机为起点，在电子行业摸索七年之久，才将其笔记本电脑推入市场。一个新品牌的诞生至少需要三到五年时间，而格力在短短的五年时间中，分别在不同领域相继推出数十个产品，这造成了格力多品牌战略的失败，也影响了格力的品牌核心价值。多品牌、多元化的战略的确能给企业带来竞争优势，同时也可能成为导致失败的直接原因。3.3宝洁中国多品牌案例3.3.1宝洁中国简介始创于1837年的宝洁公司是世界上最大的日用消费品公司，早在1988年，宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业——广州宝洁有限公司，从此宝洁公司就以迅猛的发展优势占据了中国日用品市场的半壁江山，宝洁中国也成为宝洁全球业务增长速度最快的区域市场之一[18]。宝洁在如今的成功，与其采用的多品牌战略息息相关。表3-1宝洁中国产品一览表产品类别品牌名称洗发护发用品海飞丝飘柔潘婷沙宣个人清洁用品玉兰油舒肤佳吉列（男士）博朗（男士）口腔护理用品欧乐-B佳洁士护肤美容用品玉兰油SK-II妇女保健用品护舒宝婴儿护理用品帮宝适家居护理用品汰渍碧浪资料来源:根据宝洁中国官网整理.3.3.2宝洁中国的多品牌战略1.全面的市场调研产品是服务消费者的，企业的最大追求就是产品能够打动消费者，也是企业长久发展的保障。日用快消品的主要特点是，同品种的产品多，单件价值较低，使用周期短，与顾客习惯有很强的关联性，很难培养消费者的忠诚度。因此，宝洁公司在跨国开展业务之前，会进行详细的市场调研，分析当地消费者消费习惯，根据调查结果研发适合当地消费者的本土化产品，制定本土化的营销方案。以满足消费者需求为中心，为品牌的发展奠定良好的基础。在刚踏入中国市场的几年中，宝洁先后同数十万中国消费者接触交流，对中国的洗涤、护肤、卫生用品等市场都了解得很细致。比如，宝洁针对中国人的头发容易起头屑的特点，采用先进技术研制适应中国消费者的洗发产品，让海飞丝第一个打入中国市场，并获得大量中国消费者的青睐。而今的宝洁中国仍在不断完善市场调研系统，通过这几十年中与中国消费者交流，自建了一个庞大的消费者数据库。宝洁中国始终将消费者的意见放在首位，根据这些意见进行产品开发、创作广告、制定营销方案。宝洁公司之所以在中国取得巨大的成功，也得益于宝洁中国的本土化策略。2.适时的产品研发与创新随着市场环境和消费者需求的不断变化，产品研发和创新成为了企业长远发展的必备能力。宝洁从创立之初就认为：单一品牌策略很有可能会影响企业未来的多元化发展。因此，宝洁中国在适时推出新品牌的基础上还不断对原有的品牌进行升级改良，通过创新优化产品组合，提高市场占有率。宝洁公司称得上是整个日化行业中在产品开发方面投入最多的企业，它非常重视产品的研发和创新。宝洁六大研发中心中规模最大的研发中心于2010年在北京正式宣布落成。就涉及领域及品类数量而言，北京研发中心甚至超过了宝洁在美国的“大本营”。宝洁集中发展少数大品牌，利用功能细分，增加品牌的产品线，各种产品每年至少做一次改良，这种策略能延长产品的生命周期，相对于开发全新产品来说，省时省力，有利于技术优势与商场紧密结合，增强品牌的竞争力[19]。譬如，2014年“佳洁士”推出了全优7效系列牙膏和3D炫白系列牙膏，从功能成分上来看，新产品加强了“佳洁士”品牌在牙齿护理上的完整性以及专业性。一方面能够使丰富的品牌组合使其覆盖更多细分市场，一方面能够保证品牌的完整性，坚持品牌核心定位不变，延伸品牌生命周期。3.市场细分与差异化营销市场细分能够实现对每一个细分市场进行详细分析，从而寻找开拓市场的切入点。但是在进行市场细分时要避免过度细分，以免造成品牌形象的混淆。如果将市场细分与差异化营销相结合，关注各类消费者的需求差异，将覆盖全部市场作为目标，在了解每个细分市场的基础上，开发不同的组合方案，就能在一定程度上满足所有细分市场顾客的需求。例如，宝洁中国在洗发领域推出了四个品牌：海飞丝，飘柔，潘婷和沙宣。每一品牌都在洗发功能的基础上添加了一项特殊功能，使之成为品牌独特的诉求点，吸引着有不同需求的消费者：飘柔主打“柔亮顺滑”、潘婷主打“修护滋养”、海飞丝主打“清爽去屑”、沙宣主打“专业潮流”。为满足不同的购买力，各个品牌的洗发水都有不同规格的包装，海飞丝洗发水从方便携带的一次性袋装到750ml的，从几毛钱到几十元，价格跨度也比较大，这种灵活定价使产品适用于各种消费水平的人群。除此之外，宝洁的广告通过“问题——解决”的形式，完美的诠释了各个品牌的功能特色，这种突出产品USP的广告宣传，其可信度要高得多，也更容易打动消费者的心。宝洁通过差异化营销设计了不同的品牌,从顾客心理诉求上加以划分,使这四个品牌展现出不同的鲜明特色,适应了各种购买者的消费心理,占据了洗护发行业中的各个细分市场，迅速扩大了市场份额。同时，宝洁也致力于与各大超市、销售商的合作，对于快速消费品行业来说，做好终端是最关键的。宝洁中国的多品牌战略使各个品牌无论是在品牌名称，还是功能、诉求上的特点都不尽相同，各个品牌都有自己的发展空间。所以，我们在超市货架上看到的商品有几乎一半来自宝洁公司，不同的个性和利益点能吸引不同的消费者，这就大大提升了宝洁的竞争优势。4.独特的品牌管理体系当形成了多品牌的行业格局之后，企业下属的分公司以及品牌都需要优秀的人才来经营管理。但是各品牌之间既存在联系又彼此独立，所以品牌之间的边界管理成为实施多品牌战略过程中重要的一部分。宝洁很早就引进了品牌经理制，品牌经理制设立的初衷在于，使公司内部同类产品的不同品牌管理者之间适度竞争，提高士气和工作效率，共同进步。然而，这种制度的弊端日益显露。各品牌经理之间相互独立，缺少沟通，为争夺市场往往会发生内部摩擦，削弱企业整体竞争力，难以形成完整、统一、鲜明的企业形象。完善品牌管理制度成为宝洁中国的新目标。于是，宝洁根据顾客使用产品的情况，将产品划分为若干个产品类别，然后将各个品牌划分到顾客认为合适的类别中。并且在原有的品牌经理制度之上，按品类设置了大品牌经理，主要负责同一品类中几个单独品牌的相互协调。宝洁在品牌管理制度上的创新之举，改善了品牌之间的协调性，提高了宝洁公司内部资源的配置效率；加强与零售商之间的合作，提高整体竞争力；强化了顾客满意度，增强顾客忠诚度。最终实现了对多品牌的有效管理。3.4基于品牌生命周期的品牌发展的评价分析3.4.1.品牌生命周期20世纪60年代，一些学者就对品牌生态学产生了浓厚的兴趣，这项研究吸引了大量学者，他们围绕品牌的生命发展进行了大量研究。ManfredBruhn（1979）提出品牌生命周期理论，并总结出品牌生命周期包含6个阶段，分别是品牌的开创阶段、品牌的稳定阶段、品牌的异存阶段、品牌的效仿阶段、品牌的分化阶段和品牌的两极分化阶段[20]。在此之后，世界营销大师PhilipKotler（2002）认为品牌的生命周期可以用产品的生命周期概念加以分析，即品牌也会像产品一样，如抛物线一般，经历一个从导入、成长、成熟到最后衰退并消失的过程[21]。在2000年，国内学者潘成云提出完整的品牌生命周期可以说是市场的生命周期，它应有五个阶段，包括品牌导入期、品牌知晓期、品牌知名期、品牌维护期与完善期、品牌退出期，在每个阶段都有不同的特征[22]。表3-2品牌生命周期品牌导入期品牌随产品或企业进入市场到被绝大多数目标市场消费者感知的过程。品牌知晓期品牌已被目标市场消费者普遍认识和熟悉，但还未被绝大多数目标市场消费者认同。品牌知名期品牌退出市场的过程。一定数量的目标市场消费者在消费了已熟悉的品牌所代表的产品后感到满意，或通过其它途径认识其品牌后，从而对该品牌产生认同感和信赖感，这种认同感和信赖感通过一定的方式传播和扩散，最终成为普遍的社会共识。品牌维护期与完善期对具有较高知名度的品牌进行维护，并随着企业内外环境的变化而不断完善其良好的品牌形象，提高目标市场消费者对品牌的认识、认同和信赖程度的过程。品牌退出期品牌退出市场的过程。华侨大学的黄嘉涛、胡劲博士（2004）在《基于品牌生命周期的品牌战略》一文中，对企业品牌发展战略、推动品牌发展的研究中，指出品牌生命周期会因为消费者对品牌的态度的不同而呈现出不同的特点，企业在品牌管理活动中应当依据品牌生命周期在各阶段的特点，采取相应品牌的战略[23]。北京工业大学的施鹏丽，韩福荣（2006）在《品牌的扇型生命周期分析》中，从对品牌生命周期的定义入手，分析了品牌生命周期的不同模式，提出品牌的扇形生命周期，即在经历了品牌的衰退期后，甚至品牌还会转入下一个知名期，并不断地轮回下去[24]。并对扇型生命周期产生的原因进行分析，证明品牌是可以永生的。最后对中国企业如何实现扇型生命周期提出了宝贵的建议。经过实证研究可以发现，产品可能会过时，但品牌不一定会随产品而进入衰退期,品牌能通过不断调节其功能而保持其竞争力。那些有着有效管理和成功维护的品牌，往往能够延缓品牌老化，延长品牌生命周期，可以使其重新恢复生机和活力，重新成为品牌竞争中的强者。所以，品牌的生命周期源于产品的生命周期，但又高于产品的生命周期，品牌一经产生，它就己经能够脱离它所依存的载体——具有某种具体形式的产品而独立存在了[25]。通过分析可以得知品牌生命周期是品牌从进入市场一直到消亡的过程，可以用品牌价值和品牌进入市场的时间及销售额的关系来表示。图3-1品牌生命周期图3-1品牌生命周期3.4.2宝洁中国品牌发展的生命周期宝洁公司作为世界上最大的快速消费品企业之一，可以算是一个不折不扣的“老字号”。不可否认，宝洁中国在不断发展的同时，也曾经历过衰退，但是它总是能找到“复活”之道，最终成为了现在的“常青”品牌。1.导入期30年前，宝洁公司在中国成立。仅隔两个月，海飞丝作为宝洁在中国市场的第一个品牌出现在广东省消费者的视线中，短短12个月的时间，就在广东省取得了15%的占有率。2.知晓期紧随其后的就是玉兰油、飘柔两大品牌。宝洁中国通过在广州市向80万妇女派发试用装的方式，使玉兰油得到广州市消费者认知，并提高了企业知名度。而飘柔与海飞丝最初在广州市场的成功相比，它的成功似乎是全国范围内的。中国消费者认识宝洁更多始于飘柔。1991年底，宝洁中国的销售额突破了900万元人民币，宝洁在中国的事业取得了开门红。3.知名期1992年，宝洁推出潘婷，与海飞丝，飘柔形成三大强势品牌，品牌功能和情感定位明确，当时在中国混乱的洗发水市场中立马脱颖而出。宝洁也借助这三个品牌迅速发展，领导洗护发类高端市场。到1993年，广州宝洁的年销售额逼近2000万元人民币。宝洁凭借洗护发品牌一直稳步增长，这是宝洁在中国的黄金时期。4.维护期与完善期坚持着多品牌战略的宝洁公司并不满足止步于洗护发类市场。1992年，宝洁在中国推出了舒肤佳；1994年，宝洁中国旗下的汰渍进入市场；佳洁士在1998开始在全国推出，迅速打入市场。到1998年末，飘柔成为中国最热卖的洗护发品牌、舒肤佳香皂迅速打入市场、汰渍成为中国市场进口洗衣粉销售量最大的品牌、佳洁士更是后来居上，一直稳居中国牙膏市场销售额第一梯队。宝洁公司在中国市场上的发展也逐渐成熟5.退出期逐渐地，宝洁发现市场没有想象中的那么乐观，问题接踵而至。在分销渠道方面，当时的中国市场几乎没有宝洁可以赖以利用的分销体系能够把自己的产品发往全国各地；在市场竞争方面，联合利华、高露洁依旧是强劲的对手，本土企业依靠成本优势，采用低价策略占领市场。宝洁的销售额急剧下降，1998年的销售额仅为52.42亿元，同比下降5个百分点，1999年再次下降至39.17亿元的最低点。对宝洁最具战略意义的洗护发市场，市场占有率从60%跌到40%。6.重回知名期随后，宝洁展开了一系列战略措施。1999年，宝洁对销售组织结构进行了调整，对于重点零售商，采取直接供货方式，兼顾大客户生意发展、壮大和服务工作。此外，宝洁非常重视产品的创新。汰渍第三代被视为宝洁在当年最具有突破性技术创新，宝洁中国新推出的护舒宝新系列方便装促使护舒宝在2000年成为中国卫生巾销售额第一名的品牌。面对竞争对手的低价策略，2002年飘柔经历了三次降价，汰渍洗衣粉和护舒宝也采取了低价竞争策略。2003年，宝洁中国的舒肤佳平均降价25%，玉兰油平均降价20%。正是因为宝洁采用了多品牌策才使得它在价格策略上灵活多变，游刃有余。与价格战争相应的是渠道下沉，中国农村地区人口偏多,农村市场相对广阔。2000年，宝洁开始进军农村市场，向三、四线城市发展。宝洁中国坚持增加广告投入，保证广告播放时长，在2003年末，宝洁中国成为央视标王，进一步扩大了宝洁在农村市场的影响力。宝洁凭借灵活的营销策略在这场竞争中完美胜出。宝洁的策略很快有了市场回应，宝洁逐渐夺回了市场的主动地位，从2001年开始，宝洁中国的销售额急速上升，到2003年,宝洁中国成为宝洁全球业务增长最快的市场之一，业绩接近150亿元人民币（其中主营收入80亿元）[26]。此后的几年中，宝洁的销售额增长率稳步上升，在2005年达到180亿元人民币。宝洁依靠自己有效的管理和战略手段，成功维护了品牌形象，重新成为品牌竞争中的强者。7.维护期与完善期恢复了生机和活力的宝洁，在2005年以570亿美元收购吉列，填补了宝洁在男性护理产品方面的空白，使宝洁的产品种类更加多样化，拥有更加合理的产品结构。截至2013年，宝洁向希望工程捐款累计7000万元人民币，在中国建立宝洁希望小学200所，有20万名儿童从中受益，并一直保持在华跨国公司中捐建希望小学最多的纪录[27]。这种公益捐款活动、教育公益事业也在一定程度上提升了宝洁在公众心目中的地位，使宝洁在消费者心目中树立优质的品牌形象，为其品牌的发展打下坚实的基础。2013年，宝洁中国的年销售额已接近400亿人民币。而2002—2012年的10年间，其在中国市场的年复合增长率为17%，高于全球约14%的数据。中国目前有超过10亿的消费者在使用宝洁产品，一跃成为宝洁除美国外的全球第二大市场。8.退出期不过，就在2015年，宝洁在财富世界500强排行榜排名100，对比上一年下降了8位,事实表明宝洁的战略业务盈利能力正在急剧下降。其实从2007年开始，虽然宝洁中国的销售额在持续增长，但是增长率却在逐年下跌。宝洁中国公司2015年销售额（390亿元人民币）比2014年（410亿元人民币）下降了5%，营业收入同比下降20%。2016年销售（393亿元人民币）仅增长1%。与2010年市场份额相比，居家护理产品下降0.7个百分点，美发护理产品下降2.5个百分点。宝洁在中国市场再一次陷入了危机。不得不承认宝洁面临着品牌老化的问题，近几年宝洁没有推出任何一个全新品牌，品牌疲态显现，品牌逐渐老化，很多细分市场正在被其他品牌悄悄蚕食。此外，宝洁脱轨品牌消费升级，15年前，中国消费水平普遍较低，宝洁中国的发力点集中在中低端市场无疑是正确的。如今，中高端需求日益扩张，中国本土的日化企业也在不断成长，随着互联网的普及，海外奢侈品也逐渐吸引了人们的目光，大众消费转为小众消费和个性化消费，在不断升级的消费新时代，只有个性鲜明且能够满足自己细分需求的产品才能激发消费者的兴趣，而宝洁中国的产品在他们眼中变得平庸无趣。宝洁在日化行业的发展有目共睹，其“品牌教父”的形象得到世界的认可。只不过在同类产业兴起的同时，宝洁也需要适时的调整战略，唯有这样，宝洁公司才不会被时代淘汰。9.知名期基于宝洁多品牌的优势，宝洁决定精简业务，通过“瘦身计划”，在运营成本上得到有效控制，及时止损，把业务重心放在核心品牌上，顺应时代的发展与要求。同时，宝洁向其他高端产品领域发力，在2015推出全球首款欧乐-B最新蓝牙智能电动牙刷。在中国，Oral系列个护产品销售额在2016年三季度上涨15%。借助中国消费升级风口的宝洁一举发力，新上市了两款零售价分为1699元及2199元的电动牙刷来迎合高端定位人群，主要在天猫、京东等电商平台上销售。同年，宝洁试探性的在天猫开出了第一家海外旗舰店，引进了例如Metamucil（美达施膳食纤维）、Aussie（袋鼠洗发水）、Vicks

VapORub（维克斯伤风膏）、Sarasa（洗衣液）、Joy（洗洁精）、Bounty（纸巾）等十多个新品牌，其中最受欢迎的“宝洁进口Bold花香子洗衣凝珠”每月销量达到1.7万笔；价格是立白洗洁精3倍的“宝洁进口Joy超浓缩去油易清洁洗洁精”也广受好评。2017年，宝洁开始运用微信、电商等平台打开市场，在中国推出O2O2O全渠道无缝购物体验，该模式打破线上线下的无形壁垒，与消费者形成无缝连接，从而为品牌营销以及消费者的体验创造更多的可能性[28]。这大大减低了新品牌进入新兴市场的风险。新任主席、首席执行官DavidTaylor表示：就中国市场来说，宝洁正在恢复当中。高端和超高端市场仍不是宝洁的强项，不过好在其线上业务发展较快。据其透露，2016财年的下半年，宝洁中国在电商渠道有0.7%的增长，且线上业务在宝洁中国占比已经超过10%，此后的销售量也在逐渐增加。2018年，宝洁举办了“三十而立，三十而丽”的主题发布会，将更多新产品引进中国新时代下的宝洁的上新趋势也被分成三大类：新形态：引入从前没有的分类；新科技：突出黑科技；新体验：挖掘情感需求打造个性化体验[29]。宝洁运用有效的管理方法和品牌战略，一次次战胜所谓的“品牌生命周期”，企业只有顺应时代，真正了解品牌的健康状况，才能及时调整策略，使品牌永不衰退。宝洁的生命周期就如下图一样，品牌的生命周期扇如贝壳型的曲线，不断地从“退出期”重新回到“知名期”，生命周期不断地延伸，不断地发展。图3-2宝洁中国品牌生命周期

第4章实证分析4.1统计分析4.1.1.人口统计学特征分析本次调查研究法样本数量为230，人口统计学特征详见下表。表4-1人口统计学特征表人口统计学变量类别人数百分比性别男9641.74%女13458.26%地区长春12253.04%吉林10846.96%年龄18岁以下83.48%19-25岁13558.7%26-35岁3716.09%36-50岁4419.13%51岁以上62.61%学历高中及高中以下5122.17%专科3816.52%本科11248.7%硕士208.7%研究生及以上93.91%职业学生12956.09%普通职工4419.13%企/事业单位管理层198.26%离退休人员20.87%自由职业者3615.65%月收入1000以下10344.78%1001-25005423.48%2501-40003816.52%4001-6000198.26%续表4-1人口统计学特征表人口统计学变量类别人数百分比月收入6001以上166.96%是否使用过宝洁中国的产品是21995.63%否104.37%由上表数据可以发现，本次调查对象中女性（58.26%）的比例略高于男性（41.74%），但两者频率差距不大；在关于调查对象的所在地区的调查中长春（53.04%）略高于吉林（46.96%），地区分布较平均；调查对象的年龄区间在19岁-25岁的频率最高；此次的调查对象的学历普遍为大学本科（占比48.7%）；此次调查对象学生居多（占比56.09%）；几乎所有被调查者都使用过宝洁中国的产品（95.63%）；月收入在1000以下的调查人数最多（占比44.78%），月收入在1001-2500与2501-4000的中等收入人群较多（总占比40%），进一步验证宝洁中国所面对的消费群体主要集中于中低端消费人群，处于向中高端消费市场转型的过程中。4.1.2信度效度分析本研究的调查问卷是通过阅读大量资料，结合实际，以长春和吉林两个地区的消费者作为调查对象，展开有关于“消费者对宝洁以及其他实施多品牌战略的本地企业的评价”的分析。为检验问卷的设计是否合理，统计的结果是否真实，能够趋于正确数据，所以采用问卷的信度和效度检验实现对问卷设计质量的检验。问卷的信度检验：信度检验能够检验设计的问卷最终得到的数据结果的可靠性。本研究通过克隆巴赫系数公式得出：“产品与价格”的可靠性α1=0.945，“品牌形象”的可靠性α2=0.960，“品牌忠诚”的可靠性α3=0.958，“评价与看法”的可靠性α4=0.953，且整体可靠性α=0.979。在一般研究中，可信任区间应在0.75以上，而本研究将标准提高，设定为0.8以上为可信任区间。由本研究的统计结果可知，本问卷的可信度较高。问卷的效度检验：效度检验是为了验证问卷设计的有效性而进行的分析。标准为：当Bartlett球形检验越接近于0，KMO越接近于1时，数据越适合做因子分析。经检验，KMO=0.958，Sig=0.000，说明问卷非常适合做因子分析，故本研究采用因子分析对问卷进行效度检验。常规情况下，因子载荷值在0.45或0.50之上的题目都有较好的理论意义，能说明问卷的题目的有效性。由下表得出，该问卷通过共获得4个成分，分别为“产品与价格”，“品牌形象”，“品牌忠诚度”和“看法与评价”，各成分中包含4到6个问题不等，且在这些问题上的因子载荷介于0.656到0.838之间，这说明该问卷的结构效度较高。表4-2信度效度分析随机变量1234可靠性.280.322.656.404.330.324.738.279产品与价格.409.294.691.351.945.394.267.725.243.385.305.700.293.414.359.658.250.661.366.387.210.710.414.358.198.681.406.455品牌形象.715.343.305.287.960.755.184.337.337.777.164.296.400.753.327.421.384.676.265.338.361.738品牌忠诚度.378.330.277.728.958.273.353.245.794.838.275.778.276.295.285.773.292.318评价与看法.311.775.328.269.953.340.675.333.398.174.731.217.267总计5.2884.6424.6254.575方差百分比22.98920.18220.11019.892累积%22.98943.17163.28283.174KMO=0.958x2=6832.089df=253Sig=.0004.1.3回归分析使用SPSS软件对样本数据进行回归分析，结果见表4-3。表4-3相关性分析变量模型B标准误差Betat显著性XY1产品与价格品牌形象a1.984.1267.808.000b1.767.032.84423.770.0002品牌形象品牌忠诚度a2.441.1942.278.024b2.836.049.75217.205.0003品牌忠诚度消费者的综合评价a31.213.1557.833.000b3.718.041.76017.640.000X：自变量Y：因变量a：常量b：系数结果表明，影响企业实施多品牌战略的各变量之间的关系如下：产品与价格对品牌形象具有显著的正向影响（b1=0.767，p=0<0.05），可认为产品与价格是一个品牌展现给消费者最直观的形象，从而引发消费者的需求，使消费者对该品牌产生认知的渴望；品牌形象与品牌忠诚度之间也存在显著正相关（b2=0.836，p=0<0.05），表现为消费者对品牌认知度提升后，会把注意力从产品转移到整个品牌和企业上，树立良好的品牌形象能够得到消费者的信任和依赖，从而发展忠诚顾客；品牌忠诚度对消费者的综合评价呈正向显著影响（b3=0.718，p=0<0.05），进一步说明顾客始终是企业的一项重要的资源，忠诚顾客更容易因为对品牌的信任和依赖对该品牌的任何产品表示支持，当使用效果良好时，他们会非常愿意为品牌进行宣传。而消费者对品牌最终的评价与看法，是企业制定战略决策的基础，是衡量一个品牌是否成功的标准，更是品牌的生命得以延续的支撑。由此说明，产品与价格，品牌形象，品牌忠诚度和消费者的综合评价均对多品牌战略的实施存在较大的影响，且各变量之间存在相互影响，层层递进的关系。4.2SWOT分析4.2.1SWOT分析法SWOT分析法又称态势分析法,是美国旧金山大学管理学教授HeinzWeihrich在20世纪80年代初提出的一种企业发展战略研究法，即明确企业所面临的宏观环境和所处的微观环境中的优势(S代表Strengths)和劣势(W代表Weaknesses),以及企业发展面临的机会(O代表Opportunities)和现实或者潜在的威胁(T代表Threats)[30]。运用SWOT分析法能够清晰的看到研究对象所处的环境，以此为基础探讨解决方案。表4-4SWOT分析矩阵优势（S）劣势（W）机会（O）SO策略是一种发展企业内部优势与利用外部机会的战略，是一种理想的战略模式。WO战略是利用外部机会来弥补内部弱点，使企业改劣势而获取优势的战略。威胁（T）ST战略是指企业利用自身优势，回避或减轻外部威胁所造成的影响。WT战略是一种旨在减少内部弱点，回避外部环境威胁的防御性技术。SWOT分析法常被用于企业的市场定位、或是个人的职业规划、自我评价等分析中。很多学者在研究中运用到了SWOT分析法，有一部分学者将其他研究方法与SWOT分析法结合运用，通过改进得到很多有借鉴意义的结论。袁牧，张晓光，杨明（2007）在《SWOT分析在城市战略规划中的应用和创新》一文中，在SWOT分析的基础上加入以定量方法论和定性方法论的结合为指导的技术方法，并通过SWOT各要素的分析，归纳生成战术，进而探讨了该分析方法在城市规划,尤其是城市发展战略研究中所起的作用以及相应的分析模式，对城市战略规划起着重要作用[31]。胡群，刘文云（2009）在《基于层次分析法的SWOT方法改进与实例分析》中利用层次分析法对SWOT分析方法进行了改进,通过建立分析模型,实现定性方法与定量方法的有效结合,弥补了SWOT分析缺少定量分析的缺陷[32]。本文利用通过调查问卷统计的调查结果，结合数据对从宝洁中国进行SWOT分析，具体分析宝洁的优势、劣势、威胁与机遇，以宝洁中国作为研究对象进行更深入的研究。4.2.2SWOT分析通过对回收问卷的数据进行整理分析，以各项统计结果的占比为依据，简单概括了宝洁中国实施多品牌战略中所面临的优势、劣势以及机会、威胁。详见表4-5。表4-5宝洁中国多品牌战略实施SWOT分析宣传渠道数量被调查者使用率性价比质量知名度购买便捷促销活动品牌格调销售渠道数量品牌战略优势√√√√√√√√劣势√机遇√√√√√威胁√√由表4-5可以发现，宝洁中国的6个宣传渠道数量中有4个渠道占比超过20%（电视广告61.57%，家人朋友介绍36.68%，网络渠道37.99%，商场活动32.31%），说明宝洁中国的有效宣传渠道数量多，能够得到较好的宣传效果。同时，由公益活动的占比（5.68%）较少，加大公益活动的宣传力度，积极树立品牌形象是宝洁中国增加宣传渠道的机遇。被调查者中大部分（95.63%）使用过宝洁中国的产品，中国市场空间容量大，消费者潜力巨大，这是宝洁在中国市场中非常重要的优势。宝洁中国的产品的优势集中在性价比高（46.29%），质量保证（51.97%），知名度高（51.53%），购买方便（39.74%）几方面，大多数被调查者认为宝洁的促销活动（23.14%）较少，品牌格调（11.79%）的缺失是宝洁中国产品的劣势与威胁。在购买渠道的数量方面有待提高，调查结果显示，宝洁中国的产品销售渠道大多集中在超市（83.84%），在被调查者中，通过百货商场（40.16%）和网络购买（41.92%）的人数较多。将销售渠道合理的分配于便利店，或在品牌专柜适当展开促销活动，能够在一定程度上增加销量。在对宝洁中国