《社会化媒体-理论与实践解析》微博：大众传播的社交化

P239微博：大众传播的社交化CONTENTS目录2.微博的传播结构及传播特点4.机构微博运营的共性规律3.微博个体用户的构成与需求1.微博的发展及其影响5.媒体的微博应用6.政务微博运营7.企业的微博应用8.微博应用案例分析1微博的发展及其影响微博的鼻祖一、Twitter的发展2006年3月21日，Twitter开始从构想变成现实Twitter第一个正式版本在2006年7月15日发布2008年11月12日，Twitter上的推文达到10亿元2009年1月，成为最重要的第一手信息的传播平台二、微博在中国的发展及意义微博在中国的发展2010年后，微博在中国全面发展，并且迅速成为重要的传播平台，也成为社会舆情。舆论的表达平台，政府机构开设政务微博、企业开设营销微博，也成为一个普遍的现象。2007年2009二、微博在中国的发展及意义微博的发展意义微博对当下社会的影响主要集中在：“让新闻资讯传播更加便捷”是“最直接展示个人意见的平台”“能推动公益事业的发展”“对政府政务透明起到推动作用什么是微博？深圳公安微博宣传视频解析微博二、微博在中国的发展及意义二、微博在中国的发展及意义公共信息系统公共沟通系统社会生态系统服务系统公共知识系统社会动员系统公共信息系统公共沟通系统社会生态系统服务系统公共知识系统微博的核心角色2微博的传播结构及传播特点微博其结构特点是“个人中心+内容关联”微博中的每一个个人都主要是基于内容的，微博用户之间的连接纽带不限于内容，但微博用户之间的关系的核心仍然是内容微博中的内容连接既可以是双向的，也可以是单向的一、微博的传播结构传播的移动化内容上的微型化信息传播与社交有机结合交流结构上的开放性传播的碎片化二、微博的传播特点3微博个体用户的构成与需求10~19岁30~39岁50~59岁40~49岁20~29岁33.9%6.3%34.3%21.6%2.5%从数据看，中国微博用户的年龄整体偏低，无收入群体占据重要比重，以高中和大学两个学历层次为主一、微博用户的构成一、微博用户的构成微博常常会比其他渠道更快的提供有关突发事件的信息，来自事件当事人或现场的第一手材料可以无中介地直接到达微博用户微博信息传播的特点时效性微博中有各行各业的专业人士，他们提供的一些“内幕消息”往往也是在其他渠道求而不得的。丰富性

微博传播还有一个重要的特点，那就是信息与意见的并行传播，一些专业人士的专业评论，也能给用户额外的收获同步性二、微博用户的需求

（一）公共信息获取需求在线看视频/听音乐发照片分享/转发信息关注感兴趣的人关注新闻/热点话题49.6%

53.0%60.3%68.1%80.3%无论整体微博用户还是新浪微博用户，都将关注新闻和热点话题作为微博为重要的功能.事件/话题发展脉络清晰能够辐射各类人群快速传播触达用户话题关注度高第一时间快速响应49.6%

53.0%60.3%61.3%73.1%之所以将微博作为关注新闻和热点话题的渠道，网民的回答主要包括：第一时间快速响应、话题关注热度不容易减退、快速到达各种用户群体等.（二）自我记录与表达需求

可以将自己的只言片语发到公共空间里，虽然能得到广泛评论转发的微博并不多，但自言自语，仍然可以成为许多用户的使用起点。自我表达也体现为个体的形象塑造，微博与博客、SNS形成互补的舞台，为人们塑造形象提供了不同的手段，更有利于展示人的多面性。（三）社会关系与社会资本需求50.8%17.8%74.8%52.1%现实生活中的朋友、同学行业账号明星同事ClicktoaddText

在社会关系与社会资本的需求方面，对于一般用户来说，名人的存在具有特别的意义。而围观、接近名人，实际上是很多人扩展其社会关系的一种方式。（四）信息与知识的积累、归档对于部分用户来说，微博也可以成为他们进行信息与知识积累的一种手段，他们可以分享和收藏信息。4机构微博运营的共性规律126543一、形象塑造策略（印象管理)精心设置账号信息实现形象“激活”

设置好ID号和头像；自行设计微博背景图，背景图要简洁，避免繁复的图案干扰阅读；多设置一些“标签”，利于扩大被推荐的范围。以个性定位进行形象强化微博的个性可以从其内容的个性、语言的个性等方面表现出来。创造出有个性的的语言风格，也是形成个性的重要手段。以持续努力加固信任力可信是机构微博形象的根本。而信任的获取与既往的信誉历史有关。微博中的形象塑造需要持之以恒的经营。二、关系建设策略1.优化关系圈结构（1）关注谁：微博中一个合理的关注结构是必要的。其关注对象有双重作用：信息源和帮助自己发展社会关系。（2）被谁关注：通过与粉丝的积极互动，来发展强关系，形成粘性比单纯的粉丝数量更重要。不可盲目追求粉丝数量，要注重其质量。买假粉丝会对形象造成损害，是大忌。2.在互动中经营关系（1）真正的粉丝，是关系经营的结果。（2）评论、转发等互动方式，是关系的润滑剂，也是扩大关系圈的重要手段。三、信息发布策略机构微博中的分类：1.形象塑造类信息：用于传达机构微博的特定定位与形象。2.关系维护类信息：这些信息不一定与机构微博定位直接相关，但对于维护微博的社会关系具有意义。3.公共服务类信息：体现机构的核心定位，带来公共价值的信息。如何将信息推送得更远、更广，把握好以下问题！微博需要什么样的话题？如何在140个字中讲故事如何把握网言网语使用的度好的话题，是成功的微博的首要因素。热门话题的特点：公共性、争议性或冲突性、公益性、盘点性、人情味、娱乐性、格言性、知识性。简洁、明晰、准确，是微博表达的基本要点。1.组织信息时，可以用标点符号作辅助，也可以加上图片、视频等。2.要学会微博语态，其表现是角度的适宜性：其特点是故事化的表达。通过对网络语言的运用，来寻求与网民及网络文化的“对接”。滥用网络语言，会产生审美疲劳，难以产生持续效果。多媒体在微博中的应用1.保证焦点2.让信息推送“踩在点上”3.有节制地使用定向推送4.利用主题词.如何实现微博的有效推送1.加上吸引人的内容提要2.加上有一定“刺激度”的评论，以帮助人们理解其意义，或激起人们的关注意愿。如何对他人的内容进行二次开发1.核对来源与多源求证2.查看原文或原始出处3.逻辑判断4.时间核对5.知识性内容的核查与比较6.直接验证7.细心计算8警惕名人被假借如何避免成为谣言的帮凶1.利用长微博，应对微博的字数限制。2.利用“九宫格”，提高信息集成度。3.利用信息图表，实现简洁、高效的信息传达。案例；@江宁公安在线微博质疑打假四、意见领袖策略五、事件营销策略意见领袖是那些可以影响别人观点、态度甚至行为的人。1.对于机构微博：要争取成为微博平台的意见领袖和要借力于已有的意见领袖。2.要成为意见领袖，需要在形象塑造、关系建设和信息传播等各个方面努力。微博中事件营销的方式：1.利用现成事件2.策划相关事件5媒体的微博应用一、微博对专业媒体的意义（1）业务延伸平台1.利用微博发现新闻线索Loremipsumdolor3.利用微博进行实时报道Loremipsumdolor5.利用微博扩大报道的影响2.利用微博核实系新闻4.利用微博扩展报道一、微博对专业媒体的意义（2）业务融合平台1.多种媒体手段的融合2.PGC（专业生产的内容）与UGC（用户生产的内容）的融合3.台前内容与幕后内容的融合

一、微博对专业媒体的意义

（3）新媒体手段与思维的试田1.微博这样的基于关系的大众传播空间，需要与之匹配的传播思维，这种思维也是媒体普遍缺乏的。2.培养新思维，需要克服传统媒体的惯性，需要有自我革命的精神，更需要不断的尝试。

一、微博对专业媒体的意义（4）传播效果评估的指标1.媒体的传播效果的评估体系，已将微博传播状况作为一个新的指标。2.未来，会有越来越多的媒体将微博的传播情况、讨论热度等作为传播效果的衡量指标。

一、微博对专业媒体的意义（5）媒体品牌的重塑空间1.微博是媒体塑造其品牌的一种新手段。2.面对新媒体的冲击，传统媒体需要在新的平台上，运用新的思维和手段，再塑品牌。3.品牌的重塑，是建立在运用好微博的延伸功能、融合功能、探索功能的基础上。1.突发事件的微博直播：媒体记者到达事件发生现场和记者无法到达现场，只能借助其他信息源进行直播。2.重大活动的微博直播：对关键信息的传递、对生动细节的捕捉、对现场气氛的传达和对相关背景的补充。（一）微博直播1.没有统一定义的新的业务探索形式。2.指在一段时间内延续的对同一主题的报道的集合。3.指在一定空间内进行的相关信息的整合。（二）微博专题信息图表是指数据、信息和知识的视觉化展示手段，包括图表、图解、图形、表格、地图和列表等。应用于：一是数据可视化；二是看图说话最基本要求是数据与资料的真实性和准确性。图表的科学性与合理性也十分重要。能否达到预期的因素:其内在的逻辑结构和用户体验。（三）微博信息图表微博可以传播视频内容，这也为媒体提供了新的创新空间。1.控制视频长度，需要对视频进行再加工。2.微博视频的角度与表现手法，也需要更为接近用户，更接地气。（四）微视频二、传统媒体在微博的主要新业务【案例】信息图表设计与应用三、媒体人的微博应用（一）媒体人微博的功能1.传统媒体内容的导引者2.新闻线索的集结地3.新闻的延展空间4.新闻真伪的检验员5.信息流向与流量的调节阀（二）微博中个人身份与职业身份的平衡代表个人还是代表媒体，为个人行为负责还是为媒体声誉负责，这也成为媒体人微博需要把握的一种特殊的平衡。6政务微博运营网络问政主要指政府，公民通过网络平台管理，交流或参与社会公共事务的活动。网络不仅拓宽了现实中的服务渠道，也促进了政府机构的服务手段与理念的变革。中国早期的网络问政主要基于各新闻网站搭建的以BBS为主要技术支持的互动平台。微博兴起后，网络问政开始向微博平台延伸，各地政府开放的微博也被称为“政务微博”。一、政务微博与网络问政政务微博是政府机构，公共人员与公众沟通的重要渠道，实现有效的沟通就意味着主动说话，坦诚交流。政务微博不同于政府网站它是一个交流的地方，需要呈现的是一种与网民平等对话的姿态话题的接近性，平民性，更多的考虑网民想听到什么以尽心尽责的服务和持续有效的交流赢得网民对自己的价值认同和情感认同2姿态放低3语态亲民4注重关系营造1主动说话，坦诚交流政务微博运营要点政务微博运营要点服务是政务微博的立足之本，新浪微博的自定义菜单功能也为政务微博提供更多服务手段。政务微博是政府机构形象的前台代表，信息的准确性与政府形象可信度直接关联，要尽可能避免不实信息的损害。即使微博运营人员专业谨慎也难免出现一些误差，因此，学会认错与道歉是政务微博的另一个基本功。6保证信息质量7学会认错与道歉5坚守职责，做好服务（一）人性化形象与官方定位的平衡一个政府机构的政务微博，它的态度是官方态度的体现，特别是在重大的事件与问题上A（二）传播技巧与实质服务的认同注重语言技巧，当政府机构有关的危机事件出现时，政务微博的及时表态是必要的，是工作的实质性改进B（三）前台运营与后台保障的统一政务微博平台的维护，需要专业的运营人员，还要规范合理的制度与流程的保障C政务微博运营中需要把握的关系7企业的微博应用一、企业的微博公关微博中的日常公关：企业领导者，员工微博的每一条微博，都有可能成为企业正面口碑形成的基础，其中企业领导者更为关键。微博中的危机公关，主要原则：（1）分秒必争，微博病毒式的传播效果（2）不打太极,左推右挡，不正面回应造成公众逆反心理（3）善始善终，以给公众一个完整的交代为目标一、企业的微博公关【案例】麦当劳：关于北京三里屯餐厅违规操作的回应这一次公关行动的成功，首先体现了在其反应速度上，这也反应了麦当劳这个企业的危机公关机制的健全与高效率。2012年央视“315”晚会曝光了北京三里屯餐厅工作人员严重违反麦当劳员工工作手册和培训中称的食品制作保存等操作标准的情况

曝光后受到了消费者极大关注,麦当劳中国在其微博上马上进行了回应。麦当劳的形象反而得到了更多网民的理解。

远离水军善于借势与搭车二、企业的微博营销营销文本故事化激发全民参加条件：营销主题切入合理，用户参与门槛低，提供一定的自由挥空间水军是被雇发帖进行信息轰炸的人，容易被发现，影响企业信誉微博中的营销或广告需要激发用户的好奇心，特别是后台信息，讲故事是捷径利用网络或现实世界的某个事件话题，挖掘关联点，设计贴切的营销话题提高促销技术含量利用名人，企业领导者等促销会有不错的效果，以对转发者的利益诱惑用户参加三、企业的微博客服微博用户在使用产品或服务时出现问题，需要请求帮助或投诉，就需要寻找企业的微博，微博在客观上成为企业客服的主要渠道。它的主要挑战在于它面对的用户的问题是多样的，由于没有技术支持，对运营人员的要求也就更高。LOREMIPSUM微博用户在使用产品或服务时出现问题，需要请求帮助或投诉，就需要寻找企业的微博，微博在客观上成为企业客服的主要渠道。LOREMIPSUM它的主要挑战在于它面对的用户的问题是多样的，由于没有技术支持，对运营人员的要求也就更高。三、企业的微博客服企业微博账号是交易的一个直接入口，就像媒体的微博可以为其网站带来一定的流量。团购模式与产品推荐文案的水平，对于交易的促成具有一定促进作用。