【汤臣倍健经营战略分析9000字（论文）】

汤臣倍健经营战略分析目录TOC\o"1-2"\h\u14135汤臣倍健经营战略分析 123364一、绪论 126164（一）研究背景 17051（二）研究意义 21727（二）研究方法 214953二、经营战略理论概述 315051（一）经营战略概念界定 313811（二）资源基础理论 39284（三）系统学说理论 331721三、汤臣倍健经营战略概述 41888（一）企业简介 432569（二）汤臣倍健的经营战略发展历程 45280四、汤臣倍健经营战略剖析 614980（一）汤臣倍健经营战略的swot分析 616317（二）汤臣倍健经营战略的业绩表现分析 94047五、汤臣倍健经营战略存在问题 1029459（一)产品创新，盈利能力较弱 1014027（二)市场洞察不足，与政府政策不适应 1011078（三)虚假宣传造成消费者购买率低 1013915六、汤臣倍健经营战略优化对策 119528（一)加大产品创新力度，提高产品盈利能力 112878（二)提高市场洞察力，与政府政策相适应 1122666（三)积极做好正面宣传，树立正面产品形象 1127905七、结论 12一、绪论（一）研究背景近年来随着经济发展的持续提升，我国人民生活质量也得到了质的飞跃，进而伴随来的是人们的健康观念也不断进步，特别是经过疫情之后，人们对身体健康的投资越来越重视。新冠病毒对人体的影响是多方面的，经过这次新冠让我们重新思考生命、健康、财富的价值，同时让很多人意识到健康的重要性,健康的身体是拥有其他东西的前提，如果没有健康的身体就没有完整的生命，没有完整的生命其他拥有的一切将毫无意义。这次的新冠疫情,直到目前还没有靶向药物,像那种得病之后又痊愈好的人,全部都是从提升自身免疫力来和病毒作斗争最后取胜的。所以对于疫情中的人们来讲,通过增强免疫力和提高自身的身体素质就成为疫情中很多人避免被感染的重要因素。这次的疫情给全球大多数人带来的警示就是促使人们了解和重视自己的身体健康意识。（二）研究意义有利于企业的管理者优化经营战略从而提升汤臣倍健公司盈利能力和发展前景。通过SWOT分析法对汤臣倍健经营战略进行深入研究，把用于制定企业战略分析的方法运用到汤臣倍健经营战略研究的制定上面，这对于汤臣倍健经营战略制定的内外部要素进行全面性、正确性、系统性的研究分析有着很大的现实意义，这有助于我们运用不同的方法来看待相同的事件，进而给我们开发新的思路和带来新的启发。（二）研究方法统计分析法。根据企业的历史数据运用数学统计法来进行制定企业的经营决策。通过对原有的蛋白粉、维生素等一系列膳食纤维食品的各种数据进行统计、分析，与目标参数进行对比，根据对比结果以及开发目标制定出相应的经营决策。文献研究法。通过许昌学院图书馆搜集、查阅资料；参考借鉴知网上的相关文章和论文结构，以“汤臣倍健”、“经营战略”等为关键词进行搜索，并对相关文献进行研究、解读、构思和积累，使其能够解决专门的问题。通过查阅大量企业管理相关领域文献资料和多元化经营战略方面的研究著作来获取基础资料。通过归纳吸收已有参考资料并结合汤臣倍健的内外部环境和发展现状，为汤臣倍健公司的战略提供理论支持。案例分析法。本文已汤臣倍健公司为研究对象，就其在经营战略上的成功与失败所取得的成果进行深度调研分析，总结出可以供参考借鉴的理论方法。找出失误的地方的所在，已便于从中吸取经验，为在以后的发展过程中少走弯路，从而取得更加明显的效果。SWOT分析法。分析企业在未来发展中自身据有什么优势，以及在未来发展中自身还有什么不足，还要分析在未来发展中外部环境给企业发展带来的影响，其中包括外部环境所带来的机遇和挑战。2032780651_WPSOffice_Level1二、经营战略理论概述经营战略概念界定在国际经济一体化发展中，企业不仅面对着国内市场的激烈竞争，还面临着国外市场的激烈竞争，在竞争越来越激烈的环境下，企业要实现自身的可持续发展就要制定符合企业自身发展经营战略。制定优秀的经营战略要正确处理好企业管理制度和企业文化之间的关系，不然经营战略制定的目标就难以实现。所以经营战略的概念可以总结为：企业制定发展目标，通过领导、激励、组织、控制的环节与企业内部的人力、财力、物力相结合，将价值发挥到最大，才能更好的完成经营战略的目标。资源基础理论是把企业看成是资源的整合体，将目标集中在资源上来解释企业的优势和差异。由于各种不同的原因资源各不相同，这种异质性直接的对比出各个企业之间的竞争力的差异。概括地讲，资源基础理论主要分为3个方面的内容：特殊的异质资源是企业竞争优势的来源；资源的不可模仿性为竞争优势的持续性；特殊资源的获取与管理。在模型在战略制定的分析过程中，一般用来总结和归纳切的内部优势和劣势分析企业在财务品牌渠道，人才设施管理体系的无形，资源和有形资源的独特优点是寻求发现企业的以及在企业发展战略中充分利用并不强和规避企业的劣势。（三）系统学说理论企业是物资、产品、信誉组成的开放系统，它与环境互相影响。就像服务对象时所遇到的问题，有生理上的、有心理上的、也有外部环境所影响的，为服务对象提供帮助必须是是全面的，而非局部的。所以在系统学中工作者的服务目标是服务帮助对象调试与外部环境之间的关系，形成良好的关系。三、汤臣倍健经营战略概述（一）企业简介汤臣倍健于1995年10月林志成先生及其合伙人在广东省所创建。以膳食补充剂的研发、生产与销售为公司的主营业务，主要产品包括蛋白质粉、维生素、钙片等100多个品种。是目前国内品种最全拥有蓝帽子最多的一家企业。汤臣倍健侧重于研发生产膳食营养补充剂，其中公司主要的品牌是维生素、矿物质等膳食营养补充剂约占总收入的60%，其次是公司中的大单品补骨的钙片健力多约占总收入的30%，最后是益生菌约占总收入的10%。该公司的盈利能力也是非常客观的，荣获“2019胡润最具价值民营品牌”第72位。汤臣倍健的经营战略发展历程汤臣倍健1995年成立，已经由当初的一个小工厂成长为现如今的保健品行业龙头，之所以有今天的发展离不开经营战略的制定。该公司自从成立一来一直在执行“三步走”的差异化全球品质战略。虽然整体的战略是不变的，但是在战略的实施与实际操作过程中也在发生着不断地调整与变化。接下来会对汤臣倍健的经营战略发展历程进行详细的分解。1、产品与品牌差异化战略汤臣倍健的目标很明确，所以在各方面的营销战略都很明确。主要表现在了产品与品牌差异化上。传统保健品夸大功效，靠广告和概念炒作达到了吹捧迷信的程度。许许多多的传统保健品企业开始迅速的的发展，但可谓是来也匆匆去也匆匆。因为产品只有两个种类，盲目的虚假宣传可谓是先让其获得成功，最后又无情的使其破灭。整个保健品行业也正因广告宣传的虚假、夸大而陷入诚信危机。但是汤臣倍健能够及时的从中看出问题的所在，当即下定决心转型做膳食营养剂补充食品。完全打破了传统的包治百病理念。话说“选择大于努力”汤臣倍健在2002年产品上市时，选择了“终端专柜+营养顾问”模式。事实证明，选择的方向是正确的。该模式不仅对消费者进行了保健思想的灌输，还培养拓宽了市场。通过这种附加的隐形增值服务立足脚跟。很快就成为了在此行业中的渠道冠军。2、品牌扩张及提升战略汤臣倍健十分的注重品牌的建设，该名字是在2007年由倍健改名的，并且在之后进行了第一个品牌扩张及提升战略的五年规划，在规划中明确的提出，在以后的营业额收入中会拿出10%左右来进行每年的品牌推广。2010年国际巨星姚明与汤臣倍健进行了签约成为形象代言人。姚明有着自己的独特人格魅力更是健康、负责、国际化的代名词，大大的助力了汤臣倍健的品牌战略。运动与健康息息相关，并且姚明在国内的影响力可以说是巨大的，从这一点来说姚明更是最佳人选。并且为了该战略的实施与发展在2013年发布公告称：公司决定用其它相关的营运资金来追加品牌建设项目。通过查看年报或者招股说明书等信息资料，不难发现公司将品牌优势列入了核心竞争力，称公司具备较强的品牌推广和策划能力，这也市使此品牌成为中国领先品牌。并且开始进行强势品牌宣传，并且赞助和冠名了许多当时最后欢迎的几个节目如《星跳水立方》、《我是歌手》、《中国好声音》等节目，经过了这些深思熟虑的品牌宣传，汤臣倍健也正在逐步地转变成为一个为大家所知晓的大众品牌。3、供应链全球化战略2004年随着“取自全球，健康全家”的品牌理念提出。更是直接标杆了对产品品质的高要求。但这一理念刚提出就收到了成本的极大挑战。取自全球意味着所有的原料都要来自于全球最好的，这意味原料的成本在进行着数倍的提升。世界上的所有动植物原料本身就会应为其本身的生长地区、气侯、温度等环境的影响而有着根本的差异，大部分的原料特性只会存在生长于其本身的环境在别处无法复制。这种对地球的天然独特资源进行充分的利用正是比其他所有同行企业处于领先地位的重要原因。当然口号绝不是简单的喊喊而已，在实施的过程中很是复杂，最基本的就是必须要按照严格的审核制度来进行层层检验，只有通过了检验才能使最终的产品出现在消费者手中。现如今汤臣倍健的数百种主要原料和辅料都是直接来自美国、英国、泰国等23个国家和地区。这一经营战略的实施直接使在国内成为第一品牌，更是在2010年直接上市成为健康产业第一股。从此不一样的全球化战略开始实施。

4、产品多元化战略汤臣倍健拥有着很多的自有品牌，包括“天然博士”、“健乐多”、“健力多”、等，并在继续在2018收购“Pentavite”、“Life-Space”等知名品牌从而来进行丰富自己公司的品牌矩阵。收购的这些品牌在国外的益生菌行业里有着举足轻重的地位。对他们的收购其实解释看中了Life-Space益生菌研发能力。这也明确的指出了他们的发展方向和侧重点将会是围绕着肠胃的运动类科目进行研究。2019年提出电商品牌化战略，线下与线上相结合从而在方面不断深耕优势领域，同时对商超、母婴渠道进行布局，稳步推进渠道多元化布局。汤臣倍健经营战略剖析差异化经营战略又称别具一格战略，是指某企业在自己的产品、企业形象、服务等方面能够明显的区别与竞争对手从而获得竞争优势而采取的战略。他的来源可以是独树一帜的产品、与众不同的服务、奇思妙想的设计、深得人心的品牌形象等。差异化战略一般会带来成本的增加，对于该种竞争战略，其产品质量或是服务口碑都必须甚至远超于其他竞争对手，并且能够创造出来价格溢价，而这种溢价也必须达到超过所增加的成本的目的。（一）汤臣倍健经营战略的swot分析1.优势分析（S）（1）产品优势自上市以来，公司首先拓展了自己主产业的知名度，接着通过不断地开展其他的商品业务，逐步达到的丰富自己的目的。其中，公司在经营管理过程中严抓质量问题，坚守公司八大质量控制理念。同时，在日常公司营运过程中，严格按照内部控制制度执行，以求公司高效健康发展。经过多方面的努力，公司成功获得珠海市市长质量奖。种种荣誉不仅靠公司的管理，还与其战略、精神息息相关，其中“科学营养”的战略目标是公司进行自主核心技术与专利原料研发战略的总指引，同时也是汤臣倍健所追求的极致科学精神的体现。正因如此，才使得公司打造产品的差异化、科技力与极致的科学营养产品力等理念成为其产品竞争优势。（2）销售渠道优势在新冠肺炎疫情之前，我国保健品销售渠道主要以线下直销为主，特别是在2006年政府开放直销拍照起，直销便成为保健品销售的主要渠道，势头猛劲，通过线下直销，面对面和顾客进行交流，不仅可以对产品进行详尽的介绍，还可以通过优质的服务树立良好的企业形象，形成客户粘性，有利于企业的健康发展，形成了十年红利期。但是，在直销模式迅速发展的同时，2018年由于一些不法分子的行为——“权健事件”，随着事件的发酵，使直销模式被非法传销的负面行为围绕，最终随着“百日行动”的展开，对直销造成了不可挽回的影响，从此进入低谷期。直至2019年在新冠肺炎的影响下，各大商超和线下零售药店被迫关闭，为寻出路，各行业纷纷将目光转向电商销售，而汤臣倍健原本就采用线上与线下相结合的销售模式，故在时机和经验上较其他刚转投电商的企业占据了一定的优势，并且在多年的发展中，汤臣倍健已经建立的完善的电商销售模式，随着政府对电商管理制度的加强，完善合规的销售模式在电商平台占据了极大的优势。同时由于部分省市禁止保健品进入医保定点药店销售，更使得线下流量流向线上，增加了电商保健品市场。劣势分析（W）跨境收购LGS后造成的减值风险2018年汤臣倍健斥巨资以高于市值30多倍的成本价格来对跨境的澳大利亚益生菌品牌LSG公司进行收购，直接造成了有史以来的首次亏损，金额已达3.7亿元。其中主要的原因是LSG运营集中在澳大利亚，澳大利亚的企业与国内企业在法律法规、会计制度、经营理念、相关人文文化存在差异，收购后能否顺利的整合并达到预期目标存在着不稳定因素，根据2018年报表收购LSG后的营业收入与2017年的营业收入相比足足减少了42.4%；就单纯的在中国市场的商业推广而言，计提的商誉减值高达10亿元；同是还受到国际政策《电商法》的影响消费者受到严重冲击，倘若汤臣倍健与LSG无法有效磨合相互协调，那汤成倍健的商誉减值仍然存在风险。(2)激励及约束机制缺乏近年来。在国内运用股权激励的企业越来越多，但是国内对于实行股权方案的经验略微欠缺，汤臣倍健2013年以来实施过两次股权激励方案，一期失败，二期成功了。但其仍然存在着风险性。股权激励计划的实施，除了计划本身激励模式与激励要素的设计需要合理性外，公司内部机制也起到具足轻重的地位。此外，被激励对象的价值评估也是股权激励改进的重要部分，然而某些对远东的价值评估具有较强的主观性，若存在内部人员暗箱操作那么会使评估分数严重失真，直接影响到员工可获得的股票份额，进而打击员工工作的积极性和创造性，最终伤害公司长远发展利益，股权激励能够顺利推行的另一重要因素是员工的认可度，如果员工对公司的前景不看好，对股权激励的相关政策及知识了解甚少，对股权激励认知度不够，那么晚很可能会对股权激励相应的方案内容产生抵触情绪。留不住高端人才，吸引不了高端人才，从而导致人才建设方面能力低下。3、机遇分析（O）(1)移动互联网发展迅猛时代在不断的发展变换，特别在飞速发展的今天，移动互联网更是得到了迅猛的发展，特别网络上的购买力正在急速的进行着直线上升。直播带货无疑地成为了2020年商业趋势。销售方式的变化更是宣告着互联网时代消费重构。显然，移动互联网正赋予消费者空前的话语权。消费者可以根据自己的喜好选择喜欢的直播明星以及想要的物品种类。特别是在直播排名的前一、前二名在直播两小时之内更是突破了一个亿的交易额，打破了人们对市场的认知。(2)国内市场表现向好近年来，经济发展，人们收入提高，购买力提高，并且随着人们对于亚健康与养生的关注程度加大，加上疫情下对健康相关产品的需求增多，保健品的市场发展无疑存在着较大空间。在此背景下，汤臣倍健一直保有着不俗的市场份额。不止如此，由于国外疫情控制效果不如国内，国外的许多保健品品牌自我经营就已经十分艰难。有些品牌宣布大量关闭门店，甚至向法院申请了破产保护。中国政治稳定，法规逐步完善，特别是疫情之后，人们的意识导致需求量提升，消费空间提升这也使国内品牌在疫情后的行业竞争中拿到机会。4、风险分析（T）(1)行业竞争加剧风险，代替品多汤臣倍健虽然现已居于我国保健行业的龙头地位，但是随着保健行业的发展与崛起，越来越多的类似的公司如雨后春笋一般纷纷冒头而出，更有一些公司的发展紧随其后，略有超过的意向。但随着前期的普及，要求的门槛相对较低，各种低端的、抄袭的、仿造的品牌相竟出现。大打价格战或者各种手段，以至于市场上出现一种“劣币驱逐良币”的现象的出现。因此往往对这些品牌形成束缚的不仅仅是自身的产品质量问题，而是被一些无良的利益者因牟利而进行的搅局行为。其次，保健品的代替品多，跟多的人跟维生素片比起来更喜欢吃水果多一些，跟蛋白粉比起来更喜欢吃鸡肉和鱼。政策风险我国保健品的销售渠道可以分为直销、电商和线下门店销售，随着互联网的发展，电商的销售额不断扩大，相比于2011年电商的销售份额4%到2018年电商的销售份额31.9%，但是2018年“权健”事件的出现政府有关部门推进了《电商法》，使保健行业格局发生了巨大变化。《电商法》颁布后，政府出于对消费者健康的负责，对代购的运营成本增加，造成LSG代购业务受到重创，直接缩水原规模30%。外部环境分析（O.T)内部环境分析(S.W)S：企业自身的品牌优势精准营销，定位准确销售渠道多样化，覆盖面广W：企业自身体制缺陷产品创新力度不够市场洞察、开发不足消费者重复购买率低O：互联网发展迅猛中国政治稳定，法律健全老龄化上升，需求上升SO:政治稳定是企业发展前提互联网的发展丰富了购买方式老龄化增加销售量增加WO:进一步完善公司机制进一步开拓市场增加新品研究了解市场需求，满足客户需求T：行业竞争力大代替品多国际局势不稳定销售区域扩大带来管理不善ST:增强企业品牌优势，提高产品质量进一步形成以中国为中心的贸易组织销售渠道多样化合适管理体制WT:健全机制的同时增加科研创新针对不同地区、不同人群选择相应的管理方法分析市场的需求（二）汤臣倍健经营战略的业绩表现分析汤臣倍健2005年到2019年销售额与同比增长速图汤臣倍健经历25年的发展已经成为保健品行业的佼佼者，根据2013-2019年的年度报表可得，2013年汤臣倍健得零售额约为1000亿元，同比增速约为16%；2014年汤成倍健的零售额约为1050亿元同比增速约12%；2015年汤成倍健的零售额约为1200亿元，同比增速约9.5%；2016年汤臣倍健的零售额约为1350亿元，同比增长10%；2017年汤臣倍健零售额约1430亿元，同比增速9%；2018年汤成倍健的零售额约1603亿元，同比增长9.02%；2019年汤臣倍健零售额约为1600亿元，同比增长1.25%；通过以上数据报告可以看出汤成倍健的销售能力是逐渐退步的，特别是在2019年面对突如其来的疫情汤臣倍健的零售额在第四季度的零售额基本为零，导致2019年零售净利润和资产总利润断崖式下跌，跌倒了负值。五、汤臣倍健经营战略存在问题（一)产品创新，盈利能力较弱由于企业自身管理体制缺陷的原因，造成长期激励机制的缺乏和约束力的欠缺，使高端技术人才外流，导致企业极大缺乏了现在社会所需要的创新能力，进而生产不出现在人们所需要的新的产品，使得消费者对汤臣倍健的印象停留在以前的固有产品上，没有新意，使消费者没有强烈的购买欲望，造成产品盈利能力较弱的现象。（二)市场洞察不足，与政府政策不适应在多元化全球战略中，虽然并购公司、扩展销售区域、拓宽产品种类有着至关重要的作用，但是汤臣倍健仅仅只是为了扩充自己的产品种类和区域而以30多倍的市场估值来收购LSG，不得不说这是一种盲目的行为。尽管早已经做出了各种预算和短期亏损的准备。但是其极大的忽略了政府部门在市场中的调整作用。在刚刚收购不久之后就迎来了《电商法》的颁布更是形成了二次亏损引起公司股市的动荡，这种对市场的盲目扩张战略与对政府政策的不适应成为了一大问题。（三)虚假宣传造成消费者购买率低在21世纪初，我国极其盛行着两大“传销行业”，其一是保险行业，然后就是保健品。此时两个新兴的产业正处于初期激烈的宣传、推广阶段。而现在保险已经完全摆托了刻板地印象，荣登在了最受欢迎、最受认可并且最为盈利地行业。但是保健品却依然无法彻底摆脱出来。并且伴随着2010年的药品效果无效以及代言人虚假宣传的风波事件，在人们的心中埋下了及其差的印象。并且伴随着后来的质量，各种含量超标等出现的一系列的问题更是让人对其更加的不放心，导致消费者的购买力低回头率更低的现象出现。六、汤臣倍健经营战略优化对策（一)加大产品创新力度，提高产品盈利能力完善汤臣倍健的自身的管理体制，进一步完善激励及约束机制，能够做到吸引和留住高端技术人员及研发人员，提高人才建设反面的能力。加大产品的创新力扩大业务规模，才能生产出高质量的产品，才能与本行业中的竞争者竞争。提高市场的洞察力，进一步对市场进行开发与拓展，对消费者的需求应积极调研进行了解，进而研发和生产出与消费者需求相应的产品。增加产品的种类，提高创新力，降低成本，提高盈利能力。对产品的疗效进行仔细描述并配置相应的讲解人员让消费者对产品能够全面了解并可以对症下药，避免因为对产品了解不足导致对客户无法对症下药导致客户觉得没有效果，进而是企业的品牌影响力降低给企业形象抹黑。做实体的最重要的就是产品质量和科技含量。自己有拿出更高科技的更有质量的产品才能够稳居一席之地。（二)提高市场洞察力，与政府政策相适应市场无时不处于一种瞬息万变的状态。人们的需求也在不断的变化，要及时观察市场的动态积极做出反