第一节市场细分与煤炭市场细分

第四章、目标市场营销策略第一节市场细分与煤炭市场细分第二节目标市场选择第三节市场定位1第一节市场细分与煤炭市场细分

一、市场细分的概念

1956年，美国市场营销学家温德尔·史密斯在总结了一些企业实践经验的基础上提出的。定义：企业根据整体市场上消费者需求的差异性，将市场分割为若干相类似的消费者群，其中每一个消费者群就是一个子市场，这个过程叫市场细分。注意：市场细分不是对商品的划分。2第一节市场细分与煤炭市场细分

二、市场细分的客观依据：消费者需求存在异质性。三、市场细分的作用有利于企业分析和发现新的经营机会，开拓新的市场。2、有利于小企业开发市场。3、有利于制定和调整市场营销策略。4、有利于集中人力、物力、财力资源，形成一定的经营规模。3第一节市场细分与煤炭市场细分

四、市场细分的类型1、同质市场：消费者对商品的要求和对营销策略的反应具有较多的一致性。如：大米、白面、白糖、火柴等2、异质市场：对异质市场进行细分，但异质市场上消费者的偏好有不同的类型，构成市场细分的不同类型：同质型偏好的市场细分、分散型偏好的市场细分、群组型偏好的市场细分。4第一节市场细分与煤炭市场细分

五、市场细分的标准（一）消费者市场的细分标准：分四大类：地理、人口、心理、行为（二）生产者市场的细分标准5第一节市场细分与煤炭市场细分

六、煤炭企业市场细分的依据煤炭企业市场购买者一般是集团组织，购买的目的主要是用于再生产，其市场的细分标准有的与消费者市场的细分标准相同，如地理环境、产品利益、使用率、品牌忠诚度、购买阶段、态度等。但是，它还有着与消费者市场不同的特点，有其不同的细分标准。6第二节目标市场选择

一、目标市场的概念目标市场：指经过市场细分后，企业准备以相应的产品去满足其需要的一个或几个细分市场。分析：市场细分和目标市场的关系7第二节目标市场选择

二、细分市场作为目标市场的条件1、 细分市场有一定的需求规模，这是首要条件2、 细分市场有一定的购买力这里，不仅分析消费者的收入和经济实力，而且研究消费者的不同的消费倾向。3、 竞争者未完全控制4、 企业有能力经营8第二节目标市场选择

三、目标市场策略1、 无差异性目标市场策略定义：企业将整个市场作为自己的目标市场，以一种产品、一套营销组合策略去满足市场需要的策略。案例：肯德基优点：便于大量生产和销售，成本和营销费用低，有利于价廉上争取更多的消费者。缺点：不能满足不同消费者之间的差异需求，难以适应市场需求的发展变化。适应：消费者需求的普遍性；对于一些具有自身特点，他人难以仿效的产品。9第二节目标市场选择

三、目标市场策略2、 差异性目标市场策略定义：企业根据整体市场上消费者的不同需求，将整体市场细分为不同的细分市场，根据每一个细分市场上的消费者需求，以不同的产品，不同的营销组合策略，去满足每一个细分市场的要求。立论基础：根据消费者需求的差异性去捕捉市场机遇。优点：满足不同需求，在产品设计和宣传推广方面作到有的放矢，提高威望，扩大总销量，增加销售收入和利润。缺点：资源分散，产品品种多，生产成本高，营销费用高，因而企业采取这种策略之前，应权衡其带来的收益与增加的成本之间的关系。10第二节目标市场选择

三、目标市场策略3、 集中性目标市场策略定义：企业根据整体市场上消费者的不同需求，将整体市场细分为不同的细分市场，从中选择一个或极少数几个作为企业的细分市场。立论基础：与其在整个市场上占有很少的份额，不如控制或独占一个或几个细分市场。优点：集中资源，迅速占领市场，提高知名度和市场占有率，成本费用低，当企业产品取得消费者的偏爱和信任，便可迅速扩大市场范围。缺点：风险大，因而企业应防患于未燃：密切关注市场动向、分析产品更新；了解爱好及价格反映、竞争对手情况；考虑对未来情况的各种对策和措施。11第二节目标市场选择

四、目标市场策略的选择因素1、 企业实力：资源能力、生产能力、销售能力、管理能力、市场分析能力。实力强采用差异性；实力弱采用集中性。2、 商品特点：同质产品采用无差异；需求差异采用差异性3、 产品生命周期：播种期采用无差异；成长成熟期采用差异性；衰退期采用集中性4、 产品供求状况：供大于求采用差异性或集中性；供小于求采用无差异性。5、 竞争状况：竞争者多采用差异性或集中性；竞争者少采用无差异；竞争者采用无差异，企业采用差异性；竞争者采用差异性，企业采用集中性。12第二节目标市场选择

五、煤质用途与煤炭企业目标市场选择的关系（一）煤炭作为燃料

1．一般工业锅炉燃料

2．火电厂燃料

3．民用煤

13第二节目标市场选择

五、煤质用途与煤炭企业目标市场选择的关系（一）煤炭作为燃料

1．一般工业锅炉燃料

2．火电厂燃料

3．民用煤

14第二节目标市场选择

（二）、煤炭作为工业原料煤炭不采用直接燃烧形式，而作为工业原料，进一步加工转化，是今后煤炭工业的发展方向。煤炭作为工业原料，主要是炼焦、气化、液化、煤化工等。煤化工又可进一步合成化肥、化纤、燃料、化学品。

15第二节目标市场选择

（三）煤炭作为辅助材料煤炭作为辅助材料主要指煤炭产品用于建材工业。如水泥、石灰的烧制、陶瓷产品的烧制等，都必须以大量的煤炭燃料为条件，一般来说，都可以归于建材工业的范畴。16第三节市场定位

一、市场定位的概念根据市场的竞争情况和本企业的条件，确定本企业产品在目标市场上的竞争地位，这就是市场定位。正确的市场定位是建立在正确评估消费者需求、竞争对手产品的特点、本企业产品特点的基础上。17第三节市场定位

二、市场定位策略1、市场领先者定位策略2、市场挑战者定位策略3、市场跟随者定位策略4、市场补缺者定位策略18第三节市场定位

三、市场定位的分类1、 初次定位和重新定位初次定位：新企业进入市场；新产品投放市场；产品进入新市场2、 针对式定位和创新式定位如挑战者定位策略和跟随者定位策略属针对式定位；补缺者