旅游业的网络营销发展态势及对策

摘要现今网络通讯急速发展，网络以一种压倒性的革命力量无微不至地改变着人生的生活方式。旅游网络营销作为传统旅游业与信息技术结合产生的产物，其发展潜力是不可估量的。它作为旅游业中的新产品，所具有的交互性、丰富性。实时性和便捷性等等特长都有效促进了个人和组织交易活动的实现，同时，也使传统的旅游行业面临一个危机。显然，旅游网络营销已经成为一个被广泛研究和应用的话题。这种利用互联网来进行营销的方式既可能成为旅游业的一个新的机遇，也是对旅游业的管理经营策略的一种考验。不可否认的，现今我国的旅游网络营销还存在着很多问题。本文概述了旅游网络营销的发展、必要性和特点，浅析了我国旅游业在网络营销过程中所存在的问题，并就其发展前景和趋势进行了预测分析，以期为旅游规划和管理决策提供一定的宏观指导和理论支持。关键词：旅游；网络营销；发展；对策AbstractWiththerapiddevelopmentandwideapplicationofnetworkcommunication,thenetworkischangingpeople'slifestylewithrevolutionaryforce.Tourismnetworkmarketingistheproductofthecombinationoftraditionaltourismandinformationtechnology,andhasbroadprospectsfordevelopment.Asanewproductinthedevelopmentofthetourismindustry,theadvantagesofinteractivity,real-time,richnessandconvenience,promotetherealizationoftheindividualandorganizationtransactionactivities,andmakethetraditionaltourismmarketingfacethecrisis.Tourismnetworkmarketinghasbecomeahottopicofresearchandapplication.TheuseoftheInternetmarketingistheopportunityandchallengeoftourism,butalsomeansthatthemanagementofthetourismindustrytest.However,therearemanyproblemsinChina'stourismnetworkmarketing.Thispapersummarizesthenecessityandcharacteristicsoftourismdevelopment,networkmarketing,andanalysisofChina'stourismindustry.Moreover,thepaperemphasizesontheprocessofnetworkmarketingproblems,andanalyzeitsdevelopmentprospectsandtrends,inordertoprovidemacroguidanceandtheoreticalsupportforthetourismplanningandmanagementdecisions.Keyword:tourism；networkmarketing；development；Countermeasures目录TOC\o"1-3"\h\u27305摘要 I1147Abstract II24530一、选题背景及研究意义 120252（一）选题背景 119009（二）研究意义 122260二、我国旅游业网络营销发展状况 227364（一）我国旅游业网络营销的发展概况 29131（二）旅游业网络营销发展的必要性 229573（三）我国旅游业网络营销的特点 319862三、旅游业网络营销的发展前景分析 431223（一）旅游网络营销的生存前景 416074（二）旅游网络营销的应用前景 525946（三）我国旅游业网络营销发展态势的现状分析 622978四、我国旅游网络营销存在的问题 611955（一）企业管理者缺乏网络营销意识 66678（二）缺乏专业网络营销人员 722329（三）旅游电子商务法律不够规范 710268（四）网上支付存在瓶颈 718940（五）网络安全性、服务质量不高 824174五、我国旅游业实施网络营销发展对策分析 819413（一）加强网络营销意识 830877（二）完善网站的信息更新机制 929628（三）积极培养、引进专业型网络营销人才 97335（四）加强与第三方电子商务旅游网站的合作 1014078（五）加强网络安全性能建设，提高服务质量 1015588结语 1012259参考文献 1112259致谢 12旅游业的网络营销发展态势及对策一、绪论（一）选题背景近些年来，中国突飞猛进的旅游产业和国民不断提高的旅游需求，使得旅游数据服务行业蓬勃发展。2015年，中国己成为世界第三大的旅游目的地国家和出境旅游消费国家，并逐步形成世界最大的国内旅游市场。联合国世界旅游组织执行主任苏摩伊·扎尔坦在论坛上也表示，中国己成为世界上旅游最活跃的地区之一。初步统计2015年国家投入旅游业建设将近600多亿元人民币，同比增长10%以上。在“十三五”旅游发展规划中，实施“互联网+”行动计划将极大推动旅游产业网络化发展。所以本文基于此情况，着重论述了在线旅游销服平台的设计与实现。其核心是通过互联网技术与之产生的相关大数据更好的服务于旅游产业。中国旅游产业的突飞猛进和游客需求的不断提高，为旅游数据服务商提出了很高的要求。旅游数据服务主要是将资源和营销统一到一个数据平台上来。而现阶段能够提供多种语言环境的线上旅游数据服务商，在中国国内还不存在。本文研究的合作商SABRE是世界最大的旅游数据服务，每一秒钟处理60000个资源和营销之间的交易。始于海外的旅游数据平台，在中国存在着巨大的商机。（二）研究目的和意义随着经济的发展，旅游网路营销已具有了一定的规模。无论是旅游网络营销形式的多样化，还是从事旅游网络营销的企业增多，都表明了旅游网络营销已取得了一定的发展，占有了一定的市场份额。而伴随着大环境电子商务的发展，本文对旅游业的网络营销发展态势及对策的研究充实了旅游网络营销发展的理论依据。网络营销作为一种新兴的重要营销手段开始渗入各种行业，使营销模式发生了巨大的转变，逐渐向网络营销靠拢，旅游业也不例外。但是在目前的旅游业网络营销中，还存在些许问题，本文将对目前旅游业的网络营销发展态势的研究为旅游企业在市场竞争中提供发展对策，为旅行社在营销策略的转变上提供了依据与对策，促进了旅游业的宏观发展。二、我国旅游业网络营销发展状况（一）我国旅游业网络营销的发展概况我国旅游业网络营销以信息散布传播为主要途径，各大旅游网站以及互联网的各种信息为传播的平台，作为旅游业网络营销的基础。旅游业网络营销要想取得更好更快的发展，就需要旅游企业以及旅行社对旅游产品的建设与宣传力度，使旅游业网络营销作为旅游产品宣传的主要途径，建立起专门宣传旅游产品的网站，通过采集各大网站的优秀旅游产品信息，建立专业的旅游产品网络营销渠道，系统全面的介绍旅游产品以及各类旅游信息，发挥旅游消费者的主体作用，以各大网站的信誉以及形象作为旅游产品的支撑[1]。可将我国现今一些比较热门的旅游网站分为两大类：一是以携程网和e龙旅行网为代表的第三方服务的提供商，这两个网站是此类中规模最大，其旅游线上预订服务占了二分之一；二是旅游企业自己组建起来的旅游网站，一般只提供查询信息等方面的基础性服务，不具备提供在线预订的功能，甚至部分网站的信息更新速度很慢，跟不上实际旅游业的发展，给旅客提供了不准确的旅游信息。现在大部分旅游企业都是独自经营，没有一个相关的平台可以将他们联系在一起。尽管很多旅游企业都开始着手进行网络营销，但由于我国的旅游网络营销还是刚刚开始，这个新型理念还没能深入到家家户户，发展还存在很多障碍，在网络资源的搜集整理、网站管理、旅游信息和咨询服务的更新以及如果利用互联网来推广自家公司服务从而吸引更多消费者等方面还存在或大或小的问题。（二）旅游业网络营销发展的必要性1.旅游业内部竞争发展的必然选择当今世界，信息科学技术高速发展，网络逐渐步入了千家万户，被越来越的人所接受，给大多数人带来了更加便捷的生活，改变人们生活方式的同时也推动了国民经济的不断发展，并且改变了旅游业的传统营销方式。首先，旅游业的网络营销是随着社会发展与进步不断被提出的，是社会不断发展与进步的产物。我国地域广阔，旅游景点景区众多，相应的旅游社以及旅游企业也比较多，市场竞争较为激烈，旅游业通过网络营销能够增强自身的市场竞争力。其次，旅游业在发展网络营销时，使许多旅行社以及旅游企业看到了新的希望，网络为各个旅游企业与旅行社提供了新的商机，每个旅游企业也在不断提升自身的服务质量与服务水平以获取更高的市场份额。最后，由于旅游行业竞争激烈，通过互联网实现网络营销能够浏览其他企业的旅游产品，从而发现自己企业的不足与缺点，努力完善不足来提高竞争力。旅游业的网络营销发展前景广阔，网络营销的方式越来越被更多人们所接受，并且网络发展速度快，信息散步速度快，在很大程度上能够满足旅游消费者的不同需求，也能够增强自身的市场竞争力，所以说，旅游业网络营销是旅游业内部竞争发展的必然选择[2]。2.适应市场变化的必然选择随着互联网问世的时间越来越久，世界上的网民数量就会越来越多，这些大数量的网民都是旅游业网络营销的潜在消费者，怎么才能够引导这些潜在的旅游消费者购买旅游产品，进行旅游消费是各大旅游企业以及旅行社在网络营销中需要解决的问题。互联网的不断发展影响着旅游业网络营销市场的不断变化，但其提供的简单快捷的旅游产品为广大旅游消费者所接受，旅游网络营销是适应市场变化的必然选择，能够适应广大旅游消费者的消费心理，减少旅行社之间的不良竞争，营造出一个良好的市场环境。目前，社会上的各行各业几乎都涉及到网络营销，例如淘宝、天猫等网络商城更是数不胜数，其每天产生的交易额更是惊人，所以，旅游业要想取得更好的发展，获得更高的市场份额，就要在网络营销中下功夫，取得自己的一席之地，帮助我国旅游业不断发展、不断进步[3]。（三）我国旅游业网络营销的特点我国旅游网络营销的发展具备了旅游网络营销固有的特点外，还突出表现出以下两个特点[4]:第一个特点营销主体共栖，主要是针对营销网站和计算机预定系统、全球分销系统营销等在功能特性和应用范围上存在天然差别性，以及营销网站在内容范围上的定位存在差异等相关问题提出的。这也拓宽了消费者获得旅游产品和信息的渠道，营销主体在合作对象的选择上也更宽泛，满足了消费者多样化选择需要和企业间的互补合作需要。“共栖现象”也将随市场变动规律作出相应的动态结构调整，达致市场状态的的平衡。这种现象的存在是客观合理的。第二个特点成长空间有限，我国的旅游网络营销发展强劲，越来越多的旅游企业进入到网络营销领域，无论在内容、形式还是在规模和运作速度上，已经具备一定基础。“优胜劣汰，适者生存”的市场规律和僧多粥少的市场局面使得旅游企业在网络营销领域中的生存和成长空间很小，市场现状无法满足旅游企业拓展网路营销的需要，市场竞争越来越激烈。三、旅游业网络营销的发展前景分析（一）旅游网络营销的生存前景旅游网络营销在全球范围内开始深入发展，在我国此项方式的生存环境也是日新月异。我国的旅游市场迎来前所未有的大发展机遇。这个知识时代的到来，国民在工作上的精力和时间减少，可支配的时间和整体收入都在逐步增长，旅游消费的意识不断加强，给国内的旅游市场带来机遇。此外，中国的入境旅游市场正在逐步赶超美国。根据世界旅游组织在《旅游业2020展望》中所预测的，从1995年到2020年，中国年平均增长7.8%，预计在2020年将会借贷国际旅游者超过1.3亿人次，将会超过法国。西班牙和美国，可能会成为世界的第一大旅游目的地。这样大的发展潜力，旅游网络营销将会在这样广阔的发展前景中更快发展起来。互联网的用户呈几何式增长。在全球范围内的互联网用户数量不断增长，这样庞大的网络用户和信息技术的不断突破，让旅游市场营销的竞争从现实空间转移到虚拟的网络空间，网络营销方式也就此产生。网络的无限发展的可能也从侧面表明了网络营销未来极大的发展前景。个性化需求不断扩大。在未来，旅游市场将会进一步细化，而个性化的旅游产业和产品也将应运而生。现如今，旅游消费者的消费心理以及消费行为都呈现成熟的趋势，他们开始注重旅游产品的性价比，争取达到最优化。而旅游产品、旅游交易方式和旅游方式都会越来越细化，呈现差异化、个性化和复杂化的趋势，网络营销将会在这样的趋势之中得到大发展，在未来的旅游市场中占据一席之地。随着社会的发展，市场的大环境也在不断变化改善当中。政府部门通过预测，认为网络营销在市场中的潜力是无限的，于是，从资金上和技术上不断给与支持，并通过对我们国家与各个客源国之间在旅游法律网络进行分析研究之后，开始积极引导发展对我国旅游市场的拓展，并进行研究。与此同时在法律方面，不断完善修改有关制度。为网络营销开辟了一条利于其发展的道路。（二）旅游网络营销的应用前景从实际来讲，在我国，如果要发展旅游网络，其不仅要具有可以生存下去的环境，也要为未来发展提供保障。其必须在发展过程中建立强大的技术网络体系以及发展观念，让它们为网络营销的发展保驾护航，开辟广阔的应用前景。第一，拥有外在的技术保障也是很重要的，且其技术安全程度要到达一定的成熟阶段。这既提高了网络信息在传递和储存的过程中的安全系数，也使得电子支付手段能够顺利的进行。在信息处理技术方面，也要相对成熟。才可以便于展开各项数据的调查，使得各个项目的统计效率和精确度大大提高，为旅游营销策略的顺利制定提供了有效的数据以及统计依据。且成熟的计算机技术计算的成功率高，效率快，并且能够大批量的进行处理，已经完全替代了手工处理资源。再是多媒体技术的发展及对其广泛的运用，也丰富了网络营销的形式，体现了其独特性。第二，必须发展内在观念保障。其能够让消费者的营销思路变得更加灵活。首先在内在观念保障的建立中，旅游企业应该根据消费者的需求，来运用相应的销售技巧，从而使得消费者拥有购买的冲动。再一点是要不断加强合作发展的意识，加强团队精神。第三，在产业关联保障方面。旅游产业的特点是具有较高的关联性质，其看似松散，实际是若干不同行业的组合而成的综合产业链，旅游业的发展也关系到社会经济构架的组成。网络的出现把旅游中介以及旅游者等相互关联，把市场原有的分散利润进行集中，使得资源被很好的利用，提高了其利用率。在旅游业进一步的发展过程中，需要不同行业的交流与合作，需要有网络对其提供保障。（三）我国旅游业网络营销发展态势的现状分析我国旅游业网络营销的发展状况。我国旅游业网络营销以信息散布传播为主要途径，各大旅游网站以及互联网的各种信息为传播的平台，作为旅游业网络营销的基础。旅游业网络营销要想取得更好更快的发展，就需要旅游企业以及旅行社对旅游产品的建设与宣传力度，使旅游业网络营销作为旅游产品宣传的主要途径，建立起专门宣传旅游产品的网站，通过采集各大网站的优秀旅游产品信息，建立专业的旅游产品网络营销渠道，系统全面的介绍旅游产品以及各类旅游信息，发挥旅游消费者的主体作用，以各大网站的信誉以及形象作为旅游产品的支撑。我国旅游业网络营销的应用状况。目前，我国旅游业网络营销发展水平较低，获得的经济效益达不到预期的效果。我国大多数旅游企业都是采用传统的经营模式，或者是脱离网络的销售状态，旅游业的网络营销对大多数企业来说还是比较陌生的。另外，我国旅游业还没有与现代网络技术完全融合，许多旅游产品无法通过网络技术来展现出来，并且旅游业的网络营销还受到地域以及相关政策的限制，在旅游企业的营销中没有占据主体地位。四、我国旅游网络营销存在的问题（一）企业管理者缺乏网络营销意识目前，有些旅游企业的高层管理人员来说，其思想过于保守，对于企业的经营模式仍然停留在原有的人力物力为依靠的模式当中，跟不上时代的发展，趋向于认为传统模式更加有保障，而且相信其自身在传统模式的经营中拥有丰富的经验。但是他们不知道的是，随着社会的发展和进步，他们已经被淹没在时代的潮流中了。在企业的发展过程中，如果管理层没有建立网络营销的意识，企业在运营上也会存在许多的问题，从而影响其在市场中的地位，慢慢被时代所淘汰。如果想要不被淘汰，企业管理层必须增强自身的素质，准确把握市场的发展方向，跟上时代的发展。（二）缺乏专业网络营销人员目前，在旅游网络营销发展的过程中，需要有相关专业人士进行技术上的支持，而本身就较为优秀的网络营销的人才，其在素质上和能力上也需要不断的学习和进步，才能跟上时代的潮流，不被时代淘汰，例如，需要清楚消费者消费心理和动机，熟练各种搜索引擎，明白点击率以及转换率。在基本专业素养方面，需要较高英语水平，拥有丰富的销售方面的知识等，在市场方面，需要及时把握市场信息及动静等。只是，像上述的人才于市场上是非常稀缺的。原因主要表现在下面两方面：第一，像电子商务专业毕业的高材生虽然拥有丰富网络营销方面的知识，但是于这方面实践经验相对较少，使得其所学知识无法跟实践结合，更不用说跟时代接轨。第二，网络营销人才需要具备网络知识，营销知识以及旅游方面的知识，这样多方面综合性的人才于高校中少之又少，高校在专业方面进行了细分，知识的结构上又呈现单一性，使得毕业的学生不能够满足市场对综合性人才的要求。（三）旅游电子商务法律不够规范当今社会发展迅速，互联网作为新兴行业，那更是发展热门，但与此同时也要清醒地认识到中国对互联网业务的法律法规还不够完善，有很多缺陷，从某种程度上来说也导致中国互联网观光行业不能得到良好的环境。因为互联网观光销售业务所引起的一些法律法规矛盾没有引起足够重视，这也就导致一些旅游从业经营者同游客在发生矛盾时，双方都不能很好的通过法律法规来化解双方的矛盾。举个例子，游客在客房订购以及修改订购信息和退购所造成的矛盾，订购成功有课不能按时到店的矛盾，游客对自身服务没能得到满足造成的矛盾，更有旅游从业经营者对自己的经营消费价格变化不能及时说明从而导致和游客的矛盾，还有很多例子在这里就不一一说明了。就上面所阐述的已经造成和有机会造成的矛盾不能通过法律法规解决是绝对不可以的。更加要关注的是，很多矛盾没有及时和合理地得到调节，最终会影响到游客与旅游行业经营者之间相互依存感，整个互联网观光销售的前进都形成了巨大阻力，减小了其大踏步前进的动力。（四）网上支付存在瓶颈现如今，不少互联网观光主页内容都很简单和单调，充当观光消息发布的中介机构，还没有完全达到线上付款的能力，很多旅游行业经营者的单位都需要借助互联网金融平台以达到业务往来的目的。旅游行业经营者的单位网址没有有效的互联网线上付款功能，不仅给自己，也给游客建立很多非常大的影响，更为严重的是会殃及企业自身的旅游业务销售额增长。互联网观光行业的线上销售，根本不是只要通过互联网金融平台就能解决的，通过观光单位创建线上付款平台才是旅游行业经营者单位迫切要改变的现状。和普通的买卖方式相比，线上付款的影响力还没有覆盖很大，造成这种原因的情况是，有些人特别是上年纪的老年人没有能力去完成线上付款。（五）网络安全性、服务质量不高互联网观光行业的线上销售有一个关键性矛盾急需解决，那就是互联网观光行业的可靠性。不像现实世界，网络世界假如缺少了可靠性的支撑，游客和旅游行业经营者单位这两方面带来很深远的损耗。通过一些数据可以清楚地认识到，有些人没有选择互联网观光的线上付款功能，出于对自身利益的影响，比如银行账户被盗和本人信用损失等，坚决不用互联网观光行业线上付款功能的人比比皆是。所以，互联网观光行业的阻碍其前进步伐的，导致其销售额不能提高的因素，就在于互联网观光行业的可靠性急需解决。那么就可以说，解决游客对互联网观光行业销售依赖影响力，加强线上支付的技术保障，才是中国互联网观光行业销售面临的一大课题。还有，互联网观光销售办事效率不及时，也是一个重要矛盾所在，不论是观光行业的导游，还是线上咨询人员的态度都有很大影响。从现在来看，互联网观光行业的销售办事态度还有改进的空间，比如线上咨询人员的职业态度培训，线上咨询人员在单位和游客中起到了中介传媒的作用，线上咨询人员的态度，使得游客对旅游行业经营者单位的评价有着直接关系。五、我国旅游业实施网络营销发展对策分析（一）加强网络营销意识要想在激烈的市场中有自己的竞争力，旅游行业就要打破传统的经营模式，并且一定要与时俱新，然后有自己的营销战略，树立良好的营销理念。尽管之前的旅游行业有了极好的效果，旅游行业在市场中起了十分重要的作用，可是今天的网络不断的发展，使得传统的旅游行业不能满足消费者不断增加的物质和精神需求，所以，当今的旅游行业要想取得发展一定要打破传统的营销模式的束缚。需要消费者的角度出发，利用互联网行业的发展，积极和预定房间和订餐服务联系在一起，创造自己的品牌，这样旅游行业就可以有自己的特色和核心竞争力，受到消费者的喜爱。同时，公司也可以使用较为细致的手段比如创建自己的网络团队，让员工充分表现自己的才能，这样就可以积极发展网络营销的优势。（二）完善网站的信息更新机制网站在如今的网络营销中使用的十分广泛，很多公司都有自己的网站，这样的营销内容一般体现在以下几个方面：公司要加强宣传力度，并且对公司的情况作出具体的介绍，这样就会使公司的一些产品和服务内容被消费者广为使用，这样就可以让更多的消费者更好的了解公司，让消费者十分了解公司的品牌，这样的情况使得很多消费者在购买相关产品的时候就回去选择自己喜欢并且十分信赖的产品，这样的品牌优势在市场行业的发展中是十分重要的。同时，要不断积极引导消费者，这样对公司品牌的建设和营造自己的特色有着十分重要的作用，这样可以刺激消费者的购买欲望。除此之外，要加强对信息环节的把握，要对消费者进行一定的产品的宣传，这样的宣传内容在一定程度上是十分及时的，并且要及时更新，这样的优势体现在消费者的面前的时候，有着十分明显的优势，还需要注意的是，不要对消费者进行错误的引导，公司要注意提高整体的信息水平，这样的提升的方面包含的内容是公司设备的提升，公司人员的配备等内容，这样就可以不断提高公司的管理和服务的水平，以此来吸引更多的消费者。（三）积极培养、引进专业型网络营销人才旅游行业的技术含量不断增加的同时，需要对相关人才的素质不断的提高，这样对新发展的网络营销来说，找到符合实际情况的人才是十分难得的，目前我国旅游市场的发展还需要有相关的技术人员的参与，为了解决这个问题，旅游行业需要和高等院校进行相关的合作，这样就可以保证旅游行业有充足的人才储备。旅游行业本省需要有自己的针对员工的一些培训，这样可以不断提高员工的业务水平，这样就会使旅游行业不断适合未来的发展趋势，这样的环境之下培养的员工可以更加适应网络的营销内容，可以为公司不断提高业绩。最后一个重要的内容，公司需要不断引进相关的技术人员来不断提高公司的营销水平。（四）加强与第三方电子商务旅游网站的合作通常情况下，第三方的电子商务网站是拥有着很高的人气以及关注度的，而且关注的群体中大部分都是对旅游消费有着一定兴趣的，这都属于消费者资源，就潜在消费者而言，这些有旅游消费兴趣的用户更容易获得。通过与第三方的电子商务旅游网站之间的合作，旅游营销内部的工作人员可以通过这个第三方平台来搜集更多的有效信息，从而制定出更精准的营销计划并加以实施，通过这样的网络营销模式可以让旅游企业的经济效益得到更好的发展，进而吸引更多的消费人员，在旅游企业以后的发展中提供相关的基础保障。（五）加强网络安全性能建设，提高服务质量网络支付方式中有两个问题是消费者进行网络消费时特别关注的，那就是其安全性以及稳定性。就这一方面的问题进行解决，企业可以做的是通过专业人员进行有关的安全支付研究，进而让网上支付的安全程度得到保障，让消费者的财产得到安全的保护。除此之外，高质量的服务也是需要得到保证的，高质量的服务不但可以树立去消费者在网络平台消费的信心，将消费回头客的数量增加，也可以通过消费者的良好评价来吸引更多的潜在用户，让网络营销的发展得到有效的推动。比如，当消费者预订消费的总额到了一定的程度时，可以为消费者提供打折或者是额外赠送服务来吸引消费者进行消费。也就是说，要想将网络营销业绩进行提升，优质服务的提供是不可缺少的。结语在当前，我国的网络营销虽然正在良好的发展状态之中，但是起步相对较晚，网络营销在相关的技术以及人才等方面上都存在这一定的问题，这些问题只有进行解决，才能让旅游业得到持久的发展，同时将相关的营销方式做进一步的完善，市场以及消费人群不断的进行扩大，企业自身的竞争能力提升上去。这有这样，才能在激烈的竞争中发挥自身的优势，为企业的持续健康的发展奠定基础。让旅游行业的发展得到推动。另外，在论文撰写研究过程中遇到瓶颈在所难免，理论缺乏针对性和和科学