【O2O模式下企业营运资金管理研究：以森马公司为例10000字（论文）】

O2O模式下企业营运资金管理研究—以森马公司为例目录27709一、绪论 16057（一）选题背景与研究意义 1170491.研究背景 1260142.研究意义 120165（二）国内外研究现状 291211.国外研究现状 280092.国内研究现状 231755二、营运资金管理与O2O商业模式相关理论 331561（一）理论基础 3284021.战略管理理论 3271292.价值链管理理论 3144163.渠道管理理论 42745（二）O2O商业模式下营运资金管理评价体系 4102751.要素管理视角营运资金管理绩效评价方法 4274322.渠道管理视角营运资金管理绩效评价方法 41218三、O2O模式下服装企业营运资金管理概况 512968（二）O2O商业模式运营及对服装业影响 54294（二）O2O商业模式下服装业营运资金管理特征及效果 630508（三）服装业O2O商业模式下营运资金管理优化策略 7228271.新模式新库存管理，降库存仍是重点 7279742.从供应链全局出发，实现利益最大化 7219193.增强营运资金管理意识，提升资金运用效率 730154四、森马服饰O2O商业模式下营运资金管理 829715（一）森马服饰公司O2O商业模式转型历程 823950（二）森马服饰O2O商业模式转型下营运资金管理问题分析 8128091.销售利润率持续降低 820522.期间费用率不断攀升 9146543.流动资产利润率偏低 10173444.总资产利润率偏低 1125238五、O2O商业模式下森马服饰营运资金管理应对策略 1216434（一）森马服饰采购渠道营运资金管理策略 1222902（二）森马服饰生产渠道营运资金管理策略 125650（三）森马服饰营销渠道营运资金管理策略 1310998（四）严格控制新模式下资金结构及财务风险 138276六、结论 1310123参考文献 1一、绪论（一）选题背景与研究意义1.研究背景对于国内服装企业而言，其发展重点是其发展历程。现在，国内市场在企业法发展经营期间，组装加工规模最大，服装企业发展迅速，此时的服装行业易受外界的影响。现在，从国外服装发展情况看，国内服装企业具有就一定的发展优势，例如技术创新与品牌创新方面。在国外，很多服装企业都已升级成功，对国内服装企业发展影响较大。\t"/report/7aa5dd65-32a9-40cb-a8f8-7a77245ef413/html/resultFrame"关键在于缺乏核心竞争力。\t"/report/7aa5dd65-32a9-40cb-a8f8-7a77245ef413/html/resultFrame"只有解决企业在经营管理中存在的问题，才能使国内服装企业立于不败之地。从企业管理角度讲，财务管理是其管理重点，资金营运管理是其核心。因此，想要保证服装企业健康稳定的发展，营运资金管理是其发展的关键。2.研究意义2.1理论意义基于信息技术的飞速发展，大数据时代已经到来，O2O商业模式逐渐形成，是电子商务模式发展的结果。本课题将从营运资金管理入手分析其O2O经营模式，深入分析这种模式的发展情况与相应特点，结合相应的发展理论，例如渠道管理、绩效评价与供应商管理等，深入了解O2O模式是如何影响企业营运资金管理的，并探究管理缺陷，丰富企业营运资金管理理论，扩大其研究对象的范围。2.2实际意义相比于C2C模式、B2B模式以及B2C模式，O2O商业模式重视其经营渠道的发展，尤其是线上渠道与线下渠道的完美融合，企业能够及时了解客户需求信息，对企业长远发展有积极推动作用。因企业经营模式实现创新，其资金周转方式、生产和订购方案将随之改变，使用以往的营运资金管理模式将无法满足企业战略发展的需要。企业应优化自身的营运资金管理模式，提升营运资金管理效率，强化企业对营运资金的管理效果，保证企业有足够的资金实现O2O模式的构建，以推动企业转型和升级，增加企业的经济效益，为企业发展营造良好的发展环境，促进企业的可持续发展，所以，本次研究的重点是基于O2O模式优化企业营运资金管理，并从实践中获得有关经验。（二）国内外研究现状1.国外研究现状1.1营运资金管理研究现状Harry（1934）研究提到，美国很多企业面临的经济形式不乐观，由此引发营运资金、项目种类以及流动资金的变化，为此探究产生这种现象的原因。Knight（1972）研究指出，如果只分析单独的流动资产项目，由此获得的结论是无法将企业营运资金总体情况反映出来的，因此要结合所有项目，进而获得理想化的建议。Keith（1973）研究发现，如果在分析企业营运资金管理建议时，采用的是短期的分析法，那么将会使企业生产效率降低，故而，企业要对流动负债以及流动资产进行有效控制，由此总结出8中不同的营运资金管理办法，即约束集与聚合准则、金融模拟法与多重目标法等，对各种方法之间的联系进行了深入探讨，研究出不同方法的局限性，为此很多学者对此深表重视，并将资产负债表的关键部分作为研究重点。1.2O2O商业模式研究现状Dan（2012）研究指出，O2O商业模式优势明显，能够通过线上平台引起消费者的关注，同时这种商业模式能够实现整条产业供应链利益的均衡，属于一种新型的商业模式。Vallabh等人（2012）研究发现，借助信息技术手段，将产品与营销活动整合在一起，能够促进零售企业的发展，加强企业与客户之间的沟通，提高企业的经济效益，同时加强企业零售渠道管理将有助于O2O模式的推广与普及。Ruiliang与Zhi（2019）研究提到，以往的零售商与生产商能够借助收益分分享、利润分享这两种不同的分享机制拓宽企业的经营渠道，实现O2O模式的的最大化利用，促进产品的线上销售，为零售商与生产商带来一定的经济效益。2.国内研究现状2.1营运资金管理研究现状潘一欢（1993）研究指出，相比于净营运资金，其净收益较营运资金要稳定，企业营运资金总体效益会受到净收益的影响，然而影响因素并非此一种。毛付根（1995）研究强调，因盈利水平、风险水平不同，导致企业筹资方式与投资措施发生变化，指出企业要一切从实际出发，积极应对经营风险，探究最优营运资金投资方案，实现流动负债与流动资产的最优配置。杨雄胜（2000）指出当流动资产的金额不大于短期负债中的非融资负债的金额，这时候才是流动资本管理的理想状态。总之，企业减少成本支出的同时，其流动负债能力也将增强，提高了企业的偿债能力。21世纪开始，参与营运资本管理理论分析的专家更加丰富，分别根据不同角度提出了基于渠道管理的营运资本管理研究。2.2O2O商业模式研究现状郭东强等人（2015）研究中结合O2O这种新模式，总结出O2O模式属于一种新的电子商务模式，实现了互联网资源与线下资源的有机融合，能够将销售信息、支付信息、推荐与搜索功能体现出来，以吸引更多的消费者到实体店面进行消费。李集诚（2017）研究了供应链理论，选取的研究对象是两家服装企业，即美特斯邦威与优衣库两家知名企业，比较两家企业的O2O商业模式，由此总结出企业应在实现供应链资源合理分配的基础上进行转型升级，满足消费者的个性化需求，提高产品质量，优化后台数据管理，应对下一次零售。二、营运资金管理与O2O商业模式相关理论（一）理论基础1.战略管理理论20世纪60年代初，钱德勒最先提及战略管理理论，他指出，企业战略决策的制定受市场经济环境影响，但是企业战略决策改变将导致其内部组织结构发生变化。基于此，国内外不少学者纷纷对此展开了研究，研究得出，市场经济环境会对企业战略决策的制定产生影响，为满足市场发展需求，企业就要及时调整战略，企业战略决策的重点是稳定发展。\t"/report/7aa5dd65-32a9-40cb-a8f8-7a77245ef413/html/resultFrame"在此过程中组织机构的支持和配合是战略顺利进行的基础。2.价值链管理理论对于企业而言，其价值链管理主要包括两部分。其内部价值链指的是企业内部的一些经营活动，例如售后服务、物流服务与生产活动等，外部价值链是指从供应商处购买原材料和向客户销售成品。内部价值链和外部价值链相辅相成不可分割的两部分，通过供应链增加企业的价值，企业在内部结构设置方面综合考虑的是消费者的实际需求，并且消费者是实现价值链的主体，因此，要坚持以消费者为主体，重视其在物流方面、现金流方面以及信息流方面的重要作用。价值链贯穿于企业发展的始终，存在于企业生产经营的各个环节，将有助于增加企业的经济效益，然而有很多因素是不可控的。在价值链运营中，像营运资本就是可控因素之一，覆盖了整条价值链。所以，企业营运资本的研究将有助于增加价值链的附加值，此方法具有一定的科学性。3.渠道管理理论从企业业务流程渠道定义可知，其流程起始于采购阶段，途径生产阶段，最终进入销售阶段。其渠道管理既有关于销售商与供应商的上下游管理，还有企业经营过程管理，对采购过程、生产过程和营销过程进行重点管理，其中每个过程中的组织和人员也是属于其中的监管范畴。到现在为止渠道管理的发展也经历很多变革。企业自身利益最大化的目标，就是一开始的渠道关系，经济交易的其他个人并没进行考虑。直到后来，每个企业都保留了不止一个渠道，企业可以通过各种渠道进行经营活动，实现企业与相关节点企业之间的价值转移。并且，渠道理论最终形成关系型渠道，企业在网络渠道中的合作，利益最大化成为最终目标。（二）O2O商业模式下营运资金管理评价体系1.要素管理视角营运资金管理绩效评价方法要素视角的营运资金管理是对流动资产和流动负债的比例进行分析，\t"/report/7aa5dd65-32a9-40cb-a8f8-7a77245ef413/html/resultFrame"是学者们通过对存货周转期、应收账款周转期和应付账款周转期等财务指标构成的绩效评价体系，其结果用于反映此项营运资金的周转效率。基于要素的营运资金管理和评价利于企业提高管理绩效。现金周转期=应收账款周转期+存货周转期—应付账款周转期。2.渠道管理视角营运资金管理绩效评价方法在2005年，王竹泉教授认为，基于因素视角的指标不适用，并从渠道视角提出了营运资本的管理表现。并分析了采购、生产、销售等各个环节。按照公司全局性营运资金将其分为经营与理财活动的营运的资金，企业经营活动主要包括三种，一是采购渠道营运资金，二是营销渠道营运资金，三是生产渠道营运资金[24]。但比如零售业和一些特殊行业可以用生产环节的流动资金换取管理环节的流动资金。第一，企业在日常生产经营活动中，必须采购一定的原材料和产成品，所使用的资金是采购环节的流动资金，是企业在生产经营过程中所消耗的资金，如应付帐款、应付职工薪酬和其他职工福利等，是公司的营运资金。销售环节的营运资金包括存货、应收账款、应收票据、垫款等占用的营运资金，金融资产的营运资本不仅包括货币资本，商业金融资产和应收利息，一年内到期的非流动资产以及非流动负债也是属于这个范畴的一部分。三、O2O模式下服装企业营运资金管理概况（一）O2O商业模式下服装业营运资金管理概况电子商务成为越来越多的行业选择，如今的电子商务行业早已经不是过去最大利益的平台，竞争的加大降低了营业额增加了成本。个体网店的商业模式，早已无法应对日益复杂的市场竞争。因此，o2o模式的诞生拯救了线上销售模式，o2o服装产业最大的优势就是线上线下的经营进行了融合，可以实现线上和线下服装价格的对比，预约服务和个性化服务满足消费者的需求。服装公司采用O2O模式缓解了网上电子商务和线下商店不融洽的现象，改变了供应链与各个渠道的运营匹配。服装行业开创了线上运营的先河。随着单渠道线上线下问题的出现，o2o模式必然会出现。服装行业的转型可以分为两类：一类是在初始阶段创建线上品牌，并扩展到线下商店；另一种是建立一个网上购物中心的形式，在商店阶段美国最大的网上男装品牌，在短时间内进入实体店，推动了实体店面的发展。从国外网店发展情况看，其转型与升级比较重视体验感，与将销售作为基础的实体店不同。外资服装品牌侧重树立良好的品牌形象，增加客户对企业的认可度。在纽约，不少Bonobos商店时常被建设在办公楼内部，顾客不能在这里购买。线下商店只提供体验和售后服务。这也就是这一类实体店存在的价值，注重客户的实际体验，从而对客户的需求进行满足。O2O促进了服装品牌的转型，传统服装店面在供应链管理的经验较多，因此和线上扩大宣传共同配合展现出这种模式的优势。（二）O2O商业模式运营及对服装业影响1.采购环节通过在线平台完成采购活动的O2O模式可以实现供需匹配工作。服装企业可以在平台上发布需求信息，对需要的原材料规格和采购时间进行描述，供应商也可以将自己的货源进行发布，通过平台的智能匹配功能，实现供需的匹配，促进交易的完成。通过大数据在线平台跟随客户信息进行实时跟踪，根据原材料类型、原材料质量、售后服务等信息的展示，让需求客户了解供应商的信息，从而提高成交率，通过快速有效的沟通实现采购成本的降低。此外，采购平台根据市场成交数据进行未来市场的分析，从而给采购与供应进行方向指引。供应商和服装公司展开下一期的计划，完全可以将平台预测数据作为未来的采购参考。这样的平台指引能有效屏蔽错误的市场走向，这就减少了的库存积压带来的不良后果。通过网上交易没有干扰，所以采购活动非常透明，有助于企业实现采购资金的合理分配，提升企业内部控制的能力。2.生产储运环节企业正常运营的重点是储运与生产。企业管理层可以借助信息平台获取生产与储运的各环节信息。管理者对生产流程和效率的调整可以根据市场环境的变化，以及季节的更换作出反馈。主要是企业在生产期间，基本实现了无纸化办公，既降低了企业的办公成本，又加快了企业信息传输的速度，由此企业管理表现出扁平化的特点，管理过程更加简洁。可是，O2O模式使用期间，服装企业应重视对人才的培养，切实保证O2O模式的试行效果，最好是O2O模式与人才培养同时进行。这样，企业运营资金周转时间将大大缩短，节省大量的资金，实现了企业资金的最大化利用。3.营销环节企业的营销过程不但能体现分渠道营运资金管理，同时，它也反映了企业的价值。在O2O模式下，服装企业提供了四种销售模式的消费者：网上商店预订经验—网费线路，网上商店预订-经验在线-板，网上商店-在线-下一个列表-测试线下-线下的交付，下一个经验-预订网上商店-在线支付-物流。模型O2O营销环节的消费者，可以通过APP了解新的优惠经营品牌活动，同时通过网上商店，或者其他移动客户app，消费者能够通过商家提供的网上店铺选择适合自己的产品，同时还能实现预览功能，消费者可到附近的实体店进行试穿，增加消费者对企业的认可度与满意度，增加了成交率。企业可以借助品牌平台将购买不合理的现象体现出来，进而提升企业销售服务质量，优化企业管理。服装企业采用O2O模型，建设一个自由的平台，引导客户线上注册客户信息，通过登记定位客户信息判断和分析消费者信息，基于大的数据库，根据消费群体的不同，制定相应的营销计划，以进行有针对性的营销。在市场营销环节中组装的服装企业可以根据消费者的购买需求，预测下一季度服装模型，准确的生产模式可以减少库存的停滞风险，并导致操作工具的有效管理。根据O2O模型收集营销渠道的数据，对于企业的所有业务都很重要，并对营销手段进行良好的管理，可以为企业提供健康环境，并提高其总体效益。（二）O2O商业模式下服装业营运资金管理特征及效果由于采用了O2O业务模式，业务资金管理得到了改善，通过实施在线信息平台和监测付款过程，加快采购和生产渠道的信息流通，提高无纸办公室的透明度，提高资本周转率。在营销资金管理方面，随着模式的发展，最初的行业增长，是通过对新渠道建设的投资。在与实体相关的业务资金管理，应收款一般受到控制，但也应注意与下游分销商的关系，在这方面，贸发会议可以发挥重要作用，协助发展中国家和最不发达国家制定和执行国家、区域和国际各级的政策和措施。应付账款体现的是企业与供货商之间的关系，如果应付账款周转期延长就需要注意了。对于存货来说很重要，库存过剩，可能导致企业流动性下降，增加金融风险。主要是服装业的融资结构并没有那么复杂，所以外部融资和借款相对较少，而总体金融风险则受管制，但也很难预测。由于外部金融杠杆较高，建议服装业增加融资渠道，这样做的主要目的是为了提高资金的使用效率。（三）服装业O2O商业模式下营运资金管理优化策略1.新模式新库存管理，降库存仍是重点O2O模式是以信息技术为基础的，能够借助信息平台实现信息的储存和管理，企业发展离不开这些信息平台，如果仓库存货数量大，将会对存货平台产生影响；从销售过程看，因自动入库的原因，库存品数量将会很少甚至没有，企业就可依据存货数据了解前一季度销售情况，同时还能了解原材料数据，以便企业制定下个季度的购买计划，减少满目囤货，从库存管理角度看，企业可借助ABC库存管理法提高库存效率，结合市场环境变化，过时的和昂贵的部分，进行管理和加速营销。2.从供应链全局出发，实现利益最大化任何企业都不是孤立存在的，管理好上下游企业将有利于企业的长远发展，特别是，在服装行业，为了选择上游供应商，企业必须选择高信用的供应商，原材料供应商，采购政策应考虑到供应商和承包商在采购过程中的特殊需要，并考虑到供应商和承包商的特殊情况；因服装厂家通常会提前两个季度生产服装，因此对市场信息的控制对企业至关重要，无法充分感受到准市场需求的变化，在与供应商合作过程中，可以与供应商协商处理库存的倾销部分，可以接受为销售服装公司现金流而回购存货的滞后，以收回供应商的价款；从最大的共同利益的角度来看。在O2O模型，因为更多地使用平台的业务流程，一般的管理过程，为了促进上下游企业的合作和管理，每个服装公司都必须制定合理的政策，根据自己的情况，为了实现最大的共同利益。3.增强营运资金管理意识，提升资金运用效率影响服装生产企业经营效率的手段的使用效率决定了企业发展的前景，采用新的商业模式改变了资金管理模式，企业应注重资金管理，建立一个系统，评估资金管理的效率，和企业的渠道和要素，应设立特别基金，以评估业绩，企业应结合自身定位与发展规划制定科学合理的评价制度，从企业品牌角度看，既要加强企业内部控制，构建基层反馈机制，还要强化企业财务管理。四、森马服饰O2O商业模式下营运资金管理（一）森马服饰公司O2O商业模式转型历程根据年度报纸的数据，2009年度的森马服装店数量为2863家，2010年为3659家。2008年至2009年这一短时期内，森马服装的销售量迅速增长。这足以看出，国内服装市场空间大，在2010年，消费者服装需求增加。此时，森马服饰迎来了良好的发展机遇，直到2012年，因我国服装行业出现重大变革，没有目的的肆意扩张造成了库存积压问题，2009年持续性库存积压竟达到到9亿元。截至2011年，由于服装行业的不断变化，森马企业处于劣势，库存一度升到了36.6亿元，行业水平较低。年至2012年，累计累计存货达22亿元，占资产总额的35.4%。森马的高储存危机首先是由于其盲目扩张，另外对整个服装环境的变化缺乏了解也是造成这次重大危机的诱因，因此对行业内的数据预测相当重要。（二）森马服饰O2O商业模式转型下营运资金管理问题分析1.销售利润率持续降低通过销售利润能够判断企业的产品利润率与销售状况，高利润率的销售表明，从2014年起，森马服饰销售利润率一直下降到2018年，当时的利润率为负。从2018年至2019年数据看，有上升的趋势，在2020年出现负值，足见森马服饰销售状况不佳，自2014年销售业绩就出现下滑，营运资金效益不佳，由此可知，森马服饰销售成本增加，利润降低。结合有关财务数据可知，O2O模式并未让企业的经济效益增加。图4-1森马服饰2013年-2O2O年销售利润率情况2.期间费用率不断攀升森马的在2014年之后期间费用的占用逐渐增加，并于六年后达到了最高值，期间成本率指销售收入中期间成本所占比例。这种比值增加，企业成本也将增加。森马服装在期间费用方面处于上升状态，这也说明了销售利润率的走势。在O2O模型实施后的周期成本的增加可能是由于对新模型管理的投资。由于O2O模型改变了原业务模式，新成本短期用于新渠道的开发，但随着O2O模型成熟，应减缓相关成本的输入，也可以反映在2018-2O2O年期间成本率的变化中。图4-2森马2013年-2O2O年期间费用率情况3.流动资产利润率偏低在2014年之后，森马冬季期间的支出率不断上升，达到2O2O年的峰值，当时的支出率与同期的销售收入相等，这一数字越大的变化，企业的成本越高。在冬季的成本增长趋势也解释了销售利润率的变化，如上文所述，森马的O2O模型实施后的费用增加可能与新模型的管理投资有关。由于O2O模型改变了最初的经营模式，在短期内可能会增加新渠道的开发费用，然而，随着O2O模型的逐渐稳固，这方面的费用应减少，森马在2018-2O2O年期间的价格变化也可反映在费用系数中。图4-3森马2013年-2O2O年流动资产利润率情况4.总资产利润率偏低资产的利润率反映企业资产的总收益，在2011年至2015年期间，资产整体收益率下降得更快。2012年后森马企业资产效益下滑了。2015年至2017年期间，森马企业资产的整体利润率略有提高，但在较小程度上，这表明企业资产的有效性有所提高。这表明，森马的盈利能力没有完全恢复，而O2O模型虽然取得成效，但并不能在未来持续提高效率。图4-4森马2013年-2O2O年总资产利润率情况五、O2O商业模式下森马服饰营运资金管理应对策略（一）森马服饰采购渠道营运资金管理策略在服装业供应链的最前沿的是供应商，森马转向O2O模型，服装采购期间，要慎重选择供货商，同时建立与之长久合作的准备。从采购渠道看，森马可以充分利用互联网在O2O模型下进行采购，本文以森马服装企业管理策略的商业研究例子。在这个平台上，信息得到传输，传播有关原材料和时间的必要信息，节约时间降低采购耗时，方便企业采购，借助采购平台进行费用支付，实现采购过程的公开化，优化供应链管理。采购平台不断延伸。增加线上线下的信息沟通，为了增加下游经销商的反馈速度，上游的供应商家应及时回应下游的反馈，因此，激发服装生产商的兴趣，增加服装产量，为市场提供更多优质服装，从而提高了新产品投放市场的时间，占据市场领先地位。（二）森马服饰生产渠道营运资金管理策略服装企业最重要的是服装的时尚风格和时效性。在当今时代，消费者的消费观念悄悄的跟着时代发生了变化，更多的消费者弱化了对价格的考虑，而更加重视个人体验。消费观念的转型升级对消费市场也有了影响，基于这种原因消费者对新鲜款式的追求使得他们更愿意花钱去购买自己心仪的款式，更具有个性化的款式。在生产阶段，森马应围绕消费者的需求展开供应，推进私人定制，增加新款的设计开发的资金投入。放在第一位的应该是服装店的款式和质量，减少生产用时。目前，森马服装已经将个性化定制在个别店铺提供服务，不过数量较少。此外，对于消费者数据的整体化把握可以影响个性化定制的进展。所以，引入新的大数据系统和会员系统，便于收集信息和制定相关生产计划。对生产要求的提升要以良好的生产预算作为前提，涵盖设计方案与原材料、生产操作与加工方法等预算内容。服装企业在服装加工期间应降低其生产与管理成本。（三）森马服饰营销渠道营运资金管理策略森马可以借鉴海澜之家线下门店的营销模式，取消加盟商转为品牌直销，对于定价差异产生点影响进行了规避，网店与线下店铺信息共享，产品价格一致，无论线上线下都可以对售后进行维护，保证不同渠道的产品质量一致，降低客户的流失率，从收票台账管理角度看，森马必须建立完善的收票台账管理制度，并对收票台账进行周期性的监管。对于因商家自身原因造成价格差异成为不可回收差异的，森马可将存货进行回收。这说明对于一家公司来说，没有单独的利益。只有协调供应链上下游的全球利益，才能实现供应链的可持续发展。从资金应用角度看，森马服装需要构建全面的物流运输体系。对于在线平台上的订单，可以由最近的商店发货。共享库存信息可以降低库存成本和配送成本。（四）严格控制新模式下资金结构及财务风险从森马资本结构看，共有基金以及短期金融负债的占比均明显超出行业均值。即便这两项占比能够均衡企业的经济杠杆效应，不过财务风险指数也随之增大。森马在O2O商业模式转型过程中，由于企业结构多种多样，自有资金无法支撑公司运行正常，适当的借贷能够改善企业内部结构，促进商业上的发展，然而因森马企业库存问题突出，企业就应制定科学合理的融资方案，平衡企业的财务杠杆，降低企业的财务风险。六、结论通过以上详细系统的分析可知，服装企业在O2O模式的推动下有了新的发展，企业资金管理能力有很大程度提升，然而，因O2O模式的出现，