定价与收益管理

第5章定价与收益管理2效劳定价的主要依据效劳定价的主要方法效劳定价的主要策略收益管理价格是一种有效的营销工具！价格对效劳质量的影响和作用：效劳行业定价比制造行业复杂，由于效劳的无形性，本钱难确定，不同的定价法可能产生完全不同的价格，导致不同的盈利数据。顾客通常觉得效劳的定价难以理解，具有风险性〔不同公司或不同时段收费不同〕，时常与道德标准冲突。价格影响顾客的心理，可以刺激或抑制其购置欲望；价格影响品牌形象。顾客将价格当做衡量效劳质量的指标。价格是一种质量信号〔)。高价格会导致顾客产生较高的质量预期，低价格会导致顾客对效劳质量不准确的推断。价格的制定必须适当传递质量信号。效劳收费现象移动公司效劳如何收费？航空公司波动的机票价格系统？对银行收费的质疑？高速公路收费乱象？旅游产品的价格？保险公司的收费？医疗效劳的收费？……在任何市场上都有两类蠢材：一类收费不够高，一类收费那么过高。——俄罗斯民谚中国移动通信让人晕眩的价目表中国移动：包括话音套餐〔根底套餐〕、流量套餐、数据业务等上百种收费类型上海天津重庆云南西藏海南甘肃宁夏青海新疆湖南移动产品套餐全球通就有数百种收费套餐长沙—北京机票价格〔2021单程〕中国银行业协会首度公开表示，中国银行业效劳工程共计1076项，其中有850项为收费工程。症结一：银行收费不公开、不透明、不提示。银行收费“想收多少收多少〞，客户并没有任何话语权，银行也不会告知费用组成。症结二：银行间收费标准不统一、不标准。涨价银行单方面说了算，没有给予客户知情权。症结三：客户花钱买不到效劳。即使消费者对于银行收费不满、想要通过法律手段维权，实际上也会困难重重。银行收费新标准：贵阳市的一条公路，建设投资3196万元中，银行贷款约1500万元，但该公路被勒令停收前，收取的通行费已高达6371万元，是贷款的4倍多。京石高速公路在盈余近6亿元以后仍在继续收费，高速公路在过去14年里更是创下投资12亿元收费上百亿元的“奇迹〞。而我国内地第一条高速公路——上海沪嘉高速公路，其收入已经超过投资的十倍以上。河南一农民两辆货车挂假军牌骗免通行费被判无期徒刑，据称8个月内共计通行2362次，拉沙只挣20万，逃过路费却达368万

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一、效劳定价的主要依据本钱因素固定本钱：许多效劳企业固定本钱比重大，如航空公司、银行、酒店、医院等高达60%以上变动本钱：比重低，如剧院、火车准变动本钱：与顾客和效劳数量有关，如加班费需求因素：与需求弹性有关，弹性高的效劳价格的小幅波动导致需求量的大幅变化，从而影响企业收入，如美容美发，团购的红火；竞争因素：同质化的效劳会导致剧烈的价格竞争效劳特征因素：由于无形性，效劳没有统一的质量标准作比较，效劳产品的定价区域比有形产品要宽，最低价格与最高价格的差距极大。如管理咨询、医疗、美容效劳行业；由于不可存储性，为了充分利用剩余生产能力，往往借助降价的方法，如酒店的淡季房价优惠；效劳价格与需求的关系pQ定价目标：利润导向数量导向：提高市场份额，如进入市场的初期以低价获取销量。移动网络的外部性需要庞大的用户群顾客需求导向：某些情况下顾客群体最大化比利润最大化更重要，如座无虚席的剧院和体育场可以增强顾客的效劳体验。整体市场营销战略：效劳企业在确定效劳产品价格目标时要考虑3个要素：效劳产品的市场定位效劳产品所处的生命周期的阶段：引入阶段制定低价到达市场渗透和快速提高市场份额；缺乏竞争性产品或消费者急需时采用高价策略获得更多利润价格的战略地位：任何单个效劳产品的定价决策都要同该企业的战略目标一致。二、效劳定价的方法定价三脚凳：定价战略的根底：本钱决定价格底线；顾客感知价值决定价格上限，竞争决定价格范围。基于本钱定价基于竞争定价基于价值定价1.基于本钱的定价效劳产品的本钱分为3种：固定本钱、变动本钱、准变动本钱。适用于有形产品性较强的领域，如餐饮、零售业易于计算本钱的行业：如专业效劳，如律师、家政效劳、家教等以小时计费但是很多效劳企业的固定本钱比例很高，变动本钱很低，提供多种效劳，难以计算本钱如酒店、医院、航空公司、电信、运输公司、燃气管道公司、剧院、火车、银行……误区：管理者局限于监控本钱，却没有关心创造的价值2.基于竞争的定价本行业提供的效劳高度标准化，顾客易于比较价格差异，如快递、干洗、电信、汽车租赁缺乏特色的效劳产品的公司采用如何降低价格竞争？节省顾客的时间和精力关系营销，提供高度人性化的效劳使顾客转换产品的本钱很高，如预存话费时间和地点的特定性，如方便顾客3.基于价值〔需求〕的定价当顾客感知的收益＞顾客感知的支出时，该项效劳具有净价值，顾客愿意购置。了解顾客需求偏好，判断顾客对效劳的理解价值，并运用各种营销策略影响顾客对效劳价值的认知。以用户为根底的差异定价：如学生票以地点为根底的差异定价：演唱会不同位置以时间为根底的差异定价：晚晚场、淡季与旺季以交易条件为根底的差异定价：现金购置打折提高顾客价值的策略：降低顾客的货币本钱和非货币本钱。货币本钱：效劳产品本身的价格和相关货币支出，如夫妻带孩子去乐园的花费远大于门票支出非货币本钱：时间本钱：如搜寻信息花费的时间体力本钱：如排队，是否便利心理本钱：如担忧手术失败、买保险被骗感官本钱：不舒服的气温、座位在顾客消费决策过程中，有时候非货币本钱比货币本钱更重要，举例P121选诊所如何降低顾客的货币本钱和非货币本钱？减少效劳过程所花费的时间和体力，如取号机，呼叫中心，等候区的设计取消或重新设计那些令人不快或不方便的效劳流程打造令人愉悦的效劳环境，降低效劳感官本钱训练员工更加友善，主动帮助顾客来降低不必要的心理本钱减少顾客的心理本钱，如对顾客进行教育使其了解效劳内容，医院公布医疗收费标准，专家情况建议顾客采取其它方式降低相关货币本钱，如联系不用亲自到效劳公司三、效劳定价策略1.心理定价策略声望定价法：如高级酒店招徕定价法：牺牲定价整数定价法：偶数定价,如餐厅菜肴尾数定价法：奇数定价，如超市效劳定价策略2.折扣定价数量折扣现金折扣：预存话费送油卡功能折扣：对不同中间商季节折扣效劳定价策略3.撇脂定价：针对收入较高的先锋顾客，以远高于本钱价格定价。如美发行业的烫发新方法上市时高价4.渗透定价：低价进入市场，以提高市场占有率。5.适中定价：6.差异定价：根据时间〔晚晚场〕、顾客支付能力、效劳品种、地理位置等差异定价7.关系定价：长期合同、多购效劳就优惠效劳定价策略8.组合定价效劳线定价法：如酒店客房不同价格特色定价法：餐馆菜价廉价酒水贵必需附带品定价法：软件低价，升级贵两局部定价法：价格分为固定费用和变动费用两局部，如移动通信收费捆绑定价法：数种效劳组合一起以低于分别销售时的总额价格，如巴黎地铁票四、收益管理收益管理〔产出管理〕指按照不同的市场群体的预期需求级别来设定价格，即针对不同的顾客为实际上同样的产品收取不同的价格，以获取最大的收益。.对同一产品收取不同价格是收益管理的核心。实质上是一种价格歧视，目的是获取最大的消费者剩余。收益管理在产能相对固定、固定本钱较高、效劳产品不易储存、需求变化较大且不固定、消费者价格敏感性有较大差异的行业最为适用。如航空公司、酒店、医院、饭店、电视台的广告时间段、火车汽车、剧院演出等给愿意支付高价格的市场群体储藏效劳能力，并优先分配，而不是先到先效劳的原那么。收益管理要求对顾客的深入了解，要求勤于思考，积极执行。如高支付能力的商旅顾客总在接近实际消费时才订购效劳，如航空公司对收取最高费用。到底应该预留多少座位？价格桶：包含不同价格等级效劳产品组成。案例：美航如何执行收益管理？P122航空公司的超额预订〔)：一般为2-3%的比率。一家航空公司每架飞机多卖一个座位就可以增加年收入上亿元。美航通过收益管理年增500万美元的收益。设计价格篱笆：即在高价值顾客和低价值顾客之间建立一个篱笆，防止高价值顾客从低价格中获利。P126实体性篱笆：反映了真正效劳中的差异，如商务舱与经济舱非实体性篱笆：根本效劳相同，消费要求不同价格篱笆要透明、直接明了移动公司成心开发名目繁多的效劳种类让顾客无法在各个供给商之间进行比较？让价格表过于复杂的策略容易使顾客失去对公司的信任，增加顾客的不满意度。如何减少对顾客进行罚款后产生的负面评价？P130提前告知顾客处分规定了解顾客不能控制的因素注意公平性：如图书馆收取滞纳金不超过丧失该书可能的处分额度。管理顾客情绪作业思考题：奢侈品公司如何进行收益管理？一般航空公司总在淡季打折，节假日不打折。2021年暑假各航空公司却打起价格战，2.5-4折不等。据了