项目二(任务二：确定调查内容与对象)

项目二：设计调研方案

任务二：确定调查内容与对象

1【任务目标】了解

市场调查方案中的调查内容和调查对象；掌握

调查项目、调查内容、调查对象与调查单位的含义；学会

根据不同的调查主题和目的，正确确定调查项目与内容、调查对象与单位。

1调查的项目与内容2调查对象与调查单位主要内容3大学生消费市场情况调查大学生消费市场情况调查针对此调查主题，设计了如下调查内容：

(1)大学校园内的主要媒介；

(2)大学校园最常规、最普遍的商业推广形式；

(3)大学生对商业推广活动的态度；

(4)大学校园最适合推广的产品类型；

(5)大学生最喜欢的推广形式；

(6)几个商业推广形式的影响效果比较；

(7)大学生的消费观。

思考：根据以上案例，你认为应该如何确定调查内容？本案例的调查内容除了以上几个方面外，还应该有哪些？知识讲授一、市场调查项目和内容

1、含义调查项目和内容就是要向被调查者了解些什么问题，收集哪些方面的信息资料。调查项目是调查内容的概括，调查内容是调查项目的具体化。调查项目和内容的确定取决于调查的目的和任务，以及调查对象的特点与数据资料搜集的可能性。2.确定方法

（1）既是调查任务所需，又可取得数据。（在哪里取得数据、如何取得数据；凡不能取得应舍去）（2）调查项目应包括：调查对象的基本特征项目；调查主题的主体项目(回答是什么)；调查主题的相关项目(回答为什么)。

（3）项目和内容的含义要明确、肯定，要使答案具有确定的表示形式，一般用陈述性的短语，必要时可附调查项目解释。否则，会使被调查者产生不同理解而做出不同的答案，造成汇总时的困难。（调查普适性）（4）确定调查项目应尽可能做到项目之间相互关联，使取得的资料相互对照，以便了解现象发生变化的原因、条件和后果，便于检查答案的准确性。调查项目：大学生服装消费调查调查问卷一调查问卷二案例演示

1、“某市居民轿车需求与用户反馈调查”中，根据调查的目的和任务，确定了6大调查项目，并在此基础上进一步细化为各具体调查内容。序号调查项目调查内容1被调查家庭的基本情况户主的年龄、性别、文化程度、职业；家庭人口、就业人口、人均年收入、住房面积、停车位等2居民家庭私车拥有情况是否拥有，拥有私车的类型、品牌、价位、购入时间等3用户车况与使用测评主要包括节能性能、加速性能、制动性能、外观造型、平稳性、故障率、零件供应、售后服务等项目的满意度测评4私车市场需求情况调查包括第一次购车或重新购车的购买意愿、购买时间、购买品牌选择、期望价位、购买目的、选择因素、轿车信息获取等5经销店商圈研究包括本经销店顾客的地理分布、职业分布、收入阶层分布、文化程度分布、行业分布及商圈构成要素等6竞争对手调查包括竞争对手的数量、经营情况和策略等案例演示

2、某超市的市场调查背景：随着我国经济的快速发展，“超市”这一名词在人们心目中越来越亲切，超市作为生活中不可缺少的组成部分，更是我们消费者日常生活购物的首选之处。据宏观预测，该市场成长曲线呈上升之势。某品牌超市欲进军某市高校园区市场，为此评估该品牌行销环境、制定相应的广告策略及营销策略，预先进行该城市高校园区市场调查显然大有必要。请你为该市场调查分析确定其调查目的、调查项目及主要内容。业务分析：对于接到调查项目后的调查公司来说，当客户提出了调查的要求后，先要弄清楚的是以下三个问题：第一，客户为什么要调查，即调查的目的与意义。第二，客户想通过调查获得什么信息，即调查的内容。第三，客户利用已获得的信息做什么，即通过调查所获得的信息能否解决客户所面临的问题。业务程序：（1）分析调查背景和目的；（2）列出调查项目；（3）列出调查内容。业务操作：在本案中调查的目的和内容如下：一、调查目的

1.为该超市进军某城市高校园区市场进行广告策划提供客观依据。

2.为该超市连锁经营和销售提供客观依据。

3.为该超市连锁经营服务策划提供客观依据。二、市场调查项目与内容

(一)消费者

1.消费者统计资料(性别、籍贯、所在院校)。

2.消费者日常消费形态(花费、习惯、看法等)。

3.消费者购买形态(购买地点、购买什么、选购标准等)。

4.消费者理想的连锁超市描述。

5.消费者对连锁超市的产品广告、促销的反应。

6.消费者对连锁超市服务质量的反馈。

(二)市场

1.该城市高校园区连锁超市、便利店、杂货店的数量、品牌、销售状况。

2.该城市高校园区目标市场消费者需求及购买力状况。

3.该城市高校园区市场潜力测评。

4.该城市高校园区目标市场销售通路状况。(三)竞争者

1.该城市高校园区市场现有几家便利店、超市、杂货店，其品牌、定位、档次、规格情况如何。

2.目标市场现有食品的销售状况。

3.同行业中各品牌、各类型竞争者的主要销售描述。

4.竞争对手的广告策略及销售策略。

5.竞争对手的服务质量。课堂操作讨论“湘潭大学单放机市场调查”的项目和内容。[湘潭大学单放机市场调查]市场调研的内容要根据市场调查的目的来确定。市场调研分为内、外调研两个部分，此次市场调研主要运用外部调研，其主要内容有：（一）行业市场环境调查

1、湘大单放机市场的容量及发展潜力；

2、湘大该行业的营销特点及行业竞争状况；

3、学校教学、生活环境对该行业发展的影响；

4、当前湘大单放机种类、品牌及销售状况；

5、湘大该行业各产品的经销网络状态；（二）消费者调查

1、消费者对单放机的购买形态（购买过什么品牌、购买地点、选购标准等）与消费心理（必须品、偏爱、经济、便利、时尚等）。

2、消费者对单放机各品牌的了解程度（包括功能、特点、价格、包装等）；

3、消费者对品牌的意识、对本品牌及竞争品牌的观念及品牌忠诚度；

4、消费者平均月开支及消费比例的统计；

5、消费者理想的单放机描述。

（三）竞争者调查

1、主要竞争者的产品与品牌优、劣势；

2、主要竞争者的营销方式与营销策略；

3、主要竞争者市场概况;4、本产品主要竞争者的经销网络状态；1、分组讨论，确定各自调查课题的调查项目和内容2、选派代表上台汇报行动二、调查对象和调查单位调查对象就是根据调查目的、任务确定调查的范围以及所要调查的总体，它是由某些性质上相同的许多调查单位所组成的。调查单位就是所要调查的社会经济现象总体中的个体，即调查对象中的一个一个具体单位，它是调查中要调查登记的各个调查项目的承担者。

知识点以下例子中调查对象是什么？调查单位又是什么？例1：为了研究某市各广告公司的经营情况及存在的问题，对全市广告公司进行全面调查例2：在某市职工家庭基本情况调查例3：某市居民轿车需求与用户反馈调查思考与回答注意第一。由于市场现象具有复杂多变的特点，因此，在许多情况下，调查对象也是比较复杂的，必须用科学的理论为指导，严格规定调查对象的涵义，并指出它与其他有关现象的界限，以免造成调查登记时由于界限不清而发生的差错。如：以城市职工为调查对象，就应明确职工的涵义，划清城市职工与非城市职工、职工与居民等概念的界限。第二，调查单位的确定取决于调查目的和对象，调查目的和对象变化了，调查单位也要随之改变。例如，要调查城市职工本人基本情况时，这时的调查单位就不再是每一户城市职工家庭，面是每一个城市职工了。第三，调查单位与填报单位是有区别的，调查单位是调查项目两承担者，而填报单位是调查中填报调查资料的单位。例如，对某地区工业企业设备进行普查，调查单位为该地区工业企业的每台设备，而填报单位是该地区每个工业企业。但在有的情况下，两者又是一致的。例如，在进行职工基本情况调查时，调查单位和填报单位都是每一个职工。在调查方案设计中，当两者不一致时，应当明确从何处取得资料并防止调查单位重复和遗漏。