网络营销第4章

第4章

互联网环境下消费者的变化

主要内容

1.相关消费者行为理论综述

2.传统营销环境下消费者行为分析

3.网络营销环境下消费者行为分析4.网络环境下消费者的特征

学习目标1.了解相关消费者行为理论2.理解网络营销环境下消费者行为的变化3.掌握网络营销环境下消费者行为变化的评价指标1.相关消费者行为理论综述消费者态度理论顾客价值理论用户体验1.相关消费者行为理论综述消费者态度理论态度包含三个不同的成分,分述如下:(1)认知成分:指个人对态度对象的理解与看法,个人即由此形成对该对象的认识并组成信念。(2)情感成分:是指个人对于态度对象的情绪感觉,个人即由此来对该对象加以评价,形成一种感性的心理反应。(3)意向(行为)成分:指对态度对象产生具体的行动倾向,内在态度往往促使个体产生某一行为反应。1.相关消费者行为理论综述消费者态度理论态度与行为最早研究消费者行为理论的群体是经济学家，“经济人”假定自然地渗透在消费者行为研究之中，但是其过于强调理性的一面，忽视了消费情绪化的一面。消费者行为理论通过从其他学科汲取营养，对消费行为进行更为细致的描述，消费者不再是一个单纯的基于成本效益、追求效用最大化的“经济人”，而是一个“社会人”，社会环境与个人情绪等因素影响着消费者的购买决策。消费者行为研究的是个人或组织如何选择、购买、使用和处置商品和服务以满足他们的需要和愿望，分析不同的消费者的消费心理、消费行为以及影响消费心理和消费行为的各种因素，揭示消费行为的变化规律。消费者行为研究的核心问题是消费者如何做出购买决策，市场营销学家把消费者的购买动机和购买行为概括为6W和6O。（1）市场需要什么（what）——有关产品（objects）是什么。（2）为何购买（why）——购买目的（objectives）是什么。（3）购买者是谁（who）——购买组织（organizations）是什么。（4）如何购买（how）——购买组织的作业行为（operations）是什么。（5）何时购买（when）——购买时机（occasions）是什么。（6）何处购买（where）——购买场合（outlets）是什么。1.相关消费者行为理论综述顾客价值理论zaithaml在一项探索性研究中根据顾客调查总结出感知价值的四种涵义:(l)价值就是低廉的价格。

(2)价值就是在产品或服务,这些顾客将把从服务或产品中所得到的利益看作最重要的价值因素(3)价值就是付出所能获得的质量。

(4)价值就是全部付出所能得到的全部。1.相关消费者行为理论综述1.相关消费者行为理论综述用户体验的涵义

用户体验（UserExperience）是一种纯主观的在用户使用一个产品（服务）的过程中建立起来的心理感受，是来自用户和人机界面的交互过程。用户体验的意义（1）用户体验贯穿于整个电子商务过程（2）用户体验是电子商务创新的动力（3）用户体验直接决定用户的忠诚度1.相关消费者行为理论综述建立用户体验重视的问题

（1）个人隐私的保护。

（2）网络的外部性影响。

（3）交易过程的安全性。

（4）商家和服务商的信誉。

（5）虚拟购物的产品质量保障。

（6）法律法规的健全。2.传统营销环境下消费者行为分析消费者的购买过程由以下五个阶段组成:产生需求一信息收集一选择评估一购买决定一购后行为需要产品一了解产品一挑选产品一购买产品一评价产品网络环境下消费者的购买动机1、网络消费者的需求动机2、网络消费者的心理动机1消费个性化突出2购买偏向感性化4以服务需求为重点3.网络营销环境下消费者行为分析

3要求更方便安全基于电子商务建立的网络营销，使商品交换空间由有形向无形转化。互联网环境下的消费者行为，与传统商业环境下的消费者行为有明显区别，表现如下。1.消费个性化突出消费者不再盲目追随大众消费，而是追求自身的个性化需求。消费者个性化的需求是网络负外部效应作用的结果，消费者利用网络可以获得更广泛的商品信息，与大众化的需求呈现反向关联，更多地追求个性化商品。2.购买偏向感性化由于网络信息量庞大、真假参半，消费者很难在有限的时间内做出理智的选择。因此，消费者更多的判断标准是个人的主观感受——喜欢或者不喜欢，这就使得其购买行为更偏向感性化。3．要求更方便安全在网络消费中，消费者不仅要考虑商品的质量、价格及售后服务等因素，还需要考虑购买的时间成本、商品的流通安全并且希望在商品流通过程中随时能够查询到商品的配送情况。4．以服务需求为重点服务不仅指购买过程中的交流和沟通，还包括购买后的售后服务。互联网环境下消费者的购买决策过程互联网环境下的消费者购买行为开始于实际购买之前，延伸到实际购买结束之后很长一段时间。网络消费者的购买决策过程包括唤起需求、收集信息、比较选择、购买决策和购买后评价五个阶段。购买决策过程购买决策比较选择集信息唤起需求购买后评价互联网环境下消费者行为对网络营销的影响互联网环境下的消费者行为不同于现实社会中的消费者行为，了解互联网环境下的消费者行为对网络营销的影响有助于推动网络营销的顺利开展。互联网环境下的消费者行为对企业网络营销的影响包括以下几个方面。建立良好的物流配送信息平台增强产品定制化程度扩大市场细分化水平调整产品或服务的市场营销组合互联网环境下消费者行为对网络营销的影响3.网络营销环境下消费者行为分析网络环境下消费者的购买行为的变化

传统大众媒体的信息沟通模式是一对多3.网络营销环境下消费者行为分析网络环境下消费者的购买行为的变化

网络环境下信息沟通模式既包涵一对一模式,也有多对多的模式,信息沟通的过程是动态的3.网络营销环境下消费者行为分析网络环境下消费者的特点

1、年龄比较集中在30岁左右的年龄段,这部分人群比上一代人更早也更有条件接触网络，也容易接受新的事务,比更年轻的一代则具有更强的购买消费能力。2、受教育程度普遍较高。3、经济状况和社会地位居于整个社会的中上层次。4、在一定时期,性别的差异会比较明显，这是因为比起女性,男性网上用户数量更多,而且他们更倾向于冒险、尝试,主动接触复杂的新事物。4.网络环境下消费者的特征互联网络的出现,使得消费观念!消费方式和消费的地位正在发生着重要的变化,使网络消费者心理及需求呈现出新的特点和趋势。个性消费的回归消费需求的差异性从