11-4.推广中农民态度和行为的改变

二、农业推广

与农民行为改变

创新的扩散过程实际上是农民的采纳过程；要使农民采纳创新，就要改变农民的旧观念和行为；这就是农业推广工作的内容和目标……Tuesday,March5,20241（一）农民的心理特点（二）农业推广中的心理互动（三）行为产生及改变理论（四）农业推广与农民行为的改变Tuesday,March5,20242（一）农民心理特点-1农民心理与农业推广心理是人脑的机能；心理活动是人态度和行为的内在依据；农业推广要改变农民固有的态度和行为，首先要了解农民的心理……农民心理特点是农民群体普遍心理特点的概括(包括感知、记忆、思维、情感和意志等，表现在人的性格、能力、气质等……)。Tuesday,March5,20243（一）农民心理特点-2农民群体特点及心理特征农民群体的特点（乡土社会）群体成员间情感联系紧密；文化同质性强，固守传统；文化程度较低，接受新知识慢；信息共享，来源单一……农民群体有何心理特点？Tuesday,March5,20244（一）农民心理特点-3农民群体心理：心理定势强，不愿改变现状从众心理，不喜冒险，但可能盲从小生产者，考虑自身，缺少全局观念农民的心理特点导致了对待创新的行为和态度群体中每个人的个性心理又不相同首因相应刻板效应/印象经验效应移情效应Tuesday,March5,20245（一）农民心理特点-4农民个性心理个性心理的内容性格、气质、兴趣……影响个性心理发展的条件生理素质生活环境（条件）受教育怎样影响和改变农民的心理？Tuesday,March5,20246（二）推广过程中的心理互动-1认知农民心理通过外部特征认知通过言谈举止认知通过群体特征认知与农民心理互动认知互动情感互动意志行为互动Tuesday,March5,20247（二）推广过程中的心理互动-2对农民心理的影响劝导法冲击式、浸润式吸引法利益、新奇、形象和目标吸引暗示法源于临床心理学(语言+安慰剂）非语言暗示(表情、动作)Tuesday,March5,20248（三）农民行为的产生与改变-1态度和行为态度：人对其他人、观念或事物的一种心理倾向。认知、情感和行为三个层次。认知：人对其他人或物的信念或知识；认知有整体性、选择性和综合性等特点情感：如人的评价、爱好和情绪反映行为：人类在意识支配下，按照一定的规范进行并有一定结果的活动。人指向物或人的外显性反映（认知和情感的外在表现）。Tuesday,March5,20249（三）行为的产生与改变-2态度和行为的关系行为是人态度的外化，态度决定人的行为；人是有理智的（伪装），在某些情况下，态度和行为也可能不一致。孤独是一种感受，享受孤独是一种态度，这，是行为……Tuesday,March5,202410（三）行为的产生与改变-3行为产生的理论（复习）需要理论：马斯洛五种需要

生理的需要安全的需要被尊重的需要自我实现的需要社交的需要Tuesday,March5,202411（三）行为的产生与改变-4

动机理论人内在的需要和外来的刺激向作用，产生（要实现某种目标的）动机。动机是人行为的直接力量（始发、导向、强化）。动机行为目标需要+刺激需要满足紧张消除Tuesday,March5,202412（三）行为的产生与改变-5影响行为产生的因素——行为是人与环境交互作用的函数，公式：B=f（P·Es)

环境因素（外因）：自然环境、社会环境（政治、经济、文化、道德、习俗等）个人因素（内因）：价值观、文化、性格、气质、受教育程度等。由于认知的特性，对人的行为起作用的不是绝对真实的环境，而是人“感受/认识”到的环境。Tuesday,March5,202413（三）行为的产生与改变-6行为改变理论态度改变行为——平衡理论构成一体的两个认知对象的关系称为单元关系；如，推广人员和他推广的技术。个体对单元关系中两个对象的态度趋向于平衡（一致）；例如，农民喜欢推广人员，容易相信其推广的东西。反之，亦然。[例：政治观点不同的山村教师]Tuesday,March5,202414（三）行为的产生与改变-7激励理论（行为激励motivation)条件反射与行为强化：人的行为是对外部环境刺激的反应，只要创造和改变环境条件，人的行为就随之改变。例：公共政策制定正强化：采取措施加强所希望发生的个体行为。负强化：采取措施减少或消除不希望发生的行为；归因理论：人对过去行为结果和成因的认识影响日后的行为；因此改变这种认识（改变归因）可诱导产生不同的行为……例：养殖不成功的归因(品种、技术、自己、推广人员原因？）Tuesday,March5,202415（三）行为的产生与改变-8行为改变的一般规律行为改变的层次性行为改变的阶段性解冻期：传统行为方式开始动摇……变化期：认同、模仿新的行为方式……冻结期：新的行为方式成为习惯……知识态度个体行为群体行为难度时间Tuesday,March5,202416（三）行为的产生与改变-9第一阶段第二阶段第三阶段不同阶段的行为怎样利用这些理论改变农民的态度、行为?解冻期：传统行为方式开始动摇变化期：认同、模仿新的行为方式时间冻结期：新的行为方式成为习惯Tuesday,March5,202417（四）农业推广如何改变农民行为-1了解农民需求，唤起内在的改变动机不了解农民需求无法与其沟通只顺应需求不一定能改变其行为唤起内在的/自发的动机最重要[贫困]从改变个体到改变群体典型和示范的作用群体工作不等于个体的简单“扩大”

并不是所有创新的采用率都越高越好[集约化、一村一品]

Tuesday,March5,202418（四）农业推广如何改变农民行为-2同时改变人和环境，减少阻碍力社会环境：改变政策、观念、舆论……；自然环境：环境改善、移民……改变人：提高文化、意识、能力……运用激励机制，增加驱动力有助于人行动和实现目标(接受创新)的力量叫驱动力；反之，是阻碍力。两者都包括环境和个人两方面的因素。有时权力和强迫也是一种驱动力Tuesday,March5,202419（四）农业推广如何改变农民行为-3第一阶段第二阶段第三阶段时间不同阶段的行为驱动力加大，行为改变。稳定在改变的行为上，问题解决感知问题，现有平衡失调。阻碍力驱动力推广过程中农民行为的改变经过三个阶段Tuesday,March5,202420（四）农业推广如何改变农民行为-4传统农业推广适合计划经济，多用强制的手段要有足够的权力和完善的机构能够了解和掌控推广的结果要为推广和强制承担责任现代农业推广适合市场经济，通过教育农民唤起其改变的动机遵循行为改变的理论和规律应用培训、咨询等平等沟通的手段也辅以交换、服务等方法Tuesday,March5,202421复习思考题中国农民的群体特征及其心理特点？在农业推广或社区工作中怎样利用或克服这些特点？行为理论中B=f（P·Es)的意义？结合农业推广案例，讨论怎样利用行为理论来改变农民的态度和行为，使推广计划成功。Tuesday,March5,202422Takealookatthepicture?Whatdoyousee?

Researchhasshownthatyoungchildrencannotidentifytheintimatecouplebecausetheydonothavepriormemoryassociatedwithsuchascenario.研究结果表明，孩子们看不出这对亲密的夫妻，因为他们没有与之相关的预先记忆。Childrenseeninedolphins.孩子们看到的是9只海豚。Thisisatesttodetermineifyoualreadyhav