第11章：广告效果评估

Introduction

toAdvertising广告学概论管理系赵晓明第十一章广告效果评估本章学习目标了解广告效果的分类、广告效果评估的目的；掌握广告效果的概念、特点及评估的基本原则；熟悉广告效果的评估方法；熟悉不同阶段选用适当的方法评估广告的效果。广告主的疑问“我的广告费哪去了呢？”“我的广告有效吗？”“做广告难道真的只能是雾里看花凭直觉靠运气吗？”约翰·沃纳梅克曾说：“我知道我的广告费有一半被浪费掉了，但我不知道是哪一半。”一、广告效果概述（一）广告效果的含义所谓广告效果，是指广告作品通过广告媒体传播之后所产生的作用，或者说，是在广告活动中通过消耗和占用社会劳动而得到的有用效果。由于广告活动的复杂性和广告效果的取得会受到多方面因素的影响，因此，广告效果具有复杂的特性。评估广告效果，必须要了解广告效果的这些特性，这样，才能保证评估出的效果具有一定的准确性。一、广告效果概述（二）广告效果的特性主要表现在以下几方面：1、迟效性2、复合性3、积累性4、间接性5、两面性一、广告效果概述（三）广告效果分类1、按广告效果的性质划分，可分为：广告的经济效果，心里效果和社会效果。（1）广告的经济效果（2）广告的心理效果1）AIDMA模型：注意→兴趣→欲望→记忆→行动2）DAGMAG模型：未知→认知→理解→确认→行动（3）广告的社会效果一、广告效果概述2、按广告的活动过程划分，可分为：（1）事前效果（2）事中效果（3）事后效果3、按广告活动的构成因素划分，可分为：（1）原稿效果（2）媒体效果一、广告效果概述（四）广告效果评估的原则1、目标性原则2、综合性原则3、可靠性原则4、经济性原则5、经常性原则（五）广告效果评估的意义二、广告效果的事前评估（一）进行广告效果事前评估的原因1、防止出现大的失误2、确定广告达成其目的的程度3、评价传达某品牌销售信息的可选方法二、广告效果的事前评估（二）广告效果事前评估的方法1、专家意见综合法专家意见综合法是事前测定中比较简便的一种方法。做法是在广告文案设计完成之后，邀请有关广告专家、心理学家和营销专家，对广告作品、媒体组合以及可能产生的效果进行多方面、多层次地思考和探讨，对广告设计方案提出自己的见解。然后综合所有专家的意见，得出预测效果。二、广告效果的事前评估2、评分测定法这种方法是把被测试的广告作品，向一组受众展示，然后请他们对这些广告进行评比打分。这种评比法用于评估消费者对广告的注意力、认识、情绪和行动等方面的强度，评价分值与广告效果成正比。二、广告效果的事前评估二、广告效果的事前评估3、组群测试法这种方法是让一组消费者观看或收听一组广告，对时间不加限制，然后要求他们回忆并回答广告内容方面的提问测试，主持人可给予帮助或不给帮助。他们的回忆水平表明广告的突出性以及信息被了解或记忆的程度。二、广告效果的事前评估在组群测试中，必须使受试者观看或收听完整的广告以便能做出系统的评估，组群测试法一次可以测试5～10则广告。在调查中，通常询问的问题主要有：“对哪几则广告感兴趣？”“您喜欢哪一则广告？”“这则广告宣传的是什么?您明白了吗？”“您觉得广告中的文字和图案是否有需要改进的地方？”“您看过广告后，给您最深刻的印象是什么？”“看了广告后，您有没有进一步了解广告产品的兴趣，是否有近期购买产品的打算？”二、广告效果的事前评估4、仪器测试法此法是在实验室内运用仪器（机械）方法测量广告在人的心理上的反应。自从1890年美国出现广告视力测像机后，类似仪器如视向测量仪、皮肤反射测验仪、心理测量仪等就越来越广泛地被应用于广告效果的实验室测量。三、广告效果的事中评估（一）广告效果事中评估的作用检验预测积累资料及时修正（二）广告效果事中评估的主要方法：1、销售地区试验法也叫市场测验法。选定一两个试验区刊播已设计好的广告，然后同时观察实验地区与尚未推出广告一般地区，根据媒体受众的反应情况，比较试验地区与一般地区之间的差异，就可以对广告促销活动的心理效果作出测定。三、广告效果的事中评估2、函索测定法检测不同广告作品、不同广告文案的构成要素在不同广告媒体上的效果。3、分割测定法检测同一媒体上唯有某一构成要素不同的广告效果。4、追踪研究法四、广告效果的事后评估广告效果的事后评估基本上是采用目标测定法。企业广告活动的目标可分为两类：提高销售额提高商品或企业形象（一）销售效果的事后评估（二）心理效果的事后评估四、广告效果的事后评估（一）销售效果的事后评估1、事前事后法（1）广告费用比率法销售费用率=(本期广告费/广告后销售额)*100%单位费用销售率=(广告后销售额/本期广告费)*100%（2）广告效果比率法销售效果比率=（本期销售额增长率/本期广告费增长率)*100%（3）广告效益法单位费用销售增加额=（本期广告后销售额-上期销售额）/本期广告费四、广告效果的事后评估（4）盈亏分界点计算法R=（A+△A）/S→△A=RS-A△A甲=1000×1.3%-15=-2万元△A乙=2000×1.1%-18=4万元△A丙=1800×1.2%-14=7.6万元平均销售费用率（%）报告期销售额（万元）基期广告费（万元）甲1.3100015乙1.1200018丙1.2180014四、广告效果的事后评估2、小组比较法（1）广告效果系数法广告效果指数（AdvertisingEffectivenessIndex）

AEI=[a-(a+c)×b/(b+d)]/n×100%（2）相关系数法

看过广告未看过广告合计购买广告商品aba+b为购买广告商品cdc+d合计a+cb+dn四、广告效果的事后评估（二）心理效果的事后评估1、认知测定法。斯塔夫公司的调查将读者接触广告的程度分为三类：（1）注目率：具有读者资格的人是否见到过该广告(即要测定的广告)，见到的人占有多少百分比。这部分人，仅仅是见到过要测试的广告，但可以不曾留心过广告的具体内容。（2）阅读率：充分地看过该广告，大概知道产品的名称、企业的名称、商标等，但对更具体的内容则不甚了解。四、广告效果的事后评估（3）精读率：不仅留心看了广告，而且认真了解了广告的内容，浏览过该广告50%以上的内容。在分类的基础上，调查者计算出这三类人的百分比，并用公式计算广告的阅读效率：此外，斯塔夫公司计算的广告阅读率还分成整份广告阅读率、产品部分阅读率、标题部分阅读率和文字内容阅读率等等。四、广告效果的事后评估2、回忆测定法通过回忆测定广告活动的某些效果。只要受测者记得广告活动的信息，或者记得某些部分，就可以认定消费者对产品的理解度与广告活动有关联。无辅助回忆辅助回忆四、广告效果的事后评估3、态度测定法有四种基本技术可以测定态度。（1）语意差异测试(semanticdifferentialtest)

如：“你认为松下电视机的广告是：（2）直接问题法(directquestion)（3）核对表法(checklists)（4）半开放式法沉闷1234567引人虚假1234567真实本章结构提示广告效果迟效性复合型累积性间接性两面性特性按广告效果的性质分按广告的活动过程分按广告活动构成因素分分类事前评估事中评估