【基于抖音平台的乡村文化传播探究7700字】

基于抖音平台的乡村文化传播研究TOC\o"1-3"\t"AB,1,A版,1,一级标题,1,内容摘要,1,大标题,1,文献,1,副标题,2,标题,3"\h6384一、引言 14168（一）研究概要 122841（二）研究缘起 1108571.行业背景 1184312.学术议程 1154223.相关经验 114128（三）研究意义 2172091.理论意义 2237292.实践意义 231490二、文献回顾与研究问题 213714（一）文献回顾 210981.短视频发展 282192.乡村文化短视频发展 227432（二）研究问题 3192511.理论模型 3208442.提出问题 319938三、研究设计 425746（一）对象或样本选择 44093（二）方法实施 517462四、研究发现 513645（一）抖音与乡村文化 5259101.抖音中的乡村文化 516942.乡村文化的亚文化属性和消费主义本质 67916（二）用户分层与身份认同 6288301.用户传播内容与特征 6151372.媒介呈现的身份认同 711902（三）乡村文化的境况 8262781.乡村文化对主流文化的态度 898912.乡村文化自信的重建 84028五、讨论 929172六、结论 1026799参考文献 11内容摘要：本文依据扎根理论，“目的性抽样”的方法，以抖音App中的乡村文化相关视频与传播用户为主要对象，并结合参与式观察法充分研究“抖音”中乡村文化的媒介呈现方式。从乡村文化属性、用户与内容特征、自我认同与文化自信等角度研究乡村文化在抖音平台的媒介呈现。研究结果表明：乡村文化的发展背后涉及城乡差异与文化自信，重塑乡村文化自信是传播乡村文化的基石，引导正确的文化认同与自我认同是乡村文化发展的重要组成部分。鼓励乡村文化走向大众，同时也要警惕伴随着而来的种种负面影响。关键词：乡村文化；身份认同；媒介呈现；亚文化一、引言（一）研究概要本文以抖音平台为基础，根据扎根理论，不立假设，收集相关资料进行阐释以此提炼理论。采用“目的性抽样”的方法采集样本，结合参与式观察的方法充分观察“抖音”中乡村文化的媒介呈现方式。依据样本用户，分析其用户传播的内容特征，以及乡村文化传播背后的深层次问题。本文将分为三个部分对乡村文化的媒介呈现做出讨论。第一部分是讨论为何选择抖音作为研究平台，抖音平台和乡村文化的联系，乡村文化的亚文化属性。第二部分是分析样本用户的乡村文化视频内容特点，媒介呈现的方式与用户的身份认同。第三部分是对乡村文化传播对农村用户产生的影响和效果，结合社会背景讨论，以及乡村文化在面临被消解收编时应作出的措施--重构乡村文化自信。（二）研究缘起1.行业背景2021年2月3日，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布了第47次《中国互联网络发展状况统计报告》。报告显示截至2020年12月，我国网民规模再创新高达9.89亿。农村网民规模也达3.09亿；网络视频（含短视频）用户占全网民人数的93.7%；其中，而短视频用户占网民整体的88.3%。由此可见，网络视频已经成为人们生活的一部分，短视频更是蒸蒸日上。农村网民使用互联网的规模在扩大，乡村文化开始走向社会，在短视频平台发布传播的乡村文化内容，影响着农村人的身份认同的同时，也带给城市文化一些机遇。2.学术议程多数学者从快手App研究乡村文化的传播，有的以自我呈现为主要视角，有的是身份认同建构等，本文将以媒介呈现为角度切入，深刻剖析乡村文化在抖音平台的特点与背景。3.相关经验依据笔者观察抖音用户的经验，农村人在抖音中发表的视频逐渐被大众所熟知，表现方式也日新月异，相较于快手，抖音平台的用户传播视频更加规范。加之笔者在新闻学专业所学的专业知识，同时阅读了大量相关文献资料，具有一定的可行性。（三）研究意义1.理论意义新媒体的发展使得传播学领域得到了实践的空间，抖音平台依托大数据云计算，后台算法推荐等优势得以火爆，也是乡村文化传播的重要场域。本文将以传播学理论中的知沟理论为理论支撑，以其主要人群的背景为分析角度，研究乡村文化的媒介呈现特点，研究乡村文化传播的媒介景观，探索现象背后的深层次问题与乡村文化的发展。2.实践意义研究农村人的身份认同与短视频所传播的农村价值信仰，基于乡村文化正面临被主流文化收编的趋势，探讨乡村文化自身所存在的先天问题与优势，以及如何在百家争鸣的文化时代中站下一席之地。对于亚文化的转型与发展，重组乡村文化，使之融合其他文化的优势，取其精华去其糟粕。对于网络空间治理具有重要意义，同时也丰富了对于乡村文化传播的研究。二、文献回顾与研究问题（一）文献回顾1.短视频发展朱红群的《新媒体中短视频的发展现状》，研究了我国短视频应用的发展，从兴起至今的脉络。早在2013年便出现短视频平台，经过几年的发展，先后诞生了例如抖音、快手、火山、秒拍等等众多的短视频应用。从这篇文献中可以看出短视频平台的发展带动了市场的各个行业，同时也赋予了大众平等传播信息的能力。在这样的一个好时代，一直属于落后的底层阶级的农民，也拥有了自我呈现的机会。抖音作为新晋火爆的短视频软件，被大众所熟知运用，在抖音平台中乡村文化的传播状况、传播特色是怎样的？透过现状能看出目前乡村文化面临的什么问题？具有研究意义和思考价值。2.乡村文化短视频发展在《重塑与角力：网络短视频中的乡村文化研究——以快手APP为例》中将乡村问网络空间比喻成部落化的集体，用“村落的终结”对我国乡村的衰落与消亡进行预判，在城市“主流”传播中寻找“非主流”的声音。快手的乡村文化在抵抗和消化的过程中达到了主要文化与次要文化之间的平衡。而《“快手”中的乡土中国：乡村青年的没接呈现与生活展演》一文则研究的是快手短视频平台上，乡村青年用户的身份认同，其涉及日常生活、独特个性和人际关系戏谑表达，重塑社会形象、传播和再生产乡土文化的传播行为。对于乡村文化的整体身份认同研究并未涉及，但文中的用户类型研究结果分析具有启发意义。《抖音与乡村文化的新变——略论媒介变革与乡村文化生活》研究中剖析了乡村文化的亚文化属性，并提出了将农民与抖音联系在一起相关影响和讨论。从近40年的中国媒介格局变迁着手研究，论述了私人媒介对乡村和乡村民众的积极作用与消极影响。并未提及如何在此类平台发展和重建乡村文化。综上，既有研究基本出自传播学领域，问题意识、理论资源多围绕文化认同、消解、异化、重建等概念。这一研究视野中的乡村文化仍是亚文化中被消解收编，话语权弱化的。但对于空间赋权，对于如何解读抖音平台用户传播乡村文化？面对众多主流文化的传播，应该如何发展乡村文化？没有单独的文献解释。本文将通过抖音平台的媒介呈现，从内容、形式与效果三方面进行研究。（二）研究问题1.理论模型知沟理论：是关于大众传播和信息社会中的阶层分化理论。1970年，美国传播学家蒂奇纳等人在一系列实证研究的基础上，提出了这样一种理论假说：“由于社会经济地位高的人通常能比社会经济地位低的人获取信息的速度更快，因此大众媒介传达的信息越多，两者之间的知识鸿沟也就越趋向于扩大”。城乡政治经济差距扩大，城市居民的社会经济地位比农村高，更容易接触和利用各种媒体，这也在不知不觉中扩大了城乡差距。所谓“数字鸿沟”，实际上是城乡之间的结构性差距，是城乡之间资本、权力、社会资本的差异。2.提出问题本文将从乡村文化属性、用户与内容特征、自我认同与文化自信等角度研究乡村文化在抖音平台的媒介呈现。（1）形式上：用户为什么选择抖音？用户的群体分布特点？乡村文化与亚文化的关系是什么？（2）内容上：用户传播的内容和特征是什么？内容与身份认同的关系是什么？（3）效果上：乡村文化的传播产生的矛盾态度是什么？乡村文化自信如何重建？三、研究设计（一）对象或样本选择在抖音平台抽取样本流量播主进行分析。从内容类别，表现特点分析乡村文化的传播。表1抖音短视频数主播样本情况（2021年3月）网络昵称抖音号性别年龄粉丝数量所在地呈现主题最早上传视频时间及作品类别作品数量大滢妈妈爱做饭dayingmama女60299.1w陕西省美食烹饪2018-5-26美食烹饪191黔东农仓34715634男3362.3w贵州省铜仁市美食烹饪2018-2-14日常生活399乡愁S341281.7w福建省南平市日常生活2018-1-22自我展示200川香秋月w6880815女不详909w四川省泸州市美食烹饪2019-12-6美食烹饪294念乡人周周nxrzz男不详282w贵州省铜仁市美食烹饪2020-12-17美食烹饪78纠纠在努力ZZF3707女1935w云南省临沧市日常生活2020-3-17搞笑翻拍193晓凡凡FanFan8022男不详75w贵州省贵阳市农村生活民风民俗2019-10-7未命名112农村四哥V-919191男34565.9w四川省美食烹饪2018-4-18日常生活1377李子柒71158770女不详5488w四川省绵阳市生活日常与美食2017-12-11美食烹饪729续表1抖音短视频数主播样本情况（2021年3月）我们东北那些年wmdbnxn女34190.7w吉林省长春市农村生活2019-10-18老一辈的农村生活展演275新二的快乐生活nkx57888男不详500w黑龙江省大庆市搞笑段子2020-3-30宣传视频165胖胖夫妻（乡村美食）PP0391男33463w河南省焦作市美食烹饪2020-6-24日常生活109（二）方法实施本研究遵循扎根理论(groundedtheory)，不立假设，深入虚拟的网络田野，收集相关资料进行阐释以此提炼理论。采用“目的性抽样”的方法收集样本，结合参与式观察充分观察“抖音”中乡村文化的媒介呈现方式，了解其创作者分享的日常与生活态度，力求呈现全面、真实、客观的“抖音”乡村文化传播者的媒介形象。内容主要包括用户使用“抖音”短视频的情况、对乡村生活呈现的方式选择、进行日常生活(包括自我形象)呈现的基本动机。四、研究发现（一）抖音与乡村文化1.抖音中的乡村文化以“记录美好生活”为品牌标语的抖音是近些年兴起的短视频代表，2021年1月5日。抖音发布《2020抖音数据报告》显示，截止至2020年12月，抖音日均视频搜索量突破4亿。2021年，抖音再度推出“新农人计划”，于4月1日-11月30日期间，粉丝量大于1w的创作者，发布乡村生活等相关内容进行参赛，此次将加大资源投入量，继续扶持“三农”内容的创作。短视频正在成为农村创新、农民创业的新方向。特别是疫情期间，不少来自农村的创作者通过抖音直播售卖具有本地特色的产品，拉动线下销售，带动产业发展。乡村短视频的迅速发展不仅扶持了农民经济，而且在推动乡村文化走向主流文化的方面具有重要作用。所谓“新农人”是指具有一定的科学文化素质、掌握现代农业生产技能的农民群体。他们已经掌握了在社交媒体平台上搜集、获取和发布信息的能力，通过个性化的镜头表达和语言表达，展现“新农人”形象，成为社交媒体平台上新的叙事主体。对于语言少、知识少、文化程度低的农村人来说，具有“田园”特点的短片更符合他们的实际情况和实际需要，不仅便于他们操作使用，而且有助于提高他们的生活体验。村里的用户通过发布和观看具有乡村主题的视频，创造了一个虚拟的交流空间，视频内容指的是符号的价值，包括对生存的诉求等因素，形成了对村里共同文化的共识，网络群体形成高度同质化。舒适的视听资源和同样多元化的制作机构迅速引领了短视频的应用市场，成为人们日常娱乐的重要渠道和资源。2.乡村文化的亚文化属性和消费主义本质亚文化（subcuiture)以程序化的方式挑战正统或主导文化，确立集体认可的从属文化形式，主导文化进行全方位的重新定义和控制。农村文化是以农业文明为基础的。随着城市化的进一步发展，农村物质经济衰退，生产生活空间下降。在以城市为中心的语境下，农村文化被解构，成为了具有亚文化的边缘文化。从城市文化和工业文明的角度来看，农村成了“贫穷”和“野蛮”的代名词。农村文化逐渐与具有城市文化、精英文化、工业文明等亚文化特征的主导文明相结合。在如今的互联网时代，形成了“粉丝-流量-现金”的社会经济利益链。用户间通过互动、沟通、合作和相互影响，对产品、品牌产生信任，建立情感，并因此产生具有自运转和自循环性的价值反哺。赫伯迪格在著作《亚文化：风格的意义》中认为：“亚文化通常以两种方式被整合收编融入占统治地位的社会秩序中去：第一种是商品方式，它将亚文化符号的服装，音乐等转化为大量生产的商品；第二种是意识形态方法，占支配地位的集团--警察、媒体、司法系统--标记并重新定义异常行为。”在视频制作的语境中，用户不断地模仿、剥削、团结，以实现对主流文化的对立、破坏和重组，从中获得解放。另一方面，亚文化在农村的发展必将刺激传统文化的痛点，难逃被收编的结局。（二）用户分层与身份认同1.用户传播内容与特征（1）诉诸滑稽与怪异的喜剧渲染在农村，农民们用各种道具装饰工具，人物也穿奇怪的服装，装扮成女人，做出夸张的动作和表情，用荤段子，方言等情节，节奏快速的故事体系追求效果。其中搞笑反转，黑色幽默皆有体现。老村民也在年轻人的影响下参与到搞笑短剧的中，虽然大多演技和台词生硬，但恰恰是在年轻人的视频中长辈们笨拙的演绎反差为短视频增添了笑料。如“纠纠在努力”的另一个号“纠纠（尬剧女王）”发布的是她和姐姐、姐夫等用手机拍摄的小剧场，里面的道具都是身边唾手可得的物件，背景是山川树林，脚下是黄土，剧情俗套却十分搞笑。“海鲜食品”是一位63岁老爷爷的抖音用户，以其和蔼可亲的面容和简洁略带幽默的语言介绍，在平台上出售高粱饴的同时赢得了一大批粉丝和好评。（2）乡野平台下的才艺展演一些视频内容是以村民就地取材烹饪出乡野美味为主题，一些是以教大家如何精心烹调乡村传统美食为主题。这些创作内容的展示反映了农村自给自足民风淳朴的乡土人情。“野仔”就是其中一典型代表，他专门以拍摄户外野炊视频为主，取材简单灵活，其主要特点是用一块石头板作为烹饪厨具，变换各种食材，多样化呈现各种诱人美食。（3）对日常生活的记录与注视乡村短视频中最常见的部分是在山上砍树、养猪、一日三餐的田地，就连安静地坐着聊天的母子也是常见的选题素材。仅仅是对生活不经意间的记录，就展现出村民的真实状态和关注个人生活的人物形象。虽然大多数乡村题材短视频只有简单的文案和音乐添加，在构图、用光、剪辑等方面远不及影视作品那般精致唯美，但那种“粗糙”更具真实感，视频中所呈现的“真实、淳朴、亲近自然、接地气”的文化底色，无形之中拉近了与观看者的距离。甚至创作者渴望被关注，认可，被鼓励的心理需求得以满足。这在一个较为包容的乡村亚文化群体中都是被允许的。如“阿公的菜”和“胖胖夫妻”等都是以日常生活为主的视频博主。（4）关于乡村公共议题的思考与讨论有些乡村视频中还对农村的实际问题进行了反映和探讨：有的视频作品记录偏远地区小学教育条件差的情况，投射出我国教育资源的不平衡等问题；又有的视频作品通过讲解实际案例和传播农村振兴发展相关知识，让广大用户群体对农村未来发展提出宝贵建议和个人看法。2.媒介呈现的身份认同具有相似生活环境或经历的人，往往会在受非常积极友好的评论或称赞，在虚拟的网络空间中找到具有相同价值观的群体，从而达成相互鼓励的共识。在外部经济和文化的压力下，农村地区通过集中和强化相同价值观来强化核心力量。整体共同价值不断增强，农村用户从“摄影发布”到“认识需求—摄影发布—得到满足”的转变，也是农村群体的“使用与满足”行为的体现。通过传播媒介移植“熟悉”的传统乡土社会模式，为乡土价值、重构人际关系结构、村民之间的联系，拉近了距，也促进了自我认知。抖音短视频内容表达出对乡村生活和乡土文化的认同，抖音不仅是发表视频的平台，还是促进文化认同的场域。（三）乡村文化的境况1.乡村文化对主流文化的态度受到城市主流文化的冲击与挤压，乡土社会的瓦解正逐渐导致乡土传统文化的消失，另一方面，“农民”的社会称谓似乎成为底层阶级的象征，其象征意义已由尊卑走向落后、贫穷和衰弱，必须创造一种与新农村社会健康发展相适应的文化秩序。农村从来没有放弃过二者对话的机会：贫困和物质落后造成的自然文化劣势，使村民把城市文化当成一种标准，希望通过模仿城乡文化来突破瓶颈，此外，一切的视频元素都与砖瓦、农田、粗布相结合。城市文化的地方化通过隐藏的符号抵制农村，鲍海波指出，抵制社会底层有三种方式。他们通过对主流文化的戏仿，表现出对主流文化的反对。随着乡村文化的传播和技术的进步，乡村文化的目标群体正在“抖音”中逐步跨越。帮助城市一线用户和其他目标群体改变对农村的立体认识，文化的价值逐渐得到认同和认同。但城乡政治经济差距扩大，城市居民的社会经济地位比农村高，更容易接触和利用各种媒体，这也在不知不觉中扩大了城乡差距。所谓“数字鸿沟”，实际上是城乡之间的结构性差距，是城乡之间资本、权力、社会资本的差异。2.乡村文化自信的重建乡村文化是中华民族的基本文化符号，然而，随着工业化的发展和城市化程度的不断提高，农村地区正在逐渐发生变化，乡村文化的价值正在瓦解，透过媒体，城市的语言体系正以其浓重的基调不断挤压着乡村文化的生存空间。农村文化自信的恢复是一项长期的系统工程，是在尚未完全摧毁的农村文化基础上，对现有的地方文化体进行继承、抛弃、整合和更新的重建过程。多样化、立体化的传播网络为农村文化信任的恢复提供了时间和强有力的技术支撑。首先，要利用数据传递的超空间，深化对乡土文化的认识鉴于农民文化水平差异巨大，网民结构复杂，“意见领袖”在信息流动中占据重要地位，具有较强的公众辐射力和引导力，所以也要注重“意见领袖”的培养。同时要培养农民阅读文字和制作视频的能力，提高全村的媒体意识，充分发挥媒体在弘扬乡村文化中的作用。五、讨论在抖音平台用户通过平台发布视频，从而使乡村文化得到传播，抖音短视频平台为见识不多、文化程度不高的农村人提供了便捷。那么，如何传播优质的乡村文化呢？首先，重视“意见领袖”的作用，挑选能够胜任的头部用户作为传播和引导领袖，发挥“意见领袖”的正确示范作用，构建健康的良性内容生态体系；其次注重把关人作用，完善短视频平台的内容审核机制，坚持人工审核筛选，弥补大数据算法推荐的缺点，规范和约束视频的发布；再者是提升用户的媒介素养，强化受众对视频