欧洲高端定制旅游市场进入策略-以XX公司为例及某某国际投资案例-区位优势与国际投资路径选择

欧洲高端定制旅游市场进入策略----以XX公司为例摘要随着中国国民收入及文化生活水平的提高，中国旅游市场所占据的份额越来越大，并且一直保持着高速增长的势头。中国的旅游业得到各界的高度关注，多个国家为中国游客出游设定了利好政策，众多风投资金不断进入旅游行业，新兴的旅游电商销售平台也迅速占领了各细分市场，令旅游行业竞争进入白热化的阶段。面对众多商业巨头的资本之战，中小旅游服务企业的产品丰富性与价格优势难以与之抗衡，导入符合企业自身的特色化营销策略，才能赢得属于自己份额的市场。本文以XX公司新推的欧洲高端定制旅游项目营销战略为例，针对现在中小旅游服务企业定位不明确、缺乏个性化竞争力等营销问题进行策略研究，深入浅出地为中小型旅游服务公司讲解了在这场风云突变的竞争中的战略思路。关键词：欧洲高端定制旅游、旅游、出境游、自由行、欧洲游、高端旅游定制一．背景分析（引言）：1.广东省旅游市场环境近年来，随着社会与经济的不断向前发展，旅游业已经成为全球经济中发展势头最强劲和规模最大的产业之一，同样也为拉动我国经济增长起到了非常重要的作用。广东作为中国改革开放的前沿阵地和经济特区，随着其地区经济的快速增长，人民生活水平和消费水平的提高，旅游也随之成为广东居民的热点消费。根据2014年国家旅游局的公布数据，2013年全中国的旅游收入已经达到2.9亿元，全国旅游人数达到32.5亿人次。而其中广东的旅游总收入以8305亿元排列在全国首位，同比增长12.4%。根据国内各省区市旅游局公开数据显示，广东从2009年至2013年间，旅游年度总收入分别以3068.4亿元、3804.1亿元、4860亿元、7389亿元、8305亿元，每年均以高达12-30%的增速从2012年起跃居全国首位。2.本文探讨的意义由于中国旅游业的高速发展，我国旅游行业行业规模不断扩大，更多的品牌与资金也加入到竞争当中，旅游行业的竞争愈演愈烈。作为中小型的旅游服务公司一方面要面临大型品牌旅游因广告投放、产品丰富性等原因占领了市场的大部分份额的竞争，另一方面又要面临得到众多投资基金支持的线上旅游平台超低利润的价格竞争，企业经营情况备受考验，市场竞争进入白热化阶段，众多企业即将面临新一轮洗牌。对于众多商业巨头进入的资本之战，XX公司属于中小型旅游服务企业，面临着沉重的考验，营销策略的思路转变势在必行，单一的产品以采购价格优势赢取市场份额的营销策略已经不适合时代发展，需要深入研究如何导入符合企业自身的特色化营销策略，采取具有特色新产品的开发，才更有利于企业赢得具有自身优势的份额市场。根据XX公司自身的采购及渠道、服务等资源优势，拟组合欧洲高端旅游定制项目，本文将从营销策略角度对欧洲高端定制旅游项目的市场进入策略进行详尽的分析以及实践性的探索，设计出符合XX公司中小型旅游企业的营销策略。二．项目概况：高端定制旅游是由专业的"旅行顾问"针对旅行者的度假需求，提供度身定制的个性化、专属化、"一对一"式的高品质服务。相比于传统旅行，高端定制旅游更加注重旅行的物质享受服务品质和愉悦体验，更能体现出旅行的深层意义——享受心灵的宁静、体验生命的精彩。XX公司推出的欧洲高端定制旅游项目，是指针对出行目的地为欧洲地区的客户，根据其出行时间、出行目的、出行方式、出行目的地、个人喜好、特定服务等需求，进行个性化设计行程内容设计，向客户提供高品质的尊贵专属旅游方案，并提供优于一般旅游的高品质行程服务内容的旅游定制服务。三．现阶段的营销环境分析（一）市场环境现状分析1.国际旅游环境（1）近年来旅游业在世界范围的GDP中比重中保持持续提高态势，在经济全球化的带动下旅游跨国界、跨领域、跨行业、跨产业、跨部门融合发展的趋势是日益明显，融合发展的趋势明显。欧洲作为全球的经济中心，拥有丰富的自然资源和丰厚的艺术文化底蕴，引着世界众多的游客前往，至今为止欧洲现在是全球最大的旅游目的地，约占全球旅游比重的一半左右。（2）随着经济的全球化发展，中国出境旅游市场份额飞速增长，至2012年时中国的出境游消费份额已经跃居世界首位。对中国游客市场的重视已经成为全球旅游业的主流趋势，欧洲国家为了吸引中国游客而出台了一系列简化中国签证的新规。例如：英国特地为中国游客出台了24小时全天候签证服务、缩短签证时间为1天、提供在线签证申请、一证多国通行等便利签证的签证新规；美国亦宣布了多项对华的便利签证措施，并向驻华使馆增派50名领事官员；意大利方面已经取消旺季对中国游客发放旅游签证的名额限制，甚至可发放高达五年期限的多次往返旅游签证。在资产担保方面，法国、荷兰、瑞士、意大利等国家也由冻结5万元人民币改为只需申请人有固定收入。原本复杂的签证程序缩短了签证时间之余还大大提高了签证通过率，在一系列便利的签证措施下，欧洲游逐渐成为市场新宠。（3）近年欧元的贬值导致欧洲交通、住宿、景点行程等出游成本降低，令期望前往欧洲旅游者的欲望增强。（4）根据欧洲各国欧盟与非欧盟国家的退税制度，一般商品退税额已经达到12-16%甚至更低，而且设立了多种退税方式，甚至可以在通过电脑在网络申请操作，大大增加了退税的便利性，吸引了众多其他国家的消费者前往欧洲购物。（5）欧洲至今为止一直是世界的商业贸易中心，众多的会展与商业贸易洽谈催生了欧洲商业游线路的蓬勃发展。2.国内出境游环境（1）中国国家旅游局局长邵琪伟在2014年全国旅游工作会议上宣布，2013年中国出境旅游人数约9730万人次，预计2014年出境游人数将破亿。（2）中国消费者成为全球奢侈品最大买家，2013年中国奢侈品消费总额达1020亿元，消费了全球近半的奢侈品，而欧洲是中国出境购买奢侈品的第一目的地。（3）根据相关媒体报道，有越来越多中国人的旅游方式将会选择自由行，跟团游已经无法满足游客个性化或深度游的需求。（4）人民币升值和欧洲签证简化的利好消息吸引着大量赴欧游客。根据2013年10月8日的《广州日报》报道，广东欧美游呈“井喷”状态，自由行渐成新趋势，每10个游客中，就有6人选择自由行。而根据携程旅行网等多家旅游机构发布的“2014年暑期旅游报告与排行榜”中，也指出了出境游格局发生改变，欧美国家成为新的出游首选目的地，自由行越来越受欢迎。（5）根据美国的《侨报》报道，今年以来，中国人来美旅游“公务团”数量锐减，而在个人游中，呈现“高端、定制”趋势。（二）竞争分析出境游市场的蓬勃发展令国内外大量资金将投向中国的境外游市场。2014年8月7日携程网再次获得Priceling集团的5亿美金融资，意欲扩大海外旅游业务。而以去哪儿、艺龙为首的多家大型在线旅游平台也获得了多家投资机构的多轮融资，境外游的未来市场纷争愈演愈烈。但至目前为止，国内真正参与高端定制旅游项目的企业仍在少数，高端定制旅游项目仍处于起步阶段，而参与欧洲高端定制旅游的旅游品牌更在少数。在行业内高端旅游定制做得最好的是太美旅游，其针对的是全球高端产品的多元化定制，2012年已被携程收购重组，现共同运营携程顶级旅游品牌“鸿鹄旅游”。现在在广东的旅游市场上，具有出境资格的组团社共有100多家，切入欧洲主题游份额较大的旅游企业有十来家，目标客户定位一般在中高端类的旅行社，主要有广之旅、广东青旅、南湖国旅、广东中旅、康辉、和平国旅等线下品牌旅游公司，但真正能将欧洲游产品深度开发为个性化定制项目的旅游公司仍然少见。品牌名称旅游目的地范围销售渠道主要产品目标市场分析鸿鹄旅游全球线上高端旅行、主题旅行、环球旅行以发布某主题的高端旅游为主途牛网全球线上酒店、门票、旅游、签证、自由行各种主题高端旅游及全球高端定制旅游百悦逸游全球线上全球私人定制旅游各种主题的高端游及个性化定制旅游佰程旅游网全球线上签证、旅游、自由行中高端旅游市场广之旅全球线下签证、旅游、自由行中高端旅游市场南湖国旅全球线下签证、旅游、自由行中高端旅游市场广东中旅全球线下“私家享”旅行定制高端旅游市场广东国旅全球线下签证、旅游、定制游中高端旅游市场康辉全球线下签证、旅游、定制游中高端旅游市场和平国旅全球线下签证、机票、旅游中高端旅游竞争者的产品线分析图（三）市场价格分析根据广东现在的欧洲游价格情况，欧洲的观光性团队旅游价格一般5千至3万之间，成团需要10人以上，团队毛利率一般在8-12%之间；而市面上欧洲定制旅游产品主要针对的是中高端收入的人群，参考定价一般在3-15万之间，毛利率大概在20-25%。以携程鸿鹄逸游为代表的国内顶级高端旅游，在其网站上显示一般欧洲游价格在10万元左右。（四）渠道分析在XX公司现有的旅游产品销售渠道上，采用的是多渠道分销模式，其营销渠道既包括面对消费者的直接销售渠道，也包括为多家同行知名品牌旅游公司提供代理合作分销渠道。其中直接销售渠道毛利率可达10-15%之间，而为同行提供的代理分销渠道产生的毛利率一般只在5-8%之间，虽然有一定的毛利率差，但同行代理分销渠道能保持较稳定的单量。（五）消费者分析分析现行欧洲高端定制旅游市场的消费者，主要分为以下几类人群：1．高净值人群消费者根据胡润公布的《2012中国高净值人群消费需求白皮书》调查显示，目前中国个人资产在600万元以上的高净值人群达到270万人，旅游、养生保健、子女教育是他们最关注的服务内容。其中，有6成人表示会选择旅游方面的消费金融服务，旅游是中国的高净值人群最希望得到金融服务的消费领域。《2014中国高净值人群心灵投资白皮书》的调查显示，在全国290万高净值人群中，爱好旅游者占73%。其中在2013年半数以上的高净值人群至少有过一次出境游经历，平均花费6.4万元。欧洲高端消费游要赢得广阔的市场，必须将高净值人群列为首要客户群体。2．商旅需求消费者欧洲一直处于世界经济中心的地位，每年也有众多的商业会展，出于商业需要到欧洲顺便旅游的客户并不少见，而且此类消费出于商业洽谈需要，行程需要安排得更加体面以及妥贴，而欧洲高端定制旅游正好符合此类消费者的需求.3．婚恋旅游消费者婚恋、蜜月的出游需求正好与高级定制旅游的特点相符合，而出游欧美的婚恋定制旅游现在也是国内的潮流导向。4．奢侈需求消费者热爱奢侈生活、追求名流享受的消费者，更热爱欧洲出游，而定制性的深度游、主题游、购物游正符合此类消费者的需求。三．SWOT分析（一）优势1.资源优势。XX公司成立至今已经超过10年的时间，一直从事欧洲及全球多个国家高端自由行的酒店预定、交通安排、地接等旅游工作，在欧洲具有众多的优质供应商。并且有能力邀请到英国某电台主持人以及史泰龙、007电影里的一系列明星、世界级出色商业培训师等人物，安排私家古堡、007拍演场地等特色行程，可为客户提供更独具一格的品质行程。2.人才优势。XX公司运营总监自公司成立至今一直从事欧洲方面业务，由其培养的客服团队对目的地行程相当熟悉，能为客户更妥善地安排出游的行程。3.客源优势。多年运营的客源累积，为XX公司的新项目进入市场打下了良好的基础。4.早入优势。高端定制旅游属于新兴的市场产物，现在市场上以高端欧洲定制旅游业务为主的公司现在暂属少数，所以XX公司的的欧洲高端定制旅游项目属于市场早入产品，必然赢得了市场的先机。劣势1.宣传投入：相对整个旅游业市场的大环境来说，XX公司的资金量并不算大，无法在广告及宣传方面投入太多，因此市场知晓率相对低，亦会导致市场占有率速度相对较慢。2.渠道开发：XX公司一直采用的是多渠道分销，因其一直拥有相对稳定的顾客，对销售渠道的开发并未投入太多精力，因而一旦欧洲高端定制旅游项目推出，需要更多的资源投入。（三）机会自游行市场份额越来越大，而欧洲高端定制旅游是针对自由行再度开发的高端旅游产品，必然有巨大的市场容量及提升的空间。随着社会经济水平的提高，人们绝不满足于毫无个性以及个人空间的团队旅游，高端定制旅游将是未来旅游市场发展的趋向。（四）威胁各种民间资金进入旅游市场的趋向越来越明显，2013年全国旅游的直接投资已经达到5144亿元，而当一旦有大量资金进入该项目其它品牌进行竞争时，出于其采购优势及渠道搭建优势，必然对XX公司的项目造成巨大的威胁。四．市场营销策略（一）目标市场战略1.市场定位：针对自由行产品再度开发的欧洲高端旅游项目，为旅行者的旅游需求提供度身定制的专属化的高品质服务。2.目标市场选择（1）顾客类型：高净值人群、商业旅游人士、婚恋旅游者、奢侈需求者、旅游品牌经营商。（2）地理位置：以广东的省会城市广州为主要市场向珠三角地区辐射性发展。（二）市场营销组合战略1.产品策略：根据营销理念中别具一格的差异化营销原则，设计具有特色和市场需求的个性化产品。XX公司将目标市场设定为针对自由行产品再度开发的高端专属旅游产品，为顾客提供往返机票、交通工具、全程导游、住宿、目的地景点等遵照顾客意愿组合的个性化行程，其目标消费群设定为目标消费者的设定为追求生活及精神高品质享受的高收入人群，并将其品牌名定为”欧宝时“欧洲高端旅游定制品牌，寓意在欧洲的享受的尊贵的时光。（1）VIP高端会籍制。推出”欧宝时“VIP星际尊贵会籍制度，在XX公司年度消费金额10万以上的顾客，即可拥有”欧宝时“VIP星际尊贵会籍，可参加”欧宝时“星际会员俱乐部组织的各种高端社交圈活动，搭建高端人脉价值圈，优享”欧宝时“VIP星际会员消费积分以及专属客服的尊贵体验，赫显”欧宝时“VIP星际会员身份、名誉、权力的像征。（2）丰富的特色化产品线。”欧宝时“高端定制旅游品牌内汇集欧洲高端旅游丰富资源，为游客提供了数千种的旅游产品选择性，以满足游客的自我选择组合出个性化出行需求，如：豪华名车座驾出行、奢华酒店、顶级当地名厨美食、全球奢侈品代购、品尝名酒、探讨学术、体验生活、名人名星之旅、形象提升之旅、女性魅力打造之旅游、深度文化之旅、深度观光旅行、皇室婚礼、海底婚礼、浪漫蜜月旅程、电影角色真实体验等。（3）尊贵享受体验”欧宝时“致力为顾客搭建高品质的尊贵服务平台，为顾客提供资深欧洲旅游专家、24小时优质客服、”一对一“行程专属导游等服务，并且根据顾客的需求，可增加翻译、全程追踪摄制团队、全程化妆师跟踪服务、行程变更调整安排等高品质的尊贵行程服务。2.价格策略针对旅游行业以减低利润迎取市场的价格策略，XX公司的欧洲高端定制旅游采用高价策略，出游线路价格从3万元至20万元之间，将产品的目标毛利率设定为15-35%之间，不与大众化产品形成竞争，在价格与服务上与一般旅游产品形成鲜明对比，打造旅游品牌的奢侈品，彰显顾客的尊贵身份与顶级服务享受，利用高利润空间更大地保障消费者的行程品质和服务。3.渠道策略XX公司的欧洲高端定制旅游项目处于产品的引入期，为了将该项目迅速推向市场，使市场有更高的知晓率和缩减推广成本，使用的是多渠道的组合策略。（1）渠道关系伙伴化策略。XX公司应该首先选择成为品牌旅行社和在线旅游平台等旅游同行作为合作伙伴，成为同行的供货商，不仅从正面回避了与同行的竞争关系，更能形成长久的战略联盟关系。因为旅行同行一般对欧洲旅游市场有一定的了解，而且也有相应的销售网络，能帮XX公司减少广告投放并迅速占领市场。而使用该渠道的优点还在于，XX公司因为多年的业务累积，本身有一批优质的旅游同行客户资源，只需要在业务推出后，再辅助性发展未与其有业务往来的旅行社，以少量投入的优势占领此类市场。XX公司欧洲高端定制旅游项目对于旅行社同行采购的卖点，仍在于其独特的丰富欧洲旅游产品资源，其中部分景点是XX公司只能通过资源独家采购的，不能对XX公司构成威胁。（2）终端直接销售的渠道策略。对于XX公司欧洲高端旅游定制产品而言，要将客户服务做得更好，必须是直接面向终端消费者。因此也要为发展终端顾客做好准备。4.促销策略针对XX公司欧洲高端定制旅游项目现在仍处于产品引入期的特性，并且根据XX公司现在仍属中小型公司，在市场推广方面投入的资源较少的实际情况，制定了一系列的市场拓展促销策略。（1）特色化行程试销。在市场开发前期，因为XX公司并无资金进入市场调查，但根据旅游市场的行程试推利用的资源较少的特点，XX公司组合了多种主题的高端定制旅游行程对现有客户资源进行试销，并以此为特色拓展市场。例如“007新邦名流之旅”，行程主要目的地是英国，行程中设计了以神秘任务、私人特训、贵族圈子极致奢华生活体验、名流课程、007扮演者会见等一系列极具新意和刺激的体验，行程由豪华座驾阿斯顿马丁、肯辛顿贵族礼仪培训、总统套房、克里斯多夫高级餐厅贵宾包厢的马提尼赏鉴、直升机飞行培训、摩纳哥顶级私人会所、全程摄影与化妆师跟拍服务等旅游产品组成。此类特色化行程有助于XX公司在业务上的拓展优势更加明显，与竞争对手形成鲜明的竞争优势。（2）杂志广告投放。杂志广告投放属于传统的广告投放方式，但在旅游行业内仍然算是比较流行，甚至比网络推广的效果更优。因此，XX公司设定首批广告将在旅游同行业杂志《今日旅游快讯》、《旅游世纪风》两上投放，投放的频率定为每月一次。（3）品牌网站搭建。自建网站将旅游产品信息化，能在较广的范围与客户形成互动渠道，开展直复营销活动，为顾客提供更人性化的服务，以及降低运营成本。（4）搜索引擎推广。搜索引擎推广分为免费和付费两种，免费一般是指在各类平台网站免费注册发布信息，利用平台网站的流量使关键词在搜索引擎自然排名靠前。付费方式一般是在百度、谷歌等搜索引擎为关键词排名点击付费。因XX公司欧洲高端定制旅游项目属于高端产品，如利用平台网站注册发布免费信息会减低消费者对产品及企业的高尚感，因此不适宜使用此类方式。因而XX公司决定选用百度付费搜索的推广方法，为避免与其他企业产生激烈竞价，选定”欧洲高端定制旅游“、”欧洲高端私属化旅游定制“等长尾而且搜索量相对少但转化率较高的长尾关键词。并且设定每月的投放额度不超过5000元。（5）自媒体推广。自媒体推广包括论坛、博客、微博、微信等新兴的网络推广载体，其有着平民化、圈群化、个性化、随意化、自发传播的特点，具有低成本、易操作、交互强、传播快的优点，是现在流行的网络媒体推广手段。XX公司现正筹备组织专门的人员，建立微博和企业微信两种自媒体工具进行信息发布类的自媒体推广，利用两种工具建立和累积固定的客户群，并以此为载体传播和宣传相应的促销活动。（6）在线旅游平台资源整合。利用在线旅游平台的在线推广资源，除了与其展开合作战略关系外，与其展开广告联盟和网站链接互换关系，在不增加XX公司推广费用的同时，更有效地带动”欧宝时“旅游网站的流量，累积更多的网络客户资源。（7）”欧宝时“星际会员俱乐部。为XX公司的消费客户和目标客户进一步开发高端社交圈，定期组织品酒、摄影、艺术品交流等高端社交活动，高品质的活动有利于客源的汇聚，形成XX公司资源的不可替代性，提高目标客户的出行需求。（8）网络软文推广。因XX公司欧洲高端旅游属于市场新兴项目，有很多公众较关心的话题，而针对网络软文有发布简便、费用低廉、效果明显的优势，打造新闻以及热议话题，对”欧宝时“高端定制旅游项目进行公共宣传。（9）积极搭建线下旅游同行渠道。利用XX公司现有的客户开发人员，依托旅游行业通用的业务开拓习惯，开展拜访式促销的方式搭建和累积更多的旅游同行线下渠道，为其进行项目讲解、销售人员培训、常见问题答疑等一系列工作。六．总结基于现在旅游市场蓬勃发展、竞争愈来愈烈的市场环境下，XX公司根据自身公司的资源库及市场需求推出欧洲高端定制旅游项目，结合市场情况与XX公司现状，制定符合产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为旅行者需求提供度身定制的专属化的高品质服务产品，更大程度地避免与旅游同行的竞争，搭建低成本的销售渠道及促销方法，以XX公司的欧洲高端定制旅游项目为例，为现今中小型企业如何切入激烈的市场竞争作出了提示。参考文献：（1）图书：李先国.

营销师

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北京：中国环境科学出版社

2006（2）网页：中国行业研究网.2014年我国旅游业发展趋势分析2014（3）网页：广东省旅游局2013全国各省份旅游总收入排行榜出炉广东继续领跑人民网旅游频道2014（4）兴业银行与胡润研究院联合发布《2012中国高净值人群消费需求白皮书》2012（5）兴业银行与胡润研究院联合发布《2014中国高净值人群心灵投资白皮书》2014（6）旅业报欧洲多国放宽签证政策欧洲一国游渐成市场新宠2013XX国际投资案例——区位优势与国际投资路径选择摘要：本文主要用区位优势理论解释XX在不同发展阶段的国际投资路径选择。首先文章介绍了XX国际投资概况和理论基础，然后通过对XX在俄罗斯和欧洲市场的国际投资的讨论，分析XX在不同的时间如何融合其自身竞争因素、利用东道国区位优势进行国际投资。关键词：国际投资；区位优势；XX；俄罗斯；英国。一、XX国际投资概况XX技术有限公司于1987年成立于中国深圳，是全球第二大通讯供应商，和全球第三大智能手机厂商，也是全球领先的信息与通信解决方案供应商。XX实施全球化经营的战略，其产品与解决方案已经应用于全球100多个国家和地区。XX在海外设立了22个地区部，100多个分支机构。XX在美国、印度、瑞典、俄罗斯及中国等地设立了17个研究所。XX还在全球设立了36个培训中心，为当地培养技术人员，并大力推行员工的本地化。XX1996年确立了对外投资战略。中国革命成功的一条关键经验是农村包围城市。同样，XX的海外战略也借鉴了这条经验。XX认为经济状况一般，但未来经济发展有潜力的国家是最合适国际投资对象。东方不亮西方亮，欧美跨国公司占据了欧美市场，XX便先渗入亚非拉市场，采取迂回侧翼战略。XX区位选择路线可由下图表示：俄罗斯亚非拉欧洲美国XX对外投资的首选区位是俄罗斯。1997年4月，XX在“亚欧分界线”的乌拉尔山西麓的军事重镇乌法市与当地企业建立了贝托—XX合资公司，由俄罗斯贝托康采恩、俄罗斯电信公司和XX三家合资成立。后来，XX在拉美、非洲、东南亚等国家寻求投资机会。1997年，XX在巴西投入3000多万美元建立了合资企业。同年，XX进入非洲市场。2003年，XX与埃塞俄比亚电信公司签署金额超过2000万美元的交换产品合同。在亚洲，XX利用当地华裔在电信运营上占据的优势，积极开拓亚洲市场。随着XX在国际市场知名度的上升，XX开始尝试进入欧美市场，2001年开始，以10GSDH光网络产品进入德国为起点，通过与当地著名代理商合作成功进入法国、西班牙、英国等发达国家。进入对手最多和最强的美国市场，标志着XX真正进入了国际市场。XX采取与3COM、北美电力公司合资的方式，扩大在美国数据、宽带接入等市场的影响力。小岛清的比较优势理论认为跨国公司的对外直接投资需要选择与本国存在一定产业梯度的区位进行投资,这些区位应处于本国产业的下游梯度，而亚非拉美的发展中国家正好满足该条件。影响XX公司对外直接投资的主要原因在于市场因素，发达国家的网络通信技术早已成熟，市场竞争激烈，如果不具备强大的实力是难以与欧美同类公司进行抗衡的。而发展中国家，市场仍具有巨大潜力。并且，与其中许多国家的竞争对手相比，XX存在很大的优势：其自身是一个电信综合解决方案供应商，从无线、固网、数据、终端到软件都已成为全球供应商。因而，先选取不发达的国家进行投资，有利于XX的市场扩张，所以她采取了这种“侧面迂回”的区域选择战略。

二、区位优势理论及其应用（一）区位优势理论1、区位优势的重要性国际生产折衷理论把区位优势作为企业进行对外直接投资所必须具备的三种特定优势之一。邓宁认为，决定跨国公司行为和对外直接投资的最基本因素有三，即所有权优势、内部化优势和区位优势；当企业同时具备了所有权优势、内部化优势和区位优势，便可在国际经济活动中选择对外直接投资方式。如果说竞争优势是企业对外直接投资的内因，那么区位优势是跨国经营的外因。如果在国外生产比在国内生产能使跨国公司获得更大的利润，那么就会导致对外直接投资。拥有所有权优势和内部化优势的跨国公司在进行直接投资时，首先面临的是区位选择，即是在国内投资生产还是在国外投资生产；如果在国外投资生产，那么该在哪个国家投产。所以，对外直接投资的流向取决于区位禀赋的吸引力。此外，区位优势不仅影响企业跨国经营的意愿，也左右着企业跨国经营的方式和类型。2、区位优势的考察方式区位优势指东道国投资环境和政策方面的相对优势对投资国所产生的吸引力。在现实生活中，区位条件是由投资国和东道国的多种因素决定的，这些因素主要包括要素禀赋性优势和制度政策性优势两个方面。企业进行跨国投资时必然要全面考察东道国各方面的条件。考察一国的区位条件主要从以下几个因素着手:（1）市场规模及发展潜力；（2）经济结构和发展水平；（3）货币与金融状况；（4）是否具有优惠政策；（5）交通、通讯等基础设施；（6）自然资源和地理状况；（7）政治与法律制度；（8）文化与教育发展程度。以上各种因素对不同的企业重要性程度不一样，所以企业考察东道国的区位优势时应根据企业自身的特点和要求给每个因素设定权重，然后对候选国家进行综合评价和排序，找出最佳的区位。（二）区位优势理论在XX案例的应用接下来，我们将分别从区位考察的八个条件，评价1996年至2001年这个时间段俄罗斯、英国相对比泰国、美国、中国的区位优势，以作为第部四、五部分详细分析的基础。俄罗斯和欧洲市场是XX国际投资成功道路上起关键作用的两个市场，也是接下来我们要研究的重点对象。之所以选择英国作为XX欧洲市场的代表，一方面是因为英国是XX欧洲市场的总部所在地，XX对其十分重视，另一方面是因为英国是XX最早进入欧洲市场的国家之一。选取泰国作为东南亚市场的代表，同样是因为泰国是XX东南亚区的总部，是XX在东南亚区的重要投资东道国。而选择研究1996年至2001年的时间段，是因为这是XX分别进入俄罗斯和英国市场的时间。市场规模及发展潜力根据世界银行的数据，1996年俄罗斯、英国、美国、泰国和中国互联网用户每100人分别有0.3人、4.1人、16.4人、0.1人和0人；2001年，该项数据分别为2.9人、33.5人、5.6人、49.1人和2.6人。1996年俄罗斯、英国、美国、泰国和中国移动无线通讯系统的电话租用每百人分别有1人、12人、16人、3人、1人；2001年，该数据分别为5人、78人、45人、12人、11人。再考虑到各国的人口基数，俄罗斯的移动通信设备市场具有不小的规模，这一点和中国是相似的；而英国的移动通信设备市场规模较大，美国的市场规模非常大，均相对成熟和完善；在东南亚国家该市场的规模相对较小，还没充分启动；中国是最有潜力的市场。（2）经济结构和发展水平俄罗斯在1996年至2001年处于遇到严重经济危机并逐渐好转的一个时期，其不断提高工业、服务业产值在GDP中的比例。而这段时间欧洲的经济较稳定。中国的经济则经过了软着陆后不断回暖，并在酝酿下一轮高增长。（3）货币与金融状况这段时间俄罗斯遭遇了严重的通货膨胀，1996年的通货膨胀率高达47.7%，此后不断下降，但2001年其通货膨胀率仍高达21.5%。英国则保持着1%至2%左右温和的通货膨胀，和美国情况类似。而中国则从8.3%的较高的通货膨胀率不断下降至0.7%。而泰国在这段时间则爆发了著名的东南亚金融危机，货币剧烈贬值。（4）对外商（中国）的优惠政策这四个国家里，俄罗斯是和中国外交关系最密切的国家，并且在传统行业，包括电信行业，对于进入的外资有税收优惠。英国对外商进入的优惠政策则相对较少。美国对于外商进入市场的限制比英国更严格，尤其是在被视为重要安全领域的电信行业。（5）交通、通讯等基础设施这些国家交通、通讯等基础设施条件基本和他们的经济发展水平相对应，只是中国的基础设施优于同等发展水平的国家。（6）自然资源和地理状况俄罗斯和中国、美国类似，拥有丰富的自然资源，包括作为移动设备生产的重要原材料矿产。泰国也有较丰富的自然资源，而英国作为一个岛国，其资源相对匮乏。（7）政治与法律制度俄罗斯类似于中国，政治上腐败现象很严重，法律制度有待完善。而英国和美国则具有相对完善的政治和法律制度。（8）文化与教育发展程度根据世界银行的数据，1996年俄罗斯、英国、美国、泰国和中国每百万人中研究人员数量分别为3,786人、2,489人、4,254人、100人和447人；1996年俄罗斯、英国、美国、泰国和中国研发支出占GDP比重分别为0.97%、1.83%、2.55%、0.12%和0.57%。至2001年，以上两项指标美国和英国基本保持稳定，而俄罗斯和中国有所提高。东南亚国家以上两项指标值基本比中国低。综合以上数据，文化与教育发展程度从高到低分别是美国、英国、俄罗斯、中国、东南亚一些国家。总结以上对1996年至2001年俄罗斯、英国、中国、美国、泰国的区位优势分析，可以得到下面的表格：指标俄罗斯英国中国美国泰国市场规模及发展潜力较大较大大第一较小经济结构和发展水平第三第二第四第一第五货币与金融状况较差较好一般较好较差对外商（中国）的优惠政策好一般——一般——交通、通讯等基础设施较好好较好好最差自然资源和地理状况较好最差较好较好一般政治与法律制度较差好较差好——文化与教育发展程度第三第二第四第一第五

三、研究思路（一）研究目的XX是全球领先的电信解决方案供应商，所在行业属于移动通信设备制造行业。根据我们的介绍，XX的国际投资思路是通过俄罗斯冲出亚洲，接着借助欧洲了解欧美高端市场，最后进入美国。这是一种循序渐进、从易到难的国际投资区位路径选择。随着XX在俄罗斯市场和欧洲市场直接投资的成功，这被证明是一条成功、可行的国际投资道路。为什么XX在的不发展阶段进行进行这样的国际投资区位选择，而不像海尔或我国其他企业，直接进入对于一家电信解决方案供应商来说市场规模最大、最成熟的美国市场？因此，我们研究目的主要有两个：（1）用区位优势理论解释XX在不同发展阶段的国际投资路径选择。（2）XX在不同发展阶段的国际投资区位选择和它国际投资的成功或失败是否有关。（二）研究思路根据国际投资理论，成功的国际直接投资需要企业同时具备竞争优势的内因和区位优势的外因，XX国际投资的成功固然和利用了东道国的区位优势、以及区位优势和竞争优势的良好配合有关。因此，为了充分的讨论XX的国际投资案例，我们需要先了解在XX国际投资成功道路上起关键作用的两个市场——俄罗斯和欧洲市场的区位优势。然后以此了解为基础，结合时间因素分析XX在不同的时间如何融合其自身竞争因素、利用东道国区位优势进行国际投资。四、XX在俄罗斯的国际投资（一）背景分析1、俄罗斯投资环境1995年，俄罗斯市场电话普及率低，电信行业进入门槛低，同时也是许多大公司忽略的地方。俄罗斯市场与中国初期发展的电信市场有相似之处，使得XX在中国市场积累的丰富经验有了用武之地。1996年以后的几年，俄罗斯宏观经济遭遇了严重的通货膨胀，货膨胀率高达47.7%。总统普京从各方面开始整顿经济。一些国际大的电信设备制造商因为看不到短期收益而退出来俄罗斯市场。2、国内投资环境1995年，中国传统电信市场面临饱和，大规模的电信基础设施建设接近尾声。同时，中国通信市场竞争格局发生剧变，国内、国际市场的竞争空前激烈。一方面，国际市场萎缩直接威胁中国企业国际市场的拓展，另一方面，国际通信设备巨头在国外出现需求紧缩的情况下加大了在中国市场上的攻势，给XX等国内企业造成了很大的竞争压力。当时，世界上所有的通信巨头都活跃在中国市场，而且还垄断着中国市场。XX的国际化成了“逼上梁山”的选择。XX凭借低价优势进入俄罗斯这样大的发展中国家，既避免发达国家的准入门槛限制，而且海外大的电信公司难以在发展中国家与XX在价格上竞争。3、企业背景（1）企业家的战略眼光早在创业初期，XX董事长任正非就宣称：未来世界电信市场，三分天下，XX有其一。有了这个全球性的宏大目标，XX必然要向全球市场拓展，必然要国际化。企业家的眼光和境界将决定企业能够走多远。今天，我们不得不佩服任正非作为企业领袖的前瞻性和战略眼光。（2）拥有自己的核心技术XX的国际化是以拥有自己的核心技术为前提的，XX以自主研发的设备抢占国际市场，赚取核心技术所带来的最大利润，而不是购买其他厂家的核心设备进行简单组装后再出口。在与众多国际巨头结成广泛合作时，XX因其技术的先进性，摆脱了对国际巨头的技术依赖，在这种情况下，XX与之缔结的合作才是真正平等的、双向的，才是真正的优势互补。核心技术是XX国际化过程中最为关键的因素。（3）国内市场是XX牢固的根基在XX国际化之前，XX已经在国内市场上站稳脚跟，XX在国内市场的份额已经达到较高的水平。1995年，销售额达15亿人民币，主要来自中国农村市场。1998年，XX推出无线GSM解决方案，将市场拓展到中国主要城市。XX的国际化战略较好地均衡了国内和国际两个市场，以国内市场的稳固发展来支持国际市场的发展，以国际市场的发展来促进国内市场的增长，从而实现国内和国际两个市场的均衡增长。（二）俄罗斯的区位优势分析1、区位优势俄罗斯市场规模及发展潜力较大。在1994至2000年期间，得益于政府扶持，俄罗斯电信市场保持快速增长，在这期间出现了大量的新兴电信公司。银行信用逐渐建立，贷款、获取牌照逐渐简化，这些改革极大地促进了俄罗斯电信新业务的发展；由于移动运营商之间价格竞争不断，越来越多的人开始使用移动业务，移动通信因此成为一种大众消费品，互联网接入业务资费也开始下降。总体来看，俄罗斯电信市场正在朝着资费平衡和开放竞争的方向健康发展。俄罗斯文化与教育发展程度较高。俄罗斯拥有较完善的教育体系，拥有甚至高于美国比例的高级研究人员，在众多高端领域拥有较强的科研技术能力。此外，俄罗斯的电信设施大多集中在莫斯科、圣彼得堡地区，铁路、空运和公路较为发达。在对外商的优惠政策方面，俄罗斯政府鼓励外商直接投资领域大多是传统产业，通讯设备业包含其中。并且1996年前后，中国国家领导人多次访问俄罗斯，和俄罗斯双边关系良好，俄罗斯政府对来自中国外资企业保持着比较偏袒的态度。2、区位劣势俄罗斯是前苏联最大的加盟共和国，俄罗斯继承的原苏联经济结构是一个畸形的经济结构。该经济结构的特点是：国民经济军事化、社会生产两大部类对比关系失衡、产业结构落后。1996年开始，俄罗斯生产开始稳定增长。到2000年，生产增长速度将达到年10%。此时，俄罗斯生产结构已经现代化。这段时间俄罗斯遭遇了严重的通货膨胀，货币与金融状况不乐观。1996年的通货膨胀率高达47.7%，此后不断下降，但2001年其通货膨胀率仍高达21.5%。这段时间的严重通货膨胀严重破坏了俄罗斯的经济健康发展，也对XX初期的投资造成了影响。此外，俄罗斯类似于中国，政治上腐败现象很严重，法律制度有待完善。（三）投资过程1997年4月，XX在莫斯科建立了合资公司贝托—XX（由俄罗斯贝托康采恩、俄罗斯电信公司和XX三家公司合资成立），以本地化模式开拓市场。但是，由于卢布持续大幅贬值，许多跨国大公司看不到短期收益对俄罗斯失去了耐心，先后从俄罗斯市场撤走，而XX一直坚持了下去。在俄罗斯市场前景十分不明朗的情况下，XX对俄罗斯持续加大投入。最终，XX抓住了俄罗斯电信市场新一轮的采购机会。2001年，XX在俄罗斯市场销售额超过1亿美元，2003年在独联体国家的销售额超过3亿美元，位居独联体市场国际大型设备供应商的。经过8年的蛰伏，从初期的仅仅12美元销售额起步，XX最终成为俄罗斯市场的主导电信品牌。（四）投资结果分析1、头四年的一无所获在俄罗斯投资的头4年，XX几乎一单皆无。1996年，XX在当地的知名度几乎等于零，几乎在每个客户那里都碰了钉子。起初XX派往国外的年轻员工经验不足，需要花大部分时间适应国外生活和工作环境。加之部分国内企业将质量不过关的产品销往俄罗斯，俄罗斯人对中国产品信心丧失。XX面临的是难题不仅仅是向对XX一无所知的俄罗斯客户推销XX的技术，更是推销中国制造，改善中国的国际形象。这无疑为XX在俄罗斯市场的拓展加了难度。随后的1997年，俄罗斯经济陷入低谷，卢布大幅贬值，西门子、阿尔卡特、NEC等公司纷纷从俄罗斯撤资，俄电信市场投资也几乎停滞。总的来看XX在俄罗斯投资初期的失败，一方面和其国际投资经验不足有关，另一方面和俄罗斯经济和金融条件较恶劣的区位因素有关。2、坚持带来的胜利2000年，XX斩获乌拉尔电信交换机和莫斯科MTS移动网络两大项目，拉开了俄罗斯市场规模销售的步伐。2001年，XX与俄罗斯国家电信部门签署上千万美元的GSM设备供应合同。2002年底，XX又取得了3797公里的超长距离320G的从莫斯科到新西伯利亚国家光传输干线(DWDM系统)的订单。2003年，XX在独联体国家的销售额一举超过3亿美元。现在XX已经成为在俄罗斯投资最大的中国公司，每年数亿美元的销售额也曾使俄罗斯地区连续多年位居XX海外地区收入之冠。在俄罗斯宽带市场，XX已经取得超过50%的市场份额。而在GSM、CDMA450和光传输领域，XX更是后来居上，势头很好。XX后期在俄罗斯国际投资的成功，与俄罗斯经济和金融状况好转，同时充分利用了俄罗斯的市场规模大、增长速度快、科研力量强等区位优势有着密切关系。五、XX在英国的国际投资（一）投资背景1、欧美投资环境2001年，在20世纪90年代中一路高歌猛进的欧美IT企业，大多数陷入十年高速增长以来的首次业绩衰退，20世纪90年代的明星公司北电网络更是首先巨亏，欧美市场运营们纷纷收缩开支，设备商们开始感受到来自外部市场的寒意的同时，也首次感受到了来自内部的成本压力。这让嗅觉灵敏的XX，闻到一丝市场的先机。2、国内投资环境在2001年，WTO——全球最大的贸易组织正式接纳中国为会员。随着中国即将加入WTO，中国经济融入全球化的进程将加快，也将面临来自发达国家更大的挑战。然而同时，国内已经面临着竞争加剧的现状。随着国内大量电信企业以远高于市场规模增长的速度出现，国内电信市场的竞争异常激烈，电信业的竞争在广度和深度上都在进一步加剧。人们在街头巷尾就可以感到竞争的火药味，各种各样打折的电话卡随处可见、多种多样的优惠广告铺天盖地，竞相降价的风潮一浪高过一浪。在价格竞争中，各电信商都面临着利润降低的市场状况。3、企业背景其实早在2000年的时候，XX在海外市场的销售额已达1亿美元，2001年1季度时出口大于内销，且出口保持着同比357%的猛烈涨势。2001年上半年，XX在独联体和亚太地区有了规模性的突破，XX在华人聚集的东南亚国家连续取得较大的订单，获取了较多的海外投资经验。XX利用欧美市场经济低迷带来的机会，利用自身的成本等优势，从2001年后提高了海外业务进攻的姿态。除此之外，XX认为，中国加入WTO的背景下，一个企业需要有全球性的战略眼光才能发愤图强，一个公司需要建立全球性的商业生态系统才能生生不息。所以，XX选择在这样一个世纪交替的历史时刻，主动迈出融合世界主流的的一步，做出进入欧美高端市场的决定。（二）英国的区位优劣势分析1、区位优势英国的文化与教育发展程度非常高，拥有全世界顶级的移动网络运营商以及顶级的专家和科研人员，具有强大的科研和技术管理优势。基于其强大的科研和技术管理优势，和众多的研发中心和研究项目，英国的电信市场有着很高的竞争标准，对于参与科研合作