新编市场营销第二版拓展实训

新编市场营销（第二版）拓展实训任务1综合实训：树立营销思想一、实训目标

引领学生全面、正确理解“市场营销”、“市场营销观念”基本概念，让学生初步认识市场营销职业岗位，激发课程学习兴趣。二、实训准备教室或校内实训室。三、实训背景资料及要求1.实训背景有一对夫妻在自己打工的城市居民小区开了一家小型超市，他们俩对小区情况以及商品不太熟，按照别人指点的进货销售模式经营，结果生意很不景气。前两个月招了一名营销专业高职毕业生甲，甲觉得不能等顾客上门，应采取走出去宣传或多做促销的方式招揽更多的顾客，结果，销售额比以前提高了30%，老板尝到了甜头，又招聘一名既了解小区居民，又了解商品的高职毕业生乙。2.实训要求根据背景资料提供的信息组织学生讨论：①老板采用哪些营销观念；②甲店员采用什么营销观念；③你为乙店员，你将采用什么营销观念或新的经营模式，如何做才能把小超市经营得更好。四、操作步骤1.实训前要求学生对小型超市经营有一定了解，每位同学对实训要求内容作一定准备。2.每5位同学为一组进行分组讨论。3.各小组派代表阐述小组观点。4.教师归纳点评。五、实训考核内容及标准（100分）1.事前准备充分（20分）2.讨论积极，表情自然、声音洪亮，语言流利（20分）3.能熟练运用所学知识，观点新颖，有理有据（40分）4.陈述本组观点代表的表现（10分）

5.总结报告（10分）任务2综合实训：

设计市场调查方案实训目标通过实训，使学生在了解市场调查基本原理、知识的基础上，掌握如何设计快消品市场调查方案。实训准备

教室或实训室三、实训要求及背景资料1．实训要求根据背景资料提供的信息，组织学生设计市场调查方案2.实训背景夏季来临，气温逐渐升高，冷饮消费进入旺季。市消委提醒消费者：要注意选择冷饮食品的购买场所。最好到正规的商场或超市去购买冷饮食品，不要贪图便宜、便利而购买质次价低的冷饮食品；在选购冷饮食品时，要认真查看冷冻饮品的包装是否完整无损，对包装粗糙、开裂、变形的产品最好不要购买、食用。正规的冷饮食品在外包装上均标明商品名称、厂名、厂址、配料表、生产日期、保质期等；要注意察看冷饮食品的生产日期和保质期，尽量选择日期新鲜的产品。没有品牌或未标注生产日期的冷饮食品最好不要购买、食用；不要过分追求冷冻饮品的外观颜色，颜色过于鲜艳的冷冻饮品有可能添加了过量色素，过量色素不利人体健康；不要购买经营者自制的冷饮食品，尤其是给少儿购买冷饮食品时一定要注意这个问题。街头摊贩自制的冷饮食品，质量、卫生往往不达标，食用后有损健康。本次调查，希望了解消费者的购买场所、购买方式、购买习惯等情况，为雪山冷饮公司营销决策提供参考。

四、操作步骤1．学生分组，每组5-6人；每组指定1人为联系人。2.学生根据教师布置的任务查找资料、集体讨论、分析，形成市场调查方案。3.各小组派代表阐述小组观点。4.教师归纳点评。五、实训考核的内容和标准

1．调查提纲的撰写简明扼要（20分）；

2．调查提纲的内容齐全（20分）；

3．计划书(表)根据实际情况对各项目进行具体分配（20分）；

4．调查前的准备工作做得如何（20分）；

5．调查的各阶段具体安排的科学性、调查态度端正（20分）。任务3综合实训：企业环境因素分析一、实训目标通过实训，培养学生认识市场营销宏观环境和微观环境以及营销环境特征的能力。二、实训准备图书馆、资料室、实训室三、实训要求及背景资料1．实训要求全班交流研讨，分析讨论企业面临的宏观与微观环境。并调查一个实际企业，做出宏观环境分析。2．小李所在的城市有一家汽车4S店，2022年以来，经营状况日益下滑，公司采取了许多办法，如促销、降低工资、分流员工，依然不见起色。经公司内部分析，大家认为，企业存在以下问题：4s店完全是汽车厂家的附庸，基本没有言语权、没有自身的品牌形象、完全靠汽车品牌吃饭、经营成本过高、专业的人才队伍素质不高团队不稳定、专卖店的经营重销量等。另外，也请了一些行业专业，着重对汽车4s店发展的宏观环境作了分析，如行业背景、世界及中国汽车市场情况等。请你分析这家汽车4s店经营所面临的宏观与微观环境，并说明这家店经营陷入困境的主要原因。四、操作步骤1．学生分组，每组5-6人；每组指定1人为联系人。2.学生根据教师布置的任务查找资料、集体讨论、分析，形成分析报告。3.各小组派代表阐述小组观点。4.教师归纳点评。五、实训考核的内容和标准

1．分析提纲的撰写简明扼要（20分）；

2．分析提纲的内容齐全（20分）；

3．资料收集情况分工（20分）；

4．资料整理汇总情况（20分）；

5．结论严谨程度（20分）。任务4综合实训

消费者购买心理及行为分析

实训目标培养学生观察消费者行为，分析消费者购买心理能力。实训准备营销情景室、户外观摩。实训要求利用课余时间进入一家大型超市观察并记录一名消费者的购物过程。记录其购买行为表现，并进行分析。四、操作步骤1.教师布置任务请每组同学利用课余时间进入一家大型商超，观察一名消费者的购物过程。分工合作，详细记录其从进入店内到结束购物离开的全部行为、和店员的交谈过程。可自行利用各种辅助工具帮助记录。整理素材，对该顾客的类型、购买心理、购买决策过程进行分析，形成报告。2.进行抽签，决定上台宣讲报告的顺序和提问组。如抽到最后一组，则负责对第一组同学的报告内容进行提问。第二组对第三组提问，依次进行。3.每一轮，一组同学选派一位上台进行报告宣讲，提问组同学针对该组报告内容提至少一个问题，报告组同学予以解答。4.教师归纳点评。五、实训考核内容及标准（100分）1.报告撰写（55分）：其中内容完整详细25分、顾客类型分析10分、顾客购买心理分析10分、顾客购买行为分析10分。2.报告宣讲（15分）：声音洪亮4分，举止大方4分，条理清楚7分。3.回答提问（15分）：

回答针对提问内容5分，解释说明清楚10分。4.提问（15分）：问题切合报告内容10分，

发现报告中存在的问题5分。六、注意事项1.每组同学要切实对顾客进行观察，教师可抽查。2.提问及回答过程注意多组共享资源。

任务5综合实训：伊利与蒙牛市场竞争战略策划分析实训目标1.通过对伊利与蒙牛竞争战略策划分析，理解市场竞争的必然性、激烈性和竞争手段的多样性，理解企业竞争战略策划的重要性。2.通过对伊利与蒙牛在竞争战略策划的分析，培养学生进行企业战略策划的能力。二、实训准备图书馆、资料室、实训室、市场三、实训背景资料及要求1.实训项目俗话说“一山难容二虎”，伊利和蒙牛现象曾经被称为同城竞争现象，同在一个城市中成长，伊利和蒙牛有着很深的渊源。虽然“本是同根生、相煎何太急”，但同处一城，市场在城外，携手扩展了中国乳业的大市场。竞争不一定非要你死我活，可以实现力量的叠加，进而共赢。2.实训要求收集以下资料：(1)伊利和蒙牛的行业背景资料；(2)伊利和蒙牛的企业情况，即各的竞争优势和劣势；(3)伊利和蒙牛在全国的竞争情况；(4)伊利和蒙牛的市场地位；(5)伊利和蒙牛所采取的营销策略；(6)伊利和蒙牛进入学生所在城市以来的市场竞争状况；(7)在近一年中，尤其是入夏以来，伊利和蒙牛分别采取了哪些竞争策略；(8)伊利和蒙牛到现在为止的竞争结果。分析研讨，根据收集的资料分析，探讨伊利和蒙牛市场竞争战略要点，撰写分析报告。操作步骤1.将全班学生按每组10人左右，分成4-5个小组，每组各以一半成员分头收集伊利和蒙牛的材料。2.材料收集。包括:(1)主要采用收集二手资料的方法，即收集各类新闻传媒的介绍、报导、广告，销售点的宣传材料、广告、户外广告等等；(2)有条件的学校可组织学生到当地伊利和蒙牛公司参问，听取该企业高层领导人或市场营销部主管的介绍；(3)也可从因特网上搜集伊利和蒙牛的资料。3.各小组举行汇报会，每位学生汇报所收集到资料，并进行资料交流。在此基础上组内展开讨论，分析研究伊利和蒙牛的竞争策略。4.将全班所收集到的资料进行汇总并择要印发给每个学生。5.每个学生独立完成《伊利和蒙牛之战》一文的写作，并在附录中附上本人收集到资料目录。6.选择学生的优秀之作2-3部，在全班交流，教师对这些优秀之作进行评析，并对全班的资料收集和分析文章的写作进行总结性讲评。五、实训考核1.每位学生完成《伊利和蒙牛之战》一文写作，教师批阅并评分。（50%）2.每位学生填写实训报告，内容包括:(1)实训项目;(2)实训因素;(3)实训内容;(4)本人承担任务及完成状况;(5)本人小结;(6)实训考核(由教师填写)

（50%）任务6综合实训：目标市场选择及定位实训目标把市场细分、目标市场选择、市场定位原理运用到实践中。实训准备教室或实训室。实训要求你在学校周边开一家店，要求阐述清楚开什么店，如何开。四、操作步骤1．学生课后了解自己所在学校的周边人群需求；2.选定一个细分标准进行市场细分；3.选定你的目标市场，即确定开什么类型的店；4.描述你所开的店的服务内容及服务特色；5.同学或教师提问及点评。五、实训考核的内容和标准

1.叙述开什么店，为什么开该店（30分）；2.讲清如何开（30分）；

3.创意性、合理性、可行性（各5分，共15分）

4.仪态大方，声音宏亮，语言流畅，条理清晰（15分）

5.回答同学或老师问题思路清晰，简练正确（10分）六、注意事项1.实训前要认真准备。2.所开的店要能满足某类人群的需求。3.要考虑所开的店的盈利性及可行性。

任务7综合实训：分析生命周期不同阶段商品的营销策略实训目标学会运用产品生命周期理论，分析产品所处的生命周期阶段及采取的营销策略。二、实训准备认真阅读背景资料并按要求思考。三、实训要求及背景资料1.实训要求根据背景资料①分析王老吉的生命周期各阶段，并说出各阶段的特征；②企业在对应阶段采用了哪些营销策略。③你觉得2016年后该品种应如何做，才能使该品种更好的发展。2.背景资料王老吉凉茶创立于清道光年间(1828年)，至今近两百年历史，被公认为凉茶始祖。采用本草植物材料配制而成，有"凉茶王"之称。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。产品形式经历了水碗凉茶——凉茶包——凉茶粉——凉茶饮料等载体变化，除了红罐王老吉、绿盒王老吉外，2012年10月份成功推出500毫升和1.5升瓶装王老吉凉茶，2012年12月27日王老吉凉茶家族再添“吉祥三宝”:固体凉茶、低糖凉茶和无糖凉茶，开创了凉茶产品新形态。2014年12月3日，王老吉诉加多宝虚假宣传纠纷案在北京市第三中级人民法院公开宣判。法院判决“加多宝”方面停止使用含有"加多宝凉茶连续7年荣获'中国饮料第一罐'"等用语的广告，在指定媒体上连续七日刊登声明以消除影响，并且赔偿王老吉方面300万元。四、操作步骤1.教师布置任务请同学进行分组，4位同学为一个小组。每个小组同学阅读实训案例并通过课本已学知识和网上相关资料自学，按实训要求进行讨论。2.每组将讨论结果整理好，制作成PPT。每组派一位代表上台演讲，陈述本组观点。每组陈述时间为10分钟。3.每一组的代表演讲结束，其他组同学对该组同学的观点进行点评。主要从所用理论是否正确、分析是否有根据、语言表达等方面进行点评。4.教师归纳点评。五、实训考核内容及标准（100分）1.演讲的神态、举止（30分）：其中声音大小10分、表情神态10分、语言表达10分。2.理论运用是否正确、分析是否有依据。（30分）3.演讲是否调动台下同学的积极性，是否反响热烈。（20分）3.时间掌控（10分）。每位同学演讲时间控制在9-11分钟。每少于或超过1分钟扣1分。4.PPT制作。（10分）图文并茂、生动简明。六、注意事项1.每组同学要精心准备，充分阅读实训案例和相关资料。2.注意资料共享。

任务8综合实训：为某医药企业药品进行定价实训目标

通过实训，使学生掌握药品的价格构成要素,会正确运用定价方法二、实训准备营销情景室三、实训要求及背景资料1.实训要求按小组由组长分配各自的成员在规定的时间内完成下列因素的分析、调查：产品的成本、企业的目标、营销组合中的其他要素、顾客需求、竞争、政策法律等因素，要求分析全面、正确，人员的分工合理。根据调查、分析的结果，由各小组成员共同讨论制定本小组的定价策略，要求科学、合理,并编写出实训报告。2.实训背景某医药企业最近研制出一个治疗脚气的全新的产品。产品类别为抗真菌类药品，属非处方药品。其产品特点为：疗效更好，快速杀灭真菌，止痒；减少复发，持久抑制真菌再生；治疗期短，一天2次，通常疗程为1周。该产品主要成分是盐酸特比萘芬，在国际上属于新一代药品，价格较高。与竞争品牌相比较，该产品需要的剂量更小即可达到杀菌抑菌的作用。生产该产品的成本大约每克0.1元，产品的销售途径为全国各大药店及医院，目标受众为24～45岁的脚气患者，尤其是脚气的重度患者，他们有多年的患病史，经常复发，脚气长时间困扰着他们的生活，带来了相当大的精神负担，而且他们对于目前的药品不满意，一直在积极地寻找更有效的药物。在拥有一个好的产品的前提下，该企业面临的挑战是：如何迅速有效地在目标对象中建立知名度，在竞争激烈的市场上成功上市，占有一定的市场份额。那么为自己的产品制定一个合适的价格策略就摆到了大家的面前。四、操作步骤1．以自愿为原则将学生进行分组，6～8人为一组，每组选1人为组长。2．按小组由组长分配各自的成员在规定的时间内完成下列因素的分析、调查：产品的成本、企业的目标、营销组合中的其他要素、顾客需求、竞争、政策法律等因素，要求分析全面、正确，人员的分工合理。

3．根据调查、分析的结果，各小组成员共同讨论制定本小组的定价策略，要求科学合理。

4．所有学生填写实训报告，要求书写规范、认真、准确。

5．班级组织交流，每个小组由代表阐述本小组的实施过程及制定的价格策略。

6．由教师与学生对各小组的实施情况及制定的价格策略进行评估打分，教师进行点评。五、实训考核内容及标准（100分）1合理的确定产品的成本(10分)2.有明确的企业目标(10分)3．能正确分析营销组合中的其他要素(10分)4．能正确分析顾客需求(10分)5．能正确分析竞争(10分)6．能正确掌握相关的政策法律(10分)7．选择合适的定价方法(15分)8．运用一定的定价技巧，而且运用合理、科学(15分)9．实训报告书写规范、认真、准确(10分)六、注意事项1.以实地调查为主配合在图书馆、互联网查找资料相结合得出相关资料2.小组成员合理分工，注意团队配合

任务9综合实训：为市场营销软件设计分销渠道实训目标熟悉计算机软件分销渠道设计的操作要点，掌握如何设计软件分销渠道。二、实训准备准备中教畅想公司市场营销软件的背景资料及产品类别。三、实训要求及背景资料1.实训要求根据背景资料提供的信息，组织学生设计软件的分销渠道。进行两分钟演练。演练内容：①说明设计的思路；②设计理由。2.背景资料《市场营销综合实训与竞赛系统》采用虚拟模拟训练的模式，对宏观环境、行业特性、消费者特征及购买行为、市场竞争的仿真模拟，构建虚拟运营的博弈环境。学生将分成若干小组，每个小组经营一家资金充裕、银行信誉良好、有一定运营基础的生产制造型企业，每个小组由4-7人分别担任企业各个部门的岗位负责人（包括：总裁、财务部、生产部、市场部、直销部、批发部、零售部），组成企业运营的核心团队。各个小组在相同的市场环境、相同的运营规则下，连续经营数个会计年度，通过系统给出的市场环境进行市场调研与分析、确定目标市场、制定营销策略与产品策略，并以直销、批发和零售三种销售方式进行产品销售，最终通过模拟市场运营得到结果，各小组将看见其营销计划给企业及整个市场带来的变化，各小组需在博弈过程中进行盈亏分析，并不断的进行营销策略调整，以在竞争中取得优势，为企业创造最大的价值。四、操作步骤1.教师前一次课布置实训任务：①

在市场调研与分析的基础上，了解软件市场上的竞争者及其产品销售渠道；②本产品有哪些优势和劣势；③确定本产品的分销渠道，并说明原因。2.学生根据教师布置的任务查找资料、集体讨论、分析，形成书面报告。学生分为5组，每组8-10人；每组指定1人为联系人。3.每组将决策内容制作成课件进行10分钟左右的班级交流，同时提交一份小组讨论、人员分工、工作计划及实施的过程性记录和总结。4.教师归纳点评。五、实训考核的内容和标准1.实践项目内容分析逻辑合理，思路清晰（10分）2.决策所依据的数据资料权威、精炼（10分）3.语言文字组织，语句精炼，流畅，无错别字（10分）4.观点有创新，且论点较好

（10分）

5.总结报告（15分）6.制作幻灯片等多媒体演示文稿情况（10分）7.宣讲报告，仪态大方，声音宏亮，语言流畅，条理清晰（15分）8.主答辩人，思路清晰，主次分明，回答问题简练正确（10分）9.主答辩人和小组其他成员配合情况（10分）

任务10综合实训：推荐方便面新品技巧训练一、实训目标培养学生懂得判断顾客类型，掌握推荐技巧二、实训准备模拟小型超市的实训室，其中有新上市方便面品种等。三、实训要求及背景资料向顾客成功推荐一种或一种以上（快消品）新品方便面，目标客户是一位穿衣得体、拿着个篮子急冲冲的走近超市的中年上班族，目光焦急的环视着超市的柜台，然后直接走近方便面附近。要求作为营业员的你：①想办法接近目标客户②了解顾客（包括顾客的需求等）③向目标客户推荐方便面。（包括方便面的特点、重量、包装等）。四、操作步骤1.教室布置任务请每位同学根据背景资料，按实训要求，利用课余时间，准备一些方便面的基本常识及准备一个超市岗位的角色扮演，即想方设法吸引目标客户。2.分组每组4位同学，每场实训两组同学参加，其中一组4位同学扮演顾客，另一组4位同学中，一人扮演店长，一名收银员，其他二名扮演营业员。推荐完一轮后，两组人员角色对调，继续实训。3.第一组扮演超市角色就位，第二组每次进去2位顾客在模拟超市现场进行采购。4.第二组全部成员完成采购后，两组进行角色置换，继续进行推荐。5.推荐完每位同学写一份实录及感受交给老师。五、实训考核内容及标准（100分）1.推荐时行为举止，对待顾客的热情度（15分）。2.推荐时用语技巧，每使用一次技巧5分（30分）。3.拒接技巧，每使用一次3分（15分）4.方便面知识熟练程度（20分）5.推荐过程及感受回忆稿（20分）六、注意事项1.实训前要认真准备。2.每位同学独自做方便面推荐。3.回忆稿要自己使用的技巧写出，以便于老师评分。4.老师根据同学推荐时的行为举止和对方便面知识掌握程度当场打分，再根据同学的上交稿，对推荐使用的技巧和拒绝技巧打分，两分数加起来为总得分。

任务11综合实训（一）：千百姿乌龙减肥茶A市市场启动计划实训目标通过实训，培养学生：（1）在预算确定的前提下，制定合理的市场启动计划；（2）了解适合产品推广的各种广告媒介，并能有效地使用广告预算；（3）能应用已掌握的营销理论知识为产品市场推广服务；（4）提高团队的分工协作能力，发挥团队成员的创造性。二、实训准备收集A市市场减肥产品、媒体相关资料。三、实训要求及背景资料1.实训要求新产品市场启动计划是市场营销办事处年度计划的重要组成内容，市场启动是否成功关系到办事处的生死存亡，一般以三个月为市场启动周期，它涉及到产品的分销策略、价格策略、促销和广告传播策略、办事处的营销机构建设、区域市场的开发顺序等具体事项，为其他市场的全面推广提供可复制的营销模式。本期的实训主题是以100万元为千百姿乌龙减肥茶A市市场启动推广费用，设计出合理的A市市场启动计划。（1）认真分析A市减肥市场状况，针对千百姿乌龙减肥茶提出建设性的营销策略；（2）分析A市市场的媒体特性，选择合适的媒体和公关促销活动快速提高产品知名度；（3）根据费用预算状况，确定县级市场启动的先后顺序，明确市场营销目标，提高前期的市场回款量；（4）理解计划的主要内容结构，制定出规范的市场启动计划。2.实训背景

（1）A市场在营销界被称为魔鬼市场，很多在外地很火的产品，一到A市就莫名其妙地败下阵来，而且新产品市场启动慢，推广费用大，但市场启动后销售量较稳定；千百姿乌龙减肥茶又是该市本地产品，2014年A市市场产品推广没有成功，目前是市场重新启动阶段，可以作为新产品来推广，本次实训是在对千百姿乌龙减肥茶进行过SWOT分析后，针对目标市场确定市场重新启动计划。（2）A市新媒体——数字电视开机广告资源资料。数字电视新媒体突破传统电视频道、时间分割概念，以文字、图片、视频、音频等多种综合形式出现，是传统电视媒体基础之上的新广告资源。数字电视开机广告优势：高公信力：电视台权威发布

企业品牌美誉度提升高到达率：市区范围内数字电视用户100%送达高覆盖率：覆盖全城家庭数字电视用户，老中青三代全面覆盖。四、操作步骤根据实训相关背景资料，收集A市市场减肥产品、媒体相关资料，把握A市市场特点，制定出可执行的市场启动计划，具体步骤如下图所示：图

千百姿A市市场启动计划实训步骤1.第一阶段（1）教师介绍计划制定的内容与步骤；（2）教师介绍千百姿销售政策及产品市场启动计划成功的评判标准，本次实训的背景、目的及内容。2.第二阶段（1）学生以团队为单位研究千百姿产品的资料，收集A市市场减肥产品的相关市场资料、A市媒体的各种信息如目标对象、广告投放形式等；（2）根据掌握资料进行市场和媒体分析，提出市场启动的营销策略、确定营销人员结构和目标市场；（3）制定合理的A市市场启动计划。3.第三阶段（1）学生用PPT演示自己的市场启动计划，并作相关说明，教师点评完成情况，总结实训中存在的主要问题；（2）学生填写实训报告。五、实训考核内容及标准（100分）1.按操作步骤去最终制定出市场启动计划（40分）2.完成了实训要求，逻辑合理、思路清晰（30分）3.语言文字组织，语句精炼，流畅，无错别字（10分）4.观点有创新，且论点较好

（20分）