汽车营销基础与实务 课件 3-分析消费者的购买行为

汽车营销基础与实务汽车营销基础与实务分析消费者的购买行为——需求与动机视频欣赏消费需要消费需要消费者在一定的社会经济条件下，为了自身生存与发展而对商品的需求和欲望。以对商品的愿望、意向、兴趣、理想等形式表现出来。特征多样性层次性伸缩性发展性可诱导性关联性可替代性消费者需求需求产生的起因生理状态社会情景认识案例动机购买动机消费动机内在动力直接原因建立在需要的基础上受需要的制约和支配引起和驱动指引和诱导维持和加强小结一、消费需要及其特征二、消费者需求动因三、购买动机及其作用汽车营销基础与实务Thankyou汽车营销基础与实务汽车营销基础与实务分析消费者的购买行为——购买行为模式行为模式需要动机行为目标消费者行为的模式促使引起产生达到产生消费需要内心紧张购买动机购买行为新的消费需要紧张消除需要满足实现目标“刺激-反应”模式投入刺激心理“黑箱”消费者行为营销因素产品价格分销促销其他因素经济的技术的政治的文化的消费者特征文化社会个人心理政治经济决策过程认识需要搜集信息评价选择购买决定购后感受购买决策商店选择产品选择厂牌选择时机选择数量选择投入刺激心理“黑箱”消费者行为营销因素产品价格分销促销消费者特征文化社会个人心理政治经济购买决策商店选择产品选择厂牌选择时机选择数量选择其他因素经济的技术的政治的文化的决策过程认识需要搜集信息评价选择购买决定购后感受小结“刺激-反应”模式2024/3/4汽车营销基础与实务Thankyou汽车营销基础与实务2024/3/419汽车营销基础与实务分析消费者的购买行为——影响消费者购买行为的因素2018年购车行为大调查2024/3/4影响消费者购买行为的主要因素文化因素文化亚文化社会阶层社会因素相关群体家庭角色与地位个人因素经济因素生理因素生活方式个性自我形象心理因素动机知觉学习信念和态度影响消费者购买行为的主要因素（1）文化因素文化亚文化社会阶层影响消费者购买行为的主要因素（2）社会因素相关群体家庭角色与地位2024/3/424对消费者行为的影响示范性仿效性一致性相关群体主要群体家庭成员亲朋好友同窗同事次要群体社会团体—工会业余组织—协会期望群体明星科学家……影响消费者购买行为的主要因素相关群体新婚期满巢I期满巢II期空巢I期空巢II期单身期满巢III期家庭购买决策类型丈夫权威型妻子权威型独立支配型共同决策型家庭影响消费者购买行为的主要因素家庭生命周期影响消费者购买行为的主要因素角色与地位企业家律师教师影响消费者购买行为的主要因素（3）个人因素经济因素生理因素生活方式个性和自我形象影响消费者购买行为的主要因素收入储蓄资产信贷能力经济情况生理因素性别、年龄生活方式行动习惯兴趣爱好个性和自我形象影响消费者购买行为的主要因素影响消费者购买行为的主要因素（4）心理因素动机知觉学习信念和态度影响消费者购买行为的因素营销因素产品因素价格因素渠道因素促销因素小结社会因素文化因素个人因素心理因素汽车营销基础与实务Thankyou汽车营销基础与实务汽车营销基础与实务分析消费者的购买行为——购买行为的类型购买行为的类型购买行为的类型冲动型诱发型习惯型求变型理智型你的购买行为属于哪种类型？372024/3/4营销策略-习惯型购买行为习惯型购买行为维持便利杜绝改变不满优势营销策略-求变型购买行为求变型购买行为有一定的市场份额提高忠诚度推出多种产品开发新产品鼓励消费营销策略-理智型购买行为营销策略-冲动型购买行为刺激小结习惯型购买行为求变型购买行为理性型购买行为冲动型购买行为诱发型购买行为汽车营销基础与实务Thankyou汽车营销基础与实务汽车营销基础与实务分析消费者的购买行为——马斯洛需求层次理论马斯洛亚伯拉罕·马斯洛1908-1970犹太人美籍苏联人本主义心理学家第三代心理学的开创者1960年《人类动机的理论》人的最迫切的需要才是激励人行动的主要原因和动力。需要层次理论马斯洛需求层次理论自我实现需求尊重需求社会需求安全需求生理需求自我发现和实现自尊，他尊与权力欲归属意识，友谊爱情人身安全、健康保护基本生存需要小结一、生理需求二、安全需求三、社交需求四、尊重需求五、自我实现需求2024/3/449汽车营销基础与实务Thankyou汽车营销基础与实务汽车营销基础与实务分析消费者的购买行为——购买决策的内容与角色购买决策的内容What—购买什么车When—什么时候去购车Where—到哪里去购车Who—由谁去购买Why—为什么要买车How—如何购车Howmuch—购买多少内容5W2H购买决策的角色购买决策的参与者首先提议或想到购买汽车的人对最终购买汽车有直接或间接影响的人对整个或部分购买决策有最后决定权的人实际从事购买行为的购买者实际驾驶汽车者发起者影响者决策者购买者使用者小结购买决策内容：5W2H购买决策的角色汽车营销基础与实务Thankyou汽车营销基础与实务汽车营销基础与实务分析消费者的购买行为——购买决策的过程购买决策的过程确认需求收集信息购买评估购买决策购后行为购买决策的过程确认需求收集信息购买评估购买决策购后行为（1）需要起因生理需求社会情景认识（2）引起需要途径生理需要物品的短缺收入的变化消费的潮流环境刺激购买决策的过程确认需求收集信息购买评估购买决策购后行为人际来源亲朋好友营销来源商家宣传竞争对手公共来源政府公告J.D.Power经验来源消费者的购买经验购买决策的过程确认需求收集信息购买评估购买决策购后行为评价标准性能舒适性安全性经济性动力性操作性其他品牌实用美观价格服务购买决策的过程确认需求