【媒体】开心Q2公测媒介投放计画-0317

开心Q2公测媒介投放计划2009.3.20ByNeo@Ogilvy内容Q2媒介背景Q1媒介投放回顾与洞察Q2媒介策略Q2媒介KPI设定与预算分配Q2媒介背景產品公測後玩家反映的現況豐富的遊戲玩樂內容舒適的遊戲視覺表現幽默的娛樂感受獨特的玩點複雜的遊戲方式，不易入門遊戲效果表現待加強周星馳效應如何善加極大化？許多機制尚未完善GoodHavetoBetter1月初-2月中OnlineEvent:地标征集活动宠物DIY活动网页养宠活动周星驰元素加入Q2媒介投放阶段持续打响游戏知名度维持与玩家互动2月中-3月公测-公测中Message:即将公测正式公测公测中PreLaunch第一波Launch第二波维持声量极大化注册数4月公测中-6月资料片预热Message:火爆公测中成神新玩点即将改版周星驰视频推广庆典活动持续壮大声量再次极大化注册数，接触潜在TA第一阶段目标同时在线人数:5万人第二阶段目标同时在线人数:20万人媒介投放目标1月-3月中3月中-5月5月-6月Q1Q2流量与注册数时间产品发展期1.扩大游戏知名度，最大层面提高游戏注册数。2.提高游戏口碑，有效增强玩家对游戏的黏度。1.维持游戏知名度，同时极大化游戏玩家注册数。2.维持游戏口碑，重新刺激玩家对游戏新鲜感。产品壮大期目标族群核心玩家：Q版游戏玩家高度潜在玩家：有玩游戏经验与习惯的玩家潜在玩家：较无玩游戏习惯的族群黏度知名度注册数Q1媒介投放回顾与洞察Q1媒介投放回顾-1月~3月15日从1月到3月的投放观察，1月的活动主轴在公测前的预热活动，主要目的在增强玩家互动，产有效收集注册数，因而产生低注册数高转换率现象；2月份的媒介投放量因公测到来而增强广度宣传，吸引到许多目标族群关注，形成高注册数低转换率，到了3月份公测正式展开，开始产生效益，因此形成高注册数高转换率。目标族群行为分析-点击注册率(2月份)以点击注册率来观察，在公测开始前，以门户类和IT类别互联网的投放效益最明显，目标族群接受广告讯息后行为改变最多。深度媒介上来看，网吧类与游戏类的投放效益较为突出，建议未来可以持续投放。IT类门户游戏类网吧类广深目标族群行为分析-点击注册率(3月~3月15日)以点击注册率来观察，进入公测阶段，深度媒体的投放效益明显比广度媒体投放来的好，尤其在游戏类与网吧类的媒体表现当中，都陆续成长，表是进入公测后，媒介投放确实有达到精准的目标。广深网吧类游戏类门户类视频类口袋西游公测后阶段媒体类型观察(待补上)

近期其他Q版回合制网游也即将展开公测，将分散目标玩家的注意力。

公测后，透过调研，陆续被玩家提出游戏Bug与修改建议。渐渐反映出游戏制作上缺失。以投放经验观察，点击成本

和注册成本表现皆优于预估值，唯点选注册率表现低于预估值，如何让媒体投放效益更极大化需要考虑Q2媒介投放SWOT分析周星驰视频元素的加入，使媒介操作的施力点更加丰富。自公测后，迅速累积可观的玩家注册数，游戏的口碑与知名度皆达到一定的声量。代言人加持，可以获得更多关注话题。Q2开始将有一连串的活动与新玩点加入，将有更多话题可操作和运用SWOT公测后，透过调研，陆续被玩家提出游戏Bug与修改建议。玩家也会在乎游戏耐玩度。以投放经验观察，点击成本

和注册成本表现皆优于预估值，唯点选注册率表现低于预估值Q2媒介投放问题反思周星驰视频元素的加入，使媒介操作的施力点更加丰富。自公测后，迅速累积可观的玩家注册数，游戏的口碑与知名度皆达到一定的声量。Q2开始将有一连串的活动与新玩点加入，将有更多话题可操作和运用SWOT强化周星驰魅力极大化媒体投放效益，透过视频互联网传播周星驰视频素材话题。持续在垂直类网站与目标族群沟通，精准沟通与传递讯息，维持游戏口碑。尝试使用病毒营销操作，监控或关注玩家对游戏评价，同时改进游戏缺失，再透过广度媒体持续维持游戏声量与口碑持续尝试高转率媒介投放版位，做有效的成本控制。同时可投放新媒体，如手机互联网。Q2媒介策略Q2媒介沟通重点新資料片預熱周星馳視頻慶典活動新玩點開心工場开心OL火爆公测中从玩家游戏生命周期思考成为玩家后，用分众网站、精准网站持续沟通，提高黏度，企图将一般玩家转换成固定充持玩家，增加收益透过论坛组的监控，了解玩家流失原因，透过论坛式广告散步，与流失玩家接触和沟通，企图再吸引玩家注意力。使用门户网站与分众网站，再度深度沟通，同时透过精准网站有效提高点击注册转换率。InterestDesireActionAttention目标玩家充值玩家可能玩家开心玩家流失玩家网游市场透过内部游戏公告版位散发诱因留住玩家，以及游戏内EDM直接接触玩家，再搭配游戏价格营销策略提高诱因Q2媒介策略

Attention

Interest

Desire

Action4月6月5月精廣深Step1「分众媒介」强化沟通深度Step2「精准媒介」准确沟通玩家持续维持游戏口碑，提高玩家黏度，有效提高转换率Step1「精准媒介」准确沟通玩家Step2「聚众媒介」极大化影响力维持高转换率，同时维持游戏声量Step1「聚众媒介」极大化影响力Step2「分众媒介」强化沟通深度再次扩大游戏声量重新营造资料片上市热潮高价值高流量行为导向冲击力优化工具持续运作代言人：周星驰效应极大划目标持续执行Q2媒介KPI设定与预算分配Q2媒介类别选择建议

Attention

Interest

Desire

Action4月6月5月精深广高价值高流量行为导向冲击力

大型门户游戏频道（新浪）、游戏门户(17173)、QQ（迷你页、软件频道）、

持续投放，维持游戏一定声量。可尝试明星娱乐、视频、音乐、交友、图片、等频道投放，接触新潜在目标族群。新媒体工具：手机互联网，从不同面向极大化接触目标族群论坛媒介广告、广告联盟可尝试投放，可同时达到病毒营销效果利用周星驰视频素材资源投放视频媒体（土豆网、优酷网）引爆话题，客户端下载(迅雷、Flashget、)、360安全卫士持续投放，除了吸引更多关注，也引起兴趣。网吧媒介(Pubwin、万象、网境先锋)加量投放，精准接触目标族群优化工具持续运作重视百度关连广告、可以设置百度专区，同时「网游组」关键词可以持续加码投放，搭配四、五、六月份的新玩点、新庆典活动，做高转换率投放。代言人：周星驰效应极大划目标持续执行Q1公测媒介投放预算分配建议媒体类型4月5月6月提案提案提案门户（新浪、QQ、百度）20%30%25%大型游戏门户（17173）、游戏网站25%20%30%视频、音乐、交友15%10%10%网吧20%25%20%其他（客户端、联盟、语音聊天等）10%5%5%关键词5%5%5%媒体合作活动5%5%5%网络媒体费用（万）440532324门户投放是用来维持游戏声量，四月份媒介沟通策略主打精准，建议降低投放比例，直到五月份新资料片上市，在着重投放在门户以增加游戏曝光，六月份维持一定比例即可。网吧类媒介投放目的主要接出目标族群，搭配门户类投放，在游戏数据片上市之际，需要增加投放比例，提够注册转换率其他媒介投放是辅助性质，弥补尚未接触到的潜在族群，不宜做大比例投放游戏类网站占有一定投放比例，与门户类相辅相成，随着门户提高预算比例时，建议随之降低，以做有效媒介投放Q2媒介KPI设定CTR:0.9%-1.0%,Clicks:12,000,000CPC:0.36–0.38ConvergeRate:0.22%-0.24%,注册数：220,000CTR:0.9%-1.1%,Clicks:13,000,000CPC:0.39–0.41ConvergeRate:0.18%-0.20%,注册数：280,000CTR:0.9%-1.0%,Clicks:9,000,000CPC:0.35–0.37ConvergeRate:0.16%-0.18%,注册数：180,000四月五月六月Q1媒介预算及目标注册数4月预算及注册目标数预算：440万媒介来源注册目标：22万5月预算及注册目标数

预算：532万媒介来源注册目标：28万6月预算及注册目标数预算：324万媒介来源注册目标：18万Q2火爆公测中，极大化转化数，善用周星驰代言效益Q2媒介版位特殊建议音乐媒体选择建议：1听、千千静听音乐垂直网站音乐播放器在众多的音乐服务类网站中千千静听、1听网的覆盖量最高。千千静听、一听音乐、百度、QQ的组合覆盖90%目