【网络口碑对消费者购买意愿影响实证分析（有附问卷）10000字（论文）】

摘要：由于互联网通信的快速发展，人们的生活方式发生了重大变化。由于网络具有广泛性、互动性、快捷性等特点，越来越多的消费者根据网络口碑来选择和购买商品或服务，越来越多的企业也开始使用网络词汇进行营销活动。因此，有必要研究网络口碑对消费者购买意愿的影响。本研究从发送者特征和口碑信息两个方面探讨网络口碑对消费者购买意愿的影响，建立了网络口碑对消费者购买意愿的影响模型。对影响网络口碑传播效果的因素进行了基本判断，为企业制定相应的网络营销策略提供了一些建议。关键词：网络口碑，消费者购买意愿，影响绪论研究背景及问题的提出研究背景9月29日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布第46次《中国互联网络发展状况统计报告》。《报告》显示，2020年6月，网络用户将达到9.4亿人，比2020年3月增加3625万人。互联网使用率达到67.0%，自3月份以来我国的短视频和网络购物用户均增加了5%以上；电商直播用户规模达3.09亿，与3月相比，增加了4430万人，增加了16.7%。成为上半年增长最快的个人互联网应用，这对传统产业的转型和农产品的增长产生了积极影响。网络零售用户规模达到7.49亿，在网民中占79.9%，市场连续七年保持全球第一，是创新发展模式的重要支柱。相对传统购物方式而言，网络购物消费者无法看到、触摸到实体产品，购物的不确定性和风险性増大。为了降低这种不确定性和风险性，消费者会阅读大量在线评论。因为消费者做出购买决策的依据之一就是对信息的搜索和处理。问题的提出根据背景可以看出:一方面，通过互联网传播的网络口碑，能够对消费者的网络购买行为产生影响；而另一方面，近年来，社区团购模式兴起，但各类App的发展良莠不齐，使得消费者在购买过程中需要参考他人的意见。因此，在上述背景下，本文选择经常网上购物的消费者作为具体研究对象，以探究网络口碑对消费者购买意愿的影响，具有一定的理论与实践价值。研究目的及意义研究目的现代互联网技术飞速发展，越来越多的消费者通过各种网络平台分享购物体验，在网络环境下，出现越来越多的信息交流，网络口碑的影响方式和范围不断加大，并且会对消费者的购买意愿产生一定影响。在实践和理论发展的基础上，本研究期望回答一个问题即“网络口碑哪一个因素会影响消费者的购买意愿”。本文采用参考相关理论知识以及与调查问卷相配合的方式，着眼于消费者了解网络口碑后的购买意愿，来探索发现网络口碑与消费者购买之间存在何种关联关系。理论意义随着科技的发展，人们的消费方式发生了巨大的变化，大量消费者通过在线购物平台来购买其所需的商品，并向其他消费者分享自己的购物体验、发表对商品的评价与意见。国内外学者开始关注网络口碑对消费者的影响，并取得了一些较高质量的研究成果，但是该方面的研究还远远不够。本文通过建立网络口碑对购买意愿的影响模型，探讨网络口碑的哪些方面可以对消费者购买意愿产生影响，可以丰富我国现有的网络口碑理论研究。因此，本研究具有一定的理论意义。实践意义本文的研究结果对消费者个人，企业乃至社会都有一定的实际参考价值。首先，对于消费者个人而言，本研究能够帮助消费者更好地利用网络口碑信息来获取其所需产品或服务的相关信息，以便做出更加明智的购买决策。其次，对于企业来说，企业或组织可以通过网络口碑传播影响因素的控制，制定并完善企业营销战略，避免不必要的损失，提升企业的整体竞争力。最后，在社会方面，本研究能够帮助政府部门在互联网上通过网络口碑了解企业的产品和服务，制定科学的宏观政策，来保持经济和社会的平稳运转。研究内容与方法研究内容确定以网络口碑信息本身特质以及信息发送者特性作为前因变量，研究消费者对不同属性产品，针对网络口碑的不同敏感度，最终构建研究模型。本研究在方法上力求灵活多样，前期进行大量的文献检索，在构建研究模型后，进行定量分析。研究方法（1）文献研究法：通过广泛搜集和分析国内外相关文献，对传统网络口碑、负面口碑、网络环境下的信任、消费意愿等相关领域的研究成果进行梳理和归类，并参考相关理论模型架构以及规范分析，初步构建本文的理论模型。文献的主要来源有知网、万方数据资源系统、中文科技期刊数据库。（2）问卷调查法：根据已有学者在此方面的研究，找出相关量表及变量，编制出调查问卷。同时以网络消费者为主要研究对象，向其发放问卷，并回收与整理问卷，为之后的数据分析提供支持。（3）统计分析法：本文对收集的样本数据将采用SPSS19.0统计分析工具对其进行处理，利用统计工具模块的功能检测各变量，包括信度和效度检验、因子分析、相关分析和回归分析等，以期得出自变量与因变量之间的关系，根据结果验证本文的初始假设。（4）实证研究法：是认识客观现象，向人们提供实在、有用、精确的知识研究方法。研究框架第一部分是绪论。首先阐述研究背景、目的与意义，基于对网络研究现状的认识，确定研究的内容和方法。第二部分是相关理论概述。为了确定研究方向，主要对国内外相关文献进行回顾与梳理，对网络口碑的概念和相关理论进行了总结分析。第三部分是研究假设与设计。本文在前人研究的基础上，建立了理论模型，根据国内外学者的成熟度量表基础上加以设计并形成本文的变量测量项目表以及调查问卷，发放了问卷，收集了必要的数据。第四部分是实证分析。利用SPSS软件对问卷的原始数据进行验证和分析。分析方法包括描述性统计分析、信度与效度检验分析、相关分析、回归分析等，最后，根据研究结果提出了假设。第五部分是研究结论与讨论。对数据分析的结果进行了总结和讨论，为电子商务企业的营销提供了建议，说明了本研究的不足，并为进一步的研究提供了建议。相关理论概述网络口碑的相关理论网络口碑的概念在1990年，随着互联网的出现，消费者不再局限于面对面的交流，而是通过网络来搜索各种信息，并通过各种在线社区和其他方式与他人分享他们的意见和观点。在2000年后，专家们开始更加关注网络口碑相关的研究。本文根据国内外学者对网络口碑定义的现有研究成果进行分析，如表2-1所示：表2-1网络口碑的概念学者网络口碑的概念陈惠（2016）消费者借助于网络平台进行的有关产品、服务、品牌、企业等信息的非正式沟通，是消费者双向交流活动形成的内容的总和，包括观点、评价、态度、推荐等。曾文晔（2017）以虚拟社区为媒介的，发生在消费者群体中，没有任何商业目的的分享与交流关于产品、服务、生产商等相关信息。何金风（2019）网络口碑是消费者利用网络将对产品等有关讯息的评价传递给别人，然后潜在消费者可利用互联网搜集以往消费者发布的相关评论，形成发出者和接受者间的互动。综合各位学者对于网络口碑概念的定义与研究，本文对网络口碑做出如下定义：网络口碑是人们在网络平台上发表的对特定的产品或服务的意见和评价等相关信息。网络口碑的表现形式由于对网络口碑的关注点不同，分类也有很大不同，根据口碑的内容，本文将口碑的形式区分为：第一种是对顾客的主观评价，即客户直接通过图片和文字表达对服务的看法或使用后的产品体验，尽管无法进行特定的计算和研究，但它更可靠并且具有相对较高的参考价值。第二种是客户可以依靠自己对服务或产品的进行评级。这种方式清晰明了，这使企业或学者可以轻松地进行定量研究并非常轻松地进行计算。本文主要介绍了三个平台，如下所示：（1）应用软件。伴随技术的更新，各行各业都建立了与商品信息有关的应用软件，发布关于国家政策、行业动态和商品的相关讯息。例如，目前很多企业均在网络上有自己的APP，提供商品并引导消费者进行评价，从而给其他顾客提供该产品或服务的相关信息。（2）搜索引擎。顾客只需要向搜索引擎提供关键语句，它就会给顾客任何想要搜集到的结果，非常简单好用，搜索结果比较清晰和准确，深受顾客的信赖，因此，搜索引擎的广泛使用，会使专家对口碑的研究越来越深入。（3）网络论坛。与其他方法相比，网络论坛是人们利用其平台发布关于商品的讯息，进而获得有用信息的关键的方式。网络论坛通过多方评论的途径进行互动体验沟通。网络口碑的特点互联网上口碑的出现对企业和顾客产生了深刻的影响。首先，顾客可以利用在线平台发布对购买产品的评价，以更好地保护他们的整体利益。其次，顾客能够利用在线渠道获取相关商品性能和购买后体验的更多讯息。第三，利用在线平台推广商品的成本低于传统广告。因此，网络口碑具有以下显著的新特点：（1）信息传播速度快。由于互联网口碑易于复制，消费者可以随时且不惜任何代价发布购买后体验和产品信息体验，并且可以轻松传播口碑信息。（2）跨越空间与时间的界限。随时随地交流的特点可以大大加快业务的推广，扩大企业宣传范围，并利用低成本的营销活动，大大减少顾客购买到虚假商品的风险。（3）信息的易获得性。随着网络口碑的发展，顾客之间不用再通过当面交流去了解产品的相关讯息，而是可运用各种方式进行沟通，包括文字、视频、图片等。（4）信息传递的匿名性。因为消费者不是当面进行沟通的，因此信息发布者的身份信息是不被别人知晓的，这也使得信息发布者不用承受发表评论的舆论压力，他们也就可以真实的发表自己的意见。消费者购买意愿的相关理论消费者购买意愿的概念根据消费者行为学，消费者的决策过程包括需求识别、信息收集、选择评估、购买决策、购后评价五个阶段。学者们将购买意愿看做是购买行为中的购买决策阶段，购买意愿是衡量消费者购买行为的可能性。陈惠（2016）认为消费者购买意愿是消费者愿意选择或购买某种特定产品或服务的可能性。曾文晔（2017）认为消费者购买意愿就是指消费者在真正地实施购买行为之前，愿意去购买某种产品或服务可能性的大小。本文认为消费者的购买意愿是其在决定购买行为之前的态度的显现。消费者会在购买前通过相关信息来了解想要购买的产品或服务，并形成最终的购买意愿。消费者购买意愿的影响因素学者们认为内部因素和外部因素这两类因素共同影响着消费者的购买意愿和决策。内部因素与消费者个体特征有关，例如消费者自身的性格、生活方式、价值观等，外部因素则包含了消费环境、文化传统、产品或服务本身的特征、社会政策等。内部因素：研究表明年龄、性别、种族、职业、收入水平、生活态度、价值观等个人消费特征在一定程度上影响着消费者的购买行为。对消费者的内在个性特征因素进行研究，不仅对消费者行为理论研究有着重要的价值，而且对企业进行营销活动起重要作用。如果企业在开展营销活动时针对消费者的个人特征，那么可以取得更好的结果。外部因素：①研究消费环境：狭义的消费环境因素包括了商店环境、购物的氛围和服务人员的态度等，而广义的消费环境因素包括社会文化、社会阶级和经济环境等因素。研究表明消费环境因素会影响消费者的购买意愿。②研究产品和服务的特征：学者们发现产品和服务的特征也会影响消费者的购买意愿。研究假设与研究设计模型构建本文从发送者特征、口碑信息特征、发送者与接收者关系强度方面考虑网络口碑对消费者购买意愿的影响。其中，发送者特征包括发送者专业性这个变量，口碑信息特征包括口碑数量、口碑质量2个变量。同时，将消费者购买意愿作为因变量，研究自变量对因变量的影响。图3-1论文研究模型假设的提出发送者专业性与消费者购买意愿的关系口碑接收者的购买决策受到口碑传播者专业性的影响，并且该影响随着口碑传播者专业性的増强而加大。同时，还发现相比较于低专业性的消费者，高专业性的消费者更会积极主动地搜寻其需要的信息。口碑接收者在搜寻信息时，相较于一般消费者发布的网络口碑，他们更倾向于关注专家评论者发布的网络口碑，并且也更易于接受和采纳这些专家信息。本文提出如下假设：H1：网络口碑发送者的专业性对消费者的购买意愿有正向影响关系。网络口碑数量与消费者购买意愿的关系消费者对于某种产品或服务的兴趣与搜寻愿望，会随着该产品或服务的网络口碑数量的増大而增大，并且在关注后做出相应的购买决策。消费者通过搜寻与关注产品或服务相关的在线口碑而制定相应的购买决策，而在线口碑数量越多且既有正面口碑又有负面口碑，消费者就会越了解该产品或服务，原有的认知就会发生变化，从而产生购买行为。本文提出如下假设：H2：网络口碑的数量对消费者的购买意愿有正向影响关系。网络口碑质量与消费者购买意愿的关系消费者感知的网络口碑信息质量对会对他们选择或购买某种产品或服务产生显著影响，并且这种口碑信息质量感知成为了他们评价其潜在购买行为的重要因素。网络口碑的信息质量越高，越能向消费者传达一种真实可靠的评价，使消费者形成对该产品或服务正面的态度，产生积极的购买意愿，从而做出最终的购买决策。本文提出如下假设：H3：网络口碑的质量对消费者的购买意愿有正向影响关系。发送者与接收者的关系强度的关系关系强度会影响人们之间的信任关系。信任形成的基础包括两个方面的内容，分别是情感性信任和认知性信任，人与人之间互相关心、帮助爱护就形成了情感性信任，而人们感知他人是可靠和可信的，就形成了认知性信任。通常情况下，人们更加信任与自己有生活背景或兴趣相似的人。本文提出如下假设：H4：网络口碑发送者与接收者的关系强度对消费者的购买意愿有正向影响关系。接下来，对本文所提出的研究假设作出梳理，具体如表3-1所示：表3-1论文研究假设研究假设H1网络口碑发送者的专业性对消费者的购买意愿有正向影响关系H2网络口碑的数量对消费者的购买意愿有正向影响关系H3网络口碑的质量对消费者的购买意愿有正向影响关系H4网络口碑发送者与接收者的关系强度对消费者的购买意愿有正向影响关系变量的定义与测量1、变量定义表3-3研究变量的定义变量定义网络口碑发送者的专业性网络口碑发送者本身所具有的知识和经验及接受者所感知其能够提供真实可靠信息的程度网络口碑的数量关于某产品或服务的网络口碑的总数网络口碑的质量网络口碑的客观性、相关性、可靠性、时效性发送者与接收者的关系强度网络口碑接收者对发送者的亲密程度和熟悉程度的感知程度消费者购买意愿网络口碑对接收者购买意愿所产生的影响2、变量的测量接下来，本文对研究中涉及的4个自变量和1个因变量共5个变量的测量问题及来源进行说明。表3-4变量的测量量表变量测量问题来源网络口碑发送者的专业性A1我觉得网络口碑发送者具有与该产品相关的专业知识A2我觉得网络口碑发送者在该产品领域具有相关的能力A3我觉得网络口碑发送者在该产品领域是一位专家陈惠（2016）网络口碑的数量B1很多人在网络上评价了该产品B2该产品受到了很高的关注B3该产品的评论有很多的回复或留言何金风（2019）网络口碑的质量C1网络口碑信息的内容与产品的相关程度很高C2评价内容比较真实可靠C3评论内容对我是有说服性的何金风（2019）网络口碑发送者与接收者的关系强度D1我与网络口碑发送者存在密切的在线联系D2我会积极响应网络口碑发送者发布的话题并尽力帮助他D3我与网络口碑发送者有着相似之处陈惠（2016）消费者购买意愿E1在购买产品时，我会参考网络口碑信息E2网络口碑改变了我原来的观点和态度E3网络口碑信息影响着我是否决定购买该产品本研究设计问卷设计本研究在进行调查问卷设计前，阅读了大量有关网络口碑与消费者购买意愿的相关文献，借鉴国内外的成熟量表，结合中国国情与当今网络购物现状，适当删除并调整内容以形成本研宄的调查问卷。问卷采用李克特量表对涉及问项进行评分，即从＂1＂到＂5＂分别表示＂非常不同意＂到＂非常同意＂。本文的调查问卷分为四部分：①问卷说明：主要是介绍此次调査的主要目的，问卷填写的介绍，调査匿名性及保密性等，以确保受访者能够如实回答。②个人基本信息：该信息主要包括受访者的年龄、性别等。③筛选问题：为了得到更准确有效的数据，本文设计了一个筛选问题，若“如果你再认真答题，请选基本同意”该项未选基本同意则筛去该问卷。④调査问卷的主要部分，是问卷的详细题项，对发送者专业性、口碑数量、口碑质量、关系强度和消费者购买意愿这5个变量进行了测量。实证分析数据分析1、描述性统计分析本次调查对象主要以20~40岁的中青年群体为主，以这一群体为调查对象有以下优势：基本受到良好的教育，对互联网的运用更加自如，是网上消费的主力军，也更加乐意帮助填写问卷，在一定程度上保证了问卷数据来源质量。通过问卷星在微信、QQ平台发放问卷，收回问卷323份，通过第9题，检验是否认真答题剔除无效问卷，回收有效问卷283份。在对模型进行实证研究处理之前，先对调研样本进行描述性统计分析，如下表所示。表4-1描述性统计分析项目类别人数比例性别男15354.1%女13045.9%年龄20岁以下0020-30岁16156.9%30-40岁10436.7%40岁以上186.4%受教育程度高中及以下196.7%专科6523%本科18665.7%硕士及以上134.6%职业政府机关/事业单位人员3813.4%企业员工16056.5%个体户/自由工作者5419.1%学生279.5%其他41.5%月收入1000及以下82.83%1000-30007125.09%3000-50009934.98%5000以上10537.1%是否参考口碑评论信息是28098.9%否31.1%2、信度检验问卷设计质量的信度检验，指的是对问卷测量结果准确性的分析，即对设计的问题在多次重复使用下得到的数据结果的可靠性的检验。在实际应用中，信度检验多以相关系数表示。表4-2可靠性统计量Cronbach'sAlpha项数.77015由于Cronbach'sAlpha=0.77>0.5,所以信度检验过关。3、效度检验问卷设计质量的效度检验，指的是问卷测量结果有效性的分析，即对设计问卷的测量结果反映它所应该反映的客观现实的程度的检验。效度检验主要是对量表进行结构效度检验，使用SPSS进行因子分析，以确定调查数据是否支持后续的分析研究。若KMO>0.90，极适合进行因素分析；KMO>0.80，适合进行因素分析；KMO>0.70，可以进行因素分析。由SPSS检验结果显示Sig.<0.05（即p值<0.05）时，说明各变量间具有相关性，因子分析有效。KMO值=0.721>0.5，，所以效度检验过关，通过显著性水平。表4-3KMO和Bartlett的检验取样足够度的Kaiser-Meyer-Olkin度量。.721Bartlett的球形度检验近似卡方776.341df105Sig..0004、因子分析由上述KMO和Bartlett球形检验可知，本研究适合做因子分析。采用主成分分析法来进行因子分析并对指标进行整理。特征值需大于1，因子载荷需要都大于0.5，总体方差解释率需大于50%，才符合要求。由表4-4可以看出一共有5个主成分，分别是发送者专业性、口碑数量、口碑质量、信任和消费者购买意愿，可以解释56.818%的变异，说明表中的数据可以解释自变量。表4-4解释的总方差成份初始特征值提取平方和载入旋转平方和载入合计方差的%累积%合计方差的%累积%合计方差的%累积%13.63924.26224.2623.63924.26224.2621.83212.21012.21021.53010.20034.4631.53010.20034.4631.82912.19524.40531.2388.25642.7191.2388.25642.7191.77311.82236.22741.0667.10749.8261.0667.10749.8261.65311.02047.24851.0496.99256.8181.0496.99256.8181.4359.57056.8186.9956.63163.4487.8785.85169.2998.8375.58374.8829.7264.84279.72510.6424.27884.00211.5823.87987.88112.5703.80191.68213.5023.34795.02914.4122.74697.77515.3342.225100.000提取方法：主成份分析。5、相关分析相关分析是用来研究调查对象之间是否存在某种依存关系，并探讨其相关方向和程度的一种统计方法。相关系数为正时为正相关，相关系数的绝对值越大，说明变量之间的相关性越强。表4-5为问卷中各个变量的相关系数的情况，由此可以看出发送者专业性，网络口碑数量，网络口碑质量，发送者与接收者的关系强度和消费者购买意愿的相关系数分别为0.519、0.413、0.523、0.373，都在0.01以上，呈现出正相关的关系。4-5相关性发送者专业性网络口碑数量网络口碑质量发送者与接收者的关系强度消费者购买意愿发送者专业性Pearson相关性1.509**.600**.505**.519**显著性（双侧）.000.000.000.000N283283283283283网络口碑数量Pearson相关性.509**1.577**.492**.413**显著性（双侧）.000.000.000.000N283283283283283网络口碑质量Pearson相关性.600**.577**1.438**.523**显著性（双侧）.000.000.000.000N283283283283283发送者与接收者的关系强度Pearson相关性.505**.492**.438**1.373**显著性（双侧）.000.000.000.000N283283283283283消费者购买意愿Pearson相关性.519**.413**.523**.373**1显著性（双侧）.000.000.000.000N283283283283283**.在.01水平（双侧）上显著相关。6、回归分析表4-6系数a模型非标准化系数标准系数tSig.B标准误差试用版1(常量)1.599.2326.885.000网络口碑发送者专业性.236.056.2744.214.000网络口碑数量.070.060.0731.153.250网络口碑质量.273.063.2844.305.000发送者与接收者关系强度.059.047.0741.246.214a.因变量:消费者购买意愿由表4-6可以看出，发送者专业性，网络口碑质量的回归系数均通过显著性检验且显著数小于0.05，表示发送者专业性，网络口碑质量对消费者购买意愿有着显著的正向影响。且对其影响系数为0.274和0.284。因此发送者专业性，网络口碑质量与消费者购买意愿的标准化线性回归方程可以归纳为：Y=0.274*P+0.284*Q。其中Y代表消费者购买意愿，P代表网络口碑发送者专业性，Q代表网络口碑质量。回归方程表明，在其它条件不动的情况下，P每提高一个单位，消费者的购买意愿就提高0.274个单位；Q每提高一个单位，消费者的购买意愿就提高0.284个单位。结果分析根据前面所述的假设检验标准，各假设的检验情况如表4-7所示：表4-7假设检验与初步结论假设是否成立H1：网络口碑发送者的专业性对消费者的购买意愿正向影响关系成立H2：网络口碑的数量对消费者的购买意愿有正向影响关系不成立H3：网络口碑的质量对消费者的购买意愿有正向影响关系成立H4：网络口碑接收者与发送者的关系强度对消费者的购买意愿有正向影响关系不成立研究结论与讨论研究的结论研究结果表示，网络口碑发送者的专业性、网络口碑的质量这2个因素与消费者购买意愿有线性正向影响关系。1、网络口碑发送者的专业性显著影响消费者的购买意愿，网络口碑发送者表现得越专业，消费者的购买意愿越强烈。2、网络口碑的质量显著影响消费者的购买意愿，网络口碑质量越好，消费者的购买意愿越强烈。研究的建议1、企业应该意识到建设网络口碑的必要性和有用性，并提高口碑的质量。企业可以鼓励消费者及时在知名的网络社区中发表对产品或服务的详细、准确和可信的正面评论。如果消费者发表含糊不清或是负面的信息，企业需要及时与评论者进行沟通，保持正面、及时、准确性和有用的网络口碑。2、企业还可以建立自己特有的网络社区，通过该社区来宣传自身客观可靠的信息。网络社区的建设会影响网络社区来源的可靠性，而社区的可靠性会影响口碑的有效性。企业可以通过适当的奖励措施来奖励做出肯定评论的用户，从而促进在线社区中信息的丰富性和专业性。研究的不足与展望尽管已对本文的主要假设进行了广泛的检验并基本得到验证，但由于时间、精力和其他客观条件的限制，研究仍然存在不足之处：1、本文的研究对象可能并不全面，尽管已经获得了相对完善的经验结果，但其结论的普遍性尚待检验。在当今时代，网络口碑影响消费者购买意愿的其他因素还有很多，在本次研究中无法一一涵盖，只能解释一小部分的信息，影响消费者购买意愿的关键因素还有待进一步验证。2、就样本而言，本文只针对了目前社会的一小部分消费者群体。从其他年龄段收集的数据远远不能解释网络口碑对该年龄段消费者群体的影响，因此无法得出更客观的结论。3、因时间与水平所限，没有考虑中介因素的作用，例如消费者自身特质、产品参与程度和可能因素，因此，后续研究可以考虑研究其他因素或引入影响网络口碑和消费者的中间变量，对网络口碑及消费者的购买意愿进行更加广泛、深入的研究。参考文献[1]《第46次中国互联网络发展状况统计报告》发布我国网民规模达9.40亿互联网普及率达67.0%[J].网络传播,2020(10):66-72[2]姚慧.在线评论结构对消费者购买意愿的影响研究[D].浙江工商大学,2020.[3]罗佳佳.正面网络口碑对消费者在线冲动购买意愿的影响研究[D].云南财经大学,2019.[4]郭瑾华.商品电子口碑对消费者购买意愿的影响研究[D].广东外语外贸大学,2019.[5]何金风.网络口碑对消费者购买决策的影响研究[D].兰州交通大学,2019.[6]陈静.网红口碑传播对消费者购买意愿的影响研究[D].青岛理工大学,2018.[7]单春玲.网络口碑对矛盾性消费者态度和行为意向的影响研究[D].天津财经大学,2018.[8]付芳芳.网络口碑对消费者购买意愿的影响研究[D].江苏科技大学,2017.[9]曾文晔.网络口碑对消费者购买意愿的影响[D].南京大学,2017.[10]陈惠.网络口碑对消费者购买意愿的影响研究[D].天津师范大学,2016.[11]马博.双面网络口碑对消费者购买意愿影响及适用情境研究[D].山西财经大学,2016.[12]孔彬彬.矛盾性在线评论对消费者购买意愿的影响研究[D].重庆工商大学,2016.[13]黄文彦,劳陈峰.网络口碑质量对顾客感知价值和购买意愿的影响研究[J].消费经济,2013,29(05):48-53.[14]霍伟航.网络口碑对消费者态度认知与购买意愿调节效应的研究[J].辽宁工业大学学报(社会科学版),2020,22(02):51-54.[15]卜质琼.移动电子商务背景下我国消费者购买行为研究[J].商业经济研究,2020(11):101-103.附录第一部分：基础情况１．性别：口男口女２．年龄：口20岁以下口20－30岁口30－40岁口40岁及以上３．学历：口高中（中专）以下口大专口本科口硕士及以上４．您的职业：口学生口个体户／自由职业者口企业员工口政府机关／事业单位人员口其他５．您的月收入（若您是学生，按每月生活费来填写）：口1000及以下口1000－3000口3000－5000口5000及以上6.您网