万邦金鹰国际城营销策略

超越星城Starwanbon

[月湖项目定位及营销策略案]本报告仅供客户内部使用。在获得万邦创展书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。让世界欣赏长沙[万邦湖南公司策划设计部][HuNanChangSha2010.10.10]思维导图背景简析项目定位营销策略费用预算政策简析市场简析竞争简析价值体系市场占位产品定位客户定位形象定位形象演绎推售策略价格策略推广策略蓄客策略服务增值营销费用预算价格预测同质化竞争市场上如何破局？如何定位才能成破局关键？破局之道如何走？>>背景简析>>项目定位>>营销策略>>费用预算报告体系ReportingSystem>>背景简析——政策简析——市场简析——竞争简析报告体系ReportingSystem颁布时间政策标题政策概况政策影响2010年4月1日关于首次购买普通住房有关契税政策的通知基本取消144㎡以下的普通住房的契税优惠明确了首次购房的概念，防止他人利用政策来获得契税优惠2010年4月8日湖南省2010年供地计划增20％供应总量3180公顷2010年的供地计划比前5年的年平均供地量增加了20％以上，将三类用地供应比例提到总量的74％降低土地成本，控制房价持续上涨2010年4月14日实行更严格差别化住房信贷政策购买首套自住房且面积在90㎡以上首付款不得低于30%；购买第二套首付款比例不得低于50%，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍；对贷款购买第三套及以上住房的，大幅度提高首付款比例和利率水平。制住房价格过快上涨，抑制投机性购房2010年4月17日国务院关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知部分高价地区，可暂停发放购买第三套及以上住房贷款；对不能提供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款。严格限制各种名目的炒房和投机性购房，遏制部分城市房价过快上涨，切实解决城镇居民住房问题2010年5月20日鼓励开发经济适用房，社会保障房的供应湖南省2010年住房保障工作目标：新增廉租住房9.9万套，新建经适房1.72万套城市棚户改造8.1万户等。散户投资客、改善性需求受到抑制，但刚性需求及大量热钱进入楼市都能稳定或者推高房价。宏观政策简析：调控中后期，未来市场刚性客户仍为主流。2010年6月26日土地出让金提高一成楼市或现拐点国土资源部指出对于已出让土地不得低于基准地价70%，竞买土地出让金不得低于30%。提高开发商拿地难度加快对已有土地的动工时间，增加市场供应。2010年7月16日关于明确商业性个人住房贷款中第二套住房认定标准的通知对于已有房贷记录结清贷款并出售房产，房产部门对其出具无房证明的客户，仍可认定为首次购房。意味着，曾经办过房贷的客户，在可以卖掉手头的房产后，依然可以在银行享受首套房贷款的优惠条件。2010年9月首次购房最低首付三成对贷款购买商品住房，首付款比例调整到30%及以上；对贷款购买第二套住房的家庭，严格执行首付款比例不低于50%、贷款利率不低于基准利率1.1倍的规定。开发商可能出现分化，而此前房价快速上扬的势头，则有可能得到明显抑制。“有部分坚挺，有部分降价。但是销售量一定会大幅萎缩。国务院政策频出，重拳出击，遏制炒房、投机现象，上半年新政影响价抑量跌，下半年需求释放有回暖迹象，第四季度将加强政策落实。>>背景简析——政策简析——市场简析——竞争简析报告体系ReportingSystem市场存量较大、放量井喷，未来竞争格局激烈。上半年4月份新政实施后，长沙市场供需双双下降，6－8月份逐步攀升；进入7月份后，市场开始活跃，市场供应量增加，市场有回暖迹象；市场进入供需阶段释放期，预计9、10月份将进入全年供应井喷，供大于求开始出现；9月份中下旬长沙将有32个楼盘集中推货，9、10月份将迎来开盘高峰；新政效力将持续，“金九银十”过后，市场不确定因素将增加，年底形势如何，主要看2月井喷期后全国行情，政府态度以及新政的落实程度。由于存量房源存在，市场仍整体供大于求。数据来源：长沙市房产局市场简析中户型和中小户型为仍为市场主流。60-90㎡中小户型、90－120㎡中户型是市场主力，供需平衡；进入7、8月份，市场小户型集中放量，公寓型产品出现供大于求局面；中大户型市场新增供应较少，存量逐步消化，也说明开发商对中大户型开发仍持谨慎态度；中小户型供需集中，说明市场产品同质化明显。本项目主力户型为中小户型，符合市场需求旺盛的特征，但也面临较大的同质化竞争。2010年1－7月长沙内五区新建商品住宅户型供销户型供（套）比例销（套）比例供－销（套）供销比≤60㎡906814.11%906412.70%5441.0660－90㎡1707926.57%1731824.27%-2390.9990－120㎡1546424.06%1590422.29%-4400.97120－144㎡1255219.53%1545121.66%-28990.81≥144㎡1011615.74%1360819.07%-34290.74合计64279100%71345100%-64630.91主流产品数据来源：长沙市房产局市场简析汇金国际通用国际万科城保利4号地块中建南湖地块水泵厂纳爱斯万博汇北辰新河三角洲圭塘河典型项目开发商总建面（万平米）中建南湖地块中建集团28.7保利4号地块保利集团65万达商业广场万达100通用国际通用83.4水泵厂建鸿达66汇金国际建发24纳爱斯纳爱斯25万博汇建鸿达50圭塘河嘉盛地产160奥园湘天房地产70世贸国际商业广场世贸/金域华府万科56北辰北辰300万科城万科集团49合计1077.1市中心板块：央区物业发展格局已经形成，集中在二环线内；其中南城区域呈现井喷。14个项目体量达1077.1万平米，竞争激烈。世贸国际商业广场万达商业广场中心区地产时代到来，综合体项目将成为中心区地产时代质变代言产物。市场简析万科金域华府奥园1996-2010，15年，金鹰板块经历从“城郊到城市”的城市新城的蜕变。1997年以前，金鹰城的前身叫马栏山，属长沙城郊1997年，广电中心选址造城，随后世界之窗、海底世界、国际影视会展中心纷纷落脚，文化产业力挽狂澜2003年350亩金鹰城·圣爵菲斯破土兴建，举起区域高尚居住的第一面旗帜，金鹰月湖板块资源优势稀缺性始为人识2007年5月，46万平米藏珑高调入市，揭开区域房地产大规模开发的序幕，2009年恒大、友阿相继进驻，区域迈向腾飞区域简析月湖板块的核心竞争力主要体现在区位优势、景观环境优势、旅游、科普资源优势以及人文资源优势四个方面。市场简析小结

市场未来竞争格局激烈。1

紧凑产品仍为市场销售主流。2

中心区地产时代，本案将承载近年最具价值项目发展类型快车。

中心区地产时代到来，综合体项目成代言。3

月湖版块将承载长沙最具生活价值区域。4>>背景简析——政策简析——市场简析——竞争简析报告体系ReportingSystem项目名称总建面（万㎡）容积率建筑类型总栋数已拿证件预计推出时间预计推货量（万㎡）月岛圣延苑3.7未知高层1栋建设用地规划许可证2011年3.7精瑞华府6.63.8高层3栋建设用地规划许可证2011年6.6裕景嘉园6.4未知高层2栋建设用地规划许可证2011年6.4月湖山庄133.0高层、别墅10栋土地使用权证2010年底7美利新世界17.82.8未知10建设工程规划许可证2011年8福天月畔湾（福天美景）103.0高层住宅、商业、写字楼3栋建设用地规划许可证2011-2012年5金色溪泉湾68未知联排、独栋、高层30栋建设工程规划许可证2011年10合计125.5--59栋--46.7未来入市项目概况竞争简析：竞争格局简析未来区域内总体供应量将超过260万平米，未来1年内新入市产品推货量接近47万平米，加上在售项目的放量，接近100万平米，未来市场竞争激烈。

板块典型项目成交情况在4月低谷期后，5月有明显上升趋势，6月达到成交高峰，7、8月保持稳定。目前在售项目月均销售套数为30-60套，年均销售面积最高的藏珑约10万平米，一般项目年消化量维持在3-5万平米；

竞争简析：去化量简析主力户型项目主推卖点营销中心现场服务营销方式推广渠道本案90-120㎡两房三房规模、景观面积尚可，但档次不高，形象较差，不显眼接待不够热情，销售人员水平较差坐销围墙、网络藏珑200㎡景观、规模、产品、品质大气温馨，精心设计，别具特色现场服务较好，但销售人员无亲和力坐销围墙、楼宇、户外、网络、杂志短信恒大雅苑79-176㎡两房至四房景观、园林、配套、精装修、物管规模宏大，气势较足现场服务较好，销售人员较为专业坐销围墙、电视、网络、短信威尔士春天91-103㎡三房规模、品质、专利户型面积较大，感觉普通现场接待一般，销售人员较专业坐销户外、围墙、网络长大卧琥100-120㎡三房园林、品质面积小，不显眼，装修一般现场接待一般，销售人员水平较差坐销户外、网络、围墙区域竞争同质化，市场破局成为关键。

竞争简析：重点对手简析竞争简析：价格简析区域价格标杆为藏珑和恒大，达到6000-7800元/㎡，区域整体均价在5200元/㎡左右。竞争简析：客户简析

媒体人士公务员私营业主白领其他藏珑30%30%20%15%5%恒大10%38%30%20%2%长大卧琥20%25%30%15%10%财富名园10%25%40%15%10%威尔士春天20%25%30%23%3%客户职业来源分析

月湖片区市区星沙外地藏珑40%30%20%10%恒大40%35%30%5%长大卧琥30%25%30%15%财富名园45%35%10%10%威尔士春天40%40%10%10%客户区域来源分析区域项目客户主要来源周边，客户群层次为中高端。竞争简析小结2011年区域放量过百万，竞争格局激烈。1

领袖项目年均去化仅10万方。2区域竞争同质化，市场破局成为关键。

区域竞争同质化，市场破局成为关键。3

区域均价5200元/㎡左右。4

区域项目客户主要来源周边，客户群层次为中高端。5背景简析总结：背景简析政策简析市场简析竞争简析挑战大于机遇，项目需守正出奇中心区地产时代，综合体引领质变区域高压竞争，破局势在必行市场严峻，时代突变，高压破局之作该为几何？>>项目定位——项目价值体系——整体市场占位——项目定位——产品定位——客户定位——形象定位——形象演绎报告体系ReportingSystem内部价值规划产品品牌区域资源交通配套KPI价值体系升值高科技与智能化项目价值外部价值长沙香蜜湖：西有麓山，东有月湖。城市副中心稀缺景观湖居领地，综合素质最优的片区。区域价值：西有麓山，东有月湖。开元西路福元路万家丽北路三一大道长永高速京港澳高速东三环东二环锦绣路高端配套居住区影视文化产业区休闲旅游产业区开元西路福元路万家丽北路三一大道长永高速京港澳高速东三环东二环锦绣路四方坪城东星沙星沙城北星沙通程广场4公里

伍家岭5公里

火车站5公里黄花机场18公里京珠高速武广高铁机场高速万家丽路东北门户：东北门户枢纽，成长价值优异。万家丽路交通价值：学校文▲市政单位★公园＋医院■购物中心●汽车世界◆大型餐饮配套价值：配套竞争力：主题明显、特色化、差异化、高端化。开元西路福元路长永高速京港澳高速东二环锦绣路长沙大学◆＋一六三医院中南汽车世界▲金鹰影视文化城世界之窗海底世界西湖楼餐饮■麦德龙商场★■通程购物中心月湖公园长大附中金鹰小学十八中金鹰中学田家炳中学＋马王堆疗养院＋长沙南方骨外科医院东业晨曦小学●诺贝尔摇篮幼儿园文文文文文文★星沙文化公园文●★文▲省交警总队▲省公安厅交通管理局▲▲县公安局交警大队▲长沙县政府万家丽北路三一大道资源价值西湖楼——亚洲最大的酒楼占地1003亩，水面面积600亩拥有10倍于长沙五一广场的金鹰广场占地40万平米，国家第一批4A景区总建面12万平米，展厅面积5万平米占地面积100亩，投资2亿月湖公园——湖南最大的人文水景公园，长沙北城的标志性景观工程占地88亩，营业面积3.2万平方米，可同时容纳4000人就餐贵胄天成：独特的旅游休闲资源，稀缺的娱乐人文资源广电中心——长沙文化的新地标金鹰影视文化城——具有国际水准的影视传媒文化基地世界之窗——湖南最大的文化旅游项目海底世界——集观赏、休闲、科普与一体的中国中南地区唯一的、最大的海洋主题公园会展中心——华中地区规模最大、集现代建筑艺术、服务设施为一体的高科技、智能化、现代化场馆会展中心酒店——湖南省首家五星级花园式休闲度假酒店升值潜力长沙价格洼地效应明显，未来预期价格存在较高上升空间区域价值体系分析

以地理占位+资源配套+文化娱乐产业驱动的金鹰片区，娱乐产业是核心因素区域、成长价值最具成长潜力的区域长沙东北交通要塞，出入城区的核心枢纽是连接尚东区、星沙、武广等几大片区的区域中心月岛公园、市民广场、地铁四号线、商业及生活配套设施的修建，提升区域价值长沙南北主轴线万家丽路核心节点，双向聚合辐射能力配套价值最有特色的片区配套区域集高端居住配套、影视文化产业、休闲旅游产业于一体公园、广场、餐饮、度假、购物诸多元素构成区域的特色化与差异化交通价值最自由的交通网络三一九国道、万家丽路、东二环、京珠高速贯穿境内，是重要交通枢纽，距火车站仅5分钟车程，距黄花机场仅15分钟车程南北主动脉万家丽路的修建对区域升值影响深远，万家丽路是长沙东拓的主干线，未来将发展为中心南北线，未来将成为东长沙最具豪宅发展价值的片区，媲美深圳香蜜湖未来地铁四号线的修建进一步提升区域通达性资源、产业价值长沙文化新地标广电中心、金鹰影视文化城引领全国娱乐风向标以广电中心为代表的电视湘军所打造的娱乐文化已经成为长沙文化的新地标娱乐产业带动了区域及周边交通、餐饮、休闲、会议、酒店等相关产业的发展休闲旅游产业将成为区域未来的另一重要产业外部价值建筑布局：综合体价值：10万平米主题式特色商业街区，商业明星街，成就区域生活方式中心；合理的分区：住宅、公寓、商业、酒店幼儿园分区布局但整体浑然一体，合理利用内外资源，考虑昭示性和通达性；丰富的天际线：24/26/27/33层梯度布局，最大化景观视野，丰富天际线；架空层：楼王单位底层架空让景观的通透性和居住的舒适性更加明显；主题式综合体：长沙首个景观型城市复合功能区规划价值园林景观：中心园林：大规模中心景观园林，塑造优美的内部环境；景观轴：双景观轴形成各个方向的开阔视野。商业幼儿园住宅区明星街绿化广场商业广场公寓公寓星级酒店月湖公园月岛公园产品价值——新浙派，城市向尚引领者新浙派理念——专注于高品质物业的开发，住宅产品类型不断丰富和完善，目前已形成以浙江绿城为主要代表的城市高尚住宅系列；物业类型同时涉及高星级酒店、写字楼、教育等一站式服务项目的开发。产品价值——界面风格以绿城为代表的新浙派在外立面及园林细节处理上已成为产品价值核心紧凑两房产品产品价值——住宅舒适三房产品尊贵四房产品星光优品空间：小空间、大智慧，使用率高、南北通透、总价低。年轻时尚白领一族、引领城市生活潮流星光百变N+1：每间房都是一面风景，N+1赠送空间任你玩转，观景阳台独揽月湖美景。三代同堂、一家老小其乐融融星光豪景楼王：豪华景观房，私家门厅，三向阳台。明星客户、奢豪、舒适、私人的理想人居，星光生活产品价值——商业星光汇：一站式国际化体验型主题商业街7000㎡广场、10万街区式商业、大型高端主力店聚合世界500强超市进驻横店影视城明星旗舰店星光大道体验式购物街品牌价值布局全国的新浙派——主题式综合体运营商品牌、高科技与智能化强强联手，国际视野塑造长沙新高度品牌：万邦开发团队携手绿城物管，集合一流的开发、设计、施工、队伍，打造精品项目高科技与智能化：配备可视对讲，指纹识别，周围防护，停车场管理等常规智能化系统；外围护结构优化系统、同层排水、太阳能园林灯、新风系统、直饮水等高科技可选择性使用。综合价值体系的核心杠杆力量交通动力力量：东北要塞——区域核心——客源辐射范围由“市内”向“市外”扩容产品区隔力量：全景高层+复合型特色功能区+高空间增值型商业街综合型的产品组合形成项目的产品区隔资本配套、资源力量：丰富资源和多元化的配套，形成以娱乐产业为主导的核心区域配套规划档次力量：全景规划+精致中心园林+内部交通空间组织最大化项目的资源区隔资本，浙系特征明显的外立面昭示品牌标杆力量：万邦品牌+产品线系列+客户忠诚力项目的品牌使命感、市场占位使命感所带来的价值提升投入

12345区隔KPI分析外在内在长沙东北门户（万家丽路、机场高速）东北部出入城连接点星城娱乐文化产业区（全国娱乐文化领头羊、特色资源配套区）独享区域最佳资源（月湖公园、月岛公园、市民广场）景观型城市复合功能区（私家会所、架空层泛会所、城市感外立面、公寓、酒店、商业复合元素）影视、娱乐、休闲、餐饮、旅游配套丰富（升值潜力区）人性化规划设计（中央景观、外部景观均好性、人车分流）星光大道商业街（7000㎡城市广场、商业旗舰店、街区式商业）长沙新浙派精品产品（完美界面风格、理想人居产品、体验星光生活）品牌价值：新浙派、复合型主题式综合体运营商、运营实力保证。物业价值：绿城品牌物管，追求客户满意度，生活品质保障。项目的关键驱动因素（KPI）分析星城门户枢纽→月湖板块核心→景观独占性与唯一性主题式国际化综合体+新浙派首创产品+品牌信心>>项目定位——项目价值体系——整体市场占位——项目定位——产品定位——客户定位——形象定位——形象演绎报告体系ReportingSystem整体市场占位原则：市场背景+企业战略目标（在降低风险的基础上溢价最大化）市场背景：刚性为主、承载时代、蓄势破局企业战略目标：在快速回笼资金的基础上树立品牌守正出奇——（顺应市场和时代、承载项目的使命、突破区域的限制）整体市场占位策略基于项目定位背景，确定本项目市场占位策略：住宅产品市场占位：挑战者非住宅产品市场占位：市场补缺者项目占位细分市场领先者战略市场补缺者战略市场追随者战略市场挑战者战略占位扩大总市场保护市场份额扩大市场份额在补缺中关键概念是专业化确定战略目标和竞争对手选择一个进攻战略正面进攻、侧翼进攻、包围进攻、迂回进攻、游击进攻选择特定的进攻战略住宅物业非住宅物业仿制者（counterfeiter），完全复制。紧跟着（cloner），紧跟着模仿领先者的产品、分销和广告，等等。模仿者（imitator），模仿者在某些事件上仿效领先者，但在包装、广告、价格上又有所不同。改进者（adapter），改变者接受领先的产品，并改变或改进整体项目占位分析：物业形态分析竞争突破分析区域文脉特质综合体（综合物业类型）主题化（旗帜鲜明）影视、娱乐、旅游？项目占位选择与突破长沙首个主题式综合体

居住型综合体商务型综合体商业型综合体主题型综合体北辰新河三角洲万科金域华府天健芙蓉盛世保利南湖商业广场……万达广场世贸广场……结合企业品牌：主题式综合体运营商>>项目定位——项目价值体系——整体市场占位——项目定位——产品定位——客户定位——形象定位——形象演绎报告体系ReportingSystem项目定位原则原则一原则二原则三原则四

结合项目本身优秀特质影响力扩及长沙市场延续区域优势文脉区隔市场同质化形象原则五拔升项目及企业品牌差异化主要在于项目主题式国际化综合体的特色形象。

区域价值：综合素质最优1

交通价值：东北部枢纽2

配套价值：特色化、差异化、高端化3

资源价值：贵胄天成的独有气质4

主题式国际化综合体1

新浙派滨湖全景高层豪宅2

一站式国际化体验型主题商业街3

复合型主题式综合体运营商4

开发团队、高科技、智能化应用5项目价值点回顾外在价值内在价值项目价值核心高端、主题、复合七都”计划可铺就长沙国际化之路用15年的时间，将长沙打造成具有国际影响力的全球精英人才创业之都、休闲旅游之都、影视传媒文化之都。工程机械之都、新能源汽车研发制造之都、科技成果交易之都、低碳型城市示范之都、灵魂演绎：国际化规模主题式文化综合型产品高端主题复合价值核心项目灵魂让星光诠释生活——这里，星光闪耀，月湖畔·金鹰旁，是你绚烂的舞台，这里，精英汇聚，51万㎡城市星动力，是你温暖的家；这里，流淌着星城时尚的血液，这里，是通往世界的动脉；星光灿烂、炫美生活...唯此基于项目定位原则、项目核心价值点及市场占位，确定本项目定位：项目定位原则月湖51万㎡星光国际城地域特性项目规模主题特色市场形象高度关键词：稀缺资源、主题文脉、高端、国际化产品定位星光墅[住宅]星光寓[公寓]星河酒店[酒店]星光汇[商业]星光大道[商业街]长沙首个以影视文化为主题的综合体，国际生活社区星河酒店星光寓星光汇星光大道星光墅>>项目定位——项目价值体系——整体市场占位——项目定位——产品定位——客户定位——形象定位——形象演绎报告体系ReportingSystem产品定位土地属性（G3）比例家庭生命周期年龄（支付能力）购买动机主力户型产品核心价值点1)周边配套完善，交通便捷，通常较为安静2)适宜居住3)具有一定的投资潜力4）有一定商业并配套商务型的综合物业20%商务人士25-50首置/投资一房/（公寓）（30-50平米）投资价值15%青年之家25-28岁首置二房（60－80平米）功能紧凑20%青年之家28-35岁首置小三房/(2+1)（89平米）功能紧凑30%小太阳35-39岁首改三房/（2+1）（100-120平米）凸显主人功能10%后小太阳40-45岁首改/改善四房房/（3+1）（130－140平米）功能完善5%三代同堂35－45岁改善五房/（4+1）（150—160平米）大家庭生活根据土地品牌模型分析项目土地属于G3类型（城市郊区资源优质型项目）根据项目主体定位进行户型定位：基于住宅守正的策略，功能紧凑型两房和三房是本项目的主力户型一期产品定位项目一期户型配比类型户型面积中值（㎡）面积占比两房80-8530%紧凑三房（N+1）90-10025%舒适三房12530%四房（N+1）14415%合计--100%一期产品本着住宅守正的策略，既要快速消化又要树立项目形象，需以偏紧凑的产品为主。>>项目定位——项目价值体系——整体市场占位——项目定位——产品定位——客户定位——形象定位——形象演绎报告体系ReportingSystem目标客户区域来源（整体项目）立足于区域，影响于全市，震撼于全国！基于湖南，立足全国，客户大视角华南深粤港澳华东江浙地带长沙江西湖北湘西湘南经济、贸易型客户，热钱源头，追求升值。湘籍客户，恋乡情节；投资客户，追求升值。长沙周边，认同长沙城市发展。追求保值和固化资产。矿主，追求保值增值；部分居住客居住体验升级。长沙周边，认同长沙城市发展。追求保值和固化资产。。矿主，追求保值增值；部分居住客居住体验升级。贵州矿主，追求保值增值。星沙客群周边客群市区客群其他地区客群基于项目定位及产品定位，一期主要客群为周边客群。目标客户区域来源（项目一期住宅）核心客户锁定：一、圈层明星客户学者、艺术工作者长沙大学、国防科技大学及周边大学教师媒体中高层管理者开福区、芙蓉区、雨花区泛公务员二、商务客户湖南广电中心及旗下的四十多家大小单位的媒体从业人员大中型企业高管四方坪、星沙私企白领三一大道、万家丽沿线及周边企业白领三、商业客户中南汽车世界、马王堆、高桥、火车站等市场私营业主目标客户区域来源主力客户聚集区星沙高管阶层原居民万家丽路沿泛公务员开福区、芙蓉区泛公务员马王堆、高桥私营业主从心理因素界定核心客户核心客户圈层明星主力客户商务客户次主力客户商业客户圈层明星客户商务客户私企客户散客圈层明星客户商务客户私企客户楼王及大户型目标客户群年龄：35-60职业：高级公务员、大学教授、知名学者、企业高管、高级技术人员描述：文化层次高，阅历丰富，见识广博，以知识和智力劳动实现社会价值，并获得社会地位。中小户型目标客户群年龄：25-35职业：企业中高层、影视从业人员、中小学教师城市白领、医生律师、描述：城市精英人群，高素质、高品位、属于城市发展的中坚阶层，引领社会的主流。中大户型目标客户群年龄：30-50职业：私营业主，中小型私企老板、暴发户描述：文化水平普遍较低，有财无才，通过努力的打拼获得一定的财富积累。目标客户目标客户心理属性分析客户素描圈层明星他们是：在各行业历尽沧桑；经过长年的披荆斩棘；终于拥有了今天的高度和成就；只为避开世事的烦扰；寻一处离尘不离城的雅静庄邸……客户素描商务客户、私营业主他们或是：在商海上驰骋多年；在嘈杂的市场中奋斗不息；他们希望在生意过程中照顾生活；他们希望在嘈杂附近就可以拥有宁静的居所；踏足长沙，在奋斗多年后，让自己成为真正的长沙人！客户素描城市精英他们亦是：在城市奋斗奔波；收入有限，看重区域的发展前景；希望找到一处宜居的功能居所；在辛苦忙碌后，可以回到这么温馨的居所！客户素描原住民他们正是：这片土地的守望者；带着在同一片土地需找新生活的期望；梦想有一天能让自己或父母住进都市的新宅；需要新宅的奢适体现身份的升级。目标客户定位圈层明星雅俗同赏，即可大雅，又会大俗，随时品味生活，注重品牌，追求身份感，讲究生活圈层。购房时重点关注投资回报率。自信源自生意的成功，虽然知识层次综合素质较低使其有些自卑，社会地位低，期望得到社会的认可。购房时重点关注产品展示。自信清高、淡利重名，注重内涵、有理想、有抱负，具有较高的精神追求。购房时重点关注小区环境、隐私保护、物业服务质量等方面。商务客户商业客户自我满足精神追求高大雅大俗享乐主义自信却又自卑渴望被认可>>项目定位——项目价值体系——整体市场占位——项目定位——产品定位——客户定位——形象定位——形象演绎报告体系ReportingSystem形象定位原则：主形象：国际化+商业感+商务感+居住品质感+主题特色案名建议原则：企业品牌注入+主题+物业特质案名一：万邦·金鹰国际城

企业品牌地域属性物业特质SLOGO:月湖畔·51万星光之城万邦·金鹰国际城案名二：万邦·星光汇企业品牌主题特色物业特质SLOGO:演绎星光生活万邦·星光汇案名三：万邦·双洋国际企业品牌区域、文脉物业特质SLOGO:双洋之内，长沙之上双洋——Twooceans关键词索引：水、海洋、两洋交汇之精华、精酿品质①月湖、月岛双湖双公园景观环绕，体验双重品质生活。②Twooceans南非最大最著名的葡萄酒庄园，主要是品牌便是双洋和好望角，双洋取名于交汇在南非好望角地区的印度洋和大西洋两大洋。③好望角沿海地区得益于两大洋的海风吹拂，气候温和凉爽，从而使双洋生产出物超所值的优质葡萄酒，精酿品质。>>项目定位——项目价值体系——整体市场占位——项目定位——产品定位——客户定位——形象定位——形象演绎报告体系ReportingSystem区域价值：中心区湖居价值的稀缺性综合体价值产品价值商业价值综合体价值：主题式综合体价值的影响力产品价值：理想人居产品，星光生活绽放商业价值：一站式国际化体验型主题商业街品牌价值：新浙派、复合型主题式综合体运营商演绎总纲形象演绎—区域让世界重新审视长沙月湖畔·中心区最后的湖居形象演绎—品牌超越长沙！新浙派·主题式·综合体综合体的影响力！长沙首个星光主题综合体形象演绎—综合体星光生活样板社区！一站式国际风情主题商业街形象演绎—商业形象演绎—住宅产品270°！每一个角度都是你的风景>>营销策略——推售策略——价格策略——推广策略——蓄客策略——服务增值报告体系ReportingSystem思考模型根据市场竞争情况及客户需求，针对企业及项目目标本项目销售目标为：高速高价，快速回笼资金，拔升品牌形象，树立市场口碑>>营销策略——推售策略——价格策略——推广策略——蓄客策略——服务增值报告体系ReportingSystem2354二期三期81一期一、推售策略项目整体分期：基于前期已确定的定位报告，考虑到项目资金回笼和工程施工的便利性以及利润最大化，我们项目可按照以下三期进行开发2354二期81一期项目一期分批：一期一批A组团一期二批B组团三期阶段品牌形象树立一期住宅二期住宅三期商业时间11年2月底~11年10月11年10月~12年6月12年6月底~13年9月14年6月初~15年3月推售产品——主题型住宅舒适性住宅和景观楼王主题商业街策略院线、明星街招商现行，全面造势主题型住宅闪亮登场楼王星邸品质升级主题商业压轴，完美收官1、整体推售策略：分期分批推售、招商先行（水游城、明星街）、先售住宅、后卖商业入市时机原则：①项目自身开发周期因素②项目工程进度安排③各部门工作筹备及计划④具体市场走向及政策环境决定因素参考因素借鉴万科和恒大利用频繁快速的推售，小批量连续消化客户，进行精准化营销给予市场持续旺销的声音给予客户持续增值的形象6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月2012加推加推10月16日开盘，推出384套，当天销售80%，共307套，余77套，加推空档期消化，周期1个半月192套，12月3日开盘，销售率80%，共154套，余38套192套，1月1日开盘，销售率85，共163套，余29套加推192套，2月5日开盘，销售率60%，共115套，余77套64套，4月下旬开盘，结合房交会销售2、一期住宅推售策略：小批量，多频次，快销快走20116月10月11月12月5月售楼部开放房交会品牌发布会项目推荐认筹零门槛园林区开放样板区开放VIP升级蓄客期形象期开盘销售加推项目一期强销期2012年12月30日前销售95%一期完美售罄。二期启动蓄客临时售楼处项目形象树立期销售蓄客期10月16日开盘1、2#栋12月3日加推3#栋1月1日加推4#栋2月5日开盘5#栋2012年4月下旬加推8#栋3、推售具体安排4321512345>>营销策略——推售策略——价格策略——推广策略——蓄客策略——服务增值报告体系ReportingSystem策略：先推价值中等，市场接受度较高的现金牛产品，保证项目价格达到中等偏高的水平并造成热销。再推价值稍差的瘦狗产品，保证价格的平稳，最后再推市场接受较高的婴儿产品和明星产品，连续拔高价值原则：为了符合项目的高端定位，实现项目的高利润，我们认为可以借鉴万科和恒大，采用中开平走、再拔高的价格策略二、价格策略中开平走，再拔高1\2#5800元/平米3\4#5800元/平米控销，剩余产品涨100元/平米5#6000元/平米8#6100元/平米控销，剩余产品涨100元/平米给予客户紧迫感，周周加推，加推即涨价，涨价必售罄。一期最终实现实收均价5900元/平米一期价格策略>>营销策略——推售策略——价格策略——推广策略——蓄客策略——服务增值报告体系ReportingSystem三、推广策略线上：高举高打

线下：百团大战原则：线上拔高调性、线下团购蓄客策略：好钢花在刀刃上，紧扣主题，重点打击招商先行品牌造势主题住宅闪亮登场商业压轴完美收官（起）（承）（转）（合）阶段目标推广主题主题商业迈向全国品质拔升影响全市树立品牌项目高端形象营销思路第一阶段品牌树立期第二阶段主题住宅销售期第三阶段楼王星邸销售期第四阶段商业销售期2011/22011/102012/62013/092015/03“寻找星客”——寻找Mr.S！星光降临1、项目推广整体思路树立主题高端占位楼王星邸品质升级升华一座星城融汇“星”浙派寻找迎接升华融汇2、一期项目推广节点安排推广主题品牌树立期11年2月-11年5月形象树立期11年5月-9月产品卖点推广期9月-10月持续热销期11月由于营销中心未开放，该阶段活动主要以线上炒作为主活动：线上：营销中心开放暨品牌发布会、春交会线下：活动紧扣Mr.S的主题。如明星寄卖会、国际名车展活动：线上：园林展示区样板房开放，VIP认筹线下：组织看房团，炒作百团大战活动：开盘营销活动线上：户外、围墙、电视媒体（广告、新闻）、报广（软文炒作）线下：网络（知名网站+自身网站+微博传播）渠道物料单页、户型图、项目及区域模型、手提袋、推荐PP等概念楼书、电子楼书、影视广告、专题网站、现场包装及导示产品楼书、计价单、销售各物料产品楼书、计价单开发周期线上：电视媒体（广告、新闻）、报广（软文+硬广）线下：网络、电台、短信线上：电视媒体（广告、新闻）、户外线下：网络（知名网站组织各地看房团）、短信线上：电视媒体（广告、新闻）、户外线下：网络、报广、短信“寻找star”（星客）“寻找success”（成功者）“寻找survivor”（幸存者）“星客来了！”WhoareMr.S“寻找sexy”（魅力者）星客居所探秘3、推广渠道（线上推广）线上：户外外墙、报广、电视户外广电：4个月，营销中心开放后①

VIP卡发放：东塘：9个月，阶段更新报纸②开盘：②芙蓉广场：9个月，阶段更新围墙贯穿始终进行阶段性及时更新①园林开放VIP认筹春交会节点线营销线第一阶段：品牌树立期第二阶段：形象树立期第三阶段：卖点推广期2年15月4月5月6月8月10月明星寄卖以物易物百团大战第四阶段：热销期横店、绿城签约名车展开盘电视媒体贯穿始终分节点炒作9月3年15月临时营销中心开放营销中心、样板区开放网络短信电台营销中心开放前①②炒作百团大战③项目网站：营销中心开放线下：网络、短信、电台春交会节点线营销线第一阶段：品牌树立期第二阶段：形象树立期第三阶段：卖点推广期3月4月5月6月8月10月明星寄卖以物易物百团大战第四阶段：热销期横店、绿城签约名车展开盘园林样板区开放，VIP认筹①

营销中心开放：2

认筹：3

团购：4

开盘：各活动节点炒作3、推广渠道（线下推广）2年15月临时营销中心开放户外广告：用于树立形象，户外广告数量不需要多，主要针对市中心标志区域户外广告牌，如东塘、芙蓉广场、广电中心等长沙市场形象，品牌及项目号召力彰显地！东塘、侯家塘商圈五一路、芙蓉广场商圈线上渠道（一）：报广：在主要营销节点时使用，如认筹，开盘等。主要媒体为潇湘晨报和长沙晚报线上渠道（二）：电视媒体：可作为本项目重点推广渠道，主要考虑跟湖南卫视合作，另外也可配合使用快乐购电视营销等线上渠道（三）：线下渠道（一）：短信：主要用于数据营销，采用区域覆盖的手段，针对性的发送项目重要信息。数据营销：网络：主要用于口碑传播和事件营销。第一时间、高效、便捷、大量的为主要目标客群传递项目信息，方便反复阅读，引发互动，促成购买。自建网站：专业网站：建设项目自身网站，在搜索引擎、房地产网站设置相关链接。知名门户网站海量信息收集。利用大客户人海战术对各大知名或专业网站进行大客户狙击战术。利用微博和邮箱、游戏等网络媒介传播。充分利用中国最大聊天平台腾讯公司渠道，QQ群、QQ邮箱、QQ游戏等各种资源对其使用客户群体进行海量信息冲击，无处不在。在各类型专业网站进行论坛炒作，定期周末组织网络看房团来现场看房。电台：主要针对有车族和打车族，符合项目目标的中、高端人群。第一时间、高效、便捷、大量的为主要目标客群传递项目信息，方便反复阅读，引发互动，促成购买。湖南交通频道和金鹰955，是目前长沙地区有车族收听率最高的调频之一，听众广泛，推荐的两个时间段为早晚上班出行高峰。线下渠道（二）：4、推广活动春交会节点线营销线第一阶段：品牌树立期第二阶段：形象树立期第三阶段：卖点推广期、3月4月5月6月8月10月明星寄卖以物易物百团大战营销中心、样板区开放第四阶段：热销期横店、绿城签约国际名车展开盘园林样板区开放，VIP认筹线上活动线下活动2年15月线上活动1：春交会时间：2011年4月28-30日形式：参加长沙第31界房地产交易展示会目的：进一步扩大市场知名度和客户积累费用：10万形象树立期（一）线上活动2：营销中心开放暨样板房体验区开放主题：寻找星客——寻找MR.S！时间：2011年6月28日形式：营销中心开放，以冷餐会的形式推介产品和品牌，炒作MR.S的话题目的：品牌形象强势插入费用：10万形象树立期（二）产品卖点推广期线上活动3：园林展示区开放，VIP认筹主题：全品质生活体验区时间：2011年8月1日形式：园林展示及样板区开放，诚意客户登记买卡目的：产品展示，实景体验费用：1万以内主题：星光降临！——“WHOAREYOU?MrS”时间：2011年10月16日形式：名流、明星代言目的：承接前期寻找星客的推广，揭晓悬念费用预算：10万线上活动4：开盘热销期（一）线下活动：前期主要以线上形象树立及软文炒作为主，营销中心开放后，可结合线上活动的宣传力，每月举行三到四次小型线下活动，用于呼应项目推广特色主题以及聚集人气。活动主题均契合寻找MR.S主题为主，小型活动在寻找MR.S主题基础上，形式以周末暖场，聚集人气为主。时间活动主题形式目的5月15日绿城物管、横店院线签约联合湖南卫视举办跟横电影城及绿城物管的签约典礼新闻发布会彰显品牌实力，进一步扩大项目影响力5月30日明星寄卖会，以物易物在销售中心布置寄卖会场，青睐明星助阵紧扣寻找Mr.S的主题制造话题6月15日国际名车展跟国际一线品牌汽车4S店进行联合车展7-8月组织团购，形成百团大战联合搜房、好房子等主流媒体，在长沙、各地州市以及外省组织团购，可按地区成团，单位成团，三五成团，进行大规模团购销售造势，形成热销热销期（二）展示策略原则：主题性鲜明+商业前期的预热+客户体验流线+开发节点及成熟社区影响度星光大道外部展示：蒙太奇广场和星光大道：作为项目园林展示体验区和人气聚集区星光售楼部内部展示：星光售楼部：展示项目的星光主题相关元素和样板房体验区：以多元化的国际家居风格和豪华智能家居系统来体现项目营造的国际品质生活样板房体验区蒙太奇广场1、蒙太奇广场作为项目的外部展示体验区，主要表现项目的园林绿化特征。以下沉式剧场、主题雕塑和浪漫薰衣草田等为主在明星街门前设置一条星光大道，邀请明星留下手印，既能贴近项目主题，又能吸聚更多人气2、星光大道：3、售楼部展示——星光生活体验区体验馆区：名人蜡像展示区+3D放映厅+明星物件陈列区+建筑材质及智能化系统应用展示区体验馆区：长沙首个情景式样板示范区展示产品类型：舒适三房、豪景楼王；主题风格展示：以电影素材为基准色调、搭配影片中的经典场景或空间布局，让人身临其境；主题小样制作：电影海报展示、电影循环播放、影视纪念品；4、样板示范区奥斯卡系列——星光经典样板间罗马假日舒适三房——古典欧洲皇家风格特点：古典欧式风格装修，黑白经典单色搭配；体现高贵、典雅公主气质，重温经典电影唯美场景；特色场景：公主日记、邂逅一角RomanHoliday奥斯卡系列——星光经典样板间

奥斯卡系列——星光经典样板间红磨坊豪景楼王——欧洲歌舞酒吧风格特点：古典欧式风格装修，黑白经典单色搭配；体现高贵、典雅公主气质，重温经典电影唯美场景特色场景：留声机播放歌舞音乐、欧洲名画展MoulinRouge5、看楼动线组织体验区客户参观流线：停车场——蒙太奇广场——星光大道——售楼部——样板街区（样板房、明星街）停车场蒙太奇广场星光大道售楼部样板区>>营销策略——推售策略——价格策略——推广策略——蓄客策略——服务增值报告体系ReportingSystem四、蓄客策略：双拳出击，线上主攻客户基数，线下主要为圈层营销线上大量五大营销方式营销中心坐销跨圈层营销目标片区行销客户资源拓展分销渠道开拓销售部大客户部多渠道分销营销中心坐销跨界圈层营销常规营销中心接待流程服务，实现销售流程的主要战场。针对目标客户群体聚集的单位和片区主动上门推销在不同的圈层中寻找领袖，不断利用活动聚集圈层影响力，实现销售。实现中高端客户资源信息平台积累，满足项目和企业长期发展需要。利用其他房屋代理机构、销售机构，或者发展荣誉置业顾问销售房屋。目标片区行销客户资源拓展分销渠道开拓客户渠道内部渠道外部渠道老带新朋友介绍项目联动关系户社区巡展分展场行业客户拓展团购拓展圈层营销活动推广吸客展会异地客户拓展网络短信教育户外报纸吸纳建立项目客户渠道体系，多渠道积累客户资源，同时加强客户关系的维护竞争客户拦截基于湖南，立足全国客户开拓营销策略321

针对项目核心省外客群体，实现立足全国视野营销

从地市区域，有效把握客户，树立项目品牌优势。

从湖南到周边省份，利用公司有效资源，实现客户扩散全国周边本土立足全国不同区域高端客户的有效营销资源整合与嫁接第一阶段——针对性价值传播形式：地市巡展+圈层渗透+节点当地媒体投放有效针对重点地市和资源城市进行客户信息收集城市巡展，以为单位进行阶段性拓展；主流报广投放，当地圈层深入营销第二阶段——有效渠道传播形式：重要渠道的客户拦截和到达关键路口高速公路（京珠高速、长张高速、长潭西高速等）的户外拦截；短信的有效运用，针对铺排！第三阶段——深入客户拓展形式：现场活动引爆——XX行举办星光绽放，XXX财富置业高峰论坛暨名仕酒会”邀请当地相关产业的财富新贵、地产专家、当地主流媒体参加组织XX购房团进长沙——“贵宾之旅”体验之服务重点：享受贵族式接待服务参与名仕会所活动体验精致样本生活参加夜色风情酒会第四阶段——资源整合及嫁接、客户转介北京、上海、杭州设立项目相对固定分销售中心利用跨圈层营销组成资源联盟，转介客户利用集团资源优势设立项目深圳分销售中心，直接面对一线城市客户销售。利用各方资源进行跨圈层营销联盟，如：大型俱乐部、高档酒店、百货公司等联盟，进行资源利用，客户转介>>营销策略——推售策略——价格策略——推广策略——蓄客策略——服务增值报告体系ReportingSystem五、服务增值关注点：隐私、环境、服务明星客户商务客户私企客户散客关注点：投资回报率关注点：产品展示关注点：性价比隐私（一）：构建豪华型智能住宅当前市场上的智能化基本已中等档次为主流，智能、低碳、环保者多不胜数，如要在此有所突破，建议采用中偏高挡的智能系统。2000元/平米可配置八大家居智能系统（可选用）>>IC卡智能电梯>>户式中央空调系统>>户式新风系统>>户式中央热水系统>>户式中央水处理系统>>霍尼韦尔智能家居系统>>低辐射中空门窗系统√√√源自美国，创立于1885年，世界500强企业。其智能家居系统致力于向用户提供“一站式系统解决方案”：即将可视对讲、安全防范、空调控制、信息家电控制、灯光控制、窗帘控制、场景联动背景音乐系统、家庭安放系统、智能监控系统、家居综合布线系统、远程控制和通讯多种功能一体化整合，以