某大型商业广场推广策划全案

商业广场推广策划案打造中国商业地产新的销售神话！本提案分为五大模块----作业阵营(另附)市场研究规划研究经营研究（营销策划)整合推广第一模块-----

作业阵营中国地产策划旗舰级新阵营！

美灵房地产咨询成立于2001年，是一个拥有深圳、上海、北京等城市地产品牌管理、策划营销顾问专家的智业团队。中国首家文化旅游地产运营商—曲江地产中国第一城市运营商—紫薇地产公司服务过的客户龙安地产新兴地产中国第一城市运营商——紫薇地产西北第一大盘---紫薇田园都市月销售3000套,创造中国地产销售新神话!西安首家欧式水景园林社区---紫薇城市花园打造中国首家康居示范工程紫薇MALL面积达30万平米的西部第一餐饮、娱乐、购物、休闲、娱乐、观光为一体的SHOPPINGMALL中国首家文化旅游地产运营商—曲江地产1000亩大唐不夜城—依托曲江旅游文化打造的中国第一盛唐商业都城龙安地产——锦都花园、锦园新世纪新兴地产——骏景园、金马天地同路整合推广来自深圳，是成立于1994年，是处于中国地产最前沿的实力派先锋智业团队公司服务过的客户万科集团花样年集团中信地产招商地产四季花城、温馨家园、万科俊园、花园新城、美树丽舍阳光假日、东泰花园、招商海月等芳邻、喜年中心、锦上花、明年广场武汉奥林匹克花园、南宁山水美地、贵阳山水黔城……万科集团系列项目：中信地产集团系列项目：花样年集团系列项目：很多地产企业要么侧重产业运作，要么侧重资源运作，但只具备一种优势无法长足发展，通过策划可以使产业运作与资源动作互动，带来新的发展空间，策划本身也将创造出更大的新价值。我们的地产策划体系地产新价值驱动体系

同路—美灵的联合，是南北强强联合，重新洗牌中国地产市场的策划模式，引爆几何裂变能量，产生令人神往的美好愿景。无穷大的合力！第二模块----市场研究我们的思路所以盛大时代商业广场的营销策划工作要完成三个方面的工作的研究：市场研究／定位功能研究／定位经营研究／定位项目整体策划项目简介项目的基本情况盛大时代广场位于科技路与唐延路的交汇十字，项目分为三层，正门朝西，紧邻唐延路，项目总占地33502平方米，一期的商业建筑面积58000平方米。项目的建设是在原有的工业厂房上进行扩建的，原建筑为31080.9平方米，扩建的建筑面积为17050平方米。

项目的运营现状项目的建设工程的施工已经全面展开，一、二层的扩建改建初见轮廓，三层的钢结构工程已经开始。项目的运营项目已经成功对一层进行招商，核心主力商家是正大／易初莲花，目前在世界零售业排名在前10名。先让我们比较性的看一看西安商业市场格局------钟楼商圈商圈类型：大型综合性商圈辐射范围：全市商圈状态：成熟商圈小寨商圈商圈类型：大型综合性商圈土门商圈辐射范围：商圈所在城区为主要辐射范围商圈状态：成熟商圈易初莲花商圈商圈类型：“孤岛式”商业建筑单体辐射范围：高新区及高新区边缘区域，核心区为以科技路、唐延路交汇处为中心，东以高新路、西以高科新花园以西、北以二环路为半径的非规则圆形区域商圈状态：人气、商气有待开发的新“商圈”

西安几大核心商圈的形态分析南二环商圈电子城商圈爱家商圈糜家桥商圈

洗浴、餐饮、专业电子市场+超市超市+餐饮+金融餐饮、休闲、娱乐娱乐为主+餐饮+其它

高档+中高档中档为主中档+中档偏低中档+中高档

客户范围——西部电子周边区域爱家周围居住区周边区域消费群全市及部分从业人员（主要为产业人员）

经营状况良好经营状况优喜参半经营状况不是非常好整体经营良好

西高新商圈结构研究洗浴、餐饮经营状况普遍较好中高档、高档服务性项目经营普遍较好综合性商圈业态整体经营较好结论1缺乏百货商场缺乏中高档、高档商品（专卖店、精品店、旗舰店）缺乏家居家私缺乏大型综合性娱乐场所缺乏家电、电信专业市场缺乏特色、特殊服务性项目结论2

高新路以西：电信大厦+高新国际商务中心+海星诚品广场+金花大厦+创业大厦高新路以东：新科花园+华奥大厦+凯丽大厦+龙腾项目+中天项目+豪盛时代高新区以南：高新区二期——中央CBD项目以北：二环沿线商业及新增商业项目，如均利二环住宅项目

南二环商圈电子城紫薇大卖场糜家桥/爱家易初莲花“易初莲花”商圈格局

—人口属次级商圈及边缘商圈人口人口渗透率存在提高的机会人口消费水平属中低收入消费集团消费频次及消费总额相对较低存在不确定因素客流动线研究

丈八东路易初莲花边缘商圈消费群体人口属于次级商圈人口，更远区域人口属机会商圈人口消费渗透率存在较大机会人口消费水平介于中低收入——中等收入之间消费频次及消费总额较之前者要强存在商圈人口分流的竞争威胁所带来的不确定性因素南二环路唐延路易初莲花人口渗透率较高消费水平属中等——中等偏上收入阶层（总要为产业人员、居民区人员）消费频次及消费总额较高消费存在不确定性因素（产业人员受上下班时间的限制）存在来自紫薇MALL及CBD商圈的竞争威胁（存在消费者分流的威胁）丈八路以及丈八路以外区域唐延路项目科技路项目人口结构：主要以产业人员居多，部分消费者为科技路沿线居民区人员潜在客户：枫叶苑别墅、枫叶高层、枫叶多层、高科新花园、枫叶新家园以及一些拆迁居民区消费水平；属中高收入阶层，消费频次及消费总额较高，消费存在来自其它商业物业分流消费者的威胁（如爱家、电信大厦、糜家桥以及西部电子商圈、大卖场以及小寨等商圈）

产业人员受上下班时间限制，将成为项目的机会消费群体，但对于不同的商业类型，产业人员又可能成为忠实的消费群体，如零售商业部分可能成为机会消费群，而餐饮、休闲、娱乐部分则可能成为忠实的消费群

水晶岛、明威项目以及丈八路一带产业人员和居民可能存在部分消费群分流的紫薇MALL及CBD商圈的可能

居民区将是本商业的主体消费群体，其中枫叶新都市、高科新花园、杰座、中华世纪城、锦都花园、群贤庄、均利项目以及靠近二环路以南的城中村、居住区等商圈分析的几点说明枫叶苑别墅、枫叶苑多层、枫叶新家园、枫叶新新家园、含光佳苑以及甘家寨、蒋家寨等离“爱家”较近的区域将使本案失去相当一部分消费群体

南二环路洗浴、餐饮、休闲、健身等业态将可能成为本案休闲、娱乐、餐饮、健身等的最大竞争

科技路（高新路什字以东）住宅可能成为本案的边缘消费群，但随着科技路沿线商业物业的增多以及紫薇MALL的开业，其机会消费群体将呈现递减之势基于以上对潜在客户动线的分析，得出本案的核心商圈辐射范围：向西枫叶新都市、杰座、高科新花园向北锦都花园、群贤庄、均利项目、中华世纪城以及周边城中村向南水晶岛、明威项目以及就近的一些产业园（如大唐电信、开米、软件园、西工大科技园等）向东高新区“老区”的产业人员向东南高科花园、枫叶苑别墅、枫叶苑高层、枫叶苑多层、枫叶新家园、枫叶新新家园以及一些“旧”的居民区

易初莲花为“孤岛式”商圈，这限制了其商业业态的扩大，也限制了其消费群体的辐射范围，这主要可能表现在以下两个方面：

核心商圈存在

扩大的可能

占地1000亩的中华世纪城有望在3—5年内全部入住

年中华世纪城以东及以西存在兴建居住区的可能

高科新花园以西区域尚有大片住宅用地，因此在未来3—5年

内亦具有修建居住区的可能

二环路沿线（靠近本案）一带城中村存在拆迁的可能，拆迁

后将新增部分商品房，从而增加该商圈的常住人口

本案以南（沿唐延路）各个科技产业园的建成以及新增的部

分居住区，必然使得该商圈的人口得以增加

易初莲花未来商业态势预测

核心商圈存在

瓶颈的可能

目前在高科新花园以西以及本案以南的核心商圈范围内居住

用地已经所剩不多，大多以产业用地为主，因此居住区不会

大量增加

项目核心圈层边缘以及次级商圈的新增商业物业（甚至存在

建设大型商业物业的可能）将逐步分流和稀释核心商圈内的

消费群体

项目边缘商圈新增商业物业则可能存在次级商圈和边缘商圈

消费人口缩减的可能

项目至高新路（科技路沿线）主要以写字楼为主，少有商业

物业，因此形成不了商业一条街的规模，因而整个这个区域

的商业辐射力和吸引力将大大受到限制，而易初莲花作为

“孤岛式”商业，其对外的吸引力也大打折扣（商业非常重视

规模效应和聚集效应）

第三大模块------功能研究商业功能研究定位的思考盛大商业广场的商业功能规划必须解决好四个方面的问题:1、对于购物易初莲花消费人群的未满足需求补充消费2、对于周边新兴高尚居住区消费群体的需求满足3、对于周边产业群落消费群体的需求满足4、对于以高新区为核心的机会消费群体的需求满足盛大时代商业广场客户群体消费力研究

客户群体研究

核心商圈人口特点：以居住区居民为主，以产业人员为次

消费能力：中、高档消费能力

主流产品需求：家电、服饰、家居、日用百货、精品

百货、餐饮、娱乐、休闲、生鲜食品、

学习等

其中

居民区人口以家电、服饰、家居、日用百货、精品百货、生鲜食品、学习、休闲等为主力需求

产业人员以餐饮、休闲、娱乐、健身等为主力需求

边缘及机会消费群体餐饮、休闲、娱乐、购物（特色商品、稀缺商品、折扣名牌商品等）等为主力需求

商圈消费人群的交通工具研究

核心圈层----步行、自行车、公交车、私家车

次级圈层---自行车、公交车、私家车

边缘圈层---公交车、私家车

说明

1、二环路沿线居住区，可能存在东、西线路分流（原

因：二环路公交线路较多、交通便利）

2、自行车购物存在限制（大包、大件购物存在限制；

受到距离的限制；受到天气的限制），因此，本案

所处的唐延路南北贯通后其公交线路及车次的多少

将在很大程度上影响到项目商圈的辐射范围。

3、科技路沿线居民，可能存在电子城、大卖场和小寨商

圈的客源分流，因此从公交车线路、车次、公交距离

以及是否堵车等多方面因素考虑，本案以东（沿科技

路），其边缘商圈辐射范围可能介于博文路与女子培

华大学之间。

4、本案对科技路沿线消费群体的吸引力将可能大于爱家

的吸引力

5、沿二环路——唐延路——本案的交通线路，将是通往

西高新的所有入口中最为顺畅的一条主干道，因此对

于拥有私家车的消费群体，其对于二环路沿线的消费

群体的辐射范围有扩大的可能。

各级商圈属性

二环商圈

目的性：存在较强的目的性

辐射范围：可能辐射到全市

经营类型：餐饮、洗浴、娱乐为主

消费模式：目的性消费

小寨商圈

目的性：消费的目的性并不是很强

辐射范围：城南为主要辐射范围（以及沿长安路，

北至城内，南至长安县）

消费模式：休闲式消费

商业业态：休闲、娱乐、健身、餐饮、购物于一

体

易初莲花

目的性：具有较强的消费目的性（孤岛式商业的消费

特点）

辐射范围：主要以西高新为主，边缘商圈可能辐射到

太白南路周边和二环路西南角区域

经营类型：超市+百货+家电+家具家私+餐饮+休闲+

娱乐+健身

消费模式：目的性消费

目前高新商圈存在的市场空白点：

中大型家居、家私

家电、电信通讯

大型百货、精品百货

主题商场

品牌商品（专卖店、精品店、旗舰店）

大型综合性高档餐饮、休闲、娱乐、健身中心

商业规划定位策略研究

——“吸”+“留”的策略，以“留”为主

留住消费

对核心商圈居民区消费人口要留住消费

对核心商圈周边一定范围的产业人员要留住消费

吸引消费

对次级商圈、边缘商圈消费人口要吸引消费

对边缘商圈以外乃至南郊、西郊和城内居民要吸

引消费

特色主题及品牌商业

可以引导特色性消费

特色商业可以细分市场群体，有效地吸引消费群体，如大型娱乐项目、稀缺项目、休闲娱乐项目、高档消费项目

具有影响力的商业主力店可以吸引消费群体，如沃尔玛、山姆会员店、麦德龙、易初莲花等大型国际连锁超市

解决核心商圈内部居民的日常生活所需，可以巩固区域消费群，易初莲花所经营品类完全可以解决核心圈层、次级圈层乃至边缘圈层消费者的日常生活所需

大型休闲、娱乐、餐饮及特色性、稀缺性服务项目可以留住高新区内部产业从业人员，同时亦可以吸引南郊、西郊乃至更远区域的人士前来消费

由于易初莲花解决了日常衣食住行等基本生活需求，因此二层经营类型必须要另辟蹊径。从核心圈层的人口构成分析，二层经营档次应该取中档、中高档、高档商品相结合，而以中高档为主（60%以上）。

从高新区周边的商圈业态分析看，目前这个区域空白市场主要以家居、家私、家电、电信、百货、品牌商品（如专卖店、精品店、旗舰店）等经营类型较为缺乏，而在休闲娱乐方面，除南二环及糜家桥等范围内有分布外，包括电子城商业街在内的整个高新区内尚无大型综合性的餐饮、娱乐、休闲、健身、购物的于一体的休闲式、体验式商业物业，因此本案三层可考虑做大型综合性的休闲、娱乐场所。商业广场商品档次规划定位：

中档30%

中高档60%

高档10%

商业业广场的功能规划定位

一层易初莲花

二层家居、家私、家电、电信、百货、服装

等中高档精品店

三层大型综合性高档餐饮、休闲、娱乐活

动场所

第四大模块-------经营研究本案的经营定位主要完成两个方面的思考研究依存于“方法论”下的营销的研讨—解决项目商业价值开发的问题价格的研讨—解决项目的商业价值实现问题盛大商业广场的市场DNA

商业环境，对于商业物业的研讨，具有很重要的价值，它是一个商业开发经营成败的基因平台，先看一下向周边的商业状况—

楼盘名称销售方式租／售价格租售业绩

杰作沿街商铺只售不租5700元/m²销售较差

枫叶新都市

商业街只租不售<30元/m²空置50%以上

创业广场底商只售不租一层14000元/m²一层销售3/4

二层9000元/m²二层未售

正信财富中心

底商只售不租7800元/m²A座卖出400m²

高科新花园

底商只售不租7200元/m²销售较差

枫叶广场底商

经营商家

爱家超市只租不售200元/m²尚有余铺

目前项目周边的商业现状

1、整体上，这个区域商业租售状况不是很理想

2、易初莲花与这几个商业（除爱家）之间缺乏直接的可

比性

3、爱家超市与本案可比性较强，但其出租价格仅供本案

参考，因为商业所处的位置以及商业规模，超市品牌

知名度和影响力存在较大差异

因此，对于本案近60000m²（且引进易初莲花）的商业规模而言，其售价显然会明显高于杰作、枫叶新都市、高科新花园等项目的商业部分，但同时又由于本案所处的位置目前人气、尤其是商气不足，而且一些住宅地块估计尚需3—5年甚至更长时间内方可建成，因此“人气和商气”使得本案的商业价值在短期内无法凸显。

综合定价模式

项目的销售价格＝

项目周边市场参考价＋主力店品牌干扰价

＋新型主题业态吸引提升价模式

对于本案，以目前项目所处地段的人气、商气以及周边一定范围的商业物业态势而言，近6万平方米的商业物业，其销售、招商以及后期经营的每一个环节，都将影响到项目最终的利润回报指数.

因此，项目的战略定位、市场定位、功能定位以及经营内容定位不得有任何大的偏差，作为影响项目利润回报的最直接参数——销售价格，其利润的回报将在很大程度上决定于项目的整体定位

但由于引进了易初莲花，则销售及租赁状况可能又将面临新的局面：1、易初莲花的品牌效应将使这个区域的商业价值大大提升2、市场销售风险将会降低3、项目后期经营风险将会降低4、对二期开发将起着巨大的推动作用5、销售价格可能会突破常规价格，并且可能存在2000——3000元/平方米的提升空间，如果在整体招商、后期的经营管理等环节上解决较好，则价格的提升空间将更大。

基于以上对项目的整体分析，我公司认为本案商业物业具有市场竞争力和可行性的销售价格为：

销售价格（元/平方米）

不引进易初莲花一层6000元/平方米

引进易初莲花后可以上升2000---3000元／平方米左右

二层4000元/平方米

可以上升2000元/平方米左右

三层<3000元/平方米

可以上升1500元/平方米左右

二层、三层采用产权式＋大面积独立商铺

双模式商铺销售

其战略价值：所有权、经营权有效分离，降低整体运营风险。预留楼层主力商家入驻空间。可以进行双向集合式管理，降低市场压力，有利于商场经营。在目前的建筑空间功能规划中，我公司经过分析论证，建议在二层规划合理的内庭商业步行街，在商业建筑体内打造西安第一家室内商业步行街。室内商业步行街的建议西安第一家室内商业步行街

产权式商铺销售的市场优势