奇瑞汽车市场营销调研

奇瑞汽车公司市场营销调研第10页共11页奇瑞汽车市场营销调研11国贸1班关键词：奇瑞汽车发展现状存在问题营销策略进入21世纪，随着经济增长，收入增加，人们生活水平的提高，人们选择出行的交通工具也已大大变化，21世纪不再是自行车是时代了，私家车已经成为主要的代步工具，而在这个群雄逐鹿的市场，各种汽车纷争割据，针对消费者不同的需求，抢占自己的市场，而在各种汽车公司中，安徽芜湖的奇瑞汽车公司是中国最大的自主汽车品牌汽车制造商，他们奉行的是“创造奇迹者，不走寻常路。”1．奇瑞汽车现状的调查1.1奇瑞汽车的发展历程1.1.1奇瑞在国内的发展奇瑞汽车股份有限公司作为中国最大的自主汽车品牌汽车制造商，注册成立于1997年1月8日，奇瑞公司以打造“国际品牌”为战略目标，不断创新发展，现在已经成为国内最大的集汽车整车、动力总成和关键零部件的研发、试制、生产和销售为一体的自主品牌汽车制造企业，而且还是中国最大的乘用车出口企业。首台奇瑞汽车于1999年12月18日顺利下线，而2001年1月，奇瑞为了获得汽车的生产的生产目录而挂在上汽集团下，通过上汽的汽车生产目录来生产和销售自己的汽车，在其拿到“准生证”的第二年，奇瑞汽车产量就突破3万辆，销售活动也在如火如荼的进行中，销售形势一片大好。2004年的时候，汽车产品生产目录改制，奇瑞便与上汽分道扬镳，走上了完全自主的道路，2004年底，李锋加盟了奇瑞汽车销售公司，改变了奇瑞汽车公司在2004年销量负增长的现状，通过一系列的营销策略使奇瑞成为中国自主品牌的领军企业。1.1.2奇瑞在海外的发展奇瑞从不因为自己的弱小而不敢把眼光放到国际市场，自2001年来，它始终把开拓国际市场作为其战略发展的目标，经过不断地努力，奇瑞以其极具竞争力的价格，极具魅力的造型，相对较好的质量以及其较高的性价比赢得了广大国外用户的青睐。奇瑞汽车公司在国内建立了芜湖，开封，鄂尔多斯和大连四大生产基地，在海外十五个国家和地区建成了16个工厂，具备年产45万台变速箱，90万台发动机，90万辆整车的生产能力。奇瑞汽车公司积极开拓海外市场，十分重视与当地投资者的合作，2008年9月，奇瑞在马来西亚成立合资公司，大力投入费用来宣传，并增加销售网点和服务网点，使得销售量节节攀升，市场排名不断上升。图1（数据来源于搜狐汽车）1.2奇瑞在国内外汽车市场的地位1.2.1奇瑞在国内汽车市场的地位奇瑞一直在努力中，奇瑞在2006年凭借着30万辆的销量一举超过北京现代，广州本田，仅名列上海通用，上海大众，一汽大众之后。接下来的几年奇瑞一直在尽量缩小与前三的差距，在中国自主品牌的销量中，奇瑞已经稳居首位。2006年我国销量前10位的汽车企业排名企业名称销量(万辆)1上海通用36.542一汽大众34.123上海大众34.024奇瑞27.245北京现代26.186广州本田22．437一汽丰田21.048吉利20.439神龙20.1310东风日产19.89表1（数据来源于搜狐汽车）1.2.2奇瑞在海外汽车市场中的地位拉开奇瑞在海外销售序幕的事件是2001年奇瑞出口了10辆轿车到叙利亚，从2001年后便一发不可收拾，2005年出口汽车17358辆，2006年出口汽车达51600辆，奇瑞还在俄罗斯，伊朗，巴西，阿根廷，印度尼西亚等15个国家和地区建立了16个工厂。1.3奇瑞市场表现奇瑞充分发挥自主创新能力，针对国内市场的特点，不断向市场推出新产品、旧产品的更新升值以及价格的调整来扩大市场占有率，其2005年的“激昂05”在2005年累计销售185000辆，相比2004年，增幅达118%，而且其全年的出口轿车达18000多辆；其“奔腾06”以超过30万的销量超越北京现代位列中国汽车厂家销量排名第四名，其自主品牌发动机ACTECO全面推广使用的时候得到市场的认同；其“飞跃07”销量在2007年第一季度就已达到其有史以来最高；其2008年的奇瑞A3、2009年的旗云、QQ3、2010年的奇瑞A5、2011年的瑞虎、2012年的瑞麒G2销售量排名都较高。图2（数据来源于搜狐汽车）1.4奇瑞汽车公司的市场环境1.4.1企业内部环境①企业的组织结构为了便于各产品从研发、生产、销售等各环节的顺畅运作，奇瑞成立了四大事业部，“开瑞微车事业部”、“威麟商务车事业部”、“旗云经济型乘用车事业部”、“动力总成事业部”每个事业部独立核算，有自己的细分市场，这样就能灵活适应市场，获取更多的效益，提升其效率。②厂房设备奇瑞也在2010年获得了两项关于设备管理的大奖，“中国设备管理——卓越管理奖”和“中国设备管理——管理创新奖”。奇瑞汽车公司在国内建立了芜湖，开封，鄂尔多斯和大连四大生产基地，在海外十五个国家和地区建成了16个工厂。奇瑞公司为了使操作程序更加规范化加大了设备管理体系建设的力度，在设备基础管理、使用维护管理等方面进行了进一步的规范，更加有效地控制了设备管理活动。③人才奇瑞公司聘请了一大批年富力强、有知识、有能力的中国汽车工业人，而且与国内近100所高校、省内外近200家中等职业学校保持常年合作，大专以上学历的员工占40%以上。④工资福利奇瑞针对公司不同的销售、研发、生产、管理这四种群体，开发了不同的薪资激励方案，以员工的工资、晋升等激励机制方面以员工的能力和业绩为导向，并根据国内外市场的变动及时调整员工的工资水平。奇瑞公司还开发了房产，为员工买房提供福利。⑤企业文化奇瑞注重自主创新，把“创造奇迹者，不走寻常路。”作为箴言，而其最核心的企业文化是民族精神，奇瑞专攻自主研发的汽车振兴民族汽车工业，也能体现其民族精神。1.4.2企业外部环境①经济环境经济发展，GDP增长，城乡居民收入增加，人民生活水平提高，汽车市场逐步扩大。②政治法律环境国家鼓励自主创新，提供产业政策的扶持，开展工业振兴计划；国家加大对新能源车的补贴；国家在断调整和汽车收费有关的相关政策国家对公路等基础设施的建设③社会文化环境民族文化对汽车自主品牌产生影响④人口环境人们对生活质量提高的需求；对汽车的需求量越来越多；⑤技术环境奇瑞有很强的自主创新能力，研发能力。2.奇瑞汽车公司存在的问题2．1存在问题2.1.1内部问题（1）经济问题奇瑞采取多品牌战略将其汽车调整为奇瑞、凯瑞、瑞麒、威麟四大品牌，在多品牌策略之下，其资金的付出是巨大的；产业发展不对称导致奇瑞增产不增收，各种业务的增加也加大了奇瑞的资金压力；开拓海外市场所需的资金多；（2）管理问题奇瑞汽车公司的组织领导方式是分为四个事业部，相对其他大中型企业来说的以垂直管理为主，比较简练，但其协作能力不强。2.1.2外部问题（1）市场问题我国汽车工业已经形成了比较完整的产品系列和生产布局，其中有已经具有一定规模的有一汽集团、东风集团、上汽集团等汽车集团，一些耳熟能详的汽车品牌有一汽大众，广州本田，上海通用，上海大众，东风起亚等。图3数据来源于搜狐汽车图4数据来源于搜狐汽车（2）品牌问题虽然奇瑞积极采取措施提高品牌知名度，但是与其他日系、欧系车比较其知名度是其一大问题2.2SWOT分析2.2.1Strength（优势）Ⅰ、成本优势★零部件成本低，劳动力成本低，人力资源成本低，研发成本低，价格低。Ⅱ、政策优势★国家政策扶持，2006年奇瑞汽车公司被国家商务部，发改委联合认定为首批“国家汽车整车汽车出口基地企业”。胡锦涛、吴邦国、温家宝、贾庆林、李长春、李克强等党和国家领导人都先后亲临奇瑞视察，对奇瑞的发展给予了充分的肯定。政府扩大内需、支持汽车产业发展、连续降息、实施增值税转型、推出燃油税制、减免小排量及新能源购置税等一系列政策。Ⅲ、创新优势★自主创新能力强。奇瑞能发展到今天这样的局面和它强大研发团队有很大关系。奇瑞公司还高度重视观念创新、管理创新，不断完善体制机制，吸引并留住了一大批技术和管理人才。Ⅳ、规模优势★奇瑞相继在芜湖和大连建立了两个生产基地，这两地的航运优势为奇瑞的江海联运形成了一个新的格局，也为奇瑞进一步拓展国内外市场创造了新的优势。此外，奇瑞的海外工厂也为它的海外销售提供了充足的产品。Ⅴ、战略优势★奇瑞公司采取的是多品牌战略，多品牌战略是企业品牌发展强大、渡过自主品牌瓶颈期的变革良策，奇瑞经过多次尝试整合而成的四大品牌提高了奇瑞的品牌形象和企业形象。Ⅵ、资源优势★铁、煤、铜都是汽车生产中不可缺少的基础能源，马鞍山的马钢可以为可以为汽车生产提供大量的优质钢铁，安徽省的两淮煤矿资源相对丰富，品质也很高；铜陵等地是多种有色金属的开采地，铜铁资源丰富。2.2.2Weakness（劣势）Ⅰ、管理措施跟不上发展步伐，协作能力不强，内部管理粗放，和供应商关系紧张Ⅱ、资金支出巨大，融资困难，主营业务盈利能力差，发展速度过快Ⅲ、分网销售渠道存在弊端，奇瑞对分销渠道的划分过于细致，导致公司的管理难度加大。Ⅳ、质量和品牌形象不佳，因为奇瑞公司成立才十多年的时间，在质量控制方面经验不足，使得其质量不高；品牌层次低，知名度不高，定位不明确，缺乏内涵和鲜明的特征，以至于品牌形象模糊，定位混乱。Ⅴ、缺乏技术和高端技术人才，奇瑞汽车目前的科研水平比较有限，没有掌握生产整车的尖端技术。Ⅵ、发展资金及利润较少、价格优势被削减。研发费用的增加使得成本提高则会削减一些价格优势。2.2.3Opportunity(机会)Ⅰ、市场潜在需求大Ⅱ、自主品牌成本依然存在可降空间Ⅲ、政治对经济型轿车的支持，汽车消费税和燃油附加税的降低。Ⅳ、国产汽车高端品牌不多，奇瑞已经涉足这具有巨大开发潜力的市场，购买力的持续上升会给企业注入新的活力。Ⅴ、具有政策优势，国家鼓励汽车生产企业自主开发产品为期提供新政策支持，鼓励发展节能环保型小排量汽车。支持开发新型车用燃料和新型燃料汽车，重点发展混合动力车技术和轿车柴油发动机技术。Ⅶ、国际市场及发达国家市场需求不平衡给中国自主品牌汽车的发展带来了机遇。由于金融危机的影响，发达国家对中低端汽车特别是高性价比汽车的需求越来越大，这些都为奇瑞的海外出口提供了机遇。2.2.4Threats(威胁)Ⅰ、新能源汽车将大幅出现Ⅱ、企业的市场空间收缩Ⅲ、顾客对国产车的质量持有相当大的怀疑，认为国外的汽车更高档，质量会更有保障，因此奇瑞想要抢占市场难度很大Ⅳ、第二世界国家多有本国汽车工业而且市场占有率较高，对进口汽车多有抵制；第三世界国家大多经济不发达，市场容量有限。Ⅴ、我国民族汽车工业由于起步晚，尚未完全掌握新能源汽车的关键技术Ⅵ、自从2008年以来，受美国次贷危机、人民币升值等因素的影响，出口增长速度减缓。3.如何解决奇瑞汽车公司碰到的一系列问题3.1奇瑞汽车4P营销策略分析3.1.1产品策略（product）产品战略是市场营销中最根本的战略，在产品策略上要以低成本，新技术，高质量，优售后服务来取胜，奇瑞公司应把握成本、设计和服务这三个方面来制定战略以成功占领海外市场份额。在成本方面，要以低成本、高质量、低价格取胜，奇瑞公司有着劳动力成本低这一特有的优势，奇瑞在利用这一优势的同时，还要提高生产效率，进一步的降低成本。在设计方面，奇瑞要立足于最开始在国内的定位，突出自己的个性，将产品设计的新颖，独特，时尚，富有个性，满足年轻人追求时尚、个性的心理，独树一帜。售前、售后服务以及与客户建立良好的关系将对市场的开拓发展、巩固起到举足轻重的作用，在开拓海外市场时，奇瑞公司需要通过服务在市场渗透期与客户建立信任感和信誉度。奇瑞公司还要保证及时的零部件供应，技术、维修服务热线24小时开通，在最短的时间内为顾客提供服务。3.1.2价格策略奇瑞汽车的定价不能过高，要以低价策略取胜，这样能够吸引大量的汽车用户，赢得较高的市场占有率，要着眼于长远利益，以短期内的低价格、低利润来换取长期的高商场占有率，从而带来利润的大幅增加。奇瑞公司的产品主要是中档和抵挡汽车，针对中、抵挡这两个不同的档次，奇瑞的定价应该存在鲜明的价格差距。同时，对于经销商，奇瑞可以采用一定的折扣，经销商批量越大，享受的折扣就越多。在定价时，充分考虑定价因素，鉴于目标市场潜在购买者的购买能力及价格承受能力来定价，而且可以采用尾数定价法和声望定价法来定价，例如用8和9这些数字，满足消费者的消费心理。3.1.3分销策略奇瑞公司应该采取一层或二层销售渠道，尽量缩短销售渠道，增加企业的利润。其次，奇瑞应该不断拓宽汽车的销售渠道，增加每一层的经销商的数量，这样才能最大限度的提高市场占有率。奇瑞公司应该继续采取它原有的分销渠道——分网销售模式，依据经销商的实力分配汽车品牌，将不同品牌的车型放在不同的店里销售，这样也可以增加奇瑞的市场覆盖面。奇瑞公司应该有长远的规划，私下考察与其他汽车销售代理商在部分地区合作的可能性。奇瑞公司需要仔细设计对汽车销售代理商的激励与约束制度，既要保证销售代理商有足够的积极性，又要防止遭受诈骗或无法控制终端销售等情况的出现。3.1.4促销策略1）人员推销①自然的微笑、诚恳的接待、端正的鞠躬、得体的仪容、亲切的握手、适度的赞美、热烈的欢迎、体贴的关心、尊敬的称呼、诚恳的谢意；②正确分析顾客需求，这要求推销人员对汽车一定要了解，能够将产品的优势和顾客的需求相结合，在产品层面上建立顾客