星巴克的体验营销策略研究

摘要随着经济的快速发展，市场竞争愈演愈烈，若按照以往传统的市场营销模式，已很难有进一步的发展。在这样的背景下体验营销应运而生。这种全新的营销模式它改变了生产经营方式和消费方式，更好地适应了当今经济环境变化的需求，代表着人类更高层次的发展。很多企业正是因为体验营销才树立了良好的形象，才能在国际舞台上散发着异样的光彩，比如星巴克、迪斯尼等，借助这些成功案例我们对体验营销的研究也有更深层次的理解。现阶段，我国经济发展总体势头良好，人民的生活条件也得到极大改善，但中国本土企业的发展却差强人意，总体水平较低。跟外国企业相比依然缺少核心竞争力，整体处于一种低水平的竞争状态之中。星巴克正是对体验营销的熟练运用，发展成为国际知名的品牌。本文通过对星巴克体验营销策略的研究，找出其能够取得如今成绩的优势之处，为同行业其他企业的发展提供借鉴，促进我国该行业整体水平的提高。关键词：体验营销星巴克营销策略ABSTRACTThetopicofthisgraduationdesignisofthestarbucksexperiencemarketingstrategyforresearch.Withtherapiddevelopmentofeconomy,marketcompetitionintensified,if,inaccordancewiththeprevioustraditionalmarketingmode,hasbeendifficulttohavefurtherdevelopment.Sonowspawnedanewmarketingmode--experiencemarketing.Thenewmarketingmodelithaschangedtheproductionandbusinessoperationmodeandconsumptionmode,betteradapttotheneedsoftoday'seconomicenvironmentchanges,representsahigherlevelofhumandevelopment.Manyenterprisesbecauseofexperiencemarketingtoestablishagoodimage,tosendingoutthenewbrillianceintheinternationalarena,suchasstarbucks,Disney,etc.,withthehelpofthesesuccessstoriesweexperiencemarketingresearchalsohasadeeperunderstanding.Intothenewperiod,China'seconomicandsocialdevelopmenthasmadesignificantprogress,people'slivingstandardhasbeensignificantlyimproved,createdhugesocialwealth,butthedevelopmentofChina'sdomesticcompaniesorunsatisfactory,comparedwithforeignenterprisesstilllackofcorecompetitiveness,theoverallisinastateoflowlevelsofcompetition.Starbucksistoskillfullyuseofexperiencemarketing,becomeinternationalfamousbrand.Ourdomesticenterprisestogrowintheinternationalmarket,mustlearntorefertostarbucksoperationmode,buildthecorecompetitiveness.Inthispaper,basedontheresearchofthestarbucksexperiencemarketingstrategy,toaccumulatesomestarbuckssuccessfuldevelopmentmethod,hopethatthesemethodscanhelplocalcompaniesinChinalaterproductionandoperation,inthispaper,theresearchsignificanceofthisisso.Keywords:experiencemarketingstarbucksmarketingstrategy目录第一章绪论 41.1研究背景 41.2研究意义 51.3研究内容与方法 61.3.1研究内容： 61.3.2研究方法 61.4研究步骤与技术路线 61.4.1研究步骤 61.4.2技术路线 7第二章理论基础和文献综述 72.1体验营销的概念 72.1.1体验营销的定义 72.1.2体验营销的作用 8（1）提升顾客忠诚 8（2)摆脱价格战困扰 8(3)找到利润增长点 92.1.3体验营销的特征 92.2体验营销的理论基础 102.2.1体验经济理论 102.2.2顾客体验价值理论 102.2.3情感营销理论 112.3体验营销在国内外的研究综述 112.3.1国外学者对体验营销的研究 112.3.2国内学者对体验营销的研究 122.3.3述评 12第三章星巴克在中国的营销环境分析 133.1星巴克概述 133.1.1星巴克诞生 133.1.2星巴克在中国的发展 133.2星巴克在中国行业竞争环境分析 133.2.1行业内竞争者 133.2.2潜在竞争者 143.2.3替代品的威胁 143.3.4购买者的议价能力 153.3.5供应商的议价能力 15第四章、星巴克体验营销影响现状调查 154.1问卷调查及分析 154.1.1问卷主体 154.1.2样本构成 164.2调查结果分析 16第五章星巴克体验式营销的实施及存在问题分析 205.1星巴克公司体验式营销策略的实施 205.1.1情感体验 215.1.2氛围体验 215.1.3感官体验 225.1.4社会体验 235.2星巴克公司体验营销实施中的存在问题分析 245.2.1在中国的知名度不够 245.2.2推出低端速溶咖啡 245.2.3服务质量有所下降 24第六章完善星巴克公司体验营销的对策 246.1宣传星巴克的咖啡文化 246.2保持核心产品 256.3做好服务营销 25结论与展望 25参考文献 27附录:问卷 28第一章绪论1.1研究背景在小资人群看来，工作的同时，应该有卓越的生活品质，所以其十分喜欢星巴克，将其看作一种习惯。星巴克，早已经是人们生活水平得到极大改善的标志之一。喝星巴克，也早已成了人们享受生活的一种方式。既然说到这，大家不免对星巴克的产生感兴趣，也想知道星巴克成功的必然原因。接下来笔者就针对星巴克的历史开始简要对星巴克做出介绍。提及星巴克()，人们自然会联想到长篇小说《白鲸》，小说主人之一，大副，在小说中吸粉无数，不但拥有极高的素质，而且处事不惊，沉着稳重。咖啡，就是他的最爱之一。在1971年，或许是受到这部作品的影响，三个美国人，选择在西雅图开店的时候，由于经营的是咖啡豆、香料，所以将公司命名为星巴克公司。它的产品种类较为丰富，不只有咖啡豆、浓缩咖啡等，冷热饮料、咖啡机等。此外，为了扩大销路，提高品牌影响力，其还和诸多的优质企业建立了合资伙伴关系，生产了诸多的产品，对外出售，不仅仅有瓶装星冰乐咖啡饮料、冰淇淋，冰摇双份浓缩咖啡等也赫然在销售之列。在实际的销售中，遵守之前的营销和分销协议，积极拓展零售店以往的市场，积极打造品牌，很多产品都广为人知，诸如泰舒茶等。1982年，由于看好这个行业，霍华德·舒尔茨进入企业，参与到生产经营当中，星巴克的轨迹也因此而改变。改变的念头源于他的一次出差，在其去意大利出差的时候，考虑到借鉴经验，去了诸多著名意大利的咖啡馆，不但感受到了这些咖啡馆饱满的人群，也看到了咖啡在文化层面给人的享受。为此，到1986年，他借鉴意大利咖啡运营模式，斥资400万美元，对企业进行了重组，完成了转型，在管理中也按照自己的理念来进行经营决策。发展到1987年，他为了更好地掌控星巴克，对其进行了收购，由此，星巴克进入了发展的快车道。到1992年，星巴克完成了规模扩大、资本积累的过程，成功上市，这使其业务进一步扩展，并且使其品牌影响力显著提升。在财富杂志的报道中，也常常将其看作“最受尊敬的企业”。星巴克在我国的发展源于1999年，此后在我国设置了大约430个店铺，其中大陆地区占到200家，其他的在台湾、香港等地区，在其发展战略中，中国是其预计的第二大市场。2005年底，为了对大中华一带分店进行规范化、高水平的管理，上海总部应运而生。弄清星巴克在中国的数量实际上是很难的，因为其店铺仍然在快速增加，相关数据表明，其每8小时就有一个新的店铺产生，每天开店的数量大约在5家，而全年大概在1800家左右。从当前的情况来看，其店铺分布了诸多的区域，其中不但包括北美、欧洲、太平洋沿岸，还包括了拉丁美洲、中东等，涉及到的店铺数量在12000家以上，而企业的员工数量也在117000人以上。其经营理念，从而改变，为顾客提供优质咖啡、服务的初心不改，星巴克完全成为一种文化以及高品质的服务体验的象征，是人们的第三生活空间。1.2研究意义经济社会宏观环境的日新月异导致白领阶层的空前强大。但是由于生活节奏的普遍加快，生活压力的普遍增加，白领们过着办公室——居所两点一线的生活。为减缓压力，于是对于惬意的空间的需求自然产生了。在此背景下，星巴克应运而生。1999年入驻中国市场，现阶段已经将其在中国境内的门店数量提升到200多家，这不仅是该行业的发展奇迹，也是其他行业可遇不可求的。哪怕面对以上岛为代表的等品牌的强烈围攻，星巴克也总能让它们望尘莫及。引领着时代发展。究竟为何出现这样的情况呢？为什么它能在这个行业里保持着绝对的优势并且持久不衰呢？事实证明，成功的企业总有其独特的地方，企业的成功往往取决于各个方面的综合作用，但切实可行的营销策略是其中最关键的要素之一。营销策略要最大程度照顾到消费者的消费满意度。最成功的就是使消费者主动的融入到你的品牌文化中去。否则，一旦错误的营销策略被制定、执行，企业的生命力会渐渐消散，以致破产。本文选取了星巴克体验营销作为研究对象，并探讨了这种营销模式的影响，在此基础上，进一步剖析了该模式与其成功的联系。1.3研究内容与方法1.3.1研究内容：（1）体验营销的相关概述（2）星巴克的体验营销策略的实施以及实施中的不足与原因（3）星巴克体验营销对策（4）给我国企业带来的启示1.3.2研究方法(1)文献研究法在我研究之初，我阅读了近年来与咖啡行业有关的书籍，并整合了这些材料。参考书籍资料里的研究成果，相关的理论和分析方法，阅读网络上有关的资料和文摘，这些都在本文的研究中提供了极其重要的理论和相关依据。本文的主要来源是星巴克官方网站，百度图书馆，相关图书，外文期刊网站，网络搜索等。

（2）比较分析法比较与分析各类书籍，网络渠道收集的资料和数据，总结归纳已有的数据，并得出相关的结论，运用于营销环境的分析以及针对发现的问题提出新的市场营销策略，为星巴克创新新策略提出宝贵的意见。(4)案例分析法本文以星巴克在中国的营销策略作为研究对象，将研究初期整理的数据与实践中发现的一些新数据结合了起来，全面分析星巴克目前采用的营销策略，对星巴克营销的宏观环境、行业环境、内部环境以及企业营销策略进行分析。并找出其营销模式中尚有的不足，从而对星巴克营销策略的改进提出一些策略性的建议。1.4研究步骤与技术路线1.4.1研究步骤第一章：绪论。主要交待了文章的前置性、背景性内容，构建了全文的理论、知识架构。第二章：文献综述和相关理论。文献综述涵盖国内外两大范围的学者观点，在此基础上研究星巴克的体验营销策略。第三章：星巴克的体验营销策略的调研。这章利用调查问卷对消费者进行了调研，从调研的结果中分析了在体验营销中影响星巴克满意度的因素。第四章：星巴克的体验营销策略的实施现状和现阶段存在的缺陷，并结合相关的理论知识，提出针对性的改进措施，提高星巴克体验营销策略的整体水平，同时为国内同行业其他企业发展提提供借鉴。第五章：总结与展望。1.4.2技术路线第二章理论基础和文献综述2.1体验营销的概念2.1.1体验营销的定义体验营销概念本质属于服务范畴，具体说的是企业通过设置客户试用、参与、比较等方式，体验产品等各个环节，让客户感受到产品或服务的价值。吸引客户对此产品或服务进行消费是体验营销的直接目的。整体而言，消费者在体验营销当中扮演着关键角色，是该营销方式的核心。体验营销的最大价值在于满足消费者的相关需求，促进消费者感受产品优势和企业文化，为顾客购买产品创造积极的便利条件。具体来说，体验是复杂的，而且十分多样，为此，伯恩德·h·施密特专门对其进行了研究，并将其分为分类，具体如下：（1）知觉体验。换句话说即感官体验，主要是在营销时充分考虑直觉感官的感受。不仅仅对某一个感官器官引起重视，而是要综合考虑所有感官器官带来的直接感受，然后据此适当调整营销策略，最大限度满足顾客的综合感官感受要求，增加营销策略的适用性。（2）思维体验。这是一种非传统的体验方式，主要内容是想方设法引起消费者的注意，让其对此产生好奇，建立对问题的定向思考，在此基础上加深认识，帮助其解决不懂之处，提高消费者的体验好感。（3）行为体验。通俗的说，即通过身体直接体验。该体验方式在增加生活情趣等方面有较大的积极作用，其具体内容包含较多方面。一方面指出代替做事方法吗，另一方面发现替代生活形态。（4）情感体验。这对于消费者来说是一种司空见惯的体验方法。其主要手段是充分利用消费者的情感因素，在此基础上促使消费者购买该产品。（5）相关体验。这种体验的重点是通过自身的实践予以愿景，改善自身的现状，提高自身的吸引力，并且与社会系统建立广泛的联系，进而增强人们对品牌的偏好，确立优势地位。2.1.2体验营销的作用具体体现在如下几个方面：（1）提升顾客忠诚要保证零售市场份额，顾客忠诚度是十分重要的，而这种忠诚其本质上是一种情感，凝聚着长久形成的消费者对品牌的信赖与紧密联系。在开展体验营销的过程中，企业需要加强和顾客的沟通，这不但体现在产品、服务上，还体现在情感上，只有真正坚持以顾客为本，才能使顾客建立良好的购物体验，对其形成积极、正面的心理刺激，使其记住美好的购物感觉，进而提高其忠诚度。（2)摆脱价格战困扰我国企业多、知识产权意识差，企业之间的竞争异常激烈，为了生存、压制对手，价格战较为常见，这在零售行业也较为常见。价格战日趋白热化，而这种情况的出现，将压缩零售企业的利润空间。为了改善这种情况，我们可以引入体验式营销，为企业提供一种新的营销手段，使其从价格战的牢笼中解脱出来。从当前的情况来看，产品同质化日益明显，要在竞争中胜出，就要为顾客创造优质、人性化的购物体验，使其在享受物美价廉产品的同时，得到愉快的心理快感和精神享受，这样能够使其不在执着于价格，而看到综合服务的重要性，进而帮助企业脱身，实现价值战发展之路。找到利润增长点就总体而言，体验营销策略是一个综合性较强的竞争方式。一方面涉及产品的各个细节，另一方面也包括提高服务质量等方面。在营销时，要以消费者体验为核心，采取各种有力措施提高顾客体验度，让顾客产生购买的欲望，并付诸行动，为企业带来实际经济收益，促进企业发展进步。2.1.3体验营销的特征总的来看，体验营销具有诸多方面的特征，具体如下：（1）无形性。在营销体验环节，服务这一活动往往看不见摸不着，大部分是伴随商品的存在而存在，希望服务可以增加顾客在购买商品时的满意度，给予该商品较好的评价，从而为公司带来良好的口碑。我们需要准确把握无形性的深层次内涵，正是因为要体现出其“无形”，所以我们才更要做到“润物细无声”的效果，不能过于刻意，而应该关注小的细节。（2）个性化。按照传统的销售理念，产品标准化至关重要。可是在体验营销的范畴里则有所不同，个性化才是体验营销的核心竞争力所在，为了提升体验总是使用定制的措施达到目的的一种营销手段。我们应该看到，个体存在着诸多的差异，要赢得个体的认可，就要确保营销活动的涉及，在满足大众化体验的同时，能够突出个性化特征，让其愿意以较高的价格来获取更为优质的产品、服务。（3）互动性。按照传统的销售理念，总是把消费者和用户之间划上等号。而对于体验营销来说，客人才是对消费者的实际定位，在营销的过程中，消费者实际是参与的直接主体。因此，企业在计划安排体验营销时，要重视消费者的引导工作，让顾客对企业有更多了解，拉近二者的距离，强化体验营销的效果。（4）主观性。按照传统的销售理念，营销总是将价格、手段的不同作为关注重点，但服务营销则有所不同，保障顾客利益才是其的主要内容。在体验营销背景下，企业要做的是基于主体印象的营销效果的强化，也就是要突出个体的主观性，将产品融入到顾客的主体认知，使其更好地得到顾客的认可。（5）延续性。体验营销给顾客带来的感受往往不是转瞬即逝的，具有一定的延续性，不过不同的主体延续长短也不尽相同。而体验也会带来相应的感受和评价等。正因如此，若是能够让客户建立愉快、满足的体验，比如拿能够提高其对企业的重视程度，使企业的产品、服务得到更好的认可。2.2体验营销的理论基础2.2.1体验经济理论体验经济的产生出现时间距现在已有一定历史，最早可以追溯到20世纪70年代，阿尔文.托夫勒首先提出了这一概念。按照他的观点，经过了一定的发展以后，人类经济必然会有某个阶段属于体验经济，该种经济模式对经济社会的发展水平较高，可以说是经济社会发展成果的集中展示。在这方面的研究，B.约瑟夫.派恩等也是较为有代表性的，在《体验经济时代来临》中，他们就论述了体验经济的发展趋势，在其看来，可感知的服务在未来的发展中，将体现出显著的商品化特征，并且能够被衡量，用以满足人们的精神需求，体验经济的发展，具有划时代的意义。随着社会经济的发展，物质文明成果不断积累，精神生活需求逐渐产生，人们开始追求自我实现，并且注重多方面的需求体验，这将带动体验经济的发展。对于体验营销来说，体验经济的发展是一个较好的发展契机。在该种经济模式下，体验营销的发展有较为广泛的理论基础。与此同时，体验经济的重点是通过高质量的服务，获得顾客的认同。2.2.2顾客体验价值理论该理论建立在顾客价值理论的基础上，在论述该理论之前，我们要对顾客价值理论有所了解。详细划分，顾客价值理论包括四个部分，其中不但涉及了顾客感知价值、顾客价值过程，还涉及了顾客让渡值、顾客价值认知。顾客感知价值()，换句话说，也就是顾客感知对于成本等做出的各不相同的总体评价。在实际的经营中，企业应该站在顾客角度来思考问题，要注重顾客的价值感知，具体涉及到诸多方面，其中不但包括产品设计、产品价值，还包括了产品创新、产品形式等。科勒首先明确了让渡价值的含义，他认为，简而言之，让渡价值即顾客总价值减去顾客总成本的结果。顾客总价值即是顾客在自己的了解的基础上确定的可以获取的总价值；而后者说的是购买产品、获悉感知付出的全部成本。因此，可以轻易看出对于企业营销而言，顾客价值的重要性不言而喻，在营销的各个环节，顾客价值都扮演着关键角色。总的来看，关系营销要能够创造更大价值，若是其不能比单传交易营销产生更多的利益，也就很难让客户感知和欣赏。具体公式如下：。而其中的，顾客价值认知，实际上说的是循环交替的连续心理，我们应该看到，顾客对价值的认知实际上存在较强的时限性，在时间的推移中，其在发生变化，从而引发了评价认知、购买认知的循环，其主要从价值层面角度分析，不但涉及到了顾客价值的构成要素，还涉及到了其变化趋势。而最后的顾客体验价值，建立在全面分析的基础上，其产生于体验经济背景，是社会经济发展的产物，寻求的是个性、主观的价值形态。加强对顾客体验价值的研究，可以让企业更好地把握顾客的内心需求，并通过基于顾客角度的分析，发现其价值需求，激发其购买需求，产生更好地体验营销效果。2.2.3情感营销理论人类消费行为领域，科特勒是集大成者。按照他的观点，人类消费行为的演变顺序是量消费、质消费和感情消费。前两个消费行为主要是体现消费者在乎的环节从数量向质量转变。物质生活水平的提高，让人们对个性、精神享受有了更大的需求，在这样的背景下，他们需要产品具有情感价值，而企业为了迎合顾客的需求，就逐渐推出了情感营销模式。人类最大的特征就是情感，这是我们区别于动物的关键，也是我们进行沟通必不可少的条件。将情感和营销结合的学者，最早的是巴里费格教授，在其看来，在营销世界中，情感是不可忽视的力量之源。豪马贺卡公司也在这方面总结了经验，并指出，情感营销的开展，需要企业树立长远、可持续发展理念，建立和顾客的长久联系，并且不断了解、感受其需求，并对其进行关心、满足和培养，只有才能提升其对企业的忠诚度。总的来看，情感营销十分注重内心需求的满足，不但注重产品、服务的品质，而且注重对顾客的情感投入。我们可以将情感看作桥梁，在情感营销中，情感更像是一座桥梁，其在各个主体的联络、沟通中发挥着重要的作用。在笔者看来，情感营销，同样属于体验营销，以顾客为中心是两者的共同之处，在产品、服务的提供上都能基于顾客作为出发点，不但可以为其高品质的产品、服务，还十分看重精神需求的满足。2.3体验营销在国内外的研究综述2.3.1国外学者对体验营销的研究1998年，首次提出这个概念的，是派恩和吉尔摩。他们对这个概念的界定，是站在消费者视角的，在他们看来，消费者并不完全是感性的，他们还具有理想的一面。在实际的消费中，要探讨消费者和企业品牌的关系，就需要从企业创设的体验来着眼。按照他的观点，营销观念是一个极其复杂的综合观念，对其概念进行再次确定务必充分考虑感官、情感、思考、行动、关联各个方面，面面俱到，缺一不可。而另一位经济学家Schmitt(1999)，也在这方面发表了自己的观点，在其看来，所谓的体验营销，具体是指，建立在心理学理论、社会行为学理论之上的，参考以往营销理论、经验的全新的体验发展概念架构。按照他的观点，该营销模式和各个营销策略息息相关，一方面知觉体验等会对其产生影响，另一方面也和感情体验、思考体验等存在不可分割的联系。伯思德·H·施密特同样在该领域的研究有所建树，并在《体验式营销》中对其含义做出规范的界定：体验式营销，微观上说，是建立在感官、行为等方面基础之上的营销思维方式和模式。通过这个概念界定，我们可以看出体验营销涉及到的五个层面。2.3.2国内学者对体验营销的研究李红利（2014）认为通过消费者在消费过程中的良好体验，从而达到将产品销售出去并且树立品牌形象的目的。所谓的体验营销，实际上说的是消费者使用产品，并从中体验到深层次的品牌内涵，所以它并不是简单的情景式营销。对于品牌感受而言，该过程红的每一个环节都必不可少，发挥着关键作用。周雨辰（2015）顾客在购买时购买的不仅仅是产品，更是一种体验与价值，顾客并不能从产品本身得到完全的满足，更重要的是体验过程和购买后的附加价值。消费者对产品的需求也在随着供应商的普及而发生这变化，人们通过产品的主营业务满足基本需求，通过附加业务的丰富从而满足多样化的需求，让用户得到最大化的满意。姚军，高续（2017）由于宏观经济环境的彻底性改变，因此人们的消费需求标准更高，精神消费需求也不断提高，也需要加以满足，在这样的情况下，个性化消费就有了市场。在这样的背景下，体验经济迎来发发展的春天。所以不同的商家都致力于提高自身服务水平，全方位满足顾客的不同需求，尤其是不能忽视其个性化需求，并针对性的对不同顾客提高产品，让顾客感受到贴心的服务，获得顾客的好评，成为他们的消费选择。2.3.3述评通过上述综述可知，体验营销对我国而言，还是一个较为新颖的概念。但是其已经在国外取得了诸多成果，且形成了相对完善的模式，大量的学者对这个问题开展了研究，国外相对更为完善、深入一些，而国内由于起步较晚，所以并不是很深入，主要停留在理论层面，未能结合具体的问题开展系统理论、实践研究，在这方面还存在缺陷，这很难对企业起到指导作用，应该在这方面有所加强。第三章星巴克在中国的营销环境分析3.1星巴克概述3.1.1星巴克诞生自从1987年星巴克公司自己转变成一家咖啡专业连锁店后，它不断超越西雅图，与不同品牌的战略联盟，以扩大其在北美的业务。不仅如此，1992年，星巴克股票开始在华尔街上市，由于其稳定的市场价格和较高的盈利能力，因此“星货币”的信誉得以提升。3.1.2星巴克在中国的发展中国自古以来，茶文化博大精深，从很久以前就对饮品文化有了深刻的认识。星巴克进入中国市场是早晚的事，但想在中国市场夺取一瓢羹也并非一日之计。1999年1月，星巴克在北京国际贸易中心中开设了中国大陆的第一家门店。紧接着，星巴克在上海，深圳，广州，南京，宁波，苏州和无锡成立了多家连锁的门店。这一举措进一步加深了中国消费者的星巴克体验，并使其更加独特。为了进一步改善星巴克产品，星巴克金焙烤咖啡一系列轻微烘焙咖啡于2012年在中国推出。在如今的市场形势下，各种零售企业如雨后春笋般出现，虽然星巴克目前在零售业做的不错，但也会对星巴克形成潜在的影响。以及如今网络的发展，也有越来越多的人选择了网上购物，这对整个实体零售产业来说都会是一个打击，虽然星巴克目前创建了星巴克网上商城，但由于电商已经有了京东、淘宝等巨头，使星巴克网上商城的发展前景并不乐观，这是目前外部环境对其的影响。3.2星巴克在中国行业竞争环境分析3.2.1行业内竞争者对于企业用户来说，星巴克的位置涵盖了大部分主要商业建筑和交通便利的办公白领位置。面对新一轮世界著名咖啡连锁大赛，星巴克的竞争战略除了感性营销分化外，还不断为同行创造进入壁垒，具有一定的市场占有率威胁。科斯塔咖啡豆凭借自身的专业知识和独特的市场营销，服务更为高档人群。雀巢、麦斯威尔和UCC的巨大零售系统优势带来了巨大的覆盖和成本优势，这是星巴克在中国崛起的弱点。星巴克竞争战略，总共有三点：一是总需求的增加。第二，各种攻防策略保护市场分配额。第三，在市场规模相同的情况下，扩大市场份额。星巴克的核心竞争优势在于如何建立和加强人们的维系。每一个企业，星巴克也需要面对众多的外部合作伙伴，星巴克需要的是长期、稳定的本地供应商。随着店铺数量的增加，星巴克难以预测瞬息万变的需求星巴克和政府在运营层面的沟通是乏味的。星巴克（中国）注册超过200家商店将消耗大量能源。星巴克宣传元素以其品牌为核心，为其他合作者开发不同形式的合作内容。3.2.2潜在竞争者战略分析是指对企业现在、将来发展和生存的一些关键因素进行分析，对约束企业生存和发展的一些条件进行研究分析，目的是了解企业所在环境与所面临的竞争压力，预测企业未来的发展走势与评估企业企业所拥有的一个能力。该阶段就决定了企业在自己所处的环境下应该选择哪种适合自己的企业发展的战略，对企业是否可以长期的、稳定的发展起着决定性作用。战略分析主要是从企业的所处的内部资源和外部环境来进行分析。外部环境分析主要是宏观环境分析、房地产市场分析等方面来进行分析，发现企业可以抓取的机会和所需要面临的其他威胁。内部环境分析是从企业内部资源着手，针对企业的核心竞争力、企业的业界等方面来进行分析，找出自己企业的优势，寻找与其他企业间的差距。战略分析是为企业战略制定提供了坚实的基础，战略制定主要包括四部分：公司战略、竞争战略、职能战略以及战略方案的选择。在第一步的战略分析以后，企业可以制定许多种可以选择的发展战略。由于公司内外部环境是不断地在改变，所以制定的发展战略也是在这变化之上随之而改变的，对可供选择的企业发展战略方案进行一个统一评判，就是是否可以充分的发挥企业优势、能否在逆境中抓住机会、是否可以在企业劣势的情况下将企业受到的威胁降低到最小等方面的评估，然后再结合与一些细节方面的因素：管理者个人的性格、企业内部关系、企业的受外部环境的影响程度等，从而制定出最科学、最合理、最适合、最有效的企业发展战略。在经过详细的战略分析与严格的战略制定和挑选后，企业确定了最终的企业发展战略规划，最后的重中之重就是如何将规划中的方案具体的实施出来，并将实施过程中发现的问题和与预期不相符合的实际战略结果反馈给战略分析与战略制定这两方面，然后企业根据分析后的结论结合实际来对正在实施中的战略计划进行修正与完善，这样就可以保证制定的发展战略可以顺利的实施。3.2.3替代品的威胁星巴克可以说不是单纯享受咖啡的乐趣，而是体验交流和沟通的氛围。除了星巴克，还有别的咖啡店，咖啡店的替代产品在市场上有很多，还有传统的茶馆，还有卖面包和饮料的地方。还有面包烘焙坊，例如沃哥斯，咖世家等。在这种商店里，人们也可以品尝到美味的食物和咖啡，享受体验的乐趣。星巴克不卖果汁，对咖啡或茶很敏感的人很有可能会出售果汁。星巴克会把失去这些方面的顾客。星巴克显然采取的是产品差异化战略，以提高咖啡质量的同时，增加情感服务和感性营销是关键。对于企业用户来说，星巴克的位置涵盖了大部分主要商业建筑和交通便利的办公白领位置3.3.4购买者的议价能力买家以降低产品价格、提高产品质量的要求来影响到现有企业的盈利能力。星巴克的目标客户是高收入，并有一定的生活方式的人群。星巴克为这些人创造了一个“第三空间”，除了他们的家庭和工作之外。这些客户的价格敏感度比较低，他们更注重环境和感情，对质量和服务的高度重视。因此，客户的议价能力很低。3.3.5供应商的议价能力供应商以提高产品价格，降低产品质量威胁到现有企业的产业。星巴克咖啡主要供应商是阿拉比卡豆，供应商分散在全球三大产区，小厂商产业集中度低，难以形成强大的谈判联盟。而且由于星巴克在行业中的强势品牌优势，供应商非常愿意与它合作，这等于是免费的广告。但他们听说咖啡豆的供应是星巴克的主要原材料，几乎没有任何替代品，这在一定程度上构成了供应商议价的优势。但是，综合分析，供应商议价能力对星巴克威胁较小。第四章、星巴克体验营销影响现状调查4.1问卷调查及分析4.1.1问卷主体本次问卷一共13道题目，其中前三题是对消费者的性别、年龄、收入这些基本情况有所了解；第4题是调查消费者对咖啡的喜爱程度；第5题是调查消费者光顾星巴克的次数；第6、7题是调查消费者在星巴克的消费习惯；第8题是调查消费者选择在星巴克消费的具体原因；第9题了解消费者对星巴克店内氛围的评价；第10题了解星巴克在消费者心目中树立的形象；第11题调查星巴克给消费者留下的最深刻的印象是什么；第12题了解消费者是否希望因地适宜，加入一些具有中国元素的小吃；第13题全方位地调查消费者对星巴克的满意度如何。4.1.2样本构成本文通过在问卷星上发布问卷，并通过微信朋友圈、微博、贴吧等方式进行调查收集问卷。为了杜绝相同的人不止一次填写现象的发生，采取措施对IP进行地址控制，在填写问卷时，一个IP地址只有一次机会。在以下的100份问卷中总结出共性并对此进行分析研究。4.2调查结果分析图1调查消费者男女比例图2调查顾客年龄段图3调查顾客收入情况经调查发现，星巴克消费者的年龄阶段主要在18-35岁之间，这中间占了78%之多。这个年龄段中主要是大学生和一些步入工作阶段的年轻人群。在这些人群中较大一部分的收入情况在2000-3999之间，其中收入2000以下的基本上是大学生，大学生的收入基本上都是生活费。图4调查消费者对咖啡的喜爱程度通过图4可以看出，每个人对咖啡的喜爱程度各有不同，大家可以看出，对咖啡并没什么特别感觉的消费者居多，谈不上喜欢也谈不上不喜欢。对咖啡有好感的加起来有45%之多，而不怎么喜欢和很不喜欢咖啡的占23%。可以看出，咖啡还是有很大市场的，毕竟得到了很多人的喜爱。图5消费者在星巴克的购买频率图5可以看出消费者在星巴克消费0-2次的最多，可以看出消费者并不会经常去消费。图6消费者的购买习惯绝大多数消费者会在星巴克购买主打产品咖啡，当然星巴克也是一个可以休憩的场所，甜点、奶茶也是大家比较喜欢的产品。星巴克的附属产品杯子公仔之类的纪念品也会有少数消费者会购买。图7消费者选择星巴克的原因从图7可以看出，消费这选择星巴克的原因大多数是因为星巴克品牌知名度高、环境舒适、服务态度好。图5说明消费者在星巴克消费的频率并不是很高，但是星巴克在消费者心目中留下了比较好的印象。图8消费者对星巴克最深刻的印象图8可以看出星巴克在消费者心目中最深刻的印象就是人性化的服务和店内舒适的环境，这也得益于星巴克体验营销的实施。图9消费者对星巴克的满意程度接下来，我们来细谈消费者对星巴克的满意程度。从店铺位置来看，有26%的消费者认为星巴克的店铺位置非常好，有70%的消费者基本满意星巴克的店铺位置，这主要是因为，在位置选择上，星巴克十分讲究，其优先选择的都是人流多、商业发展好、高档住宅区为核心的地段，所以能够得到消费者的认可。此外，对于那些前景好的地段，星巴克也十分看重，尽管暂时效益不好，但是随着发展会得以好转。星巴克的选址都是经过精心策划的，所以消费者的满意度还是很高的。从店内装修来看，有27%的消费者认为星巴克的店内装修非常满意，71%的消费基本满意。星巴克的装修有以下特点：规范而又富注重体验的设计细节；有创意的设计流程；富有地方特色的设计风格；大胆前卫的设计理念。这也是消费者对星巴克店内装修满意的。从灯光音乐来看，消费者还是持满意态度的，原因是西雅图总部的星巴克发言人公开表示：我们一直在消费体验上进行开拓、创新，不满足于现状，一周精选、音乐等都是我们主推的核心要素。在未来的消费体验中，音乐所占的比重会不断增加，为此，我们加大了音乐的服务体验创设和构建。在音乐精选上，我们是率先展开的，也邀请了许多有专业技艺的艺人，致力于创设最为理想的音乐体验，为顾客服务。从咖啡味道和甜点味道来看，咖啡味道：62%基本满意，26%非常满意，10%一般，5%较不满意。甜点味道：52%基本满意，27%非常满意，18%一般，2%较不满意。部分评价认为消费者的咖啡质量不高，味道没有任何优势，甜品质量也有限。所以星巴克咖啡味道和甜点味道还有待提高。从产品价格来看，43%基本满意，27%一般，20%非常满意，9%较不满意，2%很不满意。较前相比可以看出产品价格满意度不是很高，但是，星巴克在中国卖的贵，这涉及到诸多方面的原因，不但是因为关税因素、品牌价值，还有其独特的目标群体定位。因为其定位是高端消费，主要针对高端白领，所以收费和这部分群体的收入是相符的，相较于大众消费水平来说，可能比较贵。但是为了提高顾客满意度，适当的降价也不失为一个还办法。从环境氛围来看，67%基本满意，27%非常满意。轻松、温馨气氛，是其在这方面探索，形成的创设体验的法宝。其十分崇尚知识，所以创设了这样的氛围，坚持以人为本，讲究小资和生活情调，强调的既是咖啡，也是文化，实现了咖啡和文化的交融。从服务态度、服务效率来看，消费者还是基本满意的，星巴克的客户感受，主要是通过其标准、规范化的服务来展现的，在服务上，其一直是全世界供人的高品质，这不但是一种价值观的体现，也是他们对客户的回馈，因为他们关注客户的感受，所以顾客在这种体验营销中能够感受到被重视的感觉。第五章星巴克体验式营销的实施及存在问题分析5.1星巴克公司体验式营销策略的实施咖啡，对于星巴克来说，并非简单的产品，其也是其传输理念、价值、体验的一种载体，利用这个载体，其能够为顾客带来更为优质、美妙的体验。为了进行品牌定位，星巴克十分看重装潢、设计，对店铺的诸多方面都做了布置，其中不但包括装饰、音乐，还包括了器具、氛围等，让人进入其中，就体验到高品质的体验环境。一旦步入店堂，整个过程中，顾客都可以感受到其企业文化、品牌内涵，并且感受到其对顾客的关心，对顾客需求的满足，这使其迅速得到了顾客和市场的认可。5.1.1情感体验总的来看，我们可以将情感分为感情与情绪，其中均涉及到不同的层次、程度，在情感体验营销的过程中，就是要从细微处去挖掘消费者的感受、情绪、感情，并小心呵护，为其创造一个舒适的空间和氛围，并为其提供人性化的服务、产品。（1）亲友聚首。当一行人步入星巴克，午后的时光也显得十分惬意、欢愉，找到座位，围坐在一起，可以交谈、交心，环境十分舒适，且让人感到放松，亲友在一起，不会被外界的喧嚣、浮躁打扰，在这个小空间里，咖啡、音乐交织在一起，让味道、情感、感觉融合在一起，增加了人们对星巴克的印象分。（2）情侣谈心。不同的人通行有不同的感受，情侣相约步入星巴克，深入其中，温暖的鹅黄色灯具让人感觉温暖、舒适，抚慰人的心灵，恋人的心平缓，有了更深层次的交流。墙面艺术作品，也让人感到巴黎香榭的浪漫殿堂，更是创设出一种氛围，让情侣之间的距离拉近。咖啡香味氤氲弥漫，在这醉人的香味中，还可以品尝鲜艳的各式糕点，甜蜜的感觉油然而生。情侣一般会选择私密角落，在这样的角落倾听爱的呢喃，这种体验着实浪漫，对情侣来说怕是珍贵的记忆片段。美食、空间、音乐、氛围，让爱情也变得如此“小资”。（3）个人享受。午后，或是夜晚，有不安、压力、踌躇，而进入星巴克，选择一个靠窗的位置坐下，看着外面的风景，点上一杯咖啡，听着音乐，人舒缓下来，既往的经历、经验也都得以舒张，让人更加的自然，很多问题、思虑也都迎刃而解，一个人，需要的是安静，而安静需要环境的点缀，点缀环境的安静，对一个人来说，就是一种极致地享受。5.1.2氛围体验所谓的氛围，具体说的是，基于场所、环境的，因个人情感呼应、交互而产生的主客观融合的一种效果。创设出好的氛围，能够产生像磁石一样的吸引力，让顾客养成驻留、消费的习惯，成为常客。好的氛围就像是好的话语，让人记忆在心理深处。星巴克在这方面就十分擅长，具体其创设的氛围包括如下几个方面：（1）悠闲。步入星巴克，首先感受到的是其优雅的整体气氛。从整体布局到每一件器具的选择与摆放，以及服务台播放的背景音乐，都和悠闲这一主题完美契合。音乐在心魂上回趟，总能滋养人的心灵，有些轻灵、自然的美感，无论是爵士乐、钢琴独奏，亦或者是美国乡村音乐，其展示给我们的，往往是精神上的魅力，满足的是精神上的需求。而这些对高级白领来说，恰恰满足了他们的需求。在色调上，星巴克也是匠心独运，用暗红与橘黄色，将灯光、艺术作品交织在一起，相映成趣，搭衬诸多报刊杂志、欧式饰品等，更是让人感到别样的风情，让人感到午后闲余，别样放松。（2）绿洲。星巴克在经营中注重知识、文化的体验，其立足的也是高级白领、小资群体，所以为其提供了静思环境。思考，可能并不是所有人都需要宁静的环境，但是在物流横流的社会，对于高级白领、富人阶层们，思考却是必不可少的，为自己、亲人，或是为工作、理想，总要停下脚步，仔细斟酌，而这里就打造了休憩的“绿洲”，在盎然中给顾客启迪和灵感，使其得到心灵的安慰。（3）浪漫。在这里，一切都很自由，因为这里崇尚的是是现代化的生活方式，服务的主要群体也都有这样的精神需求。顾客可以忙自己的事，浏览资料，或是聊天。而服务人员也在忙碌着自己的事情，煮咖啡、上咖啡，提供各种食物。然而，在这里咖啡不仅代表一种饮品，其还是一种载体，传输给顾客浪漫的味道。品味咖啡也可以浪漫，而星巴克正是这么做的。（4）神秘。提及星巴克()，人们自然会联想到长篇小说《白鲸》，小说主人之一，大副，在小说中吸粉无数，不但拥有极高的素质，而且处事不惊，沉着稳重。咖啡，就是他的最爱。这样的典故，增添了星巴克的神秘色彩，在这里面，能够让人们感受到深厚的文化，感受到咖啡之外的神秘以及咖啡文化的魅力。（5）“第三空间”

星巴克实际上将自身打造成了第三空间，也就是工作、生活之外的第三个理想的场所，这个场所可以为人们提供休闲、喘息，让人们在浮躁、繁忙的工作生活中，寻找到放松、休闲的地点。这里消费者可以获取高品质的服务，并且感受到浪漫、休闲的氛围，其装潢、文化都体现出时尚品味、自由追求，给人带来一种全新的体验，这正好满足了消费者的精神需求和内心渴望。5.1.3感官体验在应巴克的感官营销策略中，最为基本的诉求就是创设知觉体验，通过各种感官刺激，将公司的产品、服务凸显出来，加以标志，并为消费者所接受，进而提高产品附加值，使其得到消费者的认可和追捧。在视觉体验上，其十分看重选址定位，并且往往会选择高级设计团队，负责对店铺设计、打造，在设计上，星巴克注重和周围环境的和谐、统一，衬托自身的咖啡文化。在听觉体验上，星巴克引入了音乐体验环节，并且将其看作常态化战略。在经营的过程中，其往往会放一些比较市场、前卫、小资的音乐，其中不但包括爵士乐、钢琴独奏，还包括了美国乡村音乐等，以满足该令阶层的需求。白领的生存压力较大，工作强度也不孝，舒缓、具有抚慰作用的音乐正好能够满足其需求，让其在消费中得到精神文化享受。在触觉体验上，其十分看重品牌特征的凸显，比较典型的有桌椅的设计、木板墙壁的设计等，就有体现出高雅、温馨的感觉，总会让人觉得有家一般的感觉、殿堂一般的享受。在味觉上，其咖啡是主打产品，围绕十分纯正，在这方面他们要求十分苛刻。为了获取最地道、品质最好的咖啡，他们常年和种植地、出口商联系，以便能够买到最好品质最佳的咖啡豆。按照他们的理念，高质量是为消费者带来享受的前提和必要条件。消费者的认可一直是他们不变的追求。为了更好地满足消费者的需求，其还将咖啡豆分类，并结合消费者的需求，为其介绍、推荐风味分类，让其选择自己最想要的口味、分类。5.1.4社会体验文化品味也是其十分看重的，其顾客定位并非大众，而是在收入、地位、品味上都有一定水平的人群。（1）地位。虽在一些人眼里，星巴克不过是一个咖啡品牌。可是星巴克对自己的定位却不一样，咖啡只是他们实现目的的载体，他们更看重的是致力于为消费者营造满意度较高的消费体验。这实际上和我国的茶道、茶艺有很多共同之处，也存在深厚的文化底蕴和内涵，其营造出来的咖啡之道，需要给有身份的人，才能凸显出其价值。（2）时尚。随着科学技术的发展，星巴克的服务也不断升级，顾客可进行网上预定，这样到店就可以享受。在实际的享受过程中，顾客一边引用，一边可以利用网络办公，或是处理自己的事情。总体上，呈现出很时尚的感觉。此外，现场还有有诸多配套设施，其中不但包括钢琴演奏、欧式饰品装饰，还包括了欧美经典音乐等，其带给人们的是别样的风情，特殊的感官体验，富有时尚、文化。（3）品味。很多到星巴克的顾客，实际上都不是第一次来，他们已经适应了星巴克的服务和体验，所以往往会约上好友一同前来。此外，在谈生意的时候，也可以邀请伙伴来这里谈，虽然有些顾客不喜欢咖啡，但是这里的环境也会给起带来别样的舒适、静谧的感受，很多办公室无法办成的事情，在这里迎刃而解。因为这里的品味，聚集了很多有特殊品味需求的群体，星巴克满足了他们聚会、休憩、办公等诸多方面的需求。5.2星巴克公司体验营销实施中的存在问题分析5.2.1在中国的知名度不够总的来看，我国茶文化历史悠久，这实际上会对咖啡文化产生一定的抵制作用。长期的生活，人们已经适应了茶文化，若是短期内让其接受咖啡使其也存在很大的困难。而且很多人也不愿意在这方面花费金钱，在其看来这是一种浪费。星巴克在中国的知名度还有待提高，需要加强这方面的宣传、体验活动。5.2.2推出低端速溶咖啡我们应该看到的是，店铺数量的增加，亦或者是产品的开发，虽然能够为其带来利润增长，但是也会让其管理分散。就目前的情况来看，星巴克，也推出了低端产品速溶咖啡，虽然起到了拓展市场的目的，但是这也牺牲了星巴克的灵魂，并未充分考虑到其长远发展。5.2.3服务质量有所下降在初创的时候，其十分看重店铺氛围的创设，对品质、服务的要求很高，能够为顾客提供带来优质、人性化、静谧的服务体验。然而，在快速发展的过程中，其出售咖啡的速度不断增加，受到利润的影响越来越大，和客户的交流越来越少，服务可变性较大，引起了诸多顾客的不满，显然未达到其最初的服务目标，服务质量下降明显，因此流失的顾客数量也不在少数。第六章完善星巴克公司体验营销的对策6.1宣传星巴克的咖啡文