不做团购！文脉的图书定价与营销之道

不做团购！文脉的图书定价与营销之道摘要：2016年底，文脉品牌升级，海沙书店正式更名为“文脉书局”。不只是销售图书，更进入到图书策划、制作、生产环节，与各大海外出版社，以及主编、插画师等资深出版人士深度合作，生产文脉自有版权书。随着手机、电子书等移动设备的迅猛发展，实体书的市场份额逐渐萎缩已是不争的事实。唯有儿童书籍行业受到波及较少，然而童书市场的竞争却始终没有减弱过。不少书商的产品面临大同小异的同质化问题，只好靠低价竞争来争取市场份额。然而长期价格战往往只能两败俱伤。做特色化产品，做差异化定位，才能在这场价格混战中脱颖而出。文脉书局，就是这样一家不以低价取胜，依靠“英文原版儿童绘本+点读书”的商品特色定位在市场竞争中脱颖而出，从而拥有了10W+忠实粉丝，仅人人店月销售额就已达到了40W。一、老牌书店寻求新发展，布局自有内容文脉书局的前身是深圳的老牌书店——海沙书店，主营英文原版绘本的零售批发，经过20年的积累发展，成长为一家主营范围包括原版图书进出口、设计及出版、图书分销、点读产品等领域的文化传播企业。集团旗下品牌包括：文脉书局、文脉文化、文脉教育、文脉创意、INHERITCULTUREPUBLISHINGHKCO.LTD（香港文脉出版）、“小book点”品牌。2016年底，文脉品牌升级，海沙书店正式更名为“文脉书局”。不只是销售图书，更进入到图书策划、制作、生产环节，与各大海外出版社，以及主编、插画师等资深出版人士深度合作，生产文脉自有版权书。与之同时进行的还有文脉的线上布局。2016年底，文脉敏感地发现到了移动互联网时代的来临与消费升级的趋势，越来越多的妈妈们习惯微信端的消费，由此，文脉合作了点点客人人店，开启了“文脉书局”人人店的线上运营。当前，文脉书局在全国有8家门店，另外在各大书城都有专区。线上+线下相结合的运营模式，为文脉的品牌建设与销售网络拓展打下了良好的基础。二、点读+立体，全感官启蒙教育提升价值定位如何避开低价竞争的漩涡，除了内容差异化，技术差异化也是很重要的要素。拥有独占性技术，常常能为图书添加附加值。书，难道只能看吗？文脉发现当今的80、90后职场女性很少有时间亲自给孩子念书，且原版绘本对父母的英文水平也有一定的要求，如何降低英文绘本的阅读门槛呢？注重产品研发的文脉想到了给图书引入点读功能，让原本平面的图书增加“发声”的功能，让孩子们能够自行阅读英文绘本，进一步激发自身庞大的外文书籍资源的能量。文脉成立了专门的技术部门，在2017年上半年推出了自己的智能设备品牌“小book点”点读笔。点读笔搭配丰富的图书资源功能丰富的“小book点”“小book点”集点读、录音、MP3、u盘等功能于一身，点读学习的多元互动，融合了知识性与趣味性，在培养孩子自主学习兴趣的同时，开发智力，激发潜能，让学习变得轻松又快乐。而拥有点读技术也为文脉在与牛津、欧文等海外知名出版社的版权合作之中，获得了竞争优势。当前，很多海外出版社想要开拓中国市场，寻求与国内书商合作。文脉独家的点读产品能为海外出版设的优质图书资源增加点读附加值，提升图书整体价值，由此深受海外出版社的欢迎。文脉与众多国外出版商进行了合作除了“小book点”，文脉还有大量的精品立体书，让书本从2D变为3D，将童书里的的奇幻世界立体地展现在孩子的眼前，让孩子真正喜欢上读书，领悟到阅读的乐趣。而这种增加听觉、视觉上的吸引力的全感官启蒙法，将文脉与市场上的其他图书品牌在阅读价值上做了区分。三、不做团购！文脉的图书定价与营销之道我们都知道，在人人店平台上，大部分图书商家都喜欢做团购活动，很多甚至是每周规律性组织几十个团购。团购已成为图书商户的常规营销手段。而文脉书局，却几乎不做团购，而是更喜欢秒杀与组合套装。文脉的组合套装以“××元任选×本”和“点读套装”的形式为主。一方面减少用户的搭配难度，提供专业性的阅读搭配建议，另一方面套装产品的单本低均价，实现快速让利。文脉书局的负责人说：“相比团购的需要找人成团，秒杀的限制更少，自由度更高，是一种快速让利的手段，我们希望我们的营销活动能让用户快捷地体会到实惠，而不需要经过太复杂的流程。”另外，文脉主营原版进口绘本的特殊性，也限制了文脉进行大规模团购的可实施性。众所周知，书在世界范围内都是昂贵的（中国是特例）。一般一本20页的进口纸板书，售价就在100元左右。而文脉书局通过与国外出版商签约合作出版，获得一部分版权费用，或者是投资印刷机构，参与进口书印刷的方式，尽可能地降低了成本。还将原本应该用于广告推广的费用直接让利于消费者，以口碑传播的方式进行妈妈社群内的精准传播。由此，文脉将所售原版绘本的价格控制在50元左右。由于进口图书在价格上本身不占优势，拼团的低价多销的效果很难在文脉实现，文脉选择了放弃拼团，而是通过培养高粘性用户，提升复购率，来实现稳定销售和扩张。四、高质量的社群+活动，提高用户品牌认同感对于高客单价的进口绘本商户而言，海量用户不如高粘性的精准用户。为了培养有高度品牌认同感的忠实用户，文脉书局从高质量的社群和活动两个角度出发，拥有了10W+忠实粉丝。文脉现有10多个社群，按照需求对社群进行细分。例如主打阅读“365天阅读成长计划群”，以及主要分享产品知识与推广经验的推客群。每当组织大型活动时，也会建立活动的专属社群，方便活动信息同步与推进。打卡活动让用户提升社群参与度2017年底，文脉举行了“万元大奖书评”活动，用户为文脉独家版权书写书评，票数最高的书评将获得一万元的大奖。这个活动在社群内得到了热烈的相应，有600多个用户参与了此次活动。最终投票数和获奖者、获奖证明在公众号公示。这只是文脉2018年一系列用户活动的第一弹，文脉还将举办一系列“热热闹闹”的高品质活动，并未全年度中所有活动的第一名们准备了年底的国外旅行。这些活动强化了文脉用户的粘性，加