宁阳房地产市调报告

321住宅运营专家住宅运营专家泰安市宁阳县房地产市场简报恒久集团淄博恒久房地产服务有限公司

2012年8月前言首先，感谢贵司给予我司此次参与此次竞标的机会。此方案是在与贵司初步沟通后，按照贵司要求的内容基础之上，根据贵司提供的项目基础资料，结合我司对宁阳市场的认识，以及公司前期运作经验，在极短时间基础上得出的，由于项目资料较少，因此本次提报仅就市场概况、项目营销推广等方面作简要汇报，以期项目规划运营更加切合市场实际，具有可操作性，为贵司成功操作项目提供科学的保障。我公司将在贵我双方深入合作的过程中逐步提报更详细的营销方案！WhoamI恒久是…恒久·全程策略伙伴--专注地产--君子行·而不同服务理念：诚信专业规范高效发展顾问>战略顾问>品牌顾问>住宅全程顾问>工商全程顾问策划代理>全程营销策划>销售代理物业评估>房地产评估>土地评估>拆迁评估金融按揭>按揭代理>合同公证>房产担保、保险房产经纪>租赁委托代理>产权变更、产权查册>按揭楼宇转让>代办相关证件为客户提供综合性的专业地产服务CentalineGroup|17Howcanwedoit我们如何做到的CentalineGroup|18我们对市场始终保持极高的敏感度恒久销售系统CCES项目前线销售项目后台策划市场监测系统MMS市场一手信息媒体二手信息外部信息发布内部信息发布恒久数据处理中心CDPC楼市周报中原内参恒久景气指数专题研究土地开发评估其他分析结果…我们对终端客户始终保持深入的洞察消费者研究ConsumerResearch消费者统计特征研究>片区消费者特征研究>品牌消费者特征研究>面积段消费者特征研究消费者行为特性研究>ConsumerDiary消费者日记>ConsumerObservation行为观察>KeyPersonInterview关键人物访谈>AdTrace广告有效度追踪消费者心理特征研究>PreferenceTest偏好测试>PersonalityScale个性量表>ClusterAnalysis聚类分析>AdTest广告效果测试CentalineGroup|19我们在研究上始终与强者同行研究合作伙伴资本流向研究>恒久强大的三级市场网络使我们可以洞察到资本在地产投资领域的流向，往往是市场变化的动因资产结构研究>对客户资产结构的研究是衡量整个经济体系抗风险能力的重要途径之一客户预期研究>我们对客户行为和心理的研究为银行的货币调控提供决策依据CentalineGroup|20我们在洞察上始终保持国际视野>《domus》于1928年在米兰创刊>已成为全球范围内最具影响力的专业建筑杂志>《Wallpaper》最早于1996年在伦敦发行>从建筑室内设计到全面的时尚品味《Wallpaper》都一直在引导潮流传播领域内的战略合作>恒久以更加专业的姿态加入到全球范围内的建筑研究>通过传播领域内的合作，恒久开始洞察建筑研究和设计发展潮流>通过广泛的接触和访谈，恒久对高端、时尚客户的把握能力也不断增强CentalineGroup|21Howcanwehelpourclients我们如何帮助客户CentalineGroup|22我们知道如何解决客户生意成长每一步所面临的问题恒久战略合作伙伴之一>五年时间里，我们陪伴客户成长>我们帮助客户建立自己的营销体系>我们帮助客户实现开发模式的复制>我们帮助客户开拓多元化的产品线070809101112131415公司成立第一个买断项目发售第一个商业项目发售第一个买断开发项目启动16开始进军山东外地市场第一个外地项目签约发售布局全国市场自有土地开发CentalineGroup|23我们形成了恒久自己的实践体系项目立项项目策略制定项目结束目标分解策略构思策略分解分步执行策略中心监控销售中心监控营销模型模式总结数据模型客户服务标准员工培训标准员工选聘标准其他相关标准…其他相关总结…恒久实践体系CentalineGroup|24我们帮助客户一步步实现事业上的腾飞Learn学习Apply应用Innovation创新Standardize标准化1234>沟通、了解并学习恒久的最佳实践>应用恒久的成功经验到具体项目中>结合项目实际情况实现部分创新>形成符合您生意的标准化操作方法CentalineGroup|25第一篇<项目发展环境及市场研究>城市概述区域市场扫描典型案例分析小结CentalineGroup|26初步形成了以化工、煤炭、机械、轻纺、建材、农副产品加工为支柱，门类齐全，结构合理的工业体系。全县规模以上工业企业达到57家。山东华阳农药化工集团2万吨/年神农丹（涕灭威）生产装置世界第二、亚洲唯一；山东海化魁星化工公司三聚氰胺年生产规模3.2万吨，是全国最大的生产基地，。宁阳县是全国粮食、棉花、花生、蔬菜、农作物良种、桑蚕、大枣、鲁西黄牛八大商品生产基地。宁阳县是鲁西南重要的化工基地，农业大县和粮食生产基地。宁阳县位于鲁中偏西，泰安市南部。地理位置东经116°36’-117°38’，北纬35°40’-35°37’；东邻新泰市，西连汶上县，南与兖州市交界，东南与曲阜市、泗水县接壤，北以大汶河为界与岱岳区、肥城市相望，总面积1125平方公里。县城距泰山56公里、曲阜25公里、水泊梁山40公里，处于泰山、曲阜、水泊梁山旅游三角中心。

城市概述区域市场扫描城市概况研究典型案例分析小结三产服务业繁荣发展，商贸流通业蓬勃发展，文化旅游业快速发展。2011年，全县实现服务业增加值88.68亿元，服务业占GDP得比重达36.75%；实现社会消费品零售额92.21亿元，其中农村消费品市场实现零售额45.9亿元，限额以上批发零售、住宿餐饮企业和个体户单位数达到280家，实现零售额67亿元。成功举办山东宁阳梨花节、中华宁阳大枣文化节和中华蟋蟀文化节，实现综合效益2亿元。

2011年，全县实现生产总值241.32亿元，地方财政收入6.96亿元；城镇居民人均可支配收入18307元，农民人均纯收入8256元；三次产业比例为17.2：46.1：36.7。近年宁阳GDP快速增长，房地产市场处于快速发展阶段全年地区生产总值突破200亿元，达到214.32亿元，同比增长14%左右。

区域市场扫描城市概况研究典型案例分析小结城市概述城区布局结构为“一轴三区”依托旧城，整体向东向南发展，形成两翼发展的格局。

从宁阳布局来看分新区、老城区、工业区三部分；性质为以农业资源型工业为主导的现代化生态型城市，是宁阳县政治、经济、文化中心；发展方向以向东向南为主，适当向西发展；新区位于县城东部，西起建设路，南至南外环，北到兴隆街，东至东外环，是集居住、服务、管理代化、生态型新区。旧城区位于县城中部，是全县的商业、金融和行政中心。工业区位于县城区西南部，北起蒙馆公路，南至岳家庄、肖家庄一、教育、行政办公、游憩功能为一体的现线；东起建设路，西至西外环。开发区以南外环、西外环连接济兖路、蒙馆路两条省级干道为发展轴线，交通便利、配套设施齐全。新城区教育中心商业行政中心工业区城市发展方向城市发展方向城市概述区域市场扫描城市概况研究典型案例分析小结金域华府阳光景园商务楼御西家园桂心园世纪城Ⅱ期东方福居郦水花园民生·雅苑富通太阳城秀水佳苑西部城区以小产权为主价格当地较低属于市场的补缺者北部城区以学区房为主和新城评分市场档次较高南部城区为政府机关公务员及宁阳高端社区聚集地城市概况研究区域市场描述典型案例分析小结区域市场描述金域华府地址金阳大街与建设路交汇处开发商山东腾盛房地产开发公司土地性质住宅产权年限70年产品概况总建面150000㎡容积率2.21户型区间88-116㎡主力户型116㎡销售均价预计均价3500元/㎡去化速度50%开盘时间2010年10月交房时间2012您12月交房装修情况精装无家具家电城市概况研究典型案例分析区域市场描述小结典型案例分析富通·太阳城地址杏岗路与金阳大街交汇处开发商新泰市城市建设综合开发公司土地性质住宅产权年限70年产品概况总建面月15万㎡容积率1.37户型区间90-130㎡主力户型110㎡销售均价预计均价3500元/㎡去化速度50%开盘时间2010年10月交房时间一期2012年5月交房二期10月交房主广告语宁阳首席双公园地表豪宅城市概况研究典型案例分析区域市场描述小结典型案例分析郦水花园地址宁阳大道北、满庄河以南、杏园路以西开发商宁阳城市资产有限公司土地性质住宅产权年限70年产品概况总建面135000㎡容积率1.72户型区间100-160㎡主力户型100㎡销售均价预计均价3700元/㎡去化速度50%开盘时间2012年7月3日交房时间2012年12月交房装修情况纯毛坯房城市概况研究典型案例分析区域市场描述小结典型案例分析世纪城Ⅱ期地址金阳大街与南关路交汇处开发商江苏响水城市房地产开发有限公司宁阳分公司土地性质住宅产权年限70年产品概况总建面122776.1㎡容积率1.79户型区间86-139㎡主力户型110㎡销售均价均价3380元/㎡去化速度80%开盘时间2009年底交房时间二期2012年8月交房装修情况毛坯城市概况研究典型案例分析区域市场描述小结典型案例分析阳光景园商务楼地址文化路与七贤路交汇处开发商山东博大房地产开发公司土地性质商业产权年限40年产品概况总建面10239.3㎡容积率2.0户型区间150㎡主力户型150㎡销售均价一二层8000-8500元/㎡三四层4000-4500元/㎡去化速度95%开共时间2011年3月交房时间2012年12月交房装修情况无装修城市概况研究典型案例分析区域市场描述小结典型案例分析兴隆·锦绣城地址文化东路检察院东侧开发商宁阳县兴隆房地产开发公司土地性质住宅产权年限70年产品概况占地137亩容积率2.0户型区间80-130㎡主力户型116㎡销售均价均价3500元/㎡去化速度40%开盘时间2011年10月交房时间2012年5月交房装修情况毛坯城市概况研究典型案例分析区域市场描述小结典型案例分析东方福居地址欣街以北，七贤路以西开发商淄博宝龙房地产开发有限公司宁阳分公司土地性质住宅产权年限70年产品概况总建面20.97万㎡容积率1.69户型区间88-116㎡主力户型116㎡销售均价未开盘去化速度——开盘时间2012年5月左右交房时间2012您12月交房装修情况毛坯城市概况研究典型案例分析区域市场描述小结典型案例分析销售分析：宁阳老城区个体小商业繁华，但较杂乱，居民整体收入水平较低，人均1500元每月，市场热销面积98-110平，新盘主要集中在东部新区均价3200元∕㎡，当地居民普遍认为价格过高接受不了；购买力的不足导致销售周期的增长，市中心开发商资金链断裂潜逃，对当地市场产生很坏的影响。3.当地高收入人群改善型需求均在泰安或外地置业。4.通过走访80-85大都在2007年左右购置了自己的首套住房，且价格相对较低，城西和城北均有小产权房出售，价格便宜1200-1800元∕㎡。大量大合村并居（新农村）稀释了部分旺盛的刚性需求，导致购买力下降（蒋集镇、堽城镇县城周边）。城市概况研究小结区域市场描述典型案例分析小结第二篇<项目定位及发展建议>项目定位发展建议项目定位及发展建议定位思考发展建议项目定位充分考虑项目区位在市场中的认知度及客户关注点，将项目区位概念化的体现在项目定位中，起到强化项目区位优势的作用，在这里屏蔽掉其他区域项目的竞争。市场本体经济着力打造宁阳首席双公园地表豪宅概念的前提下，更营造宜居成熟社区概念充分考虑各类产品能够为项目带来的经济收益，从时间成本出发，迅速去化产品市场可行本体可行经济可行项目定位及发展建议本案市场定位发展建议项目定位宁阳首席双公园地表豪宅项目定位及发展建议本案形象延展发展建议项目定位首席客群定位依据项目定位及发展建议发展建议项目定位1、区域内已售项目的客户情况2、客户需求问卷调查3、本项目自身属性特点客群定位至关重要，直接影响项目的发展方向，且对销售任务能否达成具有关键作用。因此，为使本项目的客群定位更加准确，我司采用“多维交叉客户分析”来确定客户定位问题。通过对以上三项进行深入研究分析后，再对其结论进行交叉分析，依此制定本项目产品的客群定位。客群定位54321本案第1圈层：公务员、中高层管理者、高级技术人员；（约占40%）第2圈层：本区域私营业主、事业单位职工及高收入的年轻置业者；（约占35%）第3圈层：婚房购置者；（约占15%）第4圈层：本地区周边乡村改善型居民（约占5%）第5圈层：其他置业人群；（约占5%）通过已售项目客户及市调问卷调查结果分析，本项目的客群划分成5个圈层范围项目定位及发展建议发展建议项目定位项目定位及发展建议发展建议项目定位发展建议：任何产品都离不开人气的烘托，因此如何保证充足的人气是本项目首要解决的问题。应该将地缘性客户作为重点突破对象。产品自身特色塑造，将口碑宣传和活动宣传结合起来，制造舆论头。安全、智能、人性的服务理念是客户购房的先决条件。项目定位及发展建议发展建议项目定位其他建议导入低碳居住概念，打造更高品质第三篇<项目营销推广建议>策略综述展示计划推广计划销售计划保障措施一、以“宁阳首席双公园地表豪宅”概念延展，切入市场，炒作区域价值和项目的高成长性、产品丰富性二、高品质产品精致营造体系三、高形象项目展示包装增值营销体系五、高效率的营销执行销售组织服务体系六、“短、平、快”推售销控体系5＋1策略的目标达成体系四、迅速聚积客户的快速营销传播体系及渠道开发体系总体营销推广思路晒品质重展示突出项目产品宜居的特点,彰显项目品质，通过多种展示手段弥补没有现场接待中心的不足。以极具视觉冲击力的展示效果和产品亮点的落地赢得客户。客户精准制导和拓展客户资源的精准制导和拓展是产品运作的关键点，多渠道开发客户资源，并通过圈层客户的良好维护以及项目的良好品质包装和展示来确保实现现场的“营”和外场的“销”双棋并举！强造势重营销向市场不断释放区域价值高速增长的信号，延伸“宁阳首席双公园地表豪宅”的概念，提升品牌升值潜力。通过线上线下联袂炒作，配合项目营销节点，和产品亮点的推出，如核心地段、便捷物流交通、智能安保等。营销推广展示计划策略综述推广计划销售计划保障措施总体营销推广策略造势策略客户策略传播策略展示策略销售策略五指攥拳重磅出击营销推广展示计划策略综述推广计划销售计划保障措施销售策略核心内容目标展示策略客户策略传播策略造势策略舆论爆破、圈层渗透紧扣区域发展，突出项目高价值优势，满足多元客户需求；深挖自有客户资源，拓展外围客户资源依托项目理念，将国际、生态、复合等理念植入其中；在确保完成销售任务的基础上，尽可能实现项目更大收益；

话题引爆价值关注圈层强化客户认同感国际化、生态、低碳宜居生活的充分体现

线上打形象、线下做促销大蓄大开、强势引爆案场外场全员营销，采用坐销、行销、联合营销等手法全面联动展示计划策略综述推广计划销售计划保障措施营销推广展示计划策略综述推广计划销售计划保障措施推广力

15432话题渠道品牌感受活动执行力

15432价格推售开盘促销引爆展示力132产品展示营销展示服务展示执行层面三大动作营销推广展示计划策略综述推广计划销售计划保障措施展示力

132产品展示营销展示服务展示展示力：展示力是一种内功修炼，产品再好，没有展示也无法让客户了解和体会；展示要做到全面，但也要有重点，凡客户能接触到的地方，就是展示的重要阵地。服务展示客户识别信息搜集客户接待流程营销中心尊贵体验客户回访流程营销展示项目现场的包装接待中心的包装项目处主题景观的展示产品展示产品的亮点、应用的先进技术，都以模型或图片展示完善销售中心导示系统人性化停车服务指引导视销售中心外树立项目精神堡垒LED电子展示系统展示计划策略综述推广计划销售计划保障措施营销推广建议售楼处内设置触摸式三维动画展示屏技术，结合常规意义上的户型单页、模型，辅以销售人员的讲解，加深客户对项目的“产品”、“价值”的了解。设置“广告机”可以更加形象生动的展示项目形象调性展示计划策略综述推广计划销售计划保障措施营销推广实施五星级服务，无论是从现场的业务接待、还是相关物业人员，均以星级服务为标准，让客户在整个销售过程中充分得到尊贵的服务待遇，并全程体验今后入住将能享受到的国际化体贴物管服务。展示计划策略综述推广计划销售计划保障措施营销推广展示计划策略综述推广计划销售计划保障措施营销推广推广力

15432话题渠道品牌感受活动高端活动：事件营销，口碑取胜推广力：高举高打，把握住品牌造势、整合资源传播、拓展客户渠道和高端活动配合这四步。渠道选择：关键节点常规推广渠道密集投放，掌控媒体喉舌；线上加强“精神诉求”的炒作，配合节点信息，扩大项目影响力。品牌嫁接和联动：品牌与主流媒体联合主办各类展会或者公益互动活动，充分造势，吸引各界关注。客户渠道：全员营销，“请进来”的同时要“走出去”。将坐销、行销、联合营销等各类营销方式全面整合调查问卷结论显示：受访者获得楼盘信息的途径以亲朋介绍、报纸广告、户外广告宣传单页和售楼现场为主，分别占25%、14%、10%、11%和17%；其次就是电视和网络，占9%和6%。媒体整合短信，直邮，DM夹报、分众楼宇大众媒体小众媒体平面媒体：报纸广告，杂志；户外媒体：围挡、高炮、交通指示牌、道旗室内广告：汽车站广告、商超广告线上：电视、网络、广播展示计划策略综述推广计划销售计划保障措施营销推广短信效果：针对目标客户有效投发成本：直效、低成本，性价比高时间节点：配合营销推广节点进行短信、直邮、DM夹报、分众楼宇DM夹报分众楼宇建议：选择全市发行量较大及项目所在区域发行量较大的报媒投放建议：选择市区内高档写字楼及社区内电梯间及电梯轿厢广告牌投放展示计划策略综述推广计划销售计划保障措施营销推广前期累积客户资源＋开发商关系客户资源第一波客户领先客户第二波客户主流客户第三波客户跟随客户本项目-价值发现者本项目-“羊群”客户客户量模型启动市场的客户变化相互拉动的关系相互拉动的关系利用对外传播和现场展示吸引客户群聚型投资或自用客户恒久客户研究模型展示计划策略综述推广计划销售计划保障措施营销推广客户渠道优势：创新营销渠道，扩大覆盖面，并直面消费者，效果好。可考虑跟踪的重点客户：信用卡额度超高的客户（白金卡）电子账单。先人一步创新渠道针对所有目标渠道机构先期通过短信及直邮方式使其贵宾客户初步了解项目，迅速打开项目在圈层内知名度。展示计划策略综述推广计划销售计划保障措施营销推广“走出去”的拓客渠道——启动机构客户直邮营销“走出去”的拓客渠道——专场推介针对事业单位、行业单位、目标企业、行业机构VIP客户、业内截留资源等召开专场推介会，通过针对性客户活动进行互动，促成意向客户成交。优势：针对性强，直面目标客户群。重点客户：政府部门、事业单位公务员，私营企业主，行业机构、国企、外资企业高管等。直面客户、有效营销展示计划策略综述推广计划销售计划保障措施营销推广销售员外出大客户拓展，挖掘“客户群”，主要集中在各大写字楼、重要商业网点、商会等投资类、商务类客户集中区域，可举办相关促销活动或只是巡展，进行圈层挖掘。圈层介入，重点突破展示计划策略综述推广计划销售计划保障措施营销推广“走出去”的拓客渠道——圈层营销执行力

15432价格推售开盘促销引爆执行力：对价格策略、2012年推售目标达成的把控，对客户的有效梳理和现场逼定，最终引爆销售。市场静态比准市场走势指导推售策略指导准客户指导价格策略客户梳理策略引爆销售展示计划策略综述推广计划销售计划保障措施营销推广1、组合式营销推广策略2、行销手段3、把控推售节奏利用组合式推广策略，展示力、执行力予以配合，迅速占位市场、传达项目信息，尽早启动销售。针对周边大中企事业单位举行项目产品推介会，利用微型团购迅速消化产品数量。在前期客户积累没有达到预定目标的情况下，及时加调整推广思路及推出新型活动政策。2012年实现项目正常运营并开盘热销“三管齐下一保障”展示计划策略综述推广计划销售计划保障措施营销推广推售目标达成体系改变传统的接待模式，达到更好的客户沟通效果传统客户接待客户登记讲解区域、讲解沙盘看户型图册或样板展示售楼处算价未成交恒久客户接待流程改变角色改变口径改变价格改变先深入沟通改变看样板房顺序变“争辩”为“乖巧”，赢得信任最直观、鲜明价格对比解决“价格”问题解决风水疑惑没有深入了解客户，就进入统一接待流程，很难建立良好的“沟通关系”“不会，风水很好”销售人员“争辩”角色，使客户对其信任感降低户型价格高，通道影响，客户认为风水不好展示计划策略综述推广计划销售计划保障措施营销推广动力+压力+信心保障机制保证强大执行力压力机制：坚决执行末尾淘汰制度，以2个月为期，销售业绩最后一名自动淘汰.并通过及时补充新人保持团队的活力。（鲶鱼效应）动力机制：重奖之下必有勇夫，完善激励机制，鼓舞营销团队战斗力。信心保障：强化销售培训，内部交流机制，充分了解竞品，了解各自的优劣势奖励机制设置——刺激sales销冠奖、头炮奖、销售指引奖、销售精英奖等等刺激销售经理优秀管理奖展示计划策略综述推广计划销售计划保障措施营销推广专业培训，每个销售人员都是“销售经理”专业培训，每个销售人员都是“销售经理”！优秀的销售员内容培训能力提升12《竞品分析》《房地产专业知识》《心理学及逼定技巧》《社交礼仪》《CALL客技巧》《团队管理及配合》《世界品牌巡礼》《策划与销售有机融合》

时间管理的能力；学习提高的能力；情绪控制力；市场穿透的能力；促成交易的能力；与客户沟通的能力；产品推介的能力；自我驱动力展示计划策略综述推广计划销售计划保障措施营销推广策略把控促进成交两轮销售期，引导部分三房客户购二房，平衡客源；第一轮，让客户的选择房源在3个以内的选择；第二轮，以销控算价为原则，要求每套单位算价的客户不超过两户。321客户梳理反复演练现场逼定恒久迅速调集团队支持，加上项目组，工作人员充分；开盘前反复演练，排查各环节漏洞及突发事件，确保开盘能紧张、顺利、有序进行；开盘前两天，连续两天走场排练，各自岗位了然于胸。布置的大气、动线流畅、气氛紧张而有序；“三重等候”，保证客户有序进入选房区选房；一对一选房，销售员积极引导，现场配合快节奏音乐，整个现场气氛热烈，客户间无形的形成你争我抢的局面，现场氛围帮助销售员逼定客户。严密组织，密切把控，保证开盘最大成交率！展示计划策略综述推广计划销售计