广告策划实训教程 课件 项目十 广告策划人的自我修养

项目十广告策划人的自我修养概要1案例导入2知识点讲授3校外实训4课后练习第一节案例导入诚品书店0公里阅读p183-185案例，思考并讨论：谈谈你对“0公里”的三个层级的理解。广告策划人为什么要读书？回答自己关于读书的5W。面对电子书的冲击诚品书店应如何应对时代的变化？梳理国内网红书店的运营策略，思考诚品书店走网红路线的可行性。对读者而言，实体书店提供了生活中的第三空间，网店的出现会不会影响人们对品牌的情感投射？怎样为市井化的品牌增添文化气息、提升品牌格调？（如双汇）关于读书的5WWhen——什么时候读书？黄昏深夜皆无不可。Why——为什么读书？为了与庞大的精神飨宴相距0公里。What——读书是什么？是“低着头向上看”。Where——在哪里读书？地铁、图书馆、家中、保安亭，哪里都可以。Who——读书的人是谁？每一个普普通通的人。视频《低着头向上看》和《0公里的诚品》回答了关于读书的5W：国内网红书店的一般运营策略：采用精致装修营造唯美实体空间利用社交媒体吸引线上流量通过售卖文创产品和咖啡餐饮等进行流量变现西西弗书店：矢量咖啡不二生活第二节知识点讲授一、专业广告策划人的必备要素态度技巧意识意识即与客户换位思考的能力，从客户的角度出发来考虑策划案的可行性，始终将客户的需求放在首位。知识知识来自对人文素养的积累，阅历和见识决定了一个人看问题的高度；只有成为生活中的一分子，才能积累认知，产生创意。技巧是指展现策划思路的能力，现在更多地表现为熟练应用新技术的能力。态度是指策划人的职业素养和道德修养，会对策划案的格调和档次产生直接影响。必备要素专业的广告策划人必须具备四个要素：意识、知识、技巧和态度。策划人的学习态度应包括：热爱并关注生活；反应快，悟性好；勇于发现；具备旺盛的挑战精神。（一）广告策划人应该具备的知识关于陈述主张的知识，即善于用最简短的文字向消费者传递最清晰的信息。关于市场的知识，特别是对目标市场中的典型消费者要有充分了解。关于信息的知识，最重要的是将信息转化为促成消费者行动的助推剂。掌握信息传输渠道，即要有媒体相关的知识。关于交易通路的知识，要了解商品或服务到达消费者的全流程及渠道。关于广告效果达成的知识，如建立熟悉感、提醒消费者、传播信息、克服人类的惰性和增加产品的附加值。专业知识，特别是对特殊的商品或服务的了解。（二）如何积累知识，成为专家扩大兴趣范围。广泛的兴趣能带来多样的知识和更多的人脉，增加深度研究的可能性。04从学习的专业课程中获取信息，并在工作中不断更新。人文知识常常融合汇聚、互相借鉴，并尝试涉猎理科。03充分利用自己的个人经验，对自己服务过或从事过的各行业有较为深刻的理解，持续关注行业变化。01从职场和生活圈层中获得信息，勤于出差，因为变化的工作和生活环节能带来更多新鲜的体验和讯息。更重要的是，要有好奇心。02要有穷尽信息的精神。研究竞品时，在可能的情况下如果能够将找到的竞品都体验和比较一次，做出的策划必然更有针对性。05二、广告策划人应该具备的能力洞察是一种思维方式，用于沟通受众和产品或品牌，洞见这种沟通中的隐秘逻辑。01

洞察能力要求策划人对不同的广告受众有不同的理解，不流于表面的观察。02

理解能力创意本质上是一项能力，是一项优化传播路径、提高传播效率的能力。03

创造性思维能力策划人要有较好的审美，能够从美的角度去审视、分析、检测与评估广告表现是否具备大众能够欣赏的美感，只有这样策划出的广告才能符合审美规范。04

审美能力广告策划要引人注意，但要让人记忆深刻还是应该做到在最短的时间内以理服人、以情动人。05

说服能力善于把握创意概念，熟悉从静态到动态的各种广告表现手法，善于运用语言、文字、符号、图片、音响、色彩等多种手段。06

表现能力洞察发挥了关联产品或品牌诉求的作用，通过洞察营销逻辑点顺理成章地连接受众和产品，让受众在特定场景中自然地想到产品或品牌。只有理解了受众，才有可能引发受众对广告的共鸣，才有可能正确地识别或评价出可行的方案。在现代社会，产品同质化趋势愈发明显，如何让品牌突破品类局限，从各品牌混战中脱颖而出，需要策划人进行创意开发，在联想中发挥创造力。“射人先射马，擒贼先擒王。”这就需要找准受众的痛点，有的放矢。广告策划的最终目的是把品牌信息传递给受众，但没有好的表现手段很难做到。具备充分的专业性三、如何值得信赖成为值得信赖的策划人需要做到以下几点：不轻易许诺不接受完成不了的工作遵守约定在工作中要自信地展现自己的人格魅力，通过流畅的交流和坚定的决心获得信赖。更重要的，策划人的言行需要符合社会道德评价标准，遵纪守法，心怀大义，通过有技巧地引导受众关注各类弱势人群让商业化的品牌推广活动也能闪耀温暖的人性光辉，从而提升品牌和策划机构的形象。广告策划虽然以商业性为主，但也要适度考虑公益性主题，当受众对商业化广告产生审美疲劳时，公益性的诉求更能打动受众，通过晕轮效应连带让受众对品牌也产生积极的看法。案例：用可口可乐瓶盖打电话“快乐是每一瓶可口可乐，也是每一个打回家的电话。”阅读p191案例：对可口可乐的这次策划活动进行评价。思考在中国可以为外出务工人员提供什么样的服务。注意：农村消费者的特点包括注重商品或服务的实用性；注重产品或服务的性价比；遵从地方的风俗习惯；其对产品或服务的需求类别逐步与城市趋同。补充：广告策划人应具备的素养政治素养科技素养经济素养社会文化素养关注时事，了解国情，知晓国家方针政策的变化。了解国内经济形势和发展水平，关注经济政策调整。具备正确的价值观，了解客户坐在区域的风俗习惯，尊重客户的宗教信仰，包容多元文化，有较高的道德修养，遵纪守法。具备一定的自然科学知识，积极接纳新技术，有兼收并蓄的态度。四、数字时代对广告策划人的要求面对日益复杂的数字化社会，广告策划人，除了需要灵活应用各种营销传播手段，还需要了解和掌握大量的新技术，善于整合各方资源，以便在最短时间内完成作品。各种外包资源的配合和协作不再是可选项而是必选项。人工智能可以实现大部分的创意能力，如记忆力、观察力、分析判断能力，但仍无法代替人类的想象力。四、数字营销时代广告策划人的思维转变具备品效并重的电商思维数字时代广告策划除了要建立和优化品牌形象，更重要的是要能帮助品牌实现销售。02从重创意开发到重传播效果数字时代，广告的实际转化率才是衡量传播效果的硬指标，叫好不叫座的创意越来越不被广告主接受。01学会讲故事数字时代的广告策划要触动消费者，策划人必须在精准数据洞察的基础上比消费者还要了解消费者。03只有精确选定能够触达目标消费者的接触点，并按其媒体特征进行创意开发，才有机会赢得他们的青睐。广告策划人要了解电商运营的逻辑，并结合平台属性，从终端倒退创意开发，围绕销售做文章，提升创意的实效。善于找到群体的关注点或痛点，从而引起消费者的共鸣、互动及转发，由此实现品牌故事的再传播。四、广告策划人的要求与大学生的机会（一）突出能力与经验要求广告策划人的要求大学生的机会广告行业对从业者的工作能力、经验有较高的要求，注重人才解决问题的实践能力。在工作经验要求方面，很多人有个常见的误区，即大学生缺乏正式工作经验。这使大学生在找工作时仿佛陷入了死循环。不局限于有偿的正式工作，大学生可以通过参赛、实习、社会实践、志愿工作来获取工作经验，提升自己的实战能力。四、广告策划人的要求与大学生的机会（二）技术背景下的新能力要求广告策划人的要求大学生的机会不同于传统媒体时代，在新媒体时代仅仅有基本能力是不够的。广告策划人应该是一个数据达人，有获取和分析数据的能力，同时还要拥有大数据处理、跨界协作、社交媒体运营等新能力。现在的大学生基本上是与互联网同步生长的，他们对互联网的使用更为熟练，有自己的理解和体验，这使他们在某些案例操作上有更独到的见解。四、广告策划人的要求与大学生的机会（三）一专多能成为基本要求广告策划人的要求大学生的机会跨界成为当前的主流趋势。从跨学科、跨专业、跨文化到跨媒体，跨界人才必将成为未来广告策划人的需求趋势。新一代的大学生通常接受了较为严格的课内外培训，眼界较为开阔。通常也有机会培养自己独立的兴趣爱好，这使他们有可能将自己的兴趣变为符合职业要求的技能点。四、广告策划人的要求与大学生的机会（四）国际化视野下的共情广告策划人的要求大学生的机会移动互联网的全球应用使得全世界的年轻人拥有一些共同爱好，如自拍、分享、线上社交等。国际化的视野要求广告策划人能够与之共情。与互联网同步成长的新一代大学生更了解新生代消费者，也更能与之共情，更有可能找到触动新生代消费者的情感密码。第三节校外实训参加业界公司举办的创新创业工作坊实训任务：由业界导师介绍工作坊的运作流程，宣讲成功的孵化案例。2到达工作坊，自由参观。1导师指导，对小组提出的创新想法进行评价和优化。4提问环节，同学们与业界导师和孵化项目相关人员互动。3实训任务流程：实训操作流程小组成员访问各大大学生创新创业平台，在阅读往届成功案例的基础上展开小组讨论，结合小组成员各自擅长和关注的领域，提出三个以上的创新创业思路，并进行记录。（一）实训前准备参考平台：国家级大学生创新创业训练计划平台(/Index.aspx)全国大学生创业服务网(/)三创赛(/)（二）记录对孵化项目好奇或存疑的地方，通过参观来解惑（三）记录对宣讲项目的认知和体会，总结创新创业的基本思路（四）结合业界导师的指导，对小组的创新创业思路进行修改（五）记录实训小结，思考如何更为有效地提升广告策划人的创新能力实训操作流程第四节课后练习一、网络辅助学习（一）个人数字网红可视化练习查看通话记录中最近通过电话的10个人、朋友圈中最近留言的10个人、今天之内最早联系的10个人、最近有过邮件交流的10个人……看看这些人之间的关联，用图表的形式进行展示。（一）个人媒体与文化消费跟踪练习记录下自己24小时内的文化消费。………二、小组练习选取你感兴趣的三种事物，用图片或手绘、音乐、文字、视频等形式展现它们独一无二的特点。与小组成员相互交流，互相拓展视野，并列出事物简介。事物1事物2事物3三、拓展阅读与练习案例1：国民香薰品牌“观夏”观夏：昆仑煮雪观夏：书院莲池阅读p201、202案例1，为品牌观夏设计几个推广思路。独特的产品命名：东方文化陈述优质的香薰文案：产品描述+用户情感场景化连接“昆仑煮雪、书院莲池、浮光烛影、梅水煎茶……”昆仑煮雪：把上古神话，诡谲天气，封存在瓶中连同三千年不化的积雪和牧民小屋哔哔啵啵的柴火按下一泵，诗在身上写，雪在心里下……三、拓展阅读与练习案例2：云鲸暖心短片《家的距离》《家的距离》：用心讲陪伴真实用户回应结合p202-204案例2，思考品牌能采用什么样的创新手段来吸引用户的关注或促使他们做出回应。借助社交媒体推广品牌利用口碑广告社交媒体是推广品牌的佳工具。可以在不同的平台如上创建品牌页面，并定期发布优质且相关的内容.可以使其与潜在客户建立联系，提高品牌知名度。……还可以通过参与有关行业和话题的有影响力社交媒体小组来吸引更多潜在客户。口碑广告是一种强大的推广方式，尤其是在当今日益高度数字化的时代。推广品牌需要建立的口碑，让客户在他们的社交圈子中讨论并推荐。转载媒体的好评或鼓励客户留下良好的反馈和评论来增强品牌的口碑，记录客户的真实反应。四、大师分享叶茂中：做广告人，永远是悬在半空中的感觉，令人绝望。追求完美，对完美的挑剔是这个行业最好的品质。杰瑞·戴拉·费米纳：广告制作是人在其一生中可以享受的最大乐趣。