市场营销学：理论、方法及应用 课件 第15章　数字化营销

第15章

数字化营销目录15.1数字化营销概述15.2数字化营销战略15.1数字化营销概述15.1.1数字化营销的定义思考题：什么是数字化营销？15.1.1数字化营销的定义

数字化营销（DigitalMarketing）是指利用数字化技术开展的一种整合、定向和可衡量的传播，以获取和留住客户，同时与他们建立更深层次的关系。相较于传统营销，数字化营销的核心要素是数字化技术和数据信息。15.1.2数字化营销的要素思考题：营销战略想要真正实现“数字化”，需要具备哪些要素呢？15.1.2数字化营销的要素连接数据说话动态改进消费者比特化参与科特勒咨询集团构建了“数字化程度模型”，即连接、消费者比特化、数据说话、参与、动态改进，是判断营销战略能否真正实现“数字化”的五个要素。总之，想要实现营销战略的数字化，必须利用互联网与数字化技术来实现人与人、人与产品、人与信息“瞬连”和“续连”，这种全面而有效的连接产生了可以追踪到的数据轨迹，使得消费者行为被比特化，营销的每个环节都可以用数据来说话，并在连接中实现消费者的参与，并实现企业的动态改进。15.1.2数字化营销的要素思

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习近平提出：“中华优秀传统文化是中华民族的精神命脉，是涵养社会主义核心价值观的重要源泉，也是我们在世界文化激荡中站稳脚跟的坚实根基。”如今数字技术的高速发展，有利于中华优秀传统文化的传承与发展，把握好数字经济发展机遇，利用数字技术赋能文化产业，推动中华优秀传统文化内容数字化和网络化。2018年10月1日，云南省人民政府与腾讯公司联合打造的全域旅游智慧平台“一部手机游云南”正式上线，让游客通过一部手机即可完成吃、住、行、游、购、娱、养等全方位智能服务，遇到旅游问题一键投诉快速响应处理。其中，来自腾讯地图的“游云南智慧景区”小程序，为游客提供全方位的景区智慧导览服务解决方案，将真实的景区客观的还原到手机上，大幅提升游客旅游体验。同时，景区可以通过LBS大数据应用平台，测算游客进入景区的人数和实时流量，以便于景区流量的动态控制。景区还可以通过LBS大数据应用平台对游客进行分析，精准挖掘旅游热点和游客兴趣点，引导旅游企业策划对应的旅游产品，推动旅游行业的产品创新和营销创新，从而吸引更多游客。“一部手机游云南”项目借助数字技术，不仅推动了文旅产业融合发展，还促进了中华优秀传统文化的传承与发展。15.1.3数字化营销的发展历程数字化营销1.0基于Web1.0的单向营销（1994年开始）数字化营销2.0基于Web2.0的互动营销（2002年开始）数字化营销3.0基于大数据的精准营销（2013年开始）数字化营销4.0基于人工智能的智慧营销（2017年开始）数字化营销的核心要素是数字化技术，而随着数字化技术的不断进步，数字化营销的工具和手段也在不断地更新迭代。阳翼（2017）以标志性的数字化技术应用为重要节点，将数字化营销的发展历程划分为四个阶段。15.1.3数字化营销中的消费者行为新的洞察方法新的行为模式15.1.3数字化营销中的消费者行为案

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2020年11月，唯品会公益推出了“唯爱心计划”，旨在打造“购物+公益”的爱心机制，探索电商公益的多元参与方式。在上线仅两个月之后，就累计吸引了超过38万人次参与唯爱心计划。唯品会发挥了电商企业的优势，将互联网的思维融入到公益项目的策划与实施之中。首先，公益参与的互动性。区别于简单的“捐款支持”，用户可以在唯品会APP通过购物消费、消费晒单等多种方式获得“唯爱心”，并将“唯爱心”投票给自己支持的公益项目，唯爱心筹集目标达成后，由唯品会中国捐赠善款来支持项目开展，所以用户可以享有自主选择公益事业的权力。其次，公益参与的多样性。唯爱心计划的公益项目覆盖了疾病救助、乡村教育、困境女性、身边公益等多个领域，致力于为困境群体提供更贴心、更有价值的公益服务，以更多元的互动方式激发消费者的向善之心并付诸行动。第三，公益参与的公开性。唯爱心计划通过网络化公益平台向消费者披露实时、具体、完整、高透明度的公益信息。最后，公益参与的便捷性。唯爱心公益计划通过联合社会各界上线优质公益项目，搭建多元力量创新协作的端口，为用户提供了更便捷的公益参与方式，实践“行小善，成大爱”，打造一个共融和谐的社会。15.2数字化营销战略数字化覆盖与到达（Reach）实现交易与回报（Return）数字化画像与识别（Recognize）建立持续关系的基础（Relationship）在数字化时代，需要帮助企业建立一套具备战略性、可操作性，同时易于理解并精准概况数字化营销战略的方法论。科特勒咨询集团将这套方法论的核心总结为四个方面，分别是数字化画像与识别（Recognize）、数字化覆盖与到达（Reach）、建立持续关系的基础（Relationship）、实现交易与回报（Return），即“数字化营销的4R实施模式”。15.2数字化营销战略4R理论15.2.1数字化图像与识别

数字化画像与识别是用数字化技术表述消费者的各种特质以及这种特质在时间和场景下的集合，帮助营销管理人员精确定义目标消费者，并在此基础上设计营销战略。数字化画像与识别的内涵包括消费者画像以及将这些画像放入情境中，有效描述消费者的旅程。15.2.1数字化图像与识别表15-1普通的用户画像与大数据消费者画像的比较15.2.1数字化图像与识别消费者画像的生成过程数据采集数据挖掘验证规则挖掘/数据建模形成画像15.2.1数字化图像与识别消费者画像的商业价值转化01准确识别目标客户07调研的延展性02产品设计/迭代06客户价值管理03渠道与投放时机的选择05区域市场选择策略04传播内容、推广活动设计15.2.1数字化图像与识别第一步整理内部认知第二步建立内部假设第三步深入研究客户需求、行动和感受第四步提炼、总结研究成果第五步绘制客户旅程地图客户旅程地图就是以图形化的方式直观地再现客户与企业品牌、产品或服务产生关系的全过程（而非某一个节点），以及过程中客户的需求、体验和感受。全过程是指从一个客户接触到某公司广告，到咨询、比较、购买、使用、分享使用体验，最后以升级、更换或选择其他品牌的产品。15.2.1数字化图像与识别案

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小红书是近年来非常受年轻人欢迎的社交应用，同时也衍生出了巨大的商业价值。优质的社群运营促使用户不断输出内容。首先，小红书的发现页中信息流广告以算法推荐形式进行内容分发，帮助品牌更好的加大优质笔记曝光，触达更多用户。其次，通过小红书可以让推广效果更加直接，快速地筛选出目标用户，实现广告的高效转化，提升品牌知名度，进而实现实际效益的转化。此外，小红书的用户群体以女性为主，这个消费群体的特性是喜欢不停闲逛各种商品，不确定性浏览产品，经常漫无目的逛商城。因此，小红书并未把产品展示整理得很清晰，而是在首页中会出现各种题材的东西，制造差异化。在APP中，每个分享内容下都会有用户的评价，触发用户的感官，形成同理心，激起用户的购买欲。直击用户的痛点，促使用户将自己的体验感传播出来，同时能够让用户参与对话沟通，激发更多用户体验的同时参与口碑传播。最后，小红书的笔记种草能力强，依靠明星推荐、KOL推广、KOC种草的方式加大品牌的曝光。依靠明星的引流能力，打造品牌的知名度，宣传形式也多以个人化的推荐为主，商业性质较少，进而增加用户对商品的信任度，从而转化为直接购买力。15.2.2数字化信息覆盖与到达多向互动超文本性受众主导数字化信息覆盖与到达的必要性更快的到达速率数字化信息覆盖与到达是指接触客户及潜在客户的一系列数字化工具和方法，即企业将信息传递至目标客户的过程。得益于数字化方式的多样化和高接触度，数字化信息覆盖与到达在单向“传播”的基础上实现了更丰富的功能，让客户获得了更好的体验。15.2.2数字化信息覆盖与到达主动推送型企业主动发起，通过某种方式或渠道向目标客户直接推送信息、建立关系的工具和方法。主动展示型资产互换型在客户搜寻相应信息的过程中，企业通过优化、完善相应的工具或内容以影响客户看法或决策的方法。企业主动发起，通过影响关键意见领袖的方法间接影响目标客户的方法和工具。通过外部机构合作的方式，将外部其他机构的用户群导入到企业内部的方法，这是传统营销方法中交叉销售工具经过数字化升级的一系列方法。信任代理型上述四种类型的数字化覆盖与到达方法可以交互使用。企业必须根据自身的数据化程度、数字化营销的目标、数字化营销战略的定位，以及投入的成本和可能的杠杆化路径，进行混合搭配，并在不同的数字化营销导入阶段，进行有节奏的交互使用。15.2.2数字化信息覆盖与到达搜索引擎优化数字化广告电子邮件营销移动营销视频营销智能推荐内容营销社交媒体营销APP营销15.2.2数字化信息覆盖与到达案

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2013年5月，可口可乐在中国推出了24款印有当下网络流行昵称的“快乐昵称瓶”，此次营销活动综合了大数据营销、社会化媒体营销、内容营销、APP营销等数字化营销手段，为消费者提供了全方位的品牌互动体验。首先，前期大规模的消费者调研显示，中国年轻人喜爱拥有自己的标签，通过标签可以寻找到与自己特点、爱好等相似的朋友和群体。同时，与国内领先的第三方大数据公司精硕科技合作，收集社会化媒体中海量数据，分析出年轻人使用最频繁的词汇，并最终确定了具有正能量且与可口可乐品牌内涵契合的24个网络流行语。其次，在快乐昵称瓶上市的前一天，预先定制了22款昵称瓶悬念海报，并邀请新浪微博上68位草根大号来发布。随后，为1000多位新浪微博上的明星大V、意见领袖及忠实粉丝定制了专属于他们的“昵称瓶”，并邀请他们在快乐昵称瓶上市当天在微博上晒出。第三，活动期间与微博著名网络书法家“王左中右”合作，以昵称瓶为对象进行书法创作，不定期地将作品以图片形式发布在网络上。最后，还与手机APP啪啪进行互动营销，推出“昵称瓶之恋”的主题活动，每一个参与的网友都可以自主创作与可口可乐相关的内容，并通过啪啪分享到QQ空间、微博、微信等社交平台。15.2.3建立持续关系的基础构建社群实施社会化客户关系管理平台建立链接在数字化时代构建持续关系的基础，既需要思维的转化，又需要落地。从高管的角度来看，其核心行动可以归为以下三步：建立连接、构建社群、实施社会化关系管理平台。15.2.3建立持续关系的基础思政链

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毛泽东提出：“共产党人好比种子，人民好比土地，我们到了一个地方，就要同那里的人民结合起来，在人民中间生根、开花”。中国共产党成立近百年，党和人民早已如血和肉、鱼和水、种子和土地一般不可分割。小米能够在短短几年时间里获得巨大的成功也离不开小米重视与用户建立良好的客户关系。小米同时构建了线上、线下两种与用户建立联系的方法。首先，线上的用户联系表现为创建社群。小米创建的MIUI论坛旨在让用户参与关于小米MIUI系统和产品使用感受的交流和问题反馈，从而实现小米和用户保持一个长期稳定的互动。其次，线下的用户联系表现为举办由用户和高管共同参与的名为“小米爆米花”的活动。此外，小米的联合创始人也会到现场与米粉们一起互动。线上社群与线下活动的结合使小米与用户的关系不只是短暂的顾客与企业的关系，而是持续的互动关系。一方面，小米通过线上和线下的活动能够宣传新产品，传播企业文化，提高用户对小米的忠诚度和信任感；另一方面，也能够加深用户对小米产品的了解，同时满足其社交需求。小米的发展离不开用户的支持与喜爱，而与用户建立持续的关系也为小米提供了源源不断的前进动力。15.2.4实现交易与回报社群资格商品化入门资格费会员费形式的产品销售社群价值产品化社群关注媒体化社群成员渠道化社群信任市场化社群信息数据化从内部获得的数据从外部获得的数据将社群与周边资源合作，通过社群的协同努力，进行产品评测、推荐和销售通过现有社群扩大潜在客户基础通过现有社群成员实现二次销售通过社群成员吸引人才内容生产内容传播媒体引流品牌社群内销售自有产品组合品牌社群销售联合品牌产品社群成员的产品自我提供和销售实现交易与回报是指在之前三个R的基础上，促使企业与客户交易的达成，并可以用之前的3R来实现持续交易。它的本质是实现数字化营销战略的交易回报。基于科特勒咨询集团的咨询经验和研究，可以将数字化时代企业的营销回报方式总结为“5+1”，即共六种实现交易与回报方式。15.2.4实现交易与回报思政链

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习近平提出，可以发挥互联网在助推脱贫攻坚中的作用，推进精准扶贫、精准脱贫，让更多贫困群众用上互联网，让农产品通过互联网走出乡村。互联网与扶贫工作紧密联系在一起，成为撬动脱贫这一“硬骨头”的有力杠杆。为助农增收，巩固脱贫成效，平昌县通过发展“社群电商”，做优电商扶贫。南京社群电商项目是平昌县电商扶贫系列举措之一，对接南京市1000个社群电商，直接向居民提供具有平昌地方特色且能助农增收的农产品。社群电商是传统电商和