2024年乳制品消费发展分析报告

2024年乳制品消费发展分析报告目录一、乳制品消费结构及变迁 PAGEREFToc370241458\h31、乳制品消费的多元化趋势 PAGEREFToc370241459\h32、乳饮料发酵乳消费提升是趋势 PAGEREFToc370241460\h3二、美国乳制品行业发展历程 PAGEREFToc370241461\h51、美国乳制品行业经历了五个发展阶段 PAGEREFToc370241462\h52、经济转型阶段美国乳制品行业的发展及对我国的借鉴 PAGEREFToc370241463\h5三、2024年奶粉行业政策动态 PAGEREFToc370241464\h71、整顿进口奶粉市场，提高进口奶粉进入门槛 PAGEREFToc370241465\h72、加强产品质量监管，提高国产婴幼儿奶粉质量水平 PAGEREFToc370241466\h83、政策鼓励国内奶粉企业兼并重组，行业集中度将进一步提升 PAGEREFToc370241467\h84、对乳企进行反垄断调查 PAGEREFToc370241468\h9四、奶粉降价事件 PAGEREFToc370241469\h12一、乳制品消费结构及变迁1、乳制品消费的多元化趋势从20世纪70年代至今美国乳制品消费结构发生明显的迁移，呈现多元化发展。其中最为突出的是液态奶人均消费量的持续下降以及乳酪人均消费量的持续增长，其中肥胖问题，是液体乳人均消费量的持续萎缩而低脂乳、脱脂乳以及发酵乳人均消费量出现明显增长的主因。根据2024年的数据，美国液态奶、乳酪、冷冻乳制品占比分别为74.1%、13.2%、7.6%。日本液态奶、乳饮料发酵乳、干酪占比58.7%、38.1%、4.3%，而韩国纯奶、发酵乳、干酪占比为68.4%、26.8%、4.9%。相比之下，我国乳制品的消费结构相对单一，其中鲜奶占比约为78%，酸奶占比约为20%，奶粉占比为2.79%，奶粉消费中大部分为全脂奶粉，而其他如干酪、黄油、奶油等消费量几乎可以忽略不计。因此，从消费趋势上看，未来乳制品消费多元化应是趋势。2、乳饮料发酵乳消费提升是趋势鉴于日本、韩国的饮食习惯和我们相近，因此预计未来乳饮料发酵乳将有较大发展空间，而乳酪尽管营业价值很高，但考虑到日本、韩国十年内乳酪人均基本没有增长（约2kg），因此预计乳酪的发展会是相对漫长。二、美国乳制品行业发展历程1、美国乳制品行业经历了五个发展阶段美国乳制品行业大致经历了五个发展阶段：1930-40年代的飞速发展阶段，50-60年代缓慢发展阶段，70年代突破区域、全国化发展阶段，80年代停滞阶段，80年代后期至今的持续增长阶段。2、经济转型阶段美国乳制品行业的发展及对我国的借鉴1970年代末开始，美国经济步入转型期。受整体经济低迷、原奶价格波动性增大等因素影响，美国乳制品行业收入增速放缓，逐步进入整合期。在80年代末期，随着1959年至1962年间美国婴儿潮出生的人口进入消费高峰阶段，乳酪人均消费量也稳步提升，且乳制品行业整合逐步完成，加上1985起美国政府对乳制品行业开始补贴政策，乳制品行业收入重新步入快速增长。目前中国乳制品行业所面临的的发展环境，与80年代中后期美国乳制品行业的发展有相似之处：我国乳制品人均乳制品消费量低，城乡居民乳制品消费差距大，随着经济逐步转型，政府推动人均收入提升，城镇化建设缩小城乡消费差距，乳制品消费量预期仍将稳步增长。近期中国政府频出乳制品行业政策，引导行业加速整合，龙头企业将最为受益。三、2024年奶粉行业政策动态2024年无疑是婴幼儿奶粉行业发生巨变的一年，自3月香港实施奶粉限购引发市场热议以来，我国政府密集出台针对婴幼儿奶粉行业的政策，旨在提高国产奶粉产品质量、提升消费者国产奶粉消费信心，执行力度非常大，充分地表明了政府扶持国产奶粉品牌做大做强的决心。1、整顿进口奶粉市场，提高进口奶粉进入门槛由于消费者对国内奶粉品牌的食品安全信心不足，造成最近几年进口奶粉销量大幅增长，根据4月27日《焦点访谈：雾里看花“洋奶粉”》中报道，国内市场100多个洋奶粉品牌80%都是中国乳企在海外注册商标或贴牌生产的产品。新实施的《进出口乳品检验检疫监督管理办法》（后简称“管理办法”）中对向中国出口的海外乳企实施注册制，加大对进口奶粉的检测力度等措施，提高进口奶企的进入门槛；《关于进一步加强婴幼儿配方乳粉质量安全工作的意见》（后简称“意见”）中也明确规定“任何企业不得以委托、贴牌、分装方式生产婴幼儿配方乳粉”。加大进口奶粉整顿力度，将有利于奶粉行业规范发展，整顿后腾出的市场空间也给国产奶粉市场份额的上升让出了空间。2、加强产品质量监管，提高国产婴幼儿奶粉质量水平国产奶粉的质量安全问题一直是制约消费者购买的根本问题，新政《管理办法》和《意见》中要求国内婴幼儿奶粉企业参照药品管理办法管理，这是食品质量管理中最严格的措施，并要求对原料乳粉和乳清粉等实施批批检验、婴幼儿配方乳粉生产企业须具备自建自控奶源、加快婴幼儿配方乳粉电子信息化管理进程，实现产品全程可追溯体系等。我们认为这些举措能实现有效监控，大大提高国产婴幼儿奶粉质量水平，从而提升消费者对国产奶粉安全的信心，有利于国产奶粉品牌市场占有率的提升。3、政策鼓励国内奶粉企业兼并重组，行业集中度将进一步提升《管理办法》和《意见》中明确指出“鼓励和支持企业兼并重组，提高产业集中度”，同时工信部表示两年内不再审批婴幼儿奶粉企业，如果不是兼并重组，简单意义的改扩建也不能被核准，争取在两年之内使婴幼儿配方乳品的十大本土品牌企业的产量占社会总量比例由目前的43%提高到60%以上，五年后提高到75%以上。蒙牛收购雅士利也拉开了国内奶粉企业兼并收购的序幕，我们预计在政策大力支持的背景下，未来奶粉行业内仍会出现比较大型的并购事件，龙头企业的市场集中度将进一步上升。4、对乳企进行反垄断调查对乳企进行反垄断调查，将遏制过去几年奶粉价格不断上升的势头，未来将引发国内外中高端奶粉产品价格下调，加剧中端奶粉产品的竞争：近期国家发改委价格监督检查与反垄断局对合生元、贝因美、多美滋、美赞臣、惠氏、雅培、美素佳儿等多家奶粉企业进行价格反垄断调查，伊利、飞鹤、蒙牛等企业表示没有被反垄断调查。从被调查的企业来看，主要是中高价位的奶粉品牌，其中以国外品牌为主。目前贝因美和惠氏已经宣告下调产品价格，其中惠氏产品平均降幅11%，单品最高降价幅度达20%。反垄断调查将遏制过去几年奶粉价格不断上升的势头，未来将引发国内外中高端奶粉品牌价格下调，加剧中端奶粉产品的竞争，规模较小、渠道力和品牌力不强的中端奶粉将面临较大的挑战。从目前出台政策的方向来看，未来奶粉行业的竞争环境将有利于国产奶粉品牌的发展，国产奶粉的行业集中度提升是必然的趋势，有品牌优势、规模优势、产品质量过硬的龙头企业将明显受益。未来随着国产奶粉质量监控不断加强，国产奶粉质量提高有望重塑消费者信心，也直接推动国产奶粉销量的增长。四、奶粉降价事件目前出台的婴幼儿奶粉行业的政策旨在提高国产奶粉产品质量、提升消费者国产奶粉消费信心，执行力度非常大，充分地表明了政府扶持国产奶粉品牌做大做强的决心。除了密集出台政策之外，7月份初国家对部分婴幼儿奶粉企业进行反垄断调查，奶粉企业纷纷降价应对。中国市场婴幼儿配方奶粉在国内市场价格高企，且远高于海外市场：从我们目前查找的资料来看，外国主销奶粉品牌在当地市场的价格在100元人民币左右，而中国目前主销婴幼儿奶粉品牌，如美赞臣、多美滋、惠氏、贝因美、雅士利等产品的价格均在200元以上。另外，同一款产品在中国的售价也远高于海外当地市场的售价。以德国爱他美为例，在德国超市爱他美的售价约11欧元（约90元人民币），但在京东商城上爱他美售价为308元，远高于德国市场的价格。中国婴幼儿配方奶粉在国内市场价格高企，且远高于海外市场已是不争的事实。发改委启动奶粉反垄断调查，被调查品牌降价应对：7月初发改委启动奶粉纵向反垄断调查后，目前已有8家奶粉企业（合生元、雅培、多美滋、贝因美、明治、富仕兰、惠氏、美赞臣）公布了降价方案（已披露被调查乳企中只有恒天然还未宣布是否对产品进行降价），价格平均降幅在5%-15%左右。消费者对国内奶粉消费信心不足、盲目迷信高价洋奶粉造成洋奶粉品牌价格持续上涨：这次涉及反垄断调查的品牌主要为外资品牌，08年三聚氰胺事件后国内消费者对国产奶粉的信心不足，对进口品牌的依赖度进一步提高，部分消费者甚至盲目迷信越贵的奶粉越好，这种不理性心理正好被进口品牌包括部分本国进口奶粉企业利用，2024年以来美赞臣等主要品牌的进口洋奶粉价格通过产品升级、更换包装等方式，每年价格涨幅在10%以上，洋奶粉也成为高价奶粉的代名词。中国政府补贴的力度远低于海外市场也是造成国内奶粉市场价格高企的重要原因：在欧美等国，婴幼儿奶粉一直是政府重点补贴的对象，荷兰的补贴方式就是政府直接补贴给奶粉生产商（比如，每罐美素奶粉荷兰政府补贴给生产商大约是3欧元）；在英国、德国等国家政府通过减免增值税等方式对婴幼儿奶粉进行补贴；美国虽然没有直接的奶粉补贴政策，但是会通过政府采购，购买指定奶粉免费发放给婴幼儿或者定向打折出售，实现对变相补贴。而目前中国对婴幼儿奶粉几乎没有任何补贴。打击高价奶粉是手段不是目的：利好消费者，整顿奶粉市场。期待后续的相关政策。短期来看，以外资品牌为主导的高端奶粉降价将压缩其毛利空间，过去高毛利支持高费用市场投入的模式将逐渐回归理性，高端奶粉费用率或将下降；同时高端奶粉降价将挤压中端奶粉品牌的空间，以中高端奶粉为主的国产品牌竞争将加剧。但我们认为此次反垄断调查打击高价奶粉，是手段不是目的，政府的目的是为了整顿奶粉市场，使消费者能够消费得起质量安全、且价格合理的奶粉。我们认为国家扶持国内奶粉品牌的方向坚定，也许未来会有如国外婴幼儿奶粉政策相似的通过补贴、税收优惠等政策加大对国内奶粉的扶持力度。

2024年IPTV行业分析报告2024年4月目录一、IPTV真正受益于“三网融合”、“宽带中国” 31、三网融合：网络运营商推动IPTV的动力 32、宽带中国：IPTV高清化及增值业务的增长引擎 43、与有线电视的竞争：捆绑销售、一线入户优势明显 6二、以“合作”姿态在产业链中占据有利地位 71、政策监管已趋完善稳定 72、合作心态开放，促进多方共赢 83、积极持续投资影视内容形成积累 9三、未来增长看点在IPTV挖潜与OTT扩张 91、IPTV增长依靠增值业务提升ARPU 92、机顶盒“小红”领先布局 113、IOTV：发挥IPTV与IPTV的协同效应 12一、IPTV真正受益于“三网融合”、“宽带中国”1、三网融合：网络运营商推动IPTV的动力我国“三网融合”方案提出、试点已有多年，从目前三网融合进程中来看，电信系更占优势，IPTV是电信系进入视频领域重要的成功战略。电信系网络运营商在现有网络上开展IPTV视频业务也非常平滑。我国拥有超过4亿多电视用户，网络用户近2亿，宽带网络用户为IPTV的潜在客户。三网融合试点的第一阶段（2024-2022年）已经收官，即将迈入推广阶段（2023-2021年），第二批54个试点城市已经包括全国大部分重要省市，覆盖人口超过3亿。在电信、视频网站、广电等各利益方的参与下，我国IPTV用户数已从2023年的470万户发展到了2022年底的2300万，成为全球IPTV用户最多的国家。预计未来两年仍将有40%-50%的增速，2023年底用户数有望达到3400万的规模。2、宽带中国：IPTV高清化及增值业务的增长引擎带宽决定着IPTV是否能够实现高清内容的传输，进而决定IPTV的用户体验。今年四月工信部、国家发改委等部委发布《关于实施宽带中国2023专项行动的意见》：目标2023年新增光纤入户覆盖家庭3500万户，同时宽带接入水平将有效提升，使用4M及以上宽带接入产品的用户超过70%。各省级网络运营商也反应迅速积极，出台相关规划。IPTV业务作为电信运营商推动宽带升级服务的重要卖点。运营商的推广积极性高。例如2021年上海电信发布的＂二免一赠一极速＂的＂城市光网＂计划，与百视通联手推出IPTV3.0视频业务，共同发力高清IPTV业务。电信与百视通的合作使得此次宽带升级实施顺利，上海IPTV用户也发展到了百万规模。而带宽约束被打破后，高清点播也将成为IPTV增值业务的重要增长引擎之一。从IPTV存量的广度上来看，我国IPTV当前的区域性明显，集中在上海、江苏、广东等经济发达地区，其中仅江苏一省就已经发展了430万的客户规模，占比18.9%。这种情况与中国电信在发达地区宽带基础建设优异相关。西部和北部地区市场依然广阔，有待于中国联通和中国移动的发力。宽带及光纤业务作为中国电信目前最为核心的一块领域，其市场领先的优势由来已久，相比而言，覆盖了大部分北方省市的中国联通和中国移动的积极性是行业的最大变数。2022年以来，两家公司都在宽带业务方面积极发力，以中国移动为例：2022年中国移动新增FTTH覆盖家庭超过180万户；使用4M及以上宽带产品的用户超过50%；新增宽带端口320万个；新增固定宽带接入家庭超过120万户。3、与有线电视的竞争：捆绑销售、一线入户优势明显IPTV最直接的竞争者是各地的有线电视。价格上来看，由于历史原因，我国有线电视网的公益属性导致其价格相对较低，这也成为有线电视网络市场化程度低、升级换代困难，“三网融合”中竞争能力弱的原因。IPTV基于IP网络传输，通常要在边缘设置内容分配服务节点，配置流媒体服务及存储设备，而有线数字电视的广播网采取的是HFC或VOD网络体系，基于DVDIP光纤网传输，在HFC分前端并不需要配置用于内容存储及分发的视频服务器，运营成本大大降低。但带来的问题是如要实现视频点播和双向互动则必须将广播网络进行双向改造。从技术角度看，IPTV成本较高，难以与有线电视比拼价格。但IPTV的优势在于可以直接利用互联网，而与宽带的捆绑销售能够大大降低客户对价格的敏感度。在各地网络运营商的支持下，IPTV与宽带捆绑营销，对于用户来讲，更像是宽带赠送的增值业务，收费模式则可以订制，包月、按频道等，灵活而更有针对性。而“三网融合”进程中的电信系宽带接入商的强势，使用户在互联网光纤一线入户后，较为自然的选择IPTV作为电视方案。二、以“合作”姿态在产业链中占据有利地位1、政策监管已趋完善稳定由于电视内容播控属于国家宣传范畴，监管较为严格。根据广电总局43号文规定，IPTV集成播控总平台牌照由中央电视台持有，而分平台牌照由省级电视台申请。广电总局要求通过IPTV集成播控平台及各地分平台来达到“可管可控”的方针。与央视的合资公司正式落地将解除市场对百视通IPTV业务政策性风险的担忧。过去拥有IPTV全国性运营牌照四家分别是：上海文广（百视通）、央视国际、南方传媒、中国国际广播电台。5月18日，百视通和央视IPTV合资公司“爱上电视传媒有限公司”完成工商注册正式成立，成为全国唯一中央级集成播控平台。其中百视通股权占比45%。合资公司同时减少了与地方台和有线网运营商的沟通成本。IPTV的发展对地方电视台和有线网络运营商的冲击最大，43号文再次强调IPTV总分二级播控平台的落实，城市台丧失了内容的运营主导权，收入分配权掌握在省平台手中；而IPTV是网络运营商直接抢占了有线数字电视的客户。CNTV在广电系统内有良好的关系，能够有效降低沟通成本。2、合作心态开放，促进多方共赢公司一方面与CNTV合资成立全国集成播控平台，另一方面在与中国电信为主的网络接入运营商的的长期合作中建立了良好的伙伴关系和市场经验。长期的市场运营环境使电信运营商在产品推广、业务计费、系统维护、客户服务方面有相对广电系统比较显著的优势。百视通合作心态开放，在与电信运营商和电视台的长期合作中积累了市场经验。从历史上看，在IPTV市场的第一轮抢占中，机制灵活的百视通通过与电信运营商合作，迅速地抢占了市场；而具有显著资源和内容优势的CNTV却受体制制约，用户开发非常缓慢；IPTV市场最终形成了以百视通用户为主体的局面，为统一播控平台合资公司中具体条款方案的商定创造了条件。百视通与其它牌照商也有较多合作，如2022年5月，百视通与国广东方宣布启动互联网电视业务全面发展合作，利用其国际资源加快自己的国际化策略。百视通与终端制造商的合作：1）一体机：2021年4月，百视通联合海尔推出卡萨帝电视。此外，公司与康佳、三星、夏普均有智能电视方面的合作。2）互联网电视机顶盒：2022年1月，百视通与联想共同推出了互联网电视机顶盒A30。3、积极持续投资影视内容形成积累随着产业竞争的激烈，最终影响用户选择的还是内容之本。百视通注重在影视内容上的投入，每年在内容上的投入约为3-5亿，持续的投入建成了较大的网络视听版权库，节目总量超过40万小时，其中高清节目总量超过5万小时，覆盖了70%的热播剧和国内外强档电影。以美国的Netflix为例可以看到精品内容的重要性，2023一季度年Netflix业绩大幅超预期，自制剧和独播剧是重要推力，根据Netflix的统计，平台上最为热播的top200部剧中有113部为独有，尤其是2月1日独家上线13集的自制内容“纸牌屋”受到热捧为网站吸引了大量流量。三、未来增长看点在IPTV挖潜与OTT扩张1、IPTV增长依靠增值业务提升ARPU百视通70%以上的营业收入来自IPTV业务，2022年该项业务营收达到14.2亿，同比增长73%。截止2022年末，公司IPTV用户数已达1600万，同比增长60%；ARPU值增长8.3%，达88.62元/年。不同于网络视频用户，电视用户转换成本高，客户粘性大。根据CSM和艾瑞的调查，IPTV用户有较高的忠诚度，基本养成了较为稳定的收视习惯，优酷和PPS一周之内所有访客平均使用天数均不如IPTV。而IPTV丰富的点播内容和互动性，更把年轻人重新吸引到电视机前，存量客户的价值效应即将凸显。IPTV的收入模式包括：用户基本收费、高清、广告、按部点播（PPV）、增值服务等方面。过去，用户基础收费一直是IPTV最主要的收入来源。国外IPTV发展经验表明，随着用户数的增加和协同效应的增强，将实现收入模式由基础服务费向多样化增值业务转型，有利于整体提升IPTV业务ARPU值。宽带提速和智能终端推动增值业务的发展。随着带宽约束逐渐被打破，高清点播将成为增值业务的重要增长引擎之一。年报显示，百视通2022年已在上海等地发展50万高清用户。而OTTTV等智能终端的引进，也增强IPTV的服务扩展能力，有助于多样化的增值业务的引入。增值服务也越来越多地得到用户认可，开始贡献收入。在业务开展前期，直播功能延续了用户的传统收视习惯，所占比例较高；但随着活跃用户比例的提升，用户对IPTV操作熟悉程度越来越高，点播模式成为最主要的收视方式，且所占比例不断提升。由此可见，用户使用电视的习惯能够随着熟悉程度的提高逐渐转变，特别是高清、按部点播等功能发展潜力巨大。且随着技术的改进，多样化的增值服务将有广泛的发展空间。2、机顶盒“小红”领先布局OTT（（OverTheTop，泛指互联网电视、机顶盒）是2022-13年互联网与新媒体行业中最热门的概念。2022年6月，百视通在7