《直播电商运营实务》 课件 项目1、2 认识直播电商、直播电商运营策略

直播电商运营实务普通高等学校应用型教材·新闻传播学认识直播电商项目一思维导图学习目标一、知识目标1.了解网络直播的发展过程和阶段特点。2.了解直播电商的内涵。3.了解5W模式、KOL等传播学概念的应用。4.了解常见的直播电商平台。二、能力目标1.了解直播电商的商业价值。2.掌握直播电商的产业链。三、素养目标1.培养直播电商思维模式。2.了解各大直播电商平台的差异性。案例课堂讨论刘涛直播首秀2020年5月14日晚8点，当身穿条纹外套、牛仔裤和运动鞋的刘涛出现在一个真实的生活场景里开始自己的直播首秀时，所有第一次观看她直播的网友，既觉得是意料之外，又倍感亲切。刘涛将这种直播模式定义为“沉浸式直播”，该模式与传统的直播有着诸多区别。不同于很多主播坐在一张简单的桌子前完成整场直播，刘涛把直播间分出了厨房区域、餐厅区域、沙发区域，她在直播里把这些区域形容为“生活空间”，而非常规意义上的直播间。刘涛在不同的区域里向她的“刀客”们推荐相对应的产品，整场直播生动有趣，反传统的直播模式无形间拉近了刘涛与观众之间的距离。这场历时近4小时的直播，更像是一场刘涛与朋友间的“好物分享会”。上述这则案例呈现出一种新型直播带货模式。在开始本项目主体内容的阐述之前，有几个问题需要讨论：讨论一：作为一种新型商业模式，直播电商与传统电商有什么区别和联系?讨论二：直播电商的商业价值体现在什么地方?任务一什么是直播电商直播电商指的是主播通过视频直播、短视频等形式推荐产品并最终成交的电商形式。与传统电商相比，直播电商具有去中心化、强标签化、强互动性等特点。直播为电商赋予了新的发展势能，淘宝、快手、抖音、拼多多等平台均已切入直播电商渠道。其中淘宝、拼多多、京东等电商平台增加直播模块，探索电商内容化，通过直播增加电商平台的流量；快手、抖音等短视频平台增加电商模块，探索内容电商化，促使已有的流量变现。传统电商主要分为B2C和C2C两种模式。B2C是英文business-to-customer(商家对顾客)的缩写，中文简称为“商对客”。B2C中的B是business，意思是企业，2则是to的谐音，C是customer，意思是消费者，所以B2C是企业对消费者的电商模式。C2C则是电子商务的专业用语，是个人与个人之间的电子商务。其中C指的是消费者，C2C的意思就是消费者个人之间的电商行为。比如一个消费者有一台电脑，通过网络进行交易，把它出售给另外一个消费者，此种交易类型就称为C2C电子商务。一、网络直播的发展历程网络直播是一种网络社交方式，指的是在直播现场架设独立的音频和/或视频信号采集设备，导入导播端(导播设备或平台)，再通过网络上传至服务器，发布至网址供观看。直播电商是网络直播的一种。网络直播的发展历程根据其模式的差异性可以分为三个阶段：第一阶段是“秀场模式”；第二阶段是“互动模式”；第三阶段是“带货模式”。二、直播电商的内涵(一)直播电商的定义中国消费者协会认为，直播电商是一个广义的概念，直播者通过网络平台或直播软件来推销相关商品，使受众了解商品的各项性能，从而购买商品，都可以统称为直播电商。有的学者认为，直播电商是电商平台推出的以直播形式销售产品，以高互动性、娱乐性、真实性和可视性为特点，以提高消费者购物体验为目的的营销模式。还有的学者认为，直播电商是电子商务的一种衍生模式，是在电子商务环境下使用直播媒介，以促进商品和服务的销售与购买的一种商务模式。二、直播电商的内涵(二)直播电商的本质商业的发展本质是“人、货、场”三个核心要素的关系重构。“人”指的是消费者，“货”指的是商品，“场”指的是消费者与商品之间的连接渠道。目前在零售业的发展过程中，传统线下商业是“以场为本”，传统电商是“以货为本”，而直播电商则是“以人为本”。二、直播电商的内涵(二)直播电商的本质以场为本：传统线下商业的经营特点可概括为“货等人”，“场”是整个业务关系的核心，所以大型综合商超，比如可实现一站式购物的苏宁、国美等电器商城，都是在主流的商圈设定整个消费场景，即在“场”内布置满满的“货”，等待“人”来完成消费。二、直播电商的内涵(二)直播电商的本质以货为本：传统电商的经营特点可概括为“人找货”，“货”成为整个业务关系的核心。互联网的信息传递具有高效率的特点，一个网站就可以完成几乎所有商品的上架。当商品可以近乎无限上架的时候，“人”的消费行为一般都带有明确的目的性，从而在代表“场”的电商平台中通过搜索来完成对“货”的消费行为。二、直播电商的内涵(二)直播电商的本质以人为本：第一层含义是指直播电商中的主播，第二层含义是指直播电商中的消费者。消费者能够成为某位主播的粉丝，是由该主播持续的内容输出行为决定的。只有让消费者成为主播的粉丝，主播才有可能进一步了解粉丝的喜好和需求，商品的精准推荐才成为可能。在直播电商中，与其说主播是在帮助品牌方出售商品，倒不如说是在帮助用户购买商品。二、直播电商的内涵(三)直播电商的特性1.实时性2.真实性3.直观性4.互动性5.精准性三、直播电商的发展现状(一)直播电商的发展历程1.2013年——电商导购时代2.2016年——“直播+内容+电商”时代3.2017年——精细化时代4.2018年至2019年——短视频崛起时代5.2020年至今——全面开花时代三、直播电商的发展现状(二)直播电商的发展模式直播促进了电商新的发展，淘宝、快手、抖音、拼多多等平台切入直播电商渠道，其发展主要有两种模式：一种是电商平台增加直播模块，探索电商内容化，通过直播增加电商平台的流量，如淘宝、拼多多、京东等；另一种是内容平台增加电商模块，探索内容电商化，使已有流量变现，如快手、抖音等。三、直播电商的发展现状(三)直播电商的发展动因提升用户体验的必然趋势。电商平台流量红利趋弱。内容平台新商业变现模式。5G等新一代信息技术赋能直播电商。完善的供应链助力直播电商发展。受新冠疫情的影响，线上消费需求相较于往年而言出现了大幅增长。案例课堂讨论理肤泉的“精细化”直播作为国际一线药妆，欧莱雅集团旗下的理肤泉品牌致力于提供专业的护肤解决方案。理肤泉于2020年10月正式入驻抖音电商，树立起“敏感肌痘痘肌护肤专家”的品牌权威形象，借助抖音达人，迅速提升品牌知名度并打开销量，同时长期坚持稳定的品牌自播，并借助广告投放和营销活动，实现自播生意的阶梯式增长。2022年，理肤泉的转化率已高于行业平均水平，月自播销售额超千万元，稳居抖音电商美妆品类前三。究其原因，可概括为以下两点。其一，巧借原生达人，迅速切入抖音电商。其二，精细化的直播间运营，帮助自播生意长期稳定增长。任务二直播电商的产业链直播电商的产业链主要由品牌商、MCN机构、主播、消费者、直播电商平台构成。直播电商的产业链体现了传播学中的5W模式理论，这一理论是由传播学家哈罗德·拉斯韦尔提出的。无论是最简单的口语传播，还是信息社会的电子传播，“传播活动必然涉及五个要素，即传播者、传播信息、传播媒介、受传者、效果反馈”。拉斯韦尔将这五大要素称作5W模式，即“谁(who)”“说了什么(sayswhat)”“通过什么渠道(inwhichchannel)”“向谁说(towhom)”“产生了什么效果(withwhateffect)”。一、品牌商(一)品牌商选择主播的方式通过MCN机构对接主播。商家自播，即品牌商自行开展直播电商活动。一、品牌商(二)品牌商的直播策略品牌推广：通过大数据精准筛选看播人群、匹配主播，集中带货一两款具有爆款效应的单品，快速形成好的市场口碑，再切入电商矩阵和传播矩阵以带动更广阔的市场。去库存：通过多场直播，以较低价格快速促销一些长期积压的库存商品。如果能够将过去的分级经销商转化为主播队伍，再与社交电商进行结合，那么每一位主播就可以压货并垫付资金，去库存的速度也可以进一步提高。二、MCN机构MCN是英文multi-channelnetwork的缩写，意为“多频道网络”。MCN最初是从YouTube平台上衍生出来的，可以将其理解为YouTube平台上的内容创作者和平台之间的中介。从5W模式来看，MCN属于传播链条中的渠道(inwhichchannel)。MCN机构为品牌商匹配满足其需求的主播并提供渠道资源支持，为主播选品、组织内容生产、拍摄和剪辑等阶段提供专业、高效的支持，为直播电商平台提供丰富的优质内容以构建更为完善的内容生态。总的来说，通过MCN机构，直播电商的整体商业模式可以得到有效的优化。三、主播在直播电商产业链中，主播基于直播电商平台向消费者进行直播。在直播过程中推荐、销售商品，可以通过MCN机构对接品牌商获得服务费，对接平台获得销售分成。从5W模式来看，如果将品牌商置于传播链条的始端，将MCN机构置于渠道位置，那么主播则属于传播链条中的受众(towhom)；如果将网络直播中的消费者视作受众，将直播电商平台视作媒介渠道，那么主播则处于传播链条的始端位置，属于传播者(who)。三、主播(一)按照身份不同，可将主播分为四类1.平台主播2.名人+主播联播3.特色主播4.商家自播三、主播(二)按照等级差异，可将主播分为三类1.Top主播2.腰部主播3.新主播四、消费者在直播电商产业链中，消费者作为需求方，居于产业链的下游。消费者进入直播电商平台观看主播直播带货，受主播的商品推荐影响而在直播电商平台进行消费，同时还可能会关注主播，主播也可以由此经营自身与消费者的关系。从5W模式来看，消费者属于传播链条中的受众(towhom)。四、消费者中国消费者协会于2020年3月发布《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》，该报告指出消费者的直播电商购物行为如下：(1)超过半数的消费者的购物频率为每月一次及以上。(2)从直播购物的品类偏好来看，消费者在直播电商平台购买的品类大多为日用百货、服装、美食、化妆品等。(3)观看直播的主要原因是了解商品信息。(4)商品的性价比和受喜爱程度是影响购物决策的关键因素。(5)“担心商品质量没有保障”和“担心售后问题”是消费者的两大主要顾虑。五、直播电商平台直播电商平台居于直播电商产业链的核心地位，对接其他参与主体。品牌商入驻直播电商平台；MCN机构和主播通过直播电商平台进行直播内容的生产和输出；主播通过直播电商平台向消费者推荐产品；消费者通过直播电商平台观看直播、关注主播、完成交易。从5W模式来看，直播电商平台属于传播链条中的渠道(inwhichchannel)。直播电商平台一般涉及电商平台、内容平台等主体。电商平台具有电商业务优势，而内容平台具有流量优势。五、直播电商平台直播电商平台的组成方式主要有下列三种：(1)电商平台上线直播模块，主播直播和产品交易都在电商平台内实现，这种方式以淘宝直播为代表。(2)内容平台上线直播模块，直播在内容平台内实现，但是产品交易则会跳转到电商平台内实现，这种情况下电商平台会向内容平台支付较高比例的佣金。(3)内容平台除了上线直播模块，同时还上线电商模块，使得主播直播和产品交易都能够在内容平台内实现，这种方式以快手电商、抖音小店为代表。五、直播电商平台综上所述，5W模式在直播电商的运作过程中，呈现出一种“双重样态”，即“品牌商(who)—MCN机构(inwhichchannel)—主播(towhom)—选择主播(what)—成功打造主播(inwhateffect)”和“主播(who)—直播电商平台(inwhichchannel)—消费者(towhom)—直播带货(what)——交易成功(inwhateffect)”。双重样态的呈现可以看作拉斯韦尔5W模式在当前直播带货领域中的新发展。任务三直播电商平台的分析一、公域流量和私域流量(一)公域流量的定义公域流量也被称作平台流量，它不属于单一个体，而是集体所共有的流量，是商家通过淘宝、京东、拼多多等平台进行销售所获取的流量。流量本属于各个平台，商家入驻后通过优化搜索、参加活动、网络推广以及优惠促销等方式来赢得客户并提高交易量。公域流量直播的一般形式是依托第三方平台的直播。商家自己没有建立相关的用户链接，没有自己的私域流量池，需要借助第三方的流量资源完成直播。一、公域流量和私域流量(二)私域流量的定义私域流量是相对于公域流量而言的一个概念，是指不需要付费便可以在任意时间以任意频次直接触达用户的渠道，比如自媒体、微信群、微信公众号等。私域流量是一个社交电商领域的概念，它的流量转化效率高，通过更便捷、更低成本的触达方式和运营模式，可以使一定的流量实现更高的收入。一、公域流量和私域流量(三)公域流量和私域流量的对比分析1.优势与劣势的对比分析从优势方面来看，公域流量受众面广，可以使品牌快速在各受众人群之中得到宣传，形成广而告之的效应。另外，公域流量还可以持久地冲击消费者的记忆，给消费者留下深刻的印象，有助于塑造品牌形象。同时，公域流量还能保持品牌的活跃度和竞争规模，延长品牌的存活时间。从劣势方面来看，商家在公域流量领域无法完全掌控自身的流量分发，流量始终归平台所有，只能跟随平台的发展规模顺势而为。另外，公域流量的每次使用都需要支付高昂的费用，商家的获客与转化成本较高。一、公域流量和私域流量(三)公域流量和私域流量的对比分析1.优势与劣势的对比分析与公域流量相比，私域流量的优势体现在三个方面。首先，使用流量无须付费，而且可以反复使用，获客与转化的成本都较低。其次，商家可以精准触达消费客户群。最后，商家在使用私域流量的过程中可以与用户达成深度互动和渗透，有助于深厚的品牌情感的建立。但私域流量同样存在一些不足之处，比如对商家的运营能力有着较高的要求，私域流量的获取和运营较公域流量难度更大等。一、公域流量和私域流量(三)公域流量和私域流量的对比分析2.运营逻辑的对比分析从运营逻辑来说，公域流量经过“点击”“注册”“购买”和“复购”这几个步骤，其宽度是逐渐缩小的，最终发展成为商家自身的私域流量；而私域流量则经过“购买”“互动”“分享扩散”和“再转化”这几个步骤，体现出宽度逐渐增大的趋势，最终形成裂变，扩大了商家的影响力范围。这体现出了公域流量和私域流量的运营逻辑。案例课堂讨论太平鸟女装入驻抖音2020年下半年，太平鸟女装入驻抖音电商，正式设立专门团队运营抖音小店。二、直播电商平台的差异分析对于企业来说，基于产品特性、营销目标和发展特点来选择合适的直播平台是极为重要的一件事情。2020年4月，互联网大数据监测平台发布了“2020年移动互联网全行业排行榜——3月榜”，罗列了各大直播平台的月活跃用户数量和增长指数。可以依据月活跃用户数量将各大直播平台分成三大梯队。二、直播电商平台的差异分析同样是以直播带货为主，但第一梯队中的淘宝、抖音和快手这三大平台与其他平台相比，在月活跃用户数量上表现出了压倒性的优势。其中淘宝是阿里系的代表，抖音是头条系的代表，快手则是腾讯系的代表。快手的流量来源是私域流量，而淘宝直播和抖音的流量来源则都是公域流量。快手直播的品类以食品、生活用品、服装等非品牌低价商品为主。抖音直播的品类以服装、美妆等品牌商品为主。淘宝直播的品类则较为全面，包括了淘宝体系内的全部品类。在用户特性方面，快手以下沉市场为主，抖音以都市青年为主，而淘宝多以一、二线城市为主，对四、五线城市的下沉市场也有所覆盖。三、常见的直播电商平台(一)抖音1.抖音的流量逻辑抖音的流量分发逻辑主要基于内容，作为区别于搜索和社交的信息推荐模型，将内容和用户进行匹配。通过系统进行精准推荐是抖音推荐算法的核心。抖音的初期流量分配主要依据内容质量、用户兴趣和创作者的粉丝数量，其中内容质量维度包括类别、领域、播放量、评论数和转发数等，用户兴趣包括职业、年龄、性别、地点等。之后，抖音会基于用户的互动反馈进行二次流量调配，在这一调配模式中，以完播率、互动率和关注率作为考核标准。三、常见的直播电商平台(一)抖音2.抖音直播电商的发展现状2017年11月，抖音上线直播功能；2018年“双11”期间，抖音开始电商尝试，开通购物车分享功能，相关账号一天售出商品多达10万件，直接转化销售额突破2亿元；2019年2月，抖音发出主播招募计划；2019年11月，网红以短视频形式对用户进行商品推荐，掀起了又一波带货高潮；2021年1月，抖音与央视春晚联合宣布，抖音成为《2021年中央广播电视总台春节联欢晚会》独家红包互动合作伙伴；2021年6月21日，抖音正式上线了网页版内测，其官网页面也进行了改版；2021年9月1日，抖音发布关于进一步加强“饭圈”乱象专项整治的公告，对网络直播带货行为进行了规范。三、常见的直播电商平台(二)快手1.快手的流量逻辑快手基于“社交+兴趣”的逻辑进行内容推荐，运用“技术驱动的分发机制”，降低了粉丝数量的权重，加大了视频质量在上热门上的权重，视频只要质量够高，被足够数量的用户点击，就能够登上快手的推荐页。快手的弱运营管控直接将内容创作者与粉丝进行链接，以起到增强双方黏性、沉淀私域流量的作用，并进一步催生了信任度较高的“老铁”关系。三、常见的直播电商平台(二)快手2.快手直播电商的发展现状快手深耕下沉市场，小镇青年对快手的成交总额贡献巨大。快手与淘宝、有赞、魔筷等电商平台展开合作，通过收取佣金或者订单抽成来获利。快手基于强社交信任关系，其粉丝质量与私域流量的控制力较强。快手的粉丝具有较强的黏性和互动性，快手通过优质内容的推送快速触达用户群，进而完成用户的沉淀和粉丝的积累，最终实现电商的变现。三、常见的直播电商平台(三)淘宝直播1.淘宝直播的流量逻辑淘宝直播平台的流量分配会参考内容建设，而内容建设的评判标准包括内容能见度、内容吸引度、内容引导力、内容获客力以及内容转粉力等方面。三、常见的直播电商平台(三)淘宝直播2.淘宝直播电商的发展现状2016年，淘宝直播品牌正式发布，这一年，有超过50万人通过淘宝直播平台观看了papi酱的拍卖活动；2017年，第一届淘宝直播盛典开启；2018年，淘宝打造内容生态新时代，81名主播年引导销售额超过1亿元；2019年，淘宝日均直播场次超过6万场，直播时长超过15万小时；2020年3月，在淘宝直播盛典上，淘宝内容电商事业部总经理俞峰宣布，在2020年，要打造10万个月收入过万的主播、100个年销售过亿的MCN机构，并发布500亿资源包，覆盖资金、流量和技术等不同层面；2021年1月，淘宝直播发布2022年度激励计划，支持中腰部及新达人。三、常见的直播电商平台(四)其他微博以网红娱乐性直播为主，该平台的主要属性决定了它以强时效性为特点传播碎片化的信息。西瓜视频直播带货需要开通商品卡，而商品卡的开通则需要积攒一定数量的粉丝，门槛的限定导致该平台的带货主播以达人主播为主，其使用量自然无法与第一梯队的三大平台相比。京东作为自营型综合电商平台，依托较为完备的供应链服务和微信流量入口，赋能个体在社群中进行带货，比如“京东内购”发放的各种优惠券就是针对群内粉丝所推出的优惠。三、常见的直播电商平台(四)其他小红书上更多的是使用者的经验分享，而不是广告宣传，所以，评论区就成为小红书引流的主要通道，用户在阅读分享笔记时，可能会对其中介绍的产品产生兴趣，并通过私信或评论的方式与分享者进行沟通交流。与其他平台相比，小红书的社区氛围更像是好友推荐。B站是一个高黏性、高活跃度、高内容质量的弹幕视频社区，其于2018年上线店铺功能，并于2019年推出“千咖计划”，鼓励知名UP主建立淘宝达人账号，将粉丝引流至淘宝直播平台带货。由此可见B站的带货流量逻辑与淘宝直播平台相同。虎牙、斗鱼等直播平台则以游戏直播、才艺展示为主，几乎没有主播带货行为。项目总结一、直播电商直播电商指的是主播通过视频直播、短视频等形式推荐产品并最终成交的电商形式。与传统电商相比，直播电商具有去中心化、强标签化、强互动性等特点。网络直播的发展经历了秀场模式、互动模式和带货模式三个阶段。直播电商是电子商务的衍生模式，是在电子商务环境下使用直播媒介，以促进商品和服务的购买与销售的一种商务模式。区别于传统电商，直播电商“以人为本”，有着实时性、真实性、直观性、互动性和精准性等特性。二、传统电商传统电商主要分为B2C和C2C两种模式。在传统电商中，产业链上游为各类品牌商、小卖家；中游为电商平台，联合合作方提供展示、营销、运营、交易和物流等各种服务；下游则为消费者。三、直播电商的产业链及5W模式的双重样态直播电商的产业链体现了传播学中的5W模式理论，这一理论是由传播学家哈罗德·拉斯韦尔提出的。传播活动由传播者、传播信息、传播媒介、受传者、效果反馈这五大要素组成。5W模式在直播电商的运作过程中，呈现出一种“双重样态”，即“品牌商(who)—MCN机构(inwhichchannel)—主播(towhom)—选择主播(what)—成功打造主播(inwhateffect)”和“主播(who)—直播电商平台(inwhichchannel)—消费者(towhom)—直播带货(what)—交易成功(inwhateffect)”。直播电商的发展给企业带来另一种经营品牌的路径，借助直播的高效率，企业可以通过经营主播人设来达成粉丝积累和商品销售转化，进而实现品牌的建设。直播电商通过缩短供应链减少中间环节和渠道成本，通过主播直接触达消费者并与之沟通，有效提升企业的渠道效率。四、关键意见领袖关键意见领袖(KOL)又被称作舆论领袖，指的是在信息传递和人们的互动中少数具有影响力的中介角色。五、公域流量和私域流量的选择对于刚进入或转型直播行业的企业来说，明确公域流量和私域流量的区别，选择合适的直播平台，是开展直播电商的第一步。通过对比分析各个平台的异同得出：企业在既有品牌又有私域流量的情况下，选择快手直播平台产生的价值最大；企业在既有品牌又有良好内容的条件下，选择抖音直播平台产生的价值最大；企业的电商基因足够强、数字化基础足够好，选择淘宝直播平台转化更直接。思考练习一、不定项选择题1.网络直播不同发展阶段的三个模式分别是()。A.秀场模式B.互动模式C.带货模式D.变现模式2.KOL指的是()。A.关键意见领袖 B.传播者 C.受众 D.娱乐主播3.5W模式的提出者是()。A.拉斯韦尔 B.施拉姆 C.麦克卢汉 D.汤普森4.主播按照身份可以分为()。A.平台主播 B.名人+主播联播 C.特色主播 D.商家自播5.下述直播平台不属于第一梯队的是()。A.淘宝 B.抖音 C.快手 D.拼多多二、判断题1.商业的发展本质是“人、货、场”三个核心要素的关系重构。()2.MCN机构最早是从YouTube上衍生出来的，可以将其理解为YouTube平台上的内容创作者和平台之间的中介。()3.按照等级划分可以将主播分为Top主播和新主播两类。()4.私域流量是商家通过淘宝、京东、拼多多等平台进行销售所获取的流量。()三、简答题1.简述直播电商的商业价值。2.简述直播电商的产业链构成。3.简述5W模式。项目实训分别在淘宝、快手和抖音直播平台上观看一场电商直播，之后回答以下问题：(1)结合直播电商的特性对你所观看的直播进行点评。(2)结合你所观看的直播，对比各个平台的差异。(3)谈谈你对企业如何选择直播平台的理解。直播电商运营策略项目二思维导图学习目标一、知识目标1.

理解直播电商运营的实质。2.

理解直播电商的运营目标。二、能力目标1.

了解直播电商在企业内部的运作过程。2.

理解并掌握直播电商的运营策略。3.

能够从主播和粉丝的双重角度了解直播电商的接受心理。三、素养目标1.

能够完成数据资产和团队资产的协调。2.

能够从媒介素养的理论角度，分析直播电商的广告本质。案例课堂讨论李子柒的达人矩阵作为以内容起家的品牌商户，李子柒的自媒体账号很早就登陆抖音，已经积累了数千万粉丝。在众多电商渠道中，抖音以其独特的内容属性，获得了李子柒品牌的高度重视——自2020年6月入驻以来，李子柒公司坚持使用自营团队深耕达人矩阵，在不到一年的时间内便获得了超过2000位达人带货，到2021年，月销售额已稳定在千万元以上。通过坚持品牌IP的纯净内容输出，加上广泛的达人矩阵带货，李子柒品牌实现了知名度和销售额的双增长。上述这则案例展示出李子柒品牌在达人带货方面的运营策略。在开始本项目主体内容的阐述之前，有几个问题需要讨论：讨论一：李子柒品牌成功的原因有哪些?讨论二：直播电商可以采取哪些运营策略让直播效果更好?任务一直播电商运营的实质移动互联网时代的电商运营已经从单纯的卖货、促销，进入拼粉丝的互动时代。因此，高质量的粉丝是移动互联网时代电商企业的生存基础，也是电商企业发展的生命线。因此，要进行直播电商运营，企业内部需要达成对直播的共识，应该充分了解粉丝的需求，为直播电商赋能，通过供应链让直播间的主播完成帮助粉丝购买产品的行动。企业通过运营能力，将直播间的用户转化为主播的粉丝，让主播带货，进而实现直播间产品更高的销售量。一、直播电商赋能要对直播电商赋能进行探讨，首先要阐述清楚“赋能”这一概念。自2017年年底以来，“赋能”成为一个热门词汇，被企业、媒体、学界乃至政府部门经常使用。赋能就是去中心的主动离心发展，其关键就是利用互联网扁平化发展的特点，弥补垂直管理的缺陷，让处于核心企业外围的业务或企业能够发展壮大，使之既能得到很好的发展，同时也能壮大核心企业的整个产品体系，进而形成强大的企业生态系统。一、直播电商赋能（一）价格赋能1.满足消费者低价的需求2.满足消费者便利性的需求3.满足消费者新颖性的需求4.满足消费者高端性的需求5.满足消费者低风险性的需求6.满足消费者过程体验的需求一、直播电商赋能（二）产量赋能1.主播的多重职能减少了供应链环节2.直播的实时互动提高了供应链效率二、直播电商的运营目标直播电商的运营目标分为基础目标和最终目标两种。基础目标是将直播间的用户转化为主播的粉丝;最终目标则是为产品带来更高的销量，实现高利润，这也是直播电商运营最关键的目标。三、直播电商的广告本质直播电商的带货行为属于广告宣传的一种，因此直播电商的本质是广告行为。“广告不仅对所有传统媒体起到了巨大的影响作用，自由的新兴媒体、网络空间，也都受到了广告的控制。”在现实生活中，没有人能够脱离媒介的影响。任何成熟的商业行为必然出于实现自身商业利益最大化的考虑。广告作为现代商业体系中极为重要的一环，背后究竟隐藏着什么样的商业目的?广告行为中的两大能动主体——广告主和媒介又是出于怎样的考虑才会不遗余力地投入进去?在拓展阅读中你可以找到答案。四、直播电商的接受心理将直播电商纳入传播学研究领域可以发现，主播的带货行为不仅暗含着广告的本质，还彰显出大众传播中的接受心理内涵。直播带货的粉丝受众在接受信息过程中的心理选择过程主要包括选择性注意、选择性理解和选择性记忆三个环节。任务二直播电商的五大运营策略案例课堂讨论穆雅斓因“诺贝尔化妆学奖”“翻车”穆雅斓在微博拥有一千多万的粉丝基础，曾因和《非诚勿扰》男嘉宾恋爱屡登热搜榜。但在2020年3月，与之相关、登上微博热搜榜第一的词条是“穆雅斓称推荐产品获诺贝尔化妆学奖”，其带货受到广大网友的强烈质疑。事件起因是穆雅斓在其直播时信誓旦旦地称所推荐产品含的富勒烯成分曾获“诺贝尔化妆学奖”，但实际上诺贝尔奖只包含物理学奖、化学奖、和平奖、文学奖、生理学或医学奖五大类，根本没有“化妆学奖”之说。据记者了解，直播当晚在线观众超过两万人，由于大众知识水平的差异，有人质疑有人相信。一、选品策略选品策略即通过相关方法挑选适合直播的产品。选品策略的核心是要对直播间的用户画像进行匹配。在大数据时代背景下，用户的各种信息充斥网络。用户画像是指将用户的具体信息抽象成相应标签，再利用这些标签将用户的形象进行具体化，从而向用户提供有针对性的服务。一、选品策略（一）以价格匹配用户画像因为受制于运营的模式和用户群体的特征，只有高溢价、高频次、低价格的产品才是直播畅销品，比如化妆品、饰品和零食等。在电商行业中，存在着比较严重的同质化问题，因此高性价比成为直播带货模式成功与否的关键因素之一。知名度不高的主播需要通过高性价比的产品和真正有吸引力的价格来打动粉丝;而对于知名主播来说，价格同样是一个需要重视的问题。因此，直播电商在选品方面应该做到价格匹配，优先选择高性价比的产品。一、选品策略（二）以功能匹配用户画像直播电商企业在做产品决策的时候，一定要做到功能匹配。一方面，直播的产品要精准匹配主播的内容标签;另一方面，直播的产品要精准匹配直播间的用户画像。不管是企业直播还是个人直播，都一定要选择和主播标签相同的产品。让一名未婚女性去销售母婴用品，这明显是不合理的。所以，主播在选择产品的时候一定要考虑自身的身份定位和用户画像，选择不合适的产品只会浪费时间，甚至影响自身的粉丝黏性。案例课堂讨论严格选品亲自试用——雪梨带货成功之道雪梨直播首秀前筹备了整整一个月，不仅在多个平台提前预热，而且选品极其严格，从几百款产品中挑选出了用于首次直播的40多款。雪梨直接卖空了27万片来自韩国的澳皙可面膜，单价1899元的美容仪卖出5000多台，单价超过2500元的海参预售款都一抢而空。红人直播带货，一个相对明显的优势就是粉丝的高信任度和模仿效应。换句话说，就是粉丝很愿意购买自己喜欢的红人正在用的产品。二、产品组合策略（一）产品分类1.引流款2.特色款3.主打款4.利润款二、产品组合策略（二）产品组合直播电商企业可以通过不同产品的搭配和组合来形成新的产品及分类，打破单一产品缺乏价格调整空间的限制。引流款和主打款作为前端产品进行引流，利润款作为后端产品实现盈利。引流款定位为低价、超值、高频消费，利润款定位为高品质、高利润、多卖点，互相搭配才能形成良性的产品组合模式。三、转化策略（一）以价格为策划亮点限时抢购、限时买赠、限时优惠券等方式，或口令红包等玩法，在一定程度上可以解决转化率低的问题。例如，当餐饮品牌“外婆家”在进行直播时，口令红包是贯穿整个直播过程的关键环节。在直播过程中，每隔15分钟就会上一道菜，主播在品尝菜品时，不间断地发放支付宝口令红包，如“你别走好口碑”“你别走口碑夜宴”“你别走我们常来”等有特殊寓意的口令红包，让用户在观看直播的过程中持续获得福利，同时在输入口令的过程中强化对品牌的记忆。三、转化策略（二）以互动为策划亮点除了最基础的直播和短视频流量标识点赞、评论、收藏与转发之外，直播间有更多的功能可以实现主播和粉丝的互动。许多新手主播在直播时，只知道通过语言和用户聊天，或者发几个表情包营造气氛，总体而言显得枯燥无趣。其实，直播软件中有很多功能和工具可以用来与用户进行趣味性互动，提高用户的参与感，实现路人转粉的直播目的。三、转化策略（三）以成交为策划亮点为了提高直播销量，主播可以组织成交福利、成交单号抽奖等活动来提高成交量。比如，火爆全网的支付宝锦鲤活动就为成交量的提高贡献了极大的助力。三、转化策略（四）以权益为策划亮点除了抽奖、送福利之外，送权益也是直播间常用的提高转化率的手段之一。更长的退货时间、专属客户服务等都是客户容易接受的购物权益。在直播电商行业也是如此，招商证券的直播带货报告显示，在淘宝直播的600多个MCN机构中，20%的头部机构占据了机构大盘75%的流量和80%的网站成交额，显示出了直播活动中的马太效应。四、提高签收率策略（一）提高发货效率及时响应客户订单，选择稳定高效的快递公司合作，都是提高发货效率的方法。发货后及时通知客户，不仅能减少售后的咨询压力，也能在一定程度上提高客户的满意度，进而增加客户黏性。四、提高签收率策略（二）提高包装质量(1)保证产品品质。(2)包装一定要紧实，以避免在运输中出现包装破损、挤压变形等情况。(3)对于易碎易变形的产品，包装上可以标注“易碎勿摔”的字样。(4)在产品包装中出其不意地放置一些小礼品，给予买家小惊喜。(5)对于部分自身包装简陋的产品，重新打包、美化包装，可以给客户赏心悦目的感觉。四、提高签收率策略（三）注意产品及发货的细节(1)做好发货前的产品细节处理。(2)企业及时留意物流追踪的细节，并深入了解包裹配送过程，这样能更快、更准确地回复消费者。(3)一旦出现物流纠纷，企业应该及时联系物流商，帮助客户定位延误或丢失的包裹，态度积极地进行纠纷处理。五、直播间暖场策略（一）礼貌问候主播的动作和表情应该丰富、生动。当粉丝进入直播间时，主播可以热情一些，展现出真诚的笑容。如果粉丝进入直播间看到主播脸上没有笑容，肯定会影响停留的时间。所以，主播在粉丝刚进入直播间时的表情管理就显得尤为重要。五、直播间暖场策略（二）拒绝冷场有些主播会因为自己语言表达能力欠缺或者缺乏才艺展示而显得手足无措，其实并不是所有的主播都能言善辩或多才多艺。当粉丝进入直播间时，主播可以聊一聊最新的热点话题或者主播喜欢、擅长的一些事情，比如自己的爱好等。主播可以通过跟粉丝的聊天来化解尴尬的冷场局面，拉近与粉丝之间的距离。五、直播间暖场策略（三）区别对待不是所有的粉丝都喜欢被称作“亲爱的”“家人们”，主播应该“因人而异”“区别对待”。主播可以针对不同的粉丝偏好，为他们量身定制各种称呼。在慢慢熟悉的过程中，主播可以不断了解粉丝的爱好和忌讳。只有这样，主播才可能发现他们最喜欢的称呼究竟是什么。五、直播间暖场策略（四）善用音乐直播间少不了音乐，音乐能够起到调节氛围的重要作用，好的音乐也能够延长粉丝在直播间的停留时间。因为来到直播间的粉丝处于不同的年龄段，所以主播要根据粉丝的情况来决定是播放经典老歌还是播放时尚新歌更为合适。任务三协调数据资产和团队资产一、数据资产（一）数据价值要想做好直播电商，数据分析工作是必不可少的。从各大平台采集汇总的数据有助于企业决策和运营。经历了过去数年的快速发展，如今可以明显感觉到直播电商的产业链正愈发成熟、完善。直播与电商的结合是信息流和产品流的一种高效结合。另外，直播电商还带来了海量的消费数据。由于距离用户更近，因此数据价值也得到了大幅度的提高，能够实现精准且全面的用户画像，从而反哺商家的生产，支持MCN机构的选货，进一步实现整个直播电商业态的正向循环和良性发展。一、数据资产（二）数据反馈1.柔性供应链2.人货匹配效率二、团队资产（一）部门协作1.供应链支持2.市场推广支持3.运营执行支持4.财务支持二、团队资产（二）组建直播电商项目组1.星探/招募2.直播部3.招商部4.供应链团队5.运营团队项目总结一、直播电商赋能要进行直播电商运营，企业内部需要达成对直播的共识，应该充分了解粉丝的需求，为直播电商赋能，通过供应链让直播间的主播完成帮助粉丝购买产品的行动。企业通过运营能力，将直播间的用户转化为主播的粉丝，让主播带货，进而实现直播间产品更高的销售量。以产品销售为代表的直播电商企业要对直播赋能，通过自身供应链的优势，一方面要提供具有更高性价比的产品，实现价格赋能，另一方面要通过大数据能力提高产量，实现产量赋能，以实现消费者转化和高销量的运营目标。一、直播