长城汽车专项分析简报

长城汽车专项分析简报2魏建军董事长魏建军，河北保定人，1964年出生，中共党员，大专文化。很多年以前，魏建军在对汽车产业前景理性判断之后，承包了从事汽车改装业务长城工业(长城汽车的前身)，并顺利实现扭亏。他的名字也开始与“长城”的命运锁在一起。在长城工业公司改制设立为长城有限公司之时，魏建军获得25%的个人股份。另外，河北省南大园乡集体占65%，企业职工占10%。接下来，魏建军从南大园乡手里受让21%的股权。并将企业职工所持10%的股权拆分转让给家族成员。至此，魏建军家族持有长城有限公司56%的股权。3长城汽车非常重视产品的品质，视品质竞争为品牌竞争。在企业内部建立了严格的质量检验体系，在同行业中第一家认证：2000版ISO9001国际质量体系认证、UKAS英国皇家认证、GCC海湾认证和SASO沙特认证，第一家通过欧盟整车型式认证，在欧盟获得无限制自由销售权。长城汽车对品质有信心！长城品质印章与日常广告宣传联合出现。长城的战略核心：品质战略2011年提出以提升产品品质为核心的高豪华、高性能、高科技“三高”战略。42011年3月，长城汽车总裁王凤英在两会的两条提案，表现出长城对自身质量信心的十足！1、《实施“质量强国”战略成就中国制造崛起》2、《中国汽车“走出去”国家战略》实施“质量强国”战略成就中国制造崛起中国汽车“走出去”国家战略制订中国汽车“走出去”国家战略，完善配套政策体系。制定国家级“中国车”强制认证体系。对通过“中国车”强制认证的自主品牌，国家给予税收支持，并给予相关补贴和优惠政策。建议在十八大上提出“质量强国”战略，并在正在制定的《质量发展纲要》中予以明确，设立“国家质量奖”，恢复启动中国品牌产品评价工作，将质量统计指标纳入国民经济发布指标体系并对地方政府进行考核。1970年出生，中共党员，河北保定人，1999年毕业于天津财经学院，获经济学硕士学位。2001年任长城汽车销售有限公司总经理，2003年任长城汽车股份有限公司总裁至今。王凤英是中国汽车行业中唯一一位女CEO。她带领着长城汽车迅速成长，实现了跨越式发展，成为了中国具有发展潜力的自主汽车品牌之一。王凤英总裁/销售公司总经理562009-2010年吉利及竞争厂家IQS数据来源：J.D.Power调研报告2010年IQS表现：长城及比亚迪新车型质量进步明显。7目录一二三四五六企业篇销售篇产品篇渠道篇营销篇服务篇成立:1998年成立所在地:总部：河北保定营业额:2010年营业额达到290亿元员工人数:38000余人销售:2010年销售29.4万辆，排名第14位2015年要实现180万销售目标产能:目前产能50万辆，到2015年产能要实现200万辆881、发展历程197619982000200220032005200620072008200920102011成立长城汽车股份有限公司。长城赛铃皮卡投产。改制为长城汽车有限责任公司。长城汽车成为第一家出口海外市场的中国皮卡品牌。控股成立保定长城华北汽车有限责任公司。长城赛弗SUV经济型SUV进入全国SUV市场前三名。成立长城汽车技术研究院。在香港H股成功上市,成为首家在香港H股上市的民营汽车企业。长城汽车工业园三期20万辆轿车基地奠基。,哈弗CUV投产。哈弗CUV销往意大利,创造了中国自主品牌批量出口欧盟的纪录。拥有自主知识产权的INTEC柴油机。20万辆轿车生产基地竣工；长城精灵轿车和嘉誉MPV下线；长城汽车新LOGO全球发布。炫丽正式下线。轿车发动机新工厂落成，国内先进的两款全铝VVT发动机下线。在上海车展发布三大类别品牌，进入品牌发展新阶段。启动分网销售，首款中级车腾翼C30上市。•启用新标识，启动多品牌战略。1976年成立长城汽车股份有限公司，生产皮卡，2001年投产SUV，2007年生产轿车，其下属控股子公司30余家，员工38000余人，产品涵盖SUV、轿车、皮卡三大品类，2011年已拥有80万辆整车及零部件生产能力，2010年确立“以品类优势打造品牌”的战略，旗下哈弗SUV、腾翼轿车、风骏皮卡三大品类。92、研发能力及水平四大中心试验中心试制中心造型中心CAE中心可进行安全、排放、整车、化学材料、零部件、NVH等多项试验；规划新试验室10000平方米，其中包括：风洞试验室、EMC（电磁兼容）试验室、动力总成性能/NVH试验室等。试制中心建有车身柔性焊装线、总装工位，拥有试制工装/夹具、快速模具、检具设计能力，主要承担技术中心所有研发车型的样件、样车试制，生产个性化商品车能力工作。造型中心在数据测量方面配置了国际领先的测量设备，其中双悬臂三坐标测量机、FARO柔性三坐标测量机、KREON激光扫描系统、拥有虚拟现实评审系统，交互式触感评审系统和整车数字化加工系统等先进设施。.CAE中心拥有全系列仿真、分析软件。这些硬件可直接与国际合作并开展技术交流，为持续的自主创新奠定了坚实的基础。新能源将掌握整车控制器开发、标定等核心技术。目前，长城已拥有了5000余人的研发团队，其中技术专家500余人，包括外国专家12人，海归技术人员20人，具备了轿车、SUV、皮卡三大系列以及动力总成的开发设计能力，可同时展开十多个车型的开发。发动机、变速器、整车造型、整车设计、CAE、试验等各个环节都形成了自主的技术、标准以及知识产权。10长城汽车目前已有两个发动机生产基地，产能50万台。2010年10月26目，长城投资新技术中心。将具备国际领先水平的八大中心，包括：造型中心、试制中心、试验中心和工程中心，以及四个产品开发中心，将分别开发SUV、皮卡和轿车类产品，包括技术预研、BENCHMARK、概念设计、造型设计、仿真设计、工程设计、试制试验、过程设计、制造和售后支持及全生命周期技术数据管理、知识管理。2011年3月23日下午，英国里卡多公司与长城汽车达成战略合作备忘录，合作项目包括：世界一流技术的汽油机项目和DCT6速变速器项目。长城汽车将自主生产直喷涡轮增压发动机、DCT双离合变速器和6速自动变速箱等动力总成。长城汽车已成功开发出了七款新能源的产品：纯电动车长城欧拉、精灵EV、混合动力哈弗、炫丽智能起停、迪尔电动教练车、哈弗M3EV、嘉誉插电式混合动力等新能源产品。长城汽车正在开发纯电动系统平台，以及插电式混合动力系统平台，会推出适合不同市场的车型。电动车预计2011年推向市场。插电式混合动力车型预计2012年推向市场。2010年底2008年5月2006年8月2000年5月建成年产能20万台长城内燃机厂2010年9月与德国博世公司联手成功开发了“智能节油王”INTEC电控高压共轨2.8TC柴油机。全铝VVT小排量发动机升级，匹配于长城轿车和小排量SUV。长城自主研发的“绿静2.0T”诞生自主研发的首款小排量涡轮增压发动机—1.5T（4G15T）成功匹配在腾翼C50等后续轿车产品上113、生产/零部件基地生产基地所在地设立（投产）产品产能整车长城汽车第1工厂保定1984年整车、发动机、变速器等30万第2工厂2005年CUV哈弗、皮卡风骏、MPV嘉誉等10万第3工厂2005年（2007年）长城精灵、炫丽、酷熊、SUV迷你、凌傲0.8-2.0L乘用车20万零部件产业园2010年（2014年）为长城轿车、SUV、皮卡等未来新车型提供配套产品KD天津基地天津（2015年预定）出口KD组件、A级车、底盘系统、MT等变速器大中小冲压件、铸件、空调、线束、车座内外饰零部件80万发动机发动机保定2007年1月（2008年5月）铝合金发动机GW4G13(1.3L)、GW4G15(1.5L)、0.8-1.5L共3种汽油发动机及4缸柴油发动机30万保定长城内燃机制造保定2000年5月GW413EF、GW491QE汽油发动机、GW2.8TC、GW2.8TDI、GW4D28柴油发动机20万12目录一二三四五六企业篇销售篇产品篇渠道篇营销篇服务篇外报销量:2010年销量29.4万;其中出口:2010年2.98万辆;行业地位:2010年排名第14名;自主品牌2010年排名第5名;主力车型:腾翼C30炫丽哈弗SUV数据来源：乘联会批发数132.8万辆2.6万辆11.6万辆22.3万辆4.6万辆2007-2011年长城汽车历年上牌销量2010年长城上牌突破22万辆，同比增长92%，表现突出数据来源：上牌数据142008年厂商排名数据来源：乘联会数据2011年长城汽车增长很快，相比2008年排名上升8位.备注：2011年长城计划销量50万辆。其中国内市场42万辆，国际市场8万辆，（包括皮卡等）排名厂家08年销量同比排名厂家09年销量同比排名厂家10年销量同比排名厂家11年1-2月销量同比1一汽大众4988677%1上海大众72823949%1上海通用103898843%1上海通用21207143%2上海大众4900877%2上海通用72762859%2上海大众100135738%2上海大众19301550%3上海通用458637-8%3一汽大众66917534%3一汽大众86997930%3一汽大众14330615%4一汽丰田36604430%4北京现代57030994%4北京现代70300823%4北京现代12303623%5奇瑞汽车356092-6%5东风日产51896848%5东风日产66099927%5东风日产11902318%6东风日产35052029%6奇瑞汽车48415236%6奇瑞汽车61797528%6奇瑞汽车1123558%7广汽本田3062304%7比亚迪448396162%7比亚迪51980616%7一汽丰田80137-6%8北京现代29450627%8一汽丰田41729714%8一汽丰田50593121%8比亚迪78575-18%9吉利汽车2218231%9广汽本田36561319%9吉利汽车41616826%9吉利汽车764724%10长安福特204674-4%10吉利汽车32910448%10长安福特41148930%10神龙汽车6874113%11神龙汽车178060-14%11长安福特31613954%11广汽本田38603155%11长安福特65018-7%12天津一汽176637-2%12神龙汽车27000652%12神龙汽车37336638%12悦达起亚6386610%13广汽丰田1724001%13悦达起亚24132070%13悦达起亚33302838%13长城汽车6169947%14比亚迪17088271%14天津一汽21222220%14长城汽车29418190%14广汽本田60009-8%15东风本田16401329%15广汽丰田20957722%15一汽轿车26966218%15天津一汽516216%16悦达起亚14200840%16东风本田20932928%16广汽丰田26931429%16长安汽车4702422%17长安铃木12412315%17一汽轿车18736556%17东风本田26040324%17东风本田4701926%18一汽轿车11981249%18长城汽车155117112%18天津一汽25036018%18江淮汽车4324711%19华晨汽车98113-23%19长安铃木15006921%19长安铃木20001333%19一汽轿车406045%20一汽海马95943-27%20华晨汽车13220835%20江淮汽车19949161%20广汽丰田39679-8%21长城汽车7303013%21江淮汽车123862113%21长安汽车19439386%21长安铃木381578%2009年厂商排名2010年厂商排名2011年厂商排名15(单位：万辆)数据来源：上牌数据2011年1-2月中国乘用车行业排行榜(上牌)2011年长城同比增长行业第一(+64%)，其次是吉利(+30%)162011年1-2月自主品牌细分市场排第4名2009年排名2008年排名2010年排名2011年排名数据来源：上牌数据172011年1-2月吉利定义的细分市场排第5名2009年排名2008年排名2010年排名2011年排名数据来源：上牌数据1818长城汽车得益于新车腾翼的冲量和哈弗较高的销量2009年-2011年长城汽车分车型销售走势（上牌）数据来源：上牌数据19数据来源：上牌数据新车腾翼C30的贡献率不断在提升2007-2011年长城汽车产品结构变化20附:长城汽车新车腾翼C30销量较好的原因。20保修政策长质量较好惠民政策受惠设计人性化广告投入大价格竞争力强消费者对外观满意腾翼C30销量较好原因4年或15万公里保修期，超长保修。腾翼C30上市即享受3000元节能惠民工程。设计人性化，如：自发光仪表盘，后排的整体平地板设计。重视打造轿车品牌的广告投入。据了解C30每车广宣投入不低于1500元。质量好：回厂返修较少、口碑好、消费者之间转介绍较高。腾翼C30官方指导价是5.89∼8.19万，经销商报价5.29∼8.19万，销售主力车型价格在5-6万左右。腾翼C30外观形象协调，造型精致，车尾部分略微向上翘起，进一步强化了整个车身造型的前冲感。21数据来源：上牌数据21类别级别车型2010年上牌构成增量同比A腾翼C305208323%52083100%轿车(50%)A0炫丽160517%-21144-57%A0炫丽CROSS2862913%21282290%A0酷熊37192%-4254-53%A00凌傲84234%838823966%A00精灵14371%-7171-83%MPV（2%）腾翼V8044072%-658-13%SUV（48%）哈弗7138332%2934470%哈弗H572033%7203100%哈弗M1117675%6106108%哈弗M2170998%17099100%其他车型4250%-1871-81%总计222626100%10640792%长城汽车2010年上牌22.3万辆，同比增长92%。注：腾翼V80数据包含嘉誉22数据来源：上牌数据22222010年长城各车型表现注：腾翼V80数据包含嘉誉长城汽车各车型2011年表现2010年哈弗SUV是长城汽车销量最大车型,c30增量最大。2323山东和河北是长城的重点市场单位：万辆92%长城2011年各省销量排行24山东北京河南河北山西浙江陕西广东贵州青海云南新疆甘肃宁夏天津上海海南西藏湖北福建Ⅰ类Ⅱ类Ⅲ类Ⅳ类湖南黑龙江吉林内蒙古Ⅱ类市场：持续提升区域市场容量较大（6000-10000台），目前表现一般Ⅰ类市场：深度挖掘区域市场容量大(10000台以上），目前表现较好Ⅲ类市场：保持关注区域市场容量较小（3000-6000台），目前表现好Ⅳ类市场：基本维持区域市场容量小（3000台以下），目前表现不好四川江苏辽宁重庆安徽江西广西长城汽车各省销量分级数据来源：上牌数据25目录一二三四五六企业篇销售篇产品篇渠道篇营销篇服务篇轿车品牌---腾翼

SUV品牌---哈弗

中国家轿之王中国SUV领导者

中国SUV领导者

中国皮卡领导者皮卡品牌--风骏M系列H系列SC系列腾翼C30风骏3…….……………………26轿车品牌---腾翼

SUV品牌---哈弗

中国家轿之王中国SUV领导者

长城汽车实施多品牌战略—按产品类别划分中国SUV领导者

中国皮卡领导者皮卡品牌--风骏M系列哈弗M1哈弗M2哈弗M3哈弗M5H系列哈弗H3哈弗H5哈弗M6哈弗M7SC系列SC60SC80…………精灵炫丽凌傲腾翼V80腾翼C30…………腾翼C50风骏3风骏5风骏7…….长城的品牌划分则以车型种类的差异来划分，SUV、皮卡和狭义乘用车严格区分开来，划分目的，一方面是避免出现奇瑞那样的尴尬，高端品牌的车型不能被市场所接受；另外一个方面，这样划分也能够让各个品牌在各自市场形成凝聚力，给予消费者以"专业性"的印象。母品牌子品牌产品……2727长城品牌规划为腾翼轿车品牌、哈弗SUV品牌、风骏皮卡品牌腾翼轿车哈弗SUV风骏皮卡C35A级C50B级H6M3M4车型C55B级车型A级MPVA0级A0级A0级A00级已上市车型未上市车型28腾翼轿车风骏皮卡哈弗SUV长城汽车产品规划长城的品牌划分则以车型种类的差异来划分，SUV、皮卡和狭义乘用车严格区分开来，划分目的，一方面是避免出现奇瑞那样的尴尬，高端品牌的车型不能被市场所接受；另外一个方面，这样划分也能够让各个品牌在各自市场形成凝聚力，给予消费者以"专业性"的印象。

29腾翼C30炫丽/炫丽CROSS精灵省油大空间家庭轿车实●尚一派都市休闲派高品质安全小车腾翼V80以一抵三，多能百变酷熊多功能家庭车凌傲哈弗M1哈弗M2新生代运动轿车迷你玩家给全家一次超越哈弗H3全能无界，自由无限哈弗H5王者驾临各车型产品定位各车型产品定位302007年2008年2009年2010年长城汽车整车上市时间表AA0A00SUVMPV皮卡凌傲酷熊炫丽精灵炫丽CROSS哈弗M1哈弗M2新哈弗H3风骏3新哈弗H5风骏5嘉誉精灵Cross腾翼V80腾翼C30318万7万6万5万4万3万精灵（CROSS）凌傲炫丽CROSS炫丽腾翼C30酷熊1.3LMT豪华型

5.591.3LMT精英型

5.991.5LCVT精英型

7.391.5LMT6.291.3LMT5.891.3LMT进取型3.691.5LCVT天窗版7.891.3L锋尚版5.491.5LMT标准型5.891.5LCVT舒适型7.29

轿车价格覆盖3.69~8.79万元价格区间1.5LMT舒适型6.291.5LMT豪华型6.591.5LMT精英型7.191.5LCVT豪华型7.591.5LCVT精英型8.191.5LMT豪华型6.391.5LMT天窗版7.791.5LMT精英型6.791.5LCVT豪华型7.391.5LCVT精英型7.791.5LCVT天窗版8.791.3L锋锐版5.791.5L超值版5.791.3L精英版6.191.5L锋尚版5.891.5L锋锐版6.191.5LCVT超值版6.791.5LCVT锋锐版7.191.5LCVT风尚版6.891.5L尊贵版6.191.5LCVT尊贵版7.191.5L精英版6.591.5LCVT精英版7.591.5L天窗版7.091.5LCVT天窗版8.091.3LMT精英型4.991.3LMT豪华型4.491.3LMT舒适型3.99CROSS1.3舒适型4.19CROSS1.3豪华型4.59月均销量702辆月均销量120辆月均销量2386辆月均销量1338辆月均销量7575辆月均销量310辆3216万15万14万13万12万11万10万9万8万7万6万5万4万哈弗M1哈弗M2哈弗H3哈弗H51.5MT两驱豪华型6.59

SUV价格覆盖4.39~16.88万元价格区间1.3四驱舒适型5.191.3两驱尊贵型4.991.3两驱豪华型4.791.3两驱舒适型4.391.3四驱豪华型5.591.3四驱精英型5.991.5MT两驱精英型6.991.5MT两驱天窗型7.991.5CVT两驱豪华型7.591.5CVT两驱精英型7.991.5CVT两驱天窗型8.99锐意版2.0豪华型9.28锐意版2.0精英型9.88锐意版2.0天窗版11.28领先版2.4两驱超豪华型12.78领先版2.4四驱豪华型12.28领先版2.4四驱超豪华型13.98领先版2.5TCI两驱舒适型10.88领先版2.5TCI两驱超豪华型14.38领先版2.5TCI四驱豪华型14.18领先版2.5TCI四驱超豪华型15.88欧风版2.0两驱9.28-11.28欧风版2.4两驱9.98-12.78欧风版2.4四驱11.18-13.98欧风版2.5TCI四驱14.1815.88智尊版2.0两驱9.48-12.98智尊版2.5TCI两驱11.08-14.58智尊版2.5TCI四驱12.58-16.08欧风版绿静2.0T四驱MT12.88-16.38欧风版绿静2.0TAT四驱14.08-16.88月均销量981辆月均销量1900辆月均销量5949辆月均销量1029辆33腾翼C301.5-MT(95%)1.5-CVT(5%)

标准型￥58900舒适型￥62900豪华型￥65900舒适型￥72900豪华型￥75900精英型￥81900钢圈织物/PVC座椅手动空调AM/FM收音机2个扬声器可溃缩式吸能转向柱+单碟CD播放机+2个扬声器+发动机电子防盗系统+真皮方向盘带音响控制+倒车雷达+自动恒温空调+2个扬声器钢圈电动控制外后视镜织物座椅单碟CD播放机4个扬声器手动空调发动机电子防盗系统+

铝合金轮圈+真皮方向盘带音响控制+倒车雷达+可加热真皮座椅+自动恒温空调+2个扬声器精英型￥71900腾翼C30产品体系2010年月均上牌量7575辆34轿车品牌---腾翼

SUV品牌---哈弗

长城汽车2011年将上市新车皮卡品牌--风骏哈弗M3/4月上市哈费H6/6月上市SC60计划腾翼C35/7月上市风骏3腾翼C50/10月上市哈弗M4/12月上市2011款哈弗M22011款腾翼C302011款炫丽35目录一二三四五六企业篇销售篇产品篇渠道篇营销篇服务篇长汽车正在分网，将打造三套不同品类特色的营销网络，同时2011年，长城继续加强二三线市场的布局。长城汽车内部正在改革组织结构，原来的由各大区经理统一管辖两个网络的经销商，管理半径加大，整合管理风险较大；另外分网销售模式提高了单个经销商的销售成本和运营风险。36长城汽车品牌SI形象37长城汽车品牌SI形象38长城汽车品牌SI形象3939山东36安徽18河北20北京20广东29河南15山西17浙江14福建12广西11湖南11湖北14江西12陕西3新疆13甘肃9宁夏1贵州7海南1

黑龙江5吉林9内蒙古16青海2天津4上海2四川9重庆5云南4西藏1省份10年销量网点数山东2500236河北1973620广东1615429四川133179江苏1276626浙江1154414河南1000815山西871717内蒙古818416云南81524北京809120陕西76133辽宁670318重庆63185广西565311江西549212安徽522118湖北485314黑龙江48475湖南484611天津43124甘肃41799福建398811新疆392413贵州35837吉林33549宁夏20281上海17012青海10842海南9531西藏3031总计222626363长城销售部分网络分布市场分类贡献网点省份I类重点市场49%1497II类重点市场24%837III类一般市场18%848IV类一般市场9%569江苏26辽宁18信息来源：长城汽车官网、上牌数据由于长城官方网站上传的经销商仅仅是当地代表经销商，数据不全，我们从长城汽车内部人士得来的消息：到2010年底，长城汽车已超过600个一级经销商。长城汽车网点分布40级别旗舰ABCD建筑占地2720238016401550800展厅面积40*20=80035*20=70030*18=54025*18=45020*15=300展厅高度7-8.56.5-7.54室外新车停车位302520158办公区面积240210180150100客户休息区≥49.5≥40.5≥22.5≥27≥22服务建筑面积1920168012601130500接待区16014012010538机修车间面积750650580535420工位总数201713129人员4035302512总投资/万4003002502001201、店面、资金与人员要求店面要求：4S店模式，根据当地市场情况所需投资的店面级别形象店等级旗舰ABCD专项资金（万元）500450400300250销售人员3020151010备注：专项资金指库存和账面流动资金对经销商要求41公关能力：具有良好的社会关系，能妥善解决用户投诉问题；管理：具有较强的客户关系管理能力，各项客户管理制度齐备且规范；商业信用：具有良好的商业信誉，无不良记录，无重大用户投诉事件；人员素质：总经理等高级管理人员：具有良好的客户服务意识，认同长城汽车的品牌文化和经营理念；销售经理：要求具有2年以上汽车产品经营、管理的业内经验；服务经理：要求具有2年以上汽车产品经营、管理的业内经验；销售顾问：具有基本的汽车产品和销售知识，1年以上销售同类产品经验；2、软性要求资质：经工商局注册，具有独立法人资格，成立品牌专营公司行业经验：具有1年以上经营相关产品及相关行业的经验和维修业经营许可证优先资金：具有符合当地运作长城汽车项目（包括硬件建设&流动资金）的资金实力、具有拥有较强的融资能力位置：具有经营长城汽车的场所，场所位于综合汽车交易市场、汽车销售一条街或主要交通道路旁3、硬性要求对经销商要求42目录一二三四五六企业篇销售篇产品篇渠道篇营销篇服务篇哈弗中国SUV领导者风骏中国皮卡领导者腾翼中国家轿之王43长城汽车到2015年销售目标要达到180万辆。至2015年，营业额过千亿，利润过百亿长城汽车全球销180万辆,产200万辆产品规划：6大核心技术平台产品分布：A00、A0、A、B、C级轿车/MPV/SUV/皮卡等以品质为核心：定位于做细分市场的领导者,某一品类的主导者;每个品牌拥有一个有力的定位。哈弗—中国SUV领导者；风骏—中国皮卡领导者；腾翼——家轿之王。目标产品战略品牌战略销售目标：长城汽车到2015年销售目标要达到180万辆品牌战略：长城品牌是消费者心智中特定品类的代表，是某一品类的主导者，长城定位于做细分市场的领导者，每个品牌拥有一个有力的定位;企业文化战略：长城公司以“每天进步一点点”做为企业文化的核心。4444长城的战略核心：品质战略45A0+-车平台A+级车平台中级车平台MPV平台SUV平台产品研发战略长城的目标：至2015年，全球销售180万辆皮卡平台炫丽炫丽CROSS精灵凌傲酷熊哈弗M2腾翼C50腾翼V80哈弗M1哈弗H3哈弗H5风骏3风骏5………………………………………………长城的战略核心：品质战略46C302010年4月5月2010年4-12月上市营销策略解析阶段上市预热阶段上市阶段

发展阶段

事件通过网络宣传，传播腾翼C30的产品信息，引发媒体对腾翼C30的关注。4月初长城CH041定名腾翼C30；4月中旬内饰谍照曝光；2010年4月23日，腾翼C30于北京车展期间亮相；2010年4月23日-2010年5月17日，全国范围内开展1元订车活动。2010年5月18日，腾翼C30正式上市。2010年5月，腾翼C30公布4年或15万公里超长保修期；开展上市期的宣传活动。腾翼C30陆陆续续在全国各地举办上市活动，各经销商纷纷推出自己的活动；2010年8月营造腾翼C30自动版上市新闻，再次引发媒体对腾翼C30的关注，并推出赠交强险、保额（10万）第三者责任险和装饰大礼包优惠活动；2010年9月9日-10月25日，通过新浪、腾讯、汽车之家开展“腾翼C30新结婚时代”的宣传活动，造势的同时体现其“为家为未来的”产品定位；通过网络媒体造势—上市两个月即在网上大幅宣传其月销量达8000辆，而其实际上牌是2913；10月又大肆渲染其9月销量过万，而9月份实际上牌是5948；12月称其11月销量达1.5万，12月有望突破2万，而其11月实际上牌是11465。通过夸大其销量引起消费者关注。营销重点网络宣传+服务升级+品牌赞助销量突破腾翼C30上市营销推广

腾翼C30上市时间：2008年11月6日地点：北京车展新结婚时代营销活动时间：2010年9月-10月地点：新浪、腾讯、汽车之家问鼎增长最快的车型时间：2010年12月数据：18239

腾翼C30持续热销时间：2011年1月数据：1208247活动主题：1元=2000元暨1元订车活动活动简介活动范围：全国长城汽车经销商预定时间：2010年4月23日-2010年5月17日购车时间：客户务必持订车协议在2010年6月30日之前实现购车才能享受2000元优惠；定金金额：定金只收1元，且不再退还；数量限制：本次活动仅限每人最多参与一次暨每人限买一台。注：腾翼C305月18日上市腾翼C30营销活动活动效果：20天内终端收集订单超万份铺货后第三个月终端月销量过万台48营销活动-腾翼C30“新结婚时代”新结婚时代腾翼C30情动“家”营销此次活动自2010年9月9日起至2010年10月25日24∶00止，通过新浪、腾讯、汽车之家三大活动平台以网络票选的方式进行。腾翼C30--为家为未来广告宣传语大打亲情牌49UP。刷新自我9月10月11月12月09年1月2月3月专访新闻上市发布会“只为自信中国人”系列促销媒体预热：中国力量线上专题博客与论坛传播专题试驾中国力量：炫丽到炫力的故事中国力量自信新选择UPMe刷新自我发布消息典型用户采访信炫丽，信自己”测试赛线上专题博客与论坛传播成绩报道概念沟通主题活动炫丽上市期整体节奏炫丽上市营销推广50炫丽上市时间：2008年11月6日地点：保定长城汽车工业园牛尾发力虎虎生威炫丽CVT版上市时间：2009年9月2日地点：保定长城汽车工业园炫丽问鼎小型两厢车销冠时间：2009年12月数据：12861炫丽持续热销时间：2010年1月数据：10445承上：保持热销势头启下：深耕细分市场我们的课题：用有效影响潜在用户的活动手段，通过终端联动+媒体传播打响新春营销第一战！日臻成熟的品牌年轻时尚的车型炫丽上市营销推广51长城汽车其它营销推广活动2010年，长城汽车做了大量的营销活动，投入了不少的营销费用，也有比较成功营销活动，如：用户恳谈会、一元订金抵千金等。52522010年长城汽车基础返利政策：品类车型基础返利（元/台）备注轿车炫丽1.3VVT舒适型2000其它返利每月发文较难把握炫丽（1.3VVT舒适型除外）、凌傲、酷熊4.50%长城精灵CROSS2000豪华型2000精英型30002010年长城汽车单品市场占有率第一奖励：项目炫丽、凌傲、哈弗M2高出全国平均市场占有率（A：个百分点）A＜10A≥10奖励额度（元/台）2504002010年长城汽车台阶进货奖励：车型台阶1（元/台）台阶2（元/台）台阶3（元/台）台阶4（元/台）酷熊、哈弗M21300150017001900炫丽、凌傲1100130015001700哈弗M1800100012001400项目炫丽、凌傲、哈弗M2当季度市场占有率较上季度增长（J：个百分点）Q＜J＜5J≥5奖励额度（元/台）1002002010年长城汽车单品销售进步奖励台阶进货奖励政策：设定销售台阶，政策期间内经销商达到规定销售台阶，对所销售车辆给予不同额度销售奖励；未达成公司规定销量台阶的，不享受此政策。长城汽车商务政策53532010年长城汽车季度单品销量排名奖励单品考核区域奖励条件排名奖励额度（万元/城市）皮卡、哈弗、炫丽、凌傲、哈弗M1、哈弗M2全国1、前提条件：与同类竞争车型对比，该单品市场占有率高于全国平均市场占有率。

2、以地级市为单位，每季度按单品上牌量排序，奖励每个单品前10名的经销商。第1名5第2、3名4第4、5、6名3第7、8名2第9、10名1要求炫丽、酷熊、凌傲、哈弗M1、哈弗M2系列单品一次性采购数量（S）10≤S政策设定（元/台）5002010年长城汽车大客户支持品类车型基础返利（元/台）备注腾翼腾翼C306.50%--

炫丽6.00%--

凌傲4.50%--

腾翼V80标准型3000特殊车型实用型4000特殊车型舒适型5000特殊车型豪华型6000特殊车型精英型8000特殊车型2011年长城汽车轿车基础返利政策（即提车即返部分，其它返利每月变化，较难把握）长城汽车商务政策5454车型2011年1月2011年2月2011年3月哈弗M2(基础返利4.5%)豪华型、精英型、新天窗版：销售台阶奖励政策，完成台阶1奖励1000元/台，完成台阶2奖励2000元/台；天窗版车型“节能补贴8000元公开促销政策（3000元节能补贴+5000元公司促销）”2月份“销售台阶奖励政策”不再延续；延续“天窗版”最高补贴8000元/台的公开优惠促销。豪华型、精英型、新天窗版：完成进货目标2增加1500元/台销售奖励，完成进货目标3增加2000元/台销售奖励；延续高配车型“天窗版”最高补贴8000元/台的公开优惠促销。酷熊政策期间进购的酷熊车辆均享受“基础返利4.5%+8000元/台”的进货奖励哈弗H3新内饰版(基础返4.5%)H3新内饰版版优惠5000-8000元促销政策H3欧风版优惠5000-8000元促销政策哈弗H5欧风版(基础返利4.5%)哈弗H5欧风版4G63、4G69、2.5TCI5000-8000元促销政策绿静2.0VGT（6MT）延续3000元/台进货政策；绿静2.0VGT（5AT）舒适型给予2000元/台，豪华、超豪华给予3000元/台进货政策。要求必须开展至少1次5AT新车上市试驾会或定展，否则取消6MT及5AT上述进货政策。哈弗H5智尊版(基础返利4.5%)全系延续3000元/台进货政策，与标准库存挂钩，不达标不享受政策；2.4汽油防滑差速版车型延续销售政策，豪华型2000元/台、超豪华3000元/台。炫丽(基础返利6.5%)冠军版优惠8000元：公司承担天窗（天窗=5000元），惠民补贴3000元/台；非冠军版：1.5L优惠5000元，1.3L优惠4000元，其中公司补偿1000元/台，惠民补贴3000元/台。凌傲(基础返利4.5%)1.3L锋尚/锋锐版：优惠3000元（公司2000元/台，经销商1000元/台)；1.5L锋尚/锋锐版：优惠4000元(公司2500元/台，经销商1500元/台)。锋尚/锋锐版优惠6000元、超值/尊贵版优惠3000元腾翼C30(基础返利6.5%)凡在2010年12月31日以前订车但在2011年1月提车的客户，均由各经销商先行向客户承诺兑现2.5%的购置税优惠，然后公司对经销商补偿1000元/台。长城汽车商务政策55车企2007年2008年2009年2010年吉利787805803810长城776793806797行业808826822823吉利排名27282935长城排名NANA28422010年SSI（销售满意度），长城下滑了14个名次。2007-2010年长城-吉利SSI走势数据来源：J.D.Power调研报告56低SSI/高波动性低SSI/低波动性高SSI/低波动性高SSI/高波动性SSI和波动性2010年SSI（销售满意度），长城汽车低于吉利汽车。数据来源：J.D.Power调研报告57目录一二三四五六企业篇销售篇产品篇渠道篇营销篇服务篇2010年长城汽车工作重心是提高客户满意度！58建设区域示范中心站，整合区域优势资源，实现区域服务质量整体、均衡化发展。举办专业服务技能竞赛，营造学习氛围，提升综合服务保障能力。

在第一时间内发现并解决车辆故障和抱怨，提升客户服务满意度；通过与客户沟通了解服务站存在的问题，落实整改，促进网络提升；了解用户对车辆的改进需求，提交研发部门，促进产品更新换代；精心安心诚心放心舒心以诚心待人、精心对车为服务宗旨，想用户之所想，急用户之所急，为用户创造放心、安心、舒心的用车感受，以获得更高的用户满意度，体现长城的全心关怀。可信赖的服务品牌“长城全心关怀”1、长城打造“全心关怀”服务品牌592、长城汽车主要服务项目服务站关怀1客户经营分类模式3汽车俱乐部服务模式4汽车用品经营模式5二手车置换服务模式72配件通用性指导平台搭建站务管理工具8汽车保险服务模式6配件调剂指导平台搭建专业、健全的服务网络：特约服务站400余家，每年定期、不定期的对服务站关键岗位人员进行长城汽车服务内容的专项培训十大配件中心库：大力推进配件中心库的建设，建立科学的配件物流系统，保证配件供应充足及时，最大限度保障您的消费权益。服务标准作业流程：流程包含预约、准备工作、接车制单、车辆维修、质检和内部交车、交车结账、跟踪回访七个环节快速救援服务：服务站成立快速抢修小组，确保救援服务所需的人员、配件、工具到位，全天候24小时随时准备外出服务。一次性限时服务：针对不同的维修项目，制定了相应的用时标准，要求服务站在规定的时间内一次性完成故障排除，让您尽享高效、快捷的专业服务24小时全天候二级服务热线：开通了客户热线：4006661990，在全国400余家特约服务站开通了24小时救援服务热线俱乐部温馨关怀：长城汽车俱乐部以长城汽车服务为核心，倡导汽车文化完善的“三级回访”：经销商、服务站和售后服务公司三级回访长城汽车丰富的服务项目。60长城售后层服务站层用户层运营选建运营评估改善用户满意度评估改善规划用户满意度评价满意推荐消费用户满意度规划选建的标准运营管理的重点渠道改善的出发点运营管理的重点运营评估的标准服务改善的指导消费者关注的重点消费者区分品牌的方式促进再消费的动力源泉长城售后现场测评结果分析与建议神秘顾客飞行检查电话回访3、长城服务特点A：进行用户满意度研究613、长城服务特点B、开展客户三级回访实施经销商、服务站、长城本部三级回访制度。经销商一级回访回访人员：信息管理员或销售顾问回访时间：自客户购车之日起第5—7个工作日内进行回访人员：原则上统一由信息管理员进行回访，特殊问题由站长或服务经理回访；回访时间：在第一级回访后第5个工作日进行；如客户到服务站已做完第一次走合保养或正常维修后，在第7个工作日对客户进行第二级回访。回访人员：售后服务公司回访中心回访员；回访时间：在服务站二级回访后第8—10个工作日内对客户进行第三级回访，同时录入售后服务管理系统；针对服务站提报的活动单据、保修申请卡在5-15个工作日内进行回访123服务站二级回访长城售后三级回访62A、三级回访对应关系

原则上4S店的经销商和服务站实现一一对应关系，单体店采用就近原则和星评等级从高原则，对应区域内就近服务站或星评等级较高的服务站；B、第一级回访——经销商回访B.1系统安装：联系客户关系部申请《客户一级回访指导手册》，并按手册要求开展一级回访工作；B.2周期要求：在车辆销售日期起第5-7个工作日进行跟踪回访。B.3第二级回访——服务站回访系统使用：联系客户关系部申请《客户二级回访指导手册》，并按手册要求开展二级回访工作；周期要求：在第一级回访后第5-8个工作日进行二级回访，提醒客户进站保养；三级回访管理要求客户服务部每月对服务站执行24小时热线接听，进行不低于1次的电话随机检查，并定期通过服务系统公布检查及处理结果；服务站设立24小时服务热线并向用户公布，并确保畅通；服务站在任何时间及环境下，不得以任何原因为理由，拒绝向客户提供24小时救援服务。星光行动：对预约的星光行动的用户，服务时间为19：00-22：00（新疆地区、西藏地区服务时间为21：00-24：00）。63分类方式分类项目客户类型定性评价指标推荐定量评价指标贡献行为价值量关键客户（A类）累计消费频率及消费额较大或消费额较大，忠诚度较高数量约占20%左右,累计创造利润之和约占80%主要客户（B类）累计消费频率及消费额均一般，忠诚度一般数量约占80%左右,累计创造利润之和约占20%普通客户（C类）消费频率及消费额较少，忠诚度较差3、长城汽车服务特点C：进行客户分类

优先成为VIP客户定期礼品赠送及生日祝福优先享用替代车优先参加定期抽奖及俱乐部活动专人接待投诉并立即解决电台点歌、DM参加现场满意度测评评比活动免费代办车辆保险、年审及理赔终身免费洗车设立休息专区（娱乐设施丰富）长城汽车客户分类办法，提升客户积极性，产生更好的口碑A类与B类客户的特别服务，提高客户积极性及满意度64一二三四因信息反馈不规范、不及时引发客户抱怨或投诉的：一经查实扣除500-1000元服务保证金，计入当期星评考核；因违反服务及时效性引发客户抱怨或投诉的：一经查实扣除1000-3000元保证金，计入当期星评考核；因业务运作不规范引发客户抱怨或投诉的：一经查实扣除1000-3000元保证金，计入当期星评考核；因服务态度恶劣或责任心差引发客户抱怨或投诉的：一经查实扣除1000-3000元服务保证金，计入当期星评考核；五六七八因维修技能差导致重复维修引发客户抱怨或投诉的：一经查实，强烈要求参加技术培训，对于以任何理由拒绝按期参加培训的，扣除2000元/服务保证金并暂停保修业务资格；因配件订购不及时或款项汇兑不及时而延迟配件到货，引发客户抱怨或投诉的一经查实扣除1000-3000元保证金，计入当期星评考核；对于同一服务站连续发生以上问题的，将采取“处罚加倍”原则进行严肃处理，并针对事件的危害程度增加追偿其他相关损失，直至解除合作关系。因随意发表不负责任的言论引发客户抱怨或投诉的，一经查实，扣除不低于5000元服务保证金，计入当期星评考核且星评不得达到或高于三星，如造成严重后果将直接解除合作关系并追踪相关损失；客户抱怨（投诉）闭环处理管理规定3、服务特点D：实施客户抱怨（投诉）闭环处理65地区服务网点数地区服务网点数广东36辽宁18山东41内蒙古19浙江36黑龙江12河北37江西13江苏24广西18四川25重庆9山西25贵州12河南26陕西10福建19北京11湖南19天津5云南17上海6安徽19宁夏5吉林16海南4湖北19西藏2甘肃19青海2新疆17全国5412010年长城服务网点4、2010年，长城汽车全国有541个服务网点信息来源：长城汽车官网66星级五星四星三星二星一星特约(长城无)不达标长城工时单价（元）9590807065--60帝豪E