金融产品营销与管理（第四版）课件 第七章 保险产品营销策略

金融产品营销与管理1第一章金融产品第二章金融产品营销概述第三章金融市场环境第十三章信托产品营销策略第四章银行产品营销概述第五章银行产品营销策略第六章保险概述第七章保险产品营销策略第八章基金概述第九章基金的市场营销策略第十一章海外信托现状第十章信托产品概述第十二章中国信托业的发展金融产品营销与管理第一节保险产品营销概述1．保险产品营销的起点是投保人的需求。

Titleinhere3.保险产品营销的宗旨是顾客满意。保险产品营销的含义2.保险产品营销的核心是社会交往活动。

保险产品营销是关于保险产品的构思、开发、设计、费率厘定、推销及售后服务等的计划与实施过程，也就是保险公司以保险为商品，以市场为中心，以满足被保险人需求为目的，实现保险公司目标的一系列整体活动；或者说是一个险种从设计前的市场调研最终转移到保险消费者手中的一个动态管理过程。第一节保险产品营销概述保险产品营销特征保险营销特征主动性以人为本注重关系

保险产品是种特殊的产品，它具有不可感知性、不可分离性、稳定性以及不可储存性等特点，这些决定了保险产品营销与其他行业营销有不同的特色。同其他产品的营销相比，保险产品营销更注意主动性、人性化以及顾客关系和服务。离开了主动性，保险产品营销就会陷于盲目和停滞；脱离了人性化，保险产品营销就会变得缺乏活力；忽视了顾客关系，保险产品营销就会成为无源之水、无本之木。保险商品组合策略扩大保险产品组合策略缩减保险产品组合策略关联性小的保险产品组合策略

保险产品组合策略是指保险公司根据保险市场需求、保险资料、公司的经营能力和市场竞争等因素，确定产品保障机制的组合方式。保险产品组合策略第二节产品策略：保险产品营销的基石在企业内部明确经营理念和战略品牌宣传全面服务客户做好理赔，重信誉抓住人才第二节产品策略：保险产品营销的基石品牌策略

保险产品是一种特殊的产品，作为产品，就应该有自己的品牌。保险公司保险产品品牌在市场上的知名度和拥有的品牌忠诚者的数量，决定着保险公司保险产品的竞争力、市场占有率、公司规模和经济效益。知名度高、美誉度高是品牌成功的表现。某保险公司品牌如果在相当数量的消费者心目中形成了稳固的良好印象，在市场上享有相当高的知名度和美誉度，就会变成通常所说的名牌。要在众多的同类产品中凸显自己，必须形象突出，让人们知道你与众不同，这就必须创出自己的品牌并不断创新，以维系该品牌在人们心目中的地位，即你的“不可替代性”。加快新险种开发

经济发展的趋势为了配合经济形势，中央银行会调整利率，为此，保险公司必须有充分的考虑，既要保证产品的竞争力，又要保证产品可以适应未来可能发生的利率变化，以防范利率风险。满足现实和潜在的保险需求，开拓新市场

随着人们生活水平的提高，按照马斯洛的需求层次理论，人们会产生更高层次的需求，保险需求同样如此。这种新需求是不断发展变化的，这要求保险公司及时抓住时机开发出新的险种来满足这些变化的需求。开发新险种1.完全创新的新险种。2.模仿的新险种。3.改进的新险种。4.换代新险种。

第二节产品策略：保险产品营销的基石开发策略

投入期新险种营销策略双高策略双低策略高促销低服务策略低促销高服务策略第二节产品策略：保险产品营销的基石生命周期策略

保险产品的生命周期是指一种新的保险产品从进入保险市场开始，经历成长、成熟到衰退的全过程。保险产品的生命周期包括投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。（一）投入期的营销策略

投入期是指保险产品进入保险市场的开始阶段，此时，保险消费者尚未接受新的保险产品，保险公司销售额增长缓慢，利润为负。成长期营销策略信誉制胜的策略服务制胜的策略形象制胜的策略第二节产品策略：保险产品营销的基石（二）成长期的营销策略

进入成长期的保险产品经过宣传促销，销路已打开，销量迅速增长，利润大大提高，竞争者此时介入的可能性较大。保险产品经试销后销售额急剧上升的时期就是保险产品的成长期。成熟期营销策略开发新的保险市场市场改进险种改进赋予新的利益追求点寻求新的细分市场改进保险商品刺激现有客户使其增大投保份数重新为险种定位寻找新的买主扩大保险范围调整保险费率及金额增加服务手段和方式营销组合改进争夺竞争对手客户第二节产品策略：保险产品营销的基石（三）成熟期的营销策略

进入成熟期的保险产品的销售量增长率下降，此时，保险产品已被大部分购买者接受，为了竞争，保险公司要适当增加营销费用，巩固市场占有份额，利润则相对稳定或略有下降。成熟期是指保险产品销售量最高的阶段。尽可能降低一切销售费用，如广告费用、人员推销费用等，以最大限度地赚取利润。收缩策略为了合理地安排资源，取得较好的综合效益，对于那些明显没有前途，且又不盈利的险种进行清理淘汰。放弃策略第二节产品策略：保险产品营销的基石（四）衰退期的营销策略

衰退期的保险产品已不适应保险市场的需要，竞争力衰弱导致销量大幅萎缩，销售额严重下降，利润降低。第三节定价策略一、低价策略

低价策略是指以低于原价格的水平确定保险价格的策略。这种定价策略主要是为了迅速占领保险市场，打开新险种的销路，更多地吸引保险资金，为保险公司资金运用创造条件。定价策略二、高价策略

高价策略是指以高于原价格水平而确定保险价格的策略。第三节定价策略三、优惠价策略

优惠价策略是指保险公司在现有价格基础上，根据营销需要给投保人以折扣与让价优惠的策略。优惠价策略统保优惠价续保优惠价趸交保费优惠价安全防范优惠价免交或减付保险费第三节定价策略四、差异价策略

差异价策略有很多，主要包括以下三种。差异价策略地理差异险种差异竞争策略差异即直销制，保险公司利用支付薪金的专属员工向保险需求者直接提供各种保险险种的销售和服务，即保险公司派出专职人员直接向目标顾客推销、销售保单的方式。

也称中间人制，是指利用保险代理人和保险经纪人等中介机构推销保险产品的方法。保险中介人虽然也是中间商的一种，但它又不同于其他行业的中间商。

在发展保险代理人、保险经纪人和营销员制度的同时，我们还应借鉴国外经验，发展其他保险产品营销渠道。例如发展邮寄和电话销售渠道。直接渠道其他渠道间接渠道第四节渠道策略：保险产品营销的立足点

保险产品只有通过一定的流通渠道，才能到达投保人手中，满足投保人的保险需求，从而实现保险企业的目标。保险产品从保险公司到保户转移过程中所经过的途径即为保险营销渠道。

渠道策略影响保险产品营销渠道选择的因素

保险公司应该仔细选择营销渠道，以最短的时间、最低的成本把保险产品最有效地送达目标客户，满足市场需要，实现企业的营销目标。因此，在做保险产品营销渠道决策时，一般要考虑如下因素：1.保险产品因素2.市场情况3.企业自身的条件4.确定有望从中间商那里得到的合作5.环境因素6.营销成本和效益的评价第四节渠道策略：保险产品营销的立足点主要有印刷媒体（报纸、杂志等）、电子媒体（如电视、广播等）、户外广告媒体（如海报、气球等）、展示广告媒体（如陈列广告媒体等）等。保险广告媒体（1）根据保险信息的特点选择媒体。（2）根据保险公众接受媒体的习惯选择媒体。（3）根据传播时间选择媒体。（4）根据保险公司的支付能力选择媒体。广告媒体选择策略（一）广告策略

广告是保险公司支付费用，通过大众媒介向目标顾客传递公司保险产品和服务信息，并说服其购买的活动。第五节促销策略：保险产品营销的法宝（二）公关策略

做出公共策略是保险公司一项十分重要的管理职能，它有助于树立保险公司的良好形象，赢得公众的理解和支持，帮助保险公司实现营销目标。第五节促销策略：保险产品营销的法宝保险公关促销活动：我国当前主要采用保险新闻活动、保险赞助活动、保险庆典活动、保险联谊活动、保险竞赛活动等公关活动来进行促销。保险产品营销中的公关决策：在保险产品营销中，何时以及如何使用公共关系是营销管理者需要做出的决策。具体来说，这些决策包括以下几个方面。保险营销中的公关决策确定公共关系的营销目标选择公共关系的信息与工具实施公关方案评估公关活动的效果（三）人员促销策略

人员促销策略是保险公司及其代理机构派出促销人员直接接触可能的购买者，帮助和说服他们购买保险产品的过程。第五节促销策略：保险产品营销的法宝人员促销的特点：①促销人员可以直接面对面地向客户介绍产品，随时随地解答客户的问题，详细介绍有关条款，引发他们的购买欲望。②促销人员可以以自己真诚的微笑、亲切的话语、优雅的举止，表现出对客户的关心与关怀，从而减少广告或其他促销方式给人们造成的距离感。③通过人员促销，客户可直接获得有关保险公司和保险产品的详细信息，促销人员可以直接了解潜在客户的购买意图和态度，便于及时调整自己的推销策略。④人员促销有益于使客户与促销人员由纯粹的买卖关系逐步发展成为具有浓厚感情色彩的友谊协作关系，便于建立长期关系，这是其他促销手段难以替代的。⑤人员促销还具有信息反馈快的特点。非人员促销如广告和宣传，信息反馈速度较慢，远不如人员促销获得的信息真实、详尽且有利于保险公司及时准确地调整销售策略。⑥促销人员可以帮助客户排疑解难，完成上门服务、代填表格、代办索赔等有关事宜。从一定意义上说，保险促销人员肩负的责任重大，主要表现在：他们是公司的“侦察兵”，负责市场信息的搜集；他们是公司的“外交官”，负责开发客户，维系客户关系；他们是公司的“美誉使者”，有助于传递公司形象，树立公司信誉。第五节促销策略：保险产品营销的法宝促销人员的主要任务：①及时向保险公司提供保险市场的需求变化及竞争态势等信息，起到帮助公司决策层改善经营管理决策的作用；另外，促销人员要把保险公司及其险种信息传递给新、老及潜在的客户。②要善于发现新客户，针对潜在客户的需求状况、购买特点及经济状况进行调查研究，从中发展和培养自己的客户。③要有精明的推销技巧，如接近客户、推销险种、答复质疑、洽谈交易等方面的技巧。这些技巧是促销人员的业务知识、文化修养等的综合表现，也是人员促销成功的关键。④促销人员是企业做好保前、保后服务的重要力量，不仅保前要向客户提供有关保险公司和险种的资料，回答客户的疑问，而且保后要善于帮助客户熟悉险种的特点，解决一般问题，尽可能向客户提供满意的保后服务。第五节促销策略：保险产品营销的法宝促销人员的促销步骤：①寻找潜在客户。潜在客户是既能因购买该种险种而得益，又能出得起钱购买保险的个人和单位。②接触前的准备。促销人员应尽可能多地了解潜在客户的情况。

③正式接触。促销人员应懂得如何会见客户和向客户致意，从而使双方关系有一个良好的开端。排除异议售后服务业务洽谈促成签约正式接触一般的循环过程为本章内容汇总保险产品营销保险产品营销是关于保险产品的构思、开发、设计、费率厘定、推销及售后服务等的计划与实施过程，也就是保险公司以保险为产品，以市场为中心，以满足被保险人需求为目的，实现保险公司目标的一系列整体活动；或者说是一个险种从设计前的市场调研到最终转移到保险消费者手中的动态管理过程。

保险产品营销特征保险产品营销的最大特征就是主动性。保险产品营销是以人为出发点并以人为中心的一项活动。保险产品营销作为一个蓬勃发展的事业，应注重关系。保险产品组合策略保险产品组合策略是指保险公司根据保险市场需求、保险资料、公司的经营能力和市场竞争等因素，确定产品保障机制的组合方式。品牌策略在企业内部明确经营理念和战略，设计外部标志并全方位推广使用。在企业内部明确经营理念和战略的具体做法包括：品牌宣传；全面服务客户；做好理赔，重信誉；抓住人才。新险种开发的必要性（１）经济发展的趋势要求开发新险种；（２）开发新险种，更好地满足现实和潜在的保险需求，不断开拓新市场；（３）保险市场的开放要求加快新险种开发。新险种可分为完全创新的新险种、模仿的新险种、改进的新险种以及换代的新险种四种。本章内容汇总

生命周期策略（1）投入期的营销策略有：①双高