某品牌战略策划全案报告书

中国房地产业经过20年的发育、成长和完善，其间有高潮也有低谷，跌宕起伏，上演(5)中国将加速城市化进程，以有效解决农村富余劳动力(8)中国将面临长期的通货膨胀压力，居民投资房地产，(3)拓南兴北的城市发展格局，目前以拓南为主，其主旨是为长、株、潭“融城”(4)城市扩容，2005年市区人口将达220万人，2015年市区人口将达到300万人，四方坪开发区原属于渔场和农村用地，319国道拉通后该区域开始受益，但发展速度缓慢，其后东二环建成通车，在此与319十字交叉，并成为湖南西北部地区进入京珠高速是一个麦德龙和163就能解决问题的。唐朝碧阁的市场竞争是从4个方向同时展开的，形成如下图的竞争态势：步骤1:相关项目弱点分析：中P中P弱点说明↵重要程度↵严重紧急恶化地段不够成熟形象差4↵捆绑麦德龙借势炒作周边配套不齐全同上周边建筑形象不协调↵回避交通不方便↵2自辟社区专线巴士大工地现象↵↵化弊为利，描绘前景企业知名度低↵↵↵变公共关系基础弱↵↵↵资金相对紧张↵步骤2、收入、利润、资源的机遇分析4+FFF+4++4+FFF+4++机遇说明企业是否有能力利用什么时候利用↵是否现在尚未达标↵中奥成功中长沙举办城运会城市扩容↵中中拓南兴北↵麦德龙开业↵↵中中浏阳河风光带建设公务员加薪↵旧城改建↵基础设施建设↵444中国股市改变博奕规则↵步骤3:强项评价↵4↵4企业强项是否有市场价值是否为企业特有是是公司决策层的思维、观念、意识√公司的创新精神↵√公司资源整合能力√↵专业人才队伍团队精神↵公司领导决断能力↵中开放式的民主氛围↵↵市场分析洞激励机制↵中中企业文化山步骤4:可能的经营威胁中中中4中中中44应急性计划↵市政规划改变44洪涝灾害↵气候导致工期延误工程质量出现问题↵中拆迁纠纷↵营销推广受阻中资金周转出现困难↵中中挖出文物↵中4竞争对手反面宣传↵中4黑势力骚扰↵客户投诉中中44分析考虑的企业活动优势劣势机会威胁需要改进的活动高规划好●户型设计合理●园林景观领导潮流会所功能齐₄完善管理完善社区文化有特色●地段不熟●周边环境●交通不便●周边协调↵●城市扩容●旧城改造巨大的市场空白点四方坪地区在交通组织完善后会有较大的上行发展空间↵光带建设麦德龙开业●市场竞争激烈发展期↵44↵44理念创业社会的经济的政治的技术的↵↵4规划的创新↵↵引入深圳华森户型设计创新↵引入贝尔高林园林景观设计↵园林景观创新新产品服务↵4↵↵营销创新↵引入国际知名地产代理公司↵引入深圳策划公司全程策划↵组织管理团队精神↵↵↵↵↵↵雇员高素质优秀专业人才队伍我们以多个二维市场定位图来分析市场空间，选择价格作为纵向特征因子，选择品A:维一星城B:梦泽园C:名都花园D:巴黎香榭E:新华联家园F:华盛家园G:颐美园H:白沙花园I:华天新城J:顺天城K:君临天厦L:名城·C·DJIN···C·DJIN··N:定王台新府0:同升湖地段差FPSRHT个价格高ML价格低BEGK.J.JK·KiDHAABCUBAEHMLNGR工.0·工.0·价格高AKJBCKJBMNEÖLH物业管理好ÖLHSp价格低p价格高BMTTCJNAG交通方便GP价格低44针对中产阶级及以上家庭，三个盘均属于中、小规模，但在营销推广方面都异常积极、内在关系42222华盛2212颐美园423图14424在这个定位时代，关键的不是对一件产品本身做些什么,而是你在----高雅的、活力的、前卫的生活态度-生活方式--生活状态-----------文化的、品味的、尊荣的-----颓废的、恶俗的----消级的、对接的↵高档高价市场：以名都、巴黎香榭为代表，有唐朝碧阁确定高质中档盘为其市场空间，该市场中相关项目的共同特点是有一定规模、以唐朝碧阁的具体情况，应定位于高质低价市场，即其均价不能突破3000元/m²。共同的利益关系，共同的生活品味，所谓“物以类聚，人以群分”,所谓“英雄所见略同”,所谓“惺惺相惜，志趣相投”。6.30至40岁——40岁以上——30岁以下8.喜居闹市—一偏爱环境、新鲜空气根据唐朝碧阁在市场中的地位，其目标市场定位在“新生代”更符合相关项目的特征。活力、充满自信、追求成功，他们个性鲜明，希望获得身份与地位，渴望被社会认同、30-40岁已经获得成功的人士40岁以上还在追求更大成功的人士30岁以下正在追求成功的人士一个是“新”,一个是“成功”第二市场：省内其他地州市市场，应占销售总量的25%,第三市场：省外市场，应占销售总量的5%。在营销中心内按1:1的比例建造仿真样板房。应在2500—2800元/m2之间，起价要低，实施“低开高走，稳步飘红”策略。相关项目销售周期暂定为3年，自2001年5月中旬起，分为七个阶段：一、营销运动中的三种“力”取决于最短的木块有多长，桶的容量就是市场的份额，因此，有“力”就会有“利”,化，随着某种因素的突然变异(放大或减弱),会打破“力”与“力”之间的平衡，造成“力”的此消彼长。因此，在营销实战中，我们要尽力地把握这些“力”,均衡这些“力”,使“力”在动态变化中不断趋向于新的平衡，并将“力”进行最合理、最有效小区环境、城市的发展方向及政策优势等。隐性内力是产品或企业本身存在但不容易察觉或不为公众所知的优势。因此，需要挖掘，才能成为产品可利用的“力”,如产品任何一个产品市场都存在一种“均力”,“均力”反映该产品市场的中性化平均水平，是划分产品档次的标准，也是企业制定产品价格的重要依据。力的大小称为力度，从0到10分为等，市场均力就是5。力度、均力、产品档次及长沙市房地产价格现状之间的关系如图：98765432中高档中低档3500元以上2500-3500元1800-2500元1200-1800元1200元以下新华联家园白沙花园力度产品档次产品的合力与市场均力一比较，即可得出该产品的档次及应有的价格水平，产品的合力由前述各种力加权平均或简单平均得到，这些力中间有主要力、辅助力、推动力。产品力是主要力，它是产品的具体表现形式，是实质性的合适的内容，形象力是辅助力，是唐朝碧阁的产品合力度大致如下(经验分析和判断):地段3、户型8、环境9、服务5、品牌2、质量7、设施6、周边3、交通2、包装3。产品力=3+8+9+5+2+7+6+3+2+3/10=4.9产品合力=产品力=4.9要想定价2500元以上，产品合力必须达到6。作用先计算形象力，形象力力度大致如下(经验分析和判断):企业形象2、品牌形象2、品牌知名度1、美誉度1、市场地位3、官方关系5、媒介关系5、职能部门关系5、关系企业9、企业知名度1。形象力=2+2+1+1+3+5+5+5+9+1/10=3.4销售力力度大致如下(经验分析和判断):售楼组织3,售楼人员4,销售渠道5,价格策略5,广告策略5、促销策略5,人员推广策略4,销售流程设计3,销售激励措施6、卖场氛围设计3。销售力=3+4+5+5+5+5+4+3+6+3/10=4.3期望值6,不能满足要求。营销合力=4.9+3.4+4.3/3=4.2期望值6。综合竞争能力还远远不够，产品力、形象力、销售力均须达到6以上，才可能完成预期“P”:产品、价格、渠道、促销。每个P下面都有若干特定的变量，如图示：三、麦肯锡7—S架构麦肯锡7—S架构我们将借用麦肯锡7—S架构，来规划唐朝碧阁的营销活动，确立目标，建立结构和系在营销战略的规划过程中，有8个重要的“w”是需要理解并运用的，这8个“w”分是什么?”这一问题，每一产品实质上是为解决问题而提供的服务，营销人员的任务就产品位于产品整体的中心。第二层是有形产品，有形产品至销要素进行确定，那么,我们规划营销战略的思路就已经相当清晰了。第一节营销组织的7—S架构在这里，我们将唐朝碧阁的营销组织虚拟为一个相对独立的组织，这个组织按7—S架应装备有效的信息系统、决策系统、相关计划系统、控制系统、执行系统和奖励制1、30岁左右，女25岁左右。第三节营销组合4PS8、环境：长沙第一流的小区环境，规模化的中心绿化广场及层次丰富的景观序列，人如果开盘前唐朝碧阁的营销合力能够达到6,则定价可在2500-2800元。所以，从现在起，主要工作就是在开盘前使营销合力达到6以上，而且各因素的力度比较均衡。每套起价：低开高走，起价宜定在2000元左右，根据工程进度和销售状况逐步微调上扬。楼层加价：每层加价50-100元。第一市场：长沙本地市场70%销售量：目标消费者：中产阶级家庭；主要营销手段：广第二市场：本省其它地州市：共13个子市场，25%销售量，目标消费者：相关计划移民长沙者及单位，营销手段：广告、全省巡回展示会；购房动机：个人：移民长沙、第三市场：省外市场，5%销售量，目标消费者：拟投资长沙者；主要营销手段：姜太素之一。1、广告：由一个特定的主办人，以付款方式进行的构思、商品和服务的非3、公共宣传：即在出版的媒体上安排商业方面的重要新闻，或在电台、电视台、或舞台节目中获得有利的展示，以促进对一个产品、服务和企业单位独特性质作出无所不包的概括是极其困难的，然而下列性质能被注意在开盘前，唐朝碧阁的营销合力应达到6,产品力、形象力和销售力较为均衡，都能达到6,这样是最合理和最经济的。到目前为止，销售力最强，形象力和产品力较弱，均第五节营销中的8—W开盘日期：2001年10月收盘日期：2004年5月营销周期：30个月↵4↵4覆盖区域销售总量销售总额子市场平均市场地位第一市场长沙市第二市场本省其它↵↵←潜力市场第三市场外省市场↵↵↵↵争取市场合计↵↵←↵第五个W:方式广告的目标是树立企业和品牌形象，提高品牌和相关项目的知名为短期内的促销提1、开盘前期(品牌的导入期):以公共宣传为主，辅以少量广告宣传，为开盘做准2、开盘阶段(市场启动期):以集约广告和强力促销为主，公共宣传和人员推销跟3、封顶阶段(成长期):以大规模销售促进和人员推销为主，广告配合、公共宣传4↵4↵4、交房阶段(成熟期):人员推销为主，广告积极配合，销售促进适量，宣传减磅，5、收盘阶段(衰退期):销售促进为主，人员推销保持激情，广告和公共宣传再减阶段模式影响的层次创新采用信息沟通↵认知阶段注意知晓认识知晓显露接受认知反应感情阶段兴趣欲望喜爱偏好确信兴趣评价态度意向行为阶段行动购买试验采用行为营销信息的传播必须一开始就要在心目中有明确的目标视听群众。目标视听群众将会极大地影响信息传播者的下列决策：准备说什么,打算如何的前提，研究的主要工具是印象分析.印象分析是评价公众对公司、产品及其它竞争者从未听说过仅仅听说过知道一点点知道相当数量熟知爱很喜爱如果大多数回答者挑选前一、二类或第三类，那么公司就必须解决这一否定的印象的问当确认了目标视听观众及特点后，营销信息传播者必须确定寻求什么样的反应，当然，最终的反映是购买，但购买行为是消费者进行决策的长期过程的最终结果，营销信息传播者需要知道如何把目标观众从他们目前所处的位置推向更高的准备购买阶段。因此，营销人员要寻求目标视听群众的认知、感情和行为反应。这就要求信息传播者采取哪一种反应层次模式。决定寻求什么样信息反应是制定信息传播合适的方案的关键。期望的观众反应明确之后，信息传播者就该进而制定一个有效的信息，最理想的信息应能引起注意，提起兴趣，喚起欲望，导致行动。制定信息需要解决四个问题：说什么(信息合适的内容)、如何合乎逻辑的叙述(信息结构),以什么符号进行叙述(信息格式)及谁来说(信息源)。信息合适的内容：信息传播者要决定对目标观众说什么以期产生所希望发生的反应。这被称之为诉求、主题、构思或独特的销售主张，它就是制定某种利益、动机认同或观众应该考虑或应该做某些事情的理由。诉求分为三类：理性诉求、感情诉求、道义诉求。信息：一个信息的有效性，象它的合适的内容一样也依靠结构，信息有三种类型：提出结论、單面或双面论证、表达次序。信息形式：信息传播者必须为信息设计具有吸引力的形式，在印刷广告中，要决定标题、唐朝碧阁相关项目总建筑面积约18万平方米，成交均价在2500—2800元/m²,则销售总额预计在5亿元，促销预算按销售百分比法确定，因相关项目知名度低，地段不成熟，推广费用会较高，故将促销费用规定为销售总额的3%,不含销售人员或代理公司的提成费用，即唐朝碧阁的促销预算总计为1500万元。在确定了相关项目总的促销费用预算后，公司就面临怎样把总的促销预算分摊到必须对所有沟通活动加以管理管控和协调，使其保持前后一贯性、适时性和有前面我们已对唐朝碧阁相关项目进行了价格确销组合的其它部分有机地结合，是唐朝碧阁市场定位战略的内在要素和主要组成部分。这样的定价追求两个主要的企业目标：当期利润最大化目标和产品质量领先地位目标。第七个W:数量产品数量涉及的是产品规模的问题，谈到产品的规模长沙拥有人口160万人，家庭50万户，加上外来流动人中，长沙实际人口保有量200万人，家庭60万户，人平均年收入6000多元，户平家庭收入2万元左右。自92年起，长沙每年竣工住宅面积150万平方米，97、98年每年住宅竣工面积接近200万平方米，按户平均100平方米计算，每年投放市场的住宅约2万套左右，其中高档住宅和中低档住宅的比例约3:7,市场现状是中高档房好销，空置率在10%,中低档房销售难度销大，空置率在30%。据此测算，长沙每年的换购房户数在1.5万户左右，换购房比例为2.5%。随着国家鼓励和扶持房地产业，取消福利分房，采用货币化分房政策，将使大唐朝碧阁总建筑面积约18万平方米，户数960户，成交均价2500--2800元/m²,销售收入将达5亿元，各项指标在长沙都是领先的，规模大，必然市场的压力也大，占到长沙总户数的1.5%,占到每年换购房总数的7%,占到中高档换购房总数的15%。在此，只有建立科学的营销体系、规范的营销流程、组建目标消费者到底是谁?他的特征怎样?标准是什么?拥有哪些基础条件才能成为我们的目标消费者?最低限度是多少?唐朝碧阁最小的户型72m²,认购期一层成交起价2000元/m²,总价14.4万元，提供七成二十银行按揭，只需首付4.44万元，余下10万元分二十年付清，月供仅需692.4元(含利息),花2万元装修，花3万元更新家具及电器，如此说来，有10万元就可基那么,购买该款户型的目标消费者最低限度的条件是什么呢?拥有可变现资产10万元，有一份稳定的工作和收入，月收入在2000元以上。这就是我们的目标消费者的最基本条件，在此条件以上的家庭，都是我们目标消费者。一、相关项目概况：唐朝碧阁，总建筑面积约18万平方米。30—40岁已经获得成功的人士40岁以上不还在追求成功的人士30岁以下正在追求成功的人士八、价格定位：起价2000元/m²,均价2500--2800元/m²,提供付款优惠和按揭。十、营销人员：18人十一、市场定位：第一市场：长沙市承担70%销售量第二市场：省内13个地州市承担25%销售量基本条件：可变现资产10万元以上，月收入2000元以上；十四、工程周期：二年半，自2001年5月2003年10日。十五、营销周期：30个月，自2001年10月至2004年5月。第六阶段：平稳期：2002.11—20二十、销售收入目标：5亿元。二十一、营销成本目标(促销费用预算，不含销售提成):1500万元。1、可靠性：涉及的信息源可能被认为具有客观性和诚实性，主要通过新闻媒体评价的交谈购成。最后一种渠道，以口碑影响而著称，在许多产品领域里是最有说服力(报纸、杂志、直接邮政寄)、电子媒体(电台、电视)和展示媒体(广告牌、招牌和(1)2001年4月底，购买《长沙晚报》半版发一个长篇通讯或报道。(2)4月底购买《三湘都市报》整版，发一个长篇通讯。(3)4月底购买《家庭导报》整版，发长篇通讯。(4)2001年4月——12月，购买《长沙晚报》500字左右版面，每周一期，发送相(5)2001年4月——12月，购买《三湘都市报》500字左右版面，每周一期，发送(6)2001年4月-12月，购买《长沙晚报》头版栏花(3×3CM)一个，每天一期。1、公司每一个成员都要有公共宣传的意识，捕捉新闻，制造事件，经常性地向媒体2、公司应经常性地邀请省、市具有高曝光率的领导来相关项目现场考察、指导，发5、搞好与新闻媒体的关系，每一主要媒体均要谋求2名左右记者做铁杆朋友，请其6、关注社会生活中的焦点和不幸，每月做一件善事，5000元左右，费用不高，曝光广告的阶段性划分：配合营销，分7个阶段。电视以30秒为主；版面及时段：长沙晚报2个通栏，1个半版；三湘都市报1个通栏，1个半版；电视台各7天30秒。版面及时段：长沙晚报1个通栏，1个半版；三湘都市报1个半版；电视台各7天30秒。2、时间：2001年10月15日——11月15日。3、媒体安排：长沙晚报通栏3个，半版1个，整版1个；三湘都市报半版1个，整版1个；湖南广播电视报整版1个；湖南证券报中缝2个；经济电视台30天30秒每天2次；文体频道30天30秒每天2次；卫视30天30秒；交通电台30天30秒。2、时间：2002年6月15日——7月15日。3、媒体安排：长沙晚报2个通栏，2个半版；三湘都市报1个半版，1个通栏；湖南广播电视报1个半版；经济电视台15在30秒；文体频道15在30秒；交通电台30天30秒×5次。2、时间：2002年10月。3、媒体安排：长沙晚报2个通栏，1个半版，1整版；三湘都市报1个半版，1个整版；湖南广播电视报1个整版；湖南证券报2个中缝；经济电视台15天30秒×2次；文体频道15天30秒×2次；卫视15天30秒；交通电台30天30秒×5次。3、媒体安排：长沙晚报2个通栏，1个半版；三湘都市报1个通栏，1个半版；湖南广播电视报1个半版；经济电视台15天30秒；交通电台30天30秒×5次3、媒体安排：长沙晚报1个整版；三湘都市报1个整版；湖南广播电视报1个半版；